林泉山庄营销策划方案 54P.pptx

谨呈：永城置业,林泉山庄营销策划方案,报告框架,观城,part1,经济型别墅为主 townhouse为主流的新别墅形态，如独墅苑、莱茵花园,经济别墅起步阶段,个性鲜明的高品质别墅 众多品牌开发商打造创新产品依次出现：如庭园、御湖熙岸、晋合 水巷邻里、岚山别墅等,品牌、产品创新阶段,高档外销别墅为主 金阊区的白莲花园、高新区的御花园和吴中区湖畔山庄等,苏州别墅发展历程,98年,04年,00年,94年,别墅市场起步阶段,自然生态豪宅出现 以景观资源为主要卖点的别墅分布与木渎、太湖、金鸡湖畔。如：碧瀛谷,高档别墅步入市场,12年,发 展 历 程 演 变,客 群 演 变,国外人士,苏州早富阶层,本地暴富阶层 及外地投资客,以追求财富境界及精神享受的新富阶层居多,本地客群的别墅 客群尚在培养期,更多关注居住的 尺度感与身份感,对稀缺资源 占有欲强,尊重自我，追求个性 精神需求与阶层需求,驱 动 力 演 变,4,别墅市场逐步成熟，客户逐渐理性，市场细分是别墅市场发展的必然趋势,苏州别墅发展格局,园区,古城区 模式：主要依托成熟地段、配套及人文精神，打造城市生活型别墅 产品：由于政府规划限制，以中式别墅为主 客群：以有强烈苏州情节客群为主 市场：基本以存量别墅去化为主,吴中区 模式：主要依托太湖、天平山、灵岩山、石湖等稀缺景观资源打造山水人文别墅 产品：以太湖板块的度假型、木渎板块山景自住型及越溪板块的经济型别墅为主 客群：以地缘客群及外地投资客居多 市场：未来供应以在售大规模社区内少量联排，受城市总规划“南控”限制，向尹山湖方向发展。,高新区 模式：受自然景观及规划限制，别墅产品走低端路线 产品：以自住经济型联排别墅为主 客群：地缘客群居多 市场：板块中心发展成熟，受到发展空间限制，未来发展以西北为主，如科技城板块和浒通板块等。,相城区 模式：板块起步较晚，但规划起点高，发展快且有一定的自然资源，整体定位为生态宜居区域 产品：多临湖而建，中端联排产品居多 客群：本地拆迁户及私营业主为主， 市场：中央商贸区以高容积住宅区为主，有少量别墅产品，别墅未来发展主方向以春申湖及阳澄湖板块为主,园区 模式：城市主流发展方向，同时占据地段、景观双重优势，依托高起点规划打造景观资源城市生活型别墅 产品：产品风格丰富、成熟度高、多定位为生态宜居产品、居住与投资价值明显 客群：客群多元化特征明显，普遍受教育程度高，尊重自我，购房理性 市场：板块高端价值树立，地王频现，国内外品牌开发商云集，市场成熟度高，竞争激烈。,5,以太湖、木渎板块为主的吴中区域已成为苏州别墅市场的重要区域！,市场情况小结,苏州房地产市场情况不容乐观，别墅市场竞争激烈！,part2,知己,项目属性研究,8,区位,地缘人文,交通,影响因素,木渎板块,远离市区，旅游胜地,人文底蕴深厚,较为不便,体量较小，景观一般,策略构想,未来交通、趋势,景观,旅游景点与自然景观兼具,项目属性结论,欧式文化与中式人文融合,自然环境胜于地段,物业形态,区域特有，稀缺经典,法式别墅,社交与生活配套,居住氛围较差，配套资源缺失,借助周边项目优势和配套,9,part3,知彼,竞品分析岚山别墅,差异化分析,竞品解析：作为木渎品质感较高的岚山别墅，在相对地段、配套、景观等方面均优越于本案，本案营销的一个重点就是立足差异化，寻求机会点,类比定位：高性价比法式别墅,突破点2：以双拼稀缺性挤压区域客户,突破点1：以跟随者姿态吸引同质性客户,竞品分析-合润御府,差异化分析,竞品解析：作为木渎的中式别墅样板，园林景观等比较具有优势，但是其自身的中式风格不受欢迎，周边环境较差，导致客户认同感较低。,类比定位：舒适、改善型法式别墅,突破点：以欧式风格作为认同点,竞品分析-衡园,差异化分析,竞品解析：项目整体定位较低，为经济型别墅项目，主力为280-340平米联排，销售单价较低，中式风格吸引力不足,类比定位：中高端形象入市,突破点：以较高端形象提升项目价值,竞品分析-锦泽苑,差异化分析,竞品解析：光福的主力别墅项目，整体形象较低，销售周期过长，客户整体认同感一般，后续缺乏持续动力,类比定位：强化项目特色，挤压中式别墅项目,突破点：以新、高作为差异化手段,竞品分析-海兰堡,差异化分析,竞品解析：木渎欧式别墅的经典之作，优质地段，交通便利，小区内部做有许多特色景观产品极具竞争力。,类比定位：利用项目品质和样板景观挤压， 强化别墅的静态优势。,突破点：以区域新欧洲典范立异,竞品分析-天地壹号,差异化分析,竞品解析：光福唯一的电梯花园洋房，后期还将推出少量湖景别墅；该项目早于本案开盘，但花园洋房体量较大，将对本案形成一定冲击！,类比定位：刷新区域内中式或现代立面风格、人居理念；以及后者定价优势！,突破点：区域唯一法式人居；价格策略,part4,策略,营销核心问题界定,内部,外部,如何挖掘客户，促进持续销售？,客群狭窄，无法大规模推广！,岚山别墅高端竞品！,竞争策略,营销策略,核心问题：客户在哪？,依附策略，走差异化路线，寻求中间客户,追求较高生活品质本地客源 藏书、光福等本地客群 休闲、度假的第二、三居所的高端客户 木渎大区及市区客户,本案主力目标客群可分,从产品本身对客群进行界定,客群定位梳理：项目与客群,核心问题：如何快速、高效的挖掘客户？,市场和项目本体属性主体目标客群,项目本体属性,生活高品质,快速去化,木渎板块升温,苏州及周边区域,异地投资客,项目匹配度,客群覆盖面广,对品质生活的追求,上海等旅游客户,主体目标客群地域范围较窄，如何挖掘客户群成为核心！,市场,客群狭窄,客群定位策略,营销策略建议,营销策略,加强区域推广力度,整合资源，拓宽营销渠道,优化现场展示及服务,营销推广建议,广告媒介通路,木渎必经之地 长期客户拦截,网络信息释放更新 阶段性小众推广,针对性媒体，以短线为主,现场通路包装,营销推广建议,营造良好的现场销售环境，提高服务品质， 提升项目的整体高端形象!,样板景观示范区展示,样板示范区 布局,打造原则,实景展示打造,part5,破冰,渠道策略,一月三、五组客户？ -苏州别墅项目来访量的真实写照！,提升客户量是别墅项目销售关键的关键！,卓高项目运作架构,卓高不依赖推广，专业的客户挖掘团队是打破市场坚冰最有利的武器！,渠道策略,拓宽营销渠道，增加项目客源,卓高别墅项目资源互动,光福、藏书本地居民,木渎区域工业园,卓高别墅客户电销中心,专业别墅客户行销团队,渠道,创新渠道，深入挖掘,电销、行销，实现来访,体验营销，实现认购,整合,周边私营业主,圈层活动体验 策略：1、在项目线上推广没有铺排得很广泛的时候，如何吸引来人？sp活动是增加来人、拉进与客户的距离、维系客户关系最行之有效、性价比最高的营销手段之一； 2、在客户对项目的认知仅停留在表象的时候，如何让客户深刻感知项目的核心价值体系、产品的内在，就成了sp活动最大的宗旨和目标！ 3、我们的活动除了承担吸引来人、维系客户的任务外，还有更重要的一点：活动主题和内容要与项目本身的产品价值和优势相结合，通过亲身体验，在参与的过程中逐步打动客户，最后再以极具诱惑力的价格策略，令其产生强烈购买欲望。,活动策略,典藏级法国红酒品鉴会,活动时间：春季周末（效果好可不定期举办） 活动地点：接待中心 活动内容：结合项目法式别墅特点，特举办“法国红酒品鉴”活动将项目的“法式风情”进行到底！配合安排冷餐及提琴表演，营造出高端别墅氛围及享受。 参与客户：前期累积所有意向客户、vip客户等； 价值体现：法式建筑/风情,活动主题一,奢侈品展暨抽lv赢名品,活动时间：5月中下旬（结合样板房落成时间） 活动地点：接待中心 活动内容：法国作为奢侈品大国闻名于世；作为法式别墅营销活动，将奢侈品展安排在“样板房”内，以“情景化”展示一种奢侈级生活享受；同时以抽lv，“利诱”吸引客户到场参加，同时展现项目较高调性！ 参与客户：前期累积所有意向客户、vip客户等； 价值体现：样板房、空间价值、生活附加值,活动主题二,金秋音乐会暨中西嘉年华,活动时间：秋季周末（长期性系列sp) 活动地点：接待中心（会所） 活动内容：利用秋高气爽金秋之际邀请客户前来参加嘉年华活动，其中包括音乐会、茶道（棋牌）乐、魔术表演以及新年晚宴等，以一种温馨的方式回馈客户、维系关系； 参与客户：已购业主、前期意向客户（未购客户）等； 价值体现：会所功能、情景体验享受式人生,活动主题三,part6,价格,价格策略,成本加成定价法：将产品的成本(含税金)加上预期利润即为本项目成本价格。 竞争价格定价法：竞争价格定价法从市场竞争项目的对比来定价。 顾客感受定价法: 依顾客对本区域、产品的认同程度而定价。,价格策略,市场对比项目的选择说明：由于房地产产品所独具的地域性特点，在选取价格比对项目时，第一原则为选择同区同质项目，但某些项目所具有的特殊性，应在更大范围内寻找价格标杆进行补充比对才能使结果更趋于客观，,市场比对项目选择,同区同质项目,不同区同质项目,价格策略,价格策略地段、环境对比,价格策略产品对比,价格策略景观设计对比,价格策略开发品牌对比,价格策略物业管理对比,价格策略工程对比,价格策略汇总对比,对比项目分析，可以初步看出，本项目相对低于合润御府21%，低于岚山别墅 30%，高于衡园、锦泽苑 3%，在同质性产品情况下，销售价格应与此相对应!,价格策略对比价格,独栋别墅高于双拼权重30%（即加价30%），低于联排别墅15%，将项目对比系数之和权重得出本项目双拼销售价格为：295万,价格策略建议价格,鉴于卓高独特的营销渠道模式，可以大幅增加客户量，从而提升项目整体销售情况，销售价格有一定的溢价空间，建议销售价格相对市场价格做一定提升： 建议双拼别墅销售单价15000元/平米，按单套面积220平米计算，单套销售价格为330万元。 建议花园洋房销售单价