海运海运金湾项目策略推广第二次沟通.4.15 (NXPowerLite).ppt

海运金湾项目策略推广第二次沟通,2010.4.15,正如不能用07年的思维去考量08年的市场 我们丝毫不能用当前的市场思维去考量下一刻的市场,“安全” 成为我们思考的基点 市场发生波折几乎是必然的，怎样的营销战略和推广销售策略可以使本案最安全？通俗的说好的时候不贱卖，差的时候依然能一定程度上维系持续销售！,我们是一个非必需品！,在目前市场很多人称之为投资品！,博取升值差价的其实应该称之为投机者，他们是不可靠的，风一吹可能就跑光了，2009年底到2010两会前，这一点，明显！,我们说本案是奢侈品！这就是我们安全策略的通俗讲法！,安全的关键在于客群定位的安全性,1、价格目标既定情况下，客群应该尽可能的大，不排斥。 2、目标客群总体中非常容易受市场状况影响的只能作为次 要客群，有广泛的真实拥趸。,本案体量较小，物业形态特殊，建筑有标志性，建设标准较高，这为我们操作提供了较大的空间。,奢侈品的三大客户利益： 身份标识 实用功能 收藏保值 金融危机中奢侈品价格受到冲击较小的原因在于三大利益所面对的客户需求较少的受到冲击,以国际奢侈品切入地产品牌的功能定位与形象定位下 目标客户描述,如同奢侈品一样，在购买力的扛杆下： 投资性客户（资本的保值、增值，长线投资，用于租赁；短线投机） 需求性客户（第三居所、商务会所及其它身份功能，收藏占有等）,我们先来看看： 在具备购买力的前提下，通常情况下，哪些不是我们的客户：,投资性客户,炒房型：没有类似投资经验的投资客,出租型：对杭州酒店式公寓租金回报率信心较低的客户,需求性客户 （对酒店式公寓 有一定购买需求 的人群）,对该地段的国际商务氛围认知不充分,认为本项目的设施标准与提供的服务无法达到其标准要求 （国际性客户）,这两种情况具有一定复合重叠性。,本案的核心目标客户 1、酒店式公寓投资追随者或对高端酒店式公寓有充分认知的客户。 2、对于杭州的高端酒店式公寓出租回报率看好的客户。 3、作为商务等其他功能的确需求的客户。 4、猎奇者，喜欢并收藏本项目的客户。 5、稀缺资源占有者 主要实用功能性客源：杭州本地企业主、高管 延伸性实用功能客源：上海 外国人 投资性客源：杭州及温台义高端投资客 究对本案的长期品牌提升而言，客户质量依次： 明星 外国人国内商务人士，企业高管杭州本土企业家普通自住人群投资者,推广战略的思考 两线并行开挖客户的推广思考： 1、线上抓住核心目标客户并培育忠诚； 核心目标客户具有较高忠诚度，无需更多说教，项目应更多凸显出高端物业的气场。 推广上更多纯粹化，更高的溢价价值的实现依赖于项目品牌的升华。不断提升项目 的软性服务亦将是提升项目价值主要手段。他们是我们的基石！ 2、线下抓住市场时机不放过投机客； 利用翰博数据库和温台义行销经验和资源，市场好的时候他们很疯狂；市场下行的 时候他们消失最快，和他们抢时间！,推广战略的思考 国际奢侈品切入地产品牌的本案形象 功能实用性、身份标签、收藏、长线投资为目的的核心客群 拥有席卷动力的温台投机客 如何网罗上述三种人， 就是2010海运金湾的目标！,品牌形象树立,推广销售策略,销售目标已设定,需要在前面考虑的问题是： 1、7月并非传统意义上的销售旺季！如何在第一季度完成沉甸甸的60%？ 2、舆论导向和市场现状预示着调控山雨欲来，怎样才能安全着落？,还是 安全 所有的问题指向此!,销售策略：真正的有备而来，是有客而来！ 在正式销售阶段之前，启动场外行销，预留充分的蓄客准备！ 两个阶段的销售前置： 4-6月：利用房交会和售楼部开放，整体形象亮相阶段，酒店式公寓的客户锁定同步进行！ 11-1月：为酒店式公寓销售冲刺同时，写字楼预告启动，积累意向客户！,销售策略：延伸销售触点，以圈层和品牌渗透的形式！ 杭州大厦展厅 & “海运会”（客户俱乐部）的桥接 将售楼部搬到杭州大厦，目标客户就在那里！ 以“海运会”的名义增加接触的机会，“圈子”构筑联系！,销售策略：一套合理的价格体系，案场事半功倍！ 5-6月的价格测试非常关键 如市场环境良好、大量外地投资客的涌入，总价较低产品出货快，因此房源间价差不宜超过50万。保证低层房源以较高均价去化。 如市场环境不利，购买者多为本地高端客户，建议拉开价差。吸引两端客户。,销售策略：为销售节奏的改良留出余地，保证最大溢价空间！ 保留顶层房源（塔楼+板楼）， 最大限度占有稀缺资源的房源，留到越后，价值的兑现性越高！,2010年推广思路,第一步：决定未来 2010年 开篇赢满盘皆赢！ 坚定20/80定律 80%的价值，来自20%的关键点。,拒绝营销推广周期中 资金、力量、资源的平均分配!” 【请注意：潘石屹的soho 2/8营销法则】 “在建立市场形象，抢占市场注意力至高点的前期， 每多投入10%，能为以后省下90%”,星光璀璨 海运金湾“心之所爱”风靡杭州 （一举三得）,“2010，我们开篇战略”,形成 “地标”形象 储备客户。,促动 酒店式公寓热销,为未来 为酒店式写字楼创造 注意力，储备长线 意向客户。,2010年，我们的三大舞台,广告：以国际奢侈品的形象定位，以渠道和形象全方面展示其高端定位。（我们是地产奢侈品） 吸引 公关：以事件营销展现巩固我们项目的高端定位。（地产奢侈品是什么样的） 感知 卖场：设计高端客户来访动线，塑造礼仪，卖场现场俱乐部酒会化。（地产奢侈品是这样的） 体验,成就成交，树立品牌！,2010年，我们的三大战役,第一战役 地标 形象 确立 （酒店式公寓蓄客）,第二战役 “使馆级国际 生活圈” 影响杭州 高端生活 （酒店式公寓热销）,第三战役 “杭州越来越 国际化了” （酒店式写字楼 热销）,2010年我们的方案,4月、5月、6月 营销先锋战,6月之前 这里是地标！地标形象确立,建言 我们的目的当然是为了销售！ 但销售的前提是，让杭州甚至浙江、上海知晓和关注这个美妙的建筑 令全城心动，形成未来强大的预期。 “准确，来自广泛” “冲动，源于心动”,一个案名！,一个传说！,一个传递！,一种动作！,一个高潮！,海运金湾入市五步,一个案名！,海运金湾 此前听说钱塘江，此后只道海运金湾,案名是传达项目气质的最直接手段，海运金湾案名应用应体现其地标气质，应用的方式：与著名地标建筑发生联系，与历史未来发生联系。比如金茂、皇脉等等,一个传说！,新闻报道、坊间传说，线上线下,媒体公共关系的处理与应用是四两拨千斤的最好推广行为，也是孳生大量软文素材的 集中发源地。,线上新闻挖掘传播点建议： 地标的反问：为什么北京、上海有著名地标，杭州没有？ 谁是杭州的宠爱，谁是cbd的宠爱？ 海运，一个船长的梦想。走得更远者，看见得更远。 俯瞰外滩的金茂，见证上海的国际。俯瞰钱塘江的金湾，见证杭州的国际。 前道钱塘江，后道海运金湾。 坊间流传话题： 为什么大品牌开发商不造地标？ 现代杭州，还能为未来留下什么建筑文明？ 那些让你心爱的杭州 传播方式：网络软文、论坛、人际传播，非地产杂志。,一个传递！,一本为人争相传阅的杂志 “心之所爱，如斯杭州”杂志,传递地点： 杭州各大高档餐厅、娱乐场所 杭州高级会所 各大写字楼 各大商场 汽车4s店,一个动作！,房展会，特别亮相，特别设计，特别礼物,一个高潮！,地标建定 陆钟骁的地标建筑巡展 政府、文化界、建筑界多方互动,传说 初现 地标形象确立,第一阶段广告与物料配合，卖场布置。 广告渠道投入及排序 1、市中心户外 2、广播 3、房展会 4、杂志 5、报纸 物料与传播道具使用： 一本杂志 一份折页 礼物 项目vcr vi系统 户型册 物料准备： 楼书 投资价值手册,6月 这个月，面临2条路要走？ 这个地标很国际（使馆级国际生活圈）-偏向需求性客户 这个地标可售（机会！高回报率顶级酒店式公寓）投资性客户 这个月，面临一个重要决策！ 如果蓄客良好，如果市场还未剧变，如果样板房还未完全具备条件， 海运会入会甚至直接开盘！？,建言 通过一系列的形象 已吸引了投资客(特别是职业炒家的关注），职业炒家具有开盘炒底的特征，他们在等待随时出手的机会。 而潜在的购买者对项目产生冲动，仍需要更多点接触，形成持续关注，才能筛选出购买群体。 本阶段，是通过“机会”引导投资客下单，还是持续引导项目品牌气质？ 就目前而言市场，仍然是如何卖得更高的问题。,一系列报广,分卖场启动,看,路过,线上：使馆级国际生活圈的主题推广。,海运金湾请君入圈,圈子的盛宴,体验,快速积累 客户,提升项目品牌,设计高端客户来访动线，塑造礼仪，卖场现场俱乐部酒会化。,杭州大厦 萧山机场 等地点分 场的启动,海运会：以晚宴形式体验国际社交生活及海运企业文化,线下：定向精准客户。 短信（温州资料库、杭州大厦vip） 投资手册（物料） 投资讲解会 海运会杭州大厦接待点,传播关键点 杭州人收藏国际，国际人收藏杭州的方式 接轨世博，沪杭一体，杭州国际酒店社区化生逢时 杭州的使馆，杭州的国际生活，杭州的国际社交 心之所爱，如斯杭州。 在杭州，