泽科·兴城项目营销执行细案.ppt

2009-4-1,powerpoint template,【泽科兴城】项目营销执行细案,目标综述,目标综述,项目目标：两路城区最具影响力的楼盘 企业目标：高标准运作项目，实现多个“两路第一” （工程质量/物业服务/销售服务） 快速销售：开盘即售罄(一期) (09年完成销量312套、均价4020元/平米，力争4200元/平米),说明： 最低目标：a、b区所推房源的50%，共220套 基本目标：a、b区所推房源的70%，共312套 力争目标：a、b区所推房源的90%，共400套,09年销售目标分解,黑色最低目标 蓝色基本目标 红色力争目标,客户积累目标分解,a类客户500组,登记客户2500组,a类客户比例5:1,成交比例5:1,成交100套,a类客户660组,成交比例5:1,成交88套,备注：前期蓄势期共约4个月，平均每月客户积累量为：登记客户625组，a类客户125组。,a类客户440组,成交比例5:1,成交132套,通过市场比较法，依据参考数据得出现在项目入市的整盘销售均价（套内）为4020元/。由于去年房地产市场低迷，虽今年初市场有所好转，但整体形势并不明朗，如全年不出现大的转变，天晟预计：本项目09年销售均价预计仍在4020元/左右。,销售目标分解,09年销售价格演变,均价,分期,3900元/,4200元/,4000元/,10月,11月,价格演变体系,9月,竞争市场跟踪,竞争对手界定,主要竞争对手界定标准： 产品形态相似 产品品质较高 楼盘位置接近 目标人群存在重叠 市场知名度较高,次要竞争对手界定标准： 产品形态相似 产品品质较高 与本项目距离相对较远 主要目标人群竞争区域差距较大 市场知名度较高,主要竞争对手明确,竞争对手界定,竞争对手界定,次要竞争对手明确,竞争对手优劣势对比分析,竞争对手对比分析,通过对比分析发现，与竞争对手相比，本项目最大的竞争优势和劣势包括： 优势 项目处于两路主城核心区域，各类配套齐全，生活方便 两路区域首个现代西班牙风格楼盘，主题鲜明有力 户型种类丰富，且有一定创新 劣势 无现场售房环境支撑 项目所在区域市政环境较差，影响项目整体品质感,竞争对手对比分析,下半年竞争态势分析,从上面数据可看出，未来1-2年本项目所面对的竞争压力较大，本项目应充分考虑未来市场形势的变化和竞争的加剧，制定合理有效的营销计划和推广方案。,总体营销策略,策略制定动机:精准客户锁定/占据版块高地 领导者竞争策略 内涵-树立两路城区领导者市场地位 体现版块最高开发水平 期许结果:在两路城区买房 必看兴城,总体竞争策略,总体营销思路,精准锁定目标人群 避开“供应量”竞争 （抓住实惠型客户的心理 以高性价比打动市场,解决项目软肋） 以产品/景观/风格/服务的创新性和均好性展现两路城区居住生活新标准 (高标准代表高要求和高品质 确保市场领导者地位) 物业服务提前介入 做好客户口碑维护 利用优质售后服务紧密粘合客户群 形成口传效应 (客户城区购房 必看兴城 是方便/品质/实惠房子的代名词）,总体营销策略,迅速完成形象到产品落地的过程，以项目品质击打客户 高品质与低总价的反差，用性价比征服客户 活动支持知名度和美誉度确立，以互动性粘合客户 渠道（团购）先行，保证开盘旺销 实惠型产品在前，舒适型产品在后，在保证人气的基础上预留项目空间,总体推广策略,挖掘优势 拔高形象 扩大影响 强势入市 精准打击,总体推广策略,做足推广气势，达到比两路其他一线楼盘略高一步的推广气势 以户外确立形象，通过在外区域（如：江北步行街）投放户外大牌，达到提升目标人群心理预期和扩大宣传范围的作用 活动制造人气 为销售支撑 以现场体验撬动客户,品牌服务 异域风情,城市中心 品质大盘,统领营销的核心价值主张,附加价值,规模大盘 产品精致,交通便利 配套完善,城市中心 繁华之上,核心价值,项目核心价值,核心形象:城区内最好的花园社区,强,弱,备注：详见项目卖点提炼,卖点罗列,推广主线 全程围绕“城市中心、品质大盘”进行推广 推广调性 时尚、现代、舒适、品质 推广目标 树立项目城市中心首席品质大盘的形象 广告调性 具有较强煽动性、独创性、符合楼盘气质的广告设计,形象策略,亮相期,5月-6月,开章明义，将项目核心价值进行反复诉求，确立项目的高品质形象,迅速完成高形象到高传播的过程，用活动、外卖场开放等媒介传递产品实在的品质,形象策略,蓄势期,7月-9月,主要推广渠道,辅助推广渠道,户外广告,外卖场,其他：短信、网络等,公交车身广告,报纸广告,活动营销,传播策略,户外广告：本项目广告推广的主要形式，主要选择两路主城繁华中心及周边各园区的主要节点，包括：南区路口、渝航商场路口、空港广场路口等，同时在江北及机场高速路拿下1-2块户外大牌，以提升项目的高品质形象。 外卖场：现场销售中心开放前，树立楼盘形象，传播楼盘信息、积累意向客户的重要手段，应选择中心地段，保证良好的客源量和形象展示。 活动营销：通过重要节点的活动迅速占位区域市场，让项目以领导者姿态面市，让“城市中心 品质大盘” 的理念深入人心 ，通过活动粘合目标人群，同时强调精确性。,传播策略,公交车身广告：本项目推广渠道的主要辅助形式，若不能保证理想的户外广告数量和位置，可以公交车身广告进行补充，同时，应以覆盖两路区域为主，强调线路短，频率高；辐射主城其他区域为辅。 报纸广告：辅助性宣传手段，主要起烘托气势和告知重要信息等作用。 其他辅助渠道：通过短信、直邮、网络等媒体进行项目形象宣传，形成市场影响,传播策略,6月5日,7月,8月中旬,10月初,11月,蓄客,认购,开盘,5月,8月1日,9月中旬,前期渠道营销启动,临时售房部开放,蓄客：a类客户1000组,9月初b1栋认购,项目首次开盘 （a区）,项目亮相 外卖场开放 vip卡发放,营销组织营销节点,第三次开盘 （b2-b5）,9月中旬b2-b5栋认购,b2-b5栋蓄客：1100组,第二次开盘 （b1栋）,12月,8月初a区认购,主物料,主推广,行动目标,高举高打，树立城市中心、品质大盘形象,区域巡展 团购拜访,6月15日入市活动（大） 6月15日vip卡发放活动 7月老客户推介活动 8月1日临时售房部开放活动（小）,9月中旬b1栋开盘活动（小）,b2-b5栋开盘活动（小）,户外、现场包装，导示系统、短信、报纸广告,6月15日到位： 巡展展位、展板、dm单、户型单页、折页、手提袋、纸杯、名片、外卖场,第一波热潮，强化形象，市场认同，一期销售,保持持续热销,第二波热潮，强化形象，市场认同，二期销售,主活动,主诉求,6月15日,9月中旬,11月,12月,5月,8月1日,10月初,7月,项目名称、主形象及核心价值,项目卖点全面呈现,项目热销信息、促销信息,6月15日 户外、车身、网络发布 6月15日 外卖场开放 7-8月更换户外广告,8月1 日到位： 临时售房部、沙盘、户模、展板等售房部相关物料,营销推广脉络,客户回馈活动（大）,配合活动增加报纸、电台、短信等广告投放,物料更换（每次开盘前1个月）： 展板（展架）、dm单、户外、户型单页,项目执行细则,1、亮相阶段(5月6月14日）,阶段目标：项目名称迅速传播，达成市场初步认知； 蓄客目标：开始进行意向客户登记，达到800组。 活动配合：消费者问卷调查活动 传播：巡展初步积累客户 团购拜访宣传楼盘信息，初步联系团购事宜 展示与物料的要求：巡展宣传物料及道具全部到位 销售的准备工作：销售经理1名、销售及渠道人员5名 营销活动的配合：巡展、团购拜访,各个阶段工作要点,2、强势蓄客阶段（6月15日8月底）,阶段目标：项目卖点全面呈现，达成市场高认知；逐步树立两路主城领导者的地位，成为全城关注的高品质项目 销售目标：完成登记客户2500组，a类客户500组、a区开盘销售80套 活动造势：大型入市活动 8月1日售房部开放活动 产品线配合：外卖场开放、临时售房部开放 传播：户外、车身、导示系统、巡展、报纸、电台、短信、现场、网络 展示与物料的要求：1、户外与报纸广告树立高形象，突现项目的品质和开发商的雄厚实力； 2、提供完善的销售物料及道具 销售的准备工作：销售经理1名、销售及渠道人员5-8名 营销活动的配合： vip卡发放活动、老客户推介活动、产品鉴赏会、a区开盘,各个阶段工作要点,3、第一波强销期（9月初9月底）,阶段目标：全面展示项目超高品质的产品形象，全面推进b1栋产品的入市销售 销售目标：完成b1栋90%的认购，并为b2-b5栋楼入市积累客户 活动造势：b1栋开盘活动 产品线配合：开盘即售磬，b2-b5栋应市加推 传播：户外、车身、导示系统、报纸、短信、现场 展示与物料的要求：1、户外、报纸等广告主题同步更换，以“城心生活盛大开启、全城热 销”为重要宣传要点； 2、提供完善的b2-b5栋户型介绍资料 营销活动的配合：盛大开盘活动，保证开盘当天的现场轰动效应；并配以后续新闻跟踪炒作,各个阶段工作要点,4、第二波强销期（10月初10月底）,阶段目标：确定市场领导者地位 明示市场畅销盘印象；全面配合b2-b5栋产品的销售。 销售目标：完成b2-b5栋45%的认购 传播：户外、车身、导示系统、报纸、短信、现场 展示与物料的要求：1、户外的全面更新，以“开盘即售磬+应市加推”为重要宣传要点； 2、提供营销活动物料和道具 营销活动的配合：b2-b5栋开盘活动,各个阶段工作要点,4、持续销售期（11月初12月底）,阶段目标：全面展示“城市中心、品质大盘”优势，强化项目市场畅销盘印象；并预告后期产品即将开盘销售。 销售目标：完成b2-b5栋82%的认购，力争完成全年400套的销售任务 传播：户外、车身、导示系统、报纸、短信、现场 展示与物料的要求：1、户外的全面更新，以“开盘即售磬+应市加推”为重要宣传要点； 2、提供营销活动物料和道具 营销活动的配合：大型客户答谢回馈活动、岁末促销活动,各个阶段工作要点,营销目标：为项目在开盘前积累500组a类客户提供支持，并尽量实现部分团购 推动时间：5月1日8月 人员安排：销售经理1名、销售及渠道人员5-8名 工作方式： 1.外卖场 在两路老城设置外卖场,利用外卖场进行信息宣传和楼盘形象展示 2.巡展 在两路主要商业卖场、人流集中区域、拆迁区域进行巡展宣传，如：碧津公园、永辉超市、渝航商场等。 3.团购联系 针对两路各大型企事业单位，组织销售人员按照计划进行定点拜访，洽谈团购事宜，并宣传楼盘信息。 4.人员派单 在周末及节假日选择两路主要人流密集区域进行流动派单 5 .超市设点 选择两路人流量最大的“沃尔玛”超市的收银台附近设置临时宣传点，作为外卖场客源的输送口，并配合项目宣传派发dm单及礼品。,渠道营销建议,渠道营销建议,备注： 具体渠道营销计划详见附件1泽科兴城区域巡展及团购拜访方案 具体“泽科会”活动计划详见附件2泽科兴城vip卡发放活动执行方案,南区路口 两路商业中心，人流最集中区域 碧津公园大门 两路最大的市政公园，节假日人流很大 一碗水转盘 两路通往三北区域的关键路段，车流量很大,户外广告建议,碧津公园,南区路口,一碗水转盘,重点区域选址,空港广场 进出空港工业园区的必经之地，人流、车流量较大,工业园区转盘 工业园区中心枢纽地段，人流、车流量较大,次要区域选址,户外广告建议,江北交通要道及机场高速路 主城客户进出两路的必经之路，作为树立项目高形象和高品质的主要手段,本项目,导示牌 新世纪超市路口 渝航路与汉渝路交叉口 渝运汽车站路口 双凤路路口,户外广告建议,本项目,道旗（气柱）广告 汉渝路全段 五星路全段 西大街 渝航路 其他两路重要交通节点设置行架、气柱,户外广告建议,说明： 由于本项目今年内现场售房部无法呈现，因此，建议项目周边的道旗改为只在项目各开盘期内短期性设置气柱。,本项目,现场户外大牌 地块对面堡坎 确保在6月15日项目正式亮相前完成 渝运汽车站大门,户外广告建议,户外广告建议两路区域,广告牌建议 位置：一碗水转盘 档期：09年6月 价格：40万/年 重要性：重点,广告牌建议 位置：项目现场对面堡坎 档期：09年6月 价格：40万/年 重要性：重点,户外广告建议两路区域,广告牌建议 位置：空港广场 档期：09年11月 价格：40万/年 重要性：重点,广告牌建议 位置：工业园区“翠湖柳岸”小区旁 档期：09年11月 价格：40万/年 重要性：重点,户外广告建议主城区域,广告牌建议 位置：江北观音桥田野大厦楼顶 档期：09年11月 价格：23万/年 重要性：次重点,广告牌建议 位置：机场路新牌坊转盘中国移动通信大楼旁 档期：09年11月 价格：38万/半年 重要性：次重点,户外广告投放汇总,考虑到整体营销费用的有效分配和各阶段的推广需求，天晟建议以上重点户外广告位可投放一年，贯穿项目亮相期和强销期；次重点广告位先投放半年，旨在提升项目在亮相期的品牌形象和扩大市场知名度。,由于各种原因，原计划在两路商业中心设置外卖场的计划被迫取消，经过实地考察，天晟建议：将外卖场的设置在奥蓝酒店大堂，同时考虑到新重百（商业中心）区域人流量最大，对本项目宣传的重要性，因此，建议在沃尔玛内部再设置一个小型宣传点，作为外卖场的客源输送口，并配合宣传需要派发dm单和礼品，扩大宣传覆盖面。,外卖场选址建议,外卖场设置原则 地址选择在两路繁华中心区，保证足够的开间、面积（40平米以上） 装修风格要与楼盘形象统一，突显项目大气、品位、时尚的气质,设计要点： 内部装潢西班牙风情、时尚、大气、品位 功能分区合理，销售动线流畅,装修标准：中高档装修，标准建议1500-2000元/（不含土建）,展示体验细节,功能分区,前台接待区,模型区,销售管理区,体验区,深度洽谈区,签约区,接待流程,销售中心,接待,模型展示,洽谈,样板房 样板园林,深度洽谈,签约,设计要点： 内部装潢现代、时尚、大气、品位 功能分区合理，销售动线流畅,展示体验细节,设点巡展 从6月开始频繁举行，定向打击，扩大宣传范围，并有效控制营销费用。,展示体验细节,展示体验细节,与项目现代、时尚、品位的主题相统一，强调精致与浪漫,装修标准：中高档装修，标准建议2500-3000元/（硬装、软装、空调）,样板房建议,样板房风格建议,现代时尚风格的两房,家庭温馨风格的三房,样板房风格建议,在条件充足的情况下，多增加一套西班牙风情的三房,样板房风格建议,大气、精致的现代西班牙园林景观 利用水景、花木、小品等象征性元素有机结合提升整体品质感,样板园林：保证良好的树木、硬铺、水景等效果，施工标准建议在300-500元/,示范区建议,费用预算,本项目预计总销售金额为3.8亿元，按照营销费用占比4%计算，总营销费用为：1500万元 备注：此费用包括：销售代理费、广告设计费、售房环境修建装修费等所有营销费用,扣除代理费、设计费等所有硬性费用，广告推广费大概在818万左右，天晟建议按如下原则分配：,各销售分期费用分配比例,一期按类型费用分配比例,泽科兴城周末巡展及团购拜访方案（6-7月）,第一部分：基础部分 活动主题： 泽科兴城6月隆重面市（突出泽科兴城项目形象和主诉求） 活动地点： 两路地区各重点商业卖场及人流集中区 两路地区各主要大型企事业单位 活动时间： 2009年6月2009年7月 活动参与人员构成： 泽科公司相关人员 天晟不动产泽科兴城项目组 余文辉广告公司 相关广告制作公司,第二部分：活动组织,一前期准备工作,二巡展活动执行时间表,二巡展活动执行时间表,三团购拜访执行时间表,三团购拜访执行时间表,三团购拜访执行时间表,四团购政策,说明： 1本团购活动方案暂定之团购标准、优惠政策、工作形式等内容，只作为团购拜访的工作基础，工作人员在接触目标单位时暂时不对外宣传； 2后期根据自然客户积累量决定团购的必要性以及实际优惠政策 3为充分保证团购活动的有效性，线上和线下工作同时进行，即：线上与单位主要负责人进行洽谈，线下向单位职工进行针对性宣传和派发资料。,（一）团购资格界定及优惠政策 同时购买3套（含3套）以上可享受团购资格，具体团购优惠标准及政策待定。 备注：团购优惠原则上比普通会员客户至少低0.1个折扣,（二）团购拜访工作流程,四其他活动细则说明 1. 外卖场开放前，由销售经理带队执行巡展活动，外卖场开放后，销售经理主要负责外卖场的销售工作，只安排2-3名销售人员进行巡展活动。 2工作人员必须统一着工作装、佩带工作牌（胸牌）上岗。 3团购拜访人员每天须完成拜访情况信息录入交销售经理审核；巡展人员须详细登记来访客户信息，协助入会客户办理入会手续。 4根据巡展地点的场地情况决定临时展位的搭建形式，如场地较小，即采用帐篷形式，如场地较大，即采用行架形式，巡展行架尺寸建议为：4米（宽）5米（长）3米（高）,“泽科兴城”vip卡发放活动执行方案,一活动执行时间 会员卡发放时间：2009年6月15日至开盘前一天,二总体活动思路及目的 由于本项目从亮相到开盘有3个月左右的蓄势时间，为了加强客户积累的有效性，保证开盘即清盘的销售目标的完成，天晟建议采用“会员招募”的积累方式，首先通过会员招募，吸引大量客户的关注，然后通过系列客户活动进行客户保温，扩大口碑传播，最后通过办理优惠政策进行客户甄别，最终锁定客户意向，避免造成在较长的时间内客户流失的情况，总体工作思路安排如下： 16月15日建立“泽科会”，入会客户填写入会申请，发放vip卡 28月初，通知会员客户a区开盘，公布a区开盘优惠政策 37月-8月举行客户活动，邀请入会客户参加，进行客户保温 39月初，通知入会客户回访，办理b区优惠政策，进行客户甄别