4S店经营中的主动营销.ppt

4S店经营中的主动营销,4S店的营销现状 4S店的主动营销 基盘客户经营 电话与网络营销 主动的业务外拓 主动的潜在客户跟踪 集团及4S店的主动营销后续工作 4S店主动营销自查表,目录,4S店的营销现状,1、我们的困惑 （1）客流 （2）营销 （3）员工 总是不足 黔驴技穷，疲于奔命 士气低落，效率低下 极不稳定 迫于无奈的“短平快” 能力不足，形成依赖 质量不高 价格武器，代价惨重 不断流失，重复培训,4S店的营销现状,2、4S店的常见现象 （1）集客靠广告 （2）营销靠团购/闭馆,A、 越来越投不起 B、效果越来越差 C、短期效应,A、舍得孩子还不一定套得住狼 B、杀鸡取卵 C、形成依赖 D、极易被模仿,4S店的营销现状,（3）销售靠二网,（4）成交靠价格,A、展厅不给力，求人来帮忙 B、二网靠不住，有奶便是娘 C、牺牲价格、失去效益 D、业务区域在缩小,A、公司迫不得已，员工习以为常 B、除了价格，没有武器 C、没有最低，只有更低 D、价格还能低下去吗,A、营销不给力，代价惨重；营销不给力，满盘皆输 B、市场营销是4S店经营中最薄弱的一环,4S店的营销现状,（1）只有促销，没有营销 A、“营销”与“促销”的区别,营销 长期机制 可传承 以价值或优质服务为手段 分散投入 代价较低 效果持续 主要强调内部资源利用 多部门、岗位分工协作,促销 短期活动 可复制 以低价格为手段 集中投入 代价高昂 见效快但不持续，且有后遗症 很多时候需要借助外力 突出一线人员参与,3、4S店营销中存在的问题,4S店的营销现状,营销本是重要而不紧急的事，但我们因为营销基础工作没做或没做好，我们却把它变成了紧急的事，然后就陷入了促销的恶性循环，所以一直用促销代替了营销。 不解决长期问题，就会时时面临危机；不解决重要问题，就会陷入紧急事情。,4S店的营销现状,B、检讨一,总经理 销售经理 市场经理,营销意识？ 营销能力？ 营销方法？,C、检讨二,公司,营销氛围？ 营销机制？ 营销平台？ 营销协同？,传承性？,4S店的营销现状,（2）4S店营销最大的特点：被动！,A、公司和员工都在等客上门！ B、当客户来店、来电时才浮出水面，我们的工作才能开始展开，而在这之前我们没有发挥太多的影响力。 C、即使在这个时候，我们也没有多少优势，极易战败（竞品；同品） 思考：客户购车决策过程漏斗理论 D、客户浮出水面后，我们就按部就班地跟踪、邀约。很多时候，我们在被动等待，我们掌握的信息极为有限，粘性与影响力很低！,4S店的营销现状,1、两个方向的转变,一、主动开发新老客户 （1）主动的、有针对性找到客户 （2）尽早影响客户 （3）提前获得、拦截客户：让客户尽早、主动找到我们,二、主动跟踪潜在客户 （1）变消极被动为积极主动 （2）尽量实现快速成交,4S店的营销现状,2、主动营销要解决的问题,（1）公司层面,领导意识 公司氛围 平台工具 长期机制 目标、激励与考核 部门、岗位协同,意识、意愿 目标与计划 能力与方法 执行力,（2）员工层面,3、4S店主动营销的方法,（1）基盘客户营销 （2）电话与网络营销 （3）有效的外拓开发 （4）潜在客户跟踪营销,基盘客户经营,1、4S店经营的根本策略：顾客生命周期管理,先解决经营策略，再研究营销方法,（1）4S店最宝贵的资源是什么？ 基盘客户 （2） 4S店营销的根本落脚点是什么？ 基盘客户 （3）客户是用来管理的吗？ 错！客户是用来经营的！ （4）基盘客户是谁的资源？ 是公司的资源，同时也是员工的资源 （5）谁应该来维护、开发基盘客户？ 公司和员工同时进行！,基盘客户经营,2、当前4S店的经营误区,（1）没有真正“以客户为中心”展开公司经营 （2）守着金饭碗讨饭吃 A、营销指向新客户而不是老客户 B、没有“深度经营客户”的意识和机制 C、没有抓住客户周围机会的意识和方法 （3）销售：卖一台车丢一个客户，进而丢失多个机会（客户背后的客户） 思考：售后人员在维护经营客户吗？ 公司层面在维护经营客户吗？ 销售顾问在维护经营客户吗？ （4）销售与售后严重脱节！ （5）续保、二次装潢、二手车、换购等机会都没抓住！,基盘客户经营,3、台湾汽车4S店的启示,（1）台湾汽车销量推移图,数字背后的惊心动魄,基盘客户经营,(2)台湾4S店的组织结构,所长,销售职,行政职,一课 课长,二课 课长,业代（8名）,业代（8名）,业代不少，其他岗位呢？,接待/会计每所编制1-2个,基盘客户经营,厂长,钣喷课长,美容组长,零件,会计,CS,PDI,技师长,组长,接待（2）,组长（2）,技师（4）,技术员,人员效率！,基盘客户经营,（2）台湾（汇丰）的销售顾问平均年龄35岁，较为稳定,思考一：为什么我们的销售顾问这么年轻？,年轻人也能干！,A:我们目前对专业技能要求不高,B、老的销售顾问不愿干,转行、转岗,思考二：为什么我们的汽车销售顾问流失率大？,A:行业特点？职业特点？,B：环境与观念问题：都希望升职，但纵向空间有限,基盘客户经营,C、销售顾问流失的真正原因： a、收入低，增长有限 b、业绩每月归零，压力太大 c、个人发展平台有限 d、跳槽、换岗的转化损失低,思考：销售顾问的流失，对公司经营影响极大！,哪些其实是4S店能有效化解的？,如果销售顾问积累了300个老客户，个人用心经营， 公司又能提供有效支持，他还担心业绩及收入吗？ 他跳槽、换岗时会不会考虑相关损失呢？,基盘客户经营,（3）台湾的销售顾问不愿意在展厅值班,思考： A、为什么？ B、销售顾问去哪里了？ C、展厅到底实现什么功能？ D、我们的销售顾问在做些什么？哪些是有效行动？工作效率如何？,4、公司层面的基盘客户经营,（1）确保客户信息档案的动态管理,A、责任部门：客服部 B、使用部门、人：客服部、市场部；销售顾问、服务顾问 思考：销售顾问能随时查看所负责基盘客户的所有记录吗？（保险、保养、维修、投诉等） C、及时、准确更新（如何检验？如何获知并更改？）,基盘客户经营,（2）确保每一个顾客都有销售顾问及服务顾问在维系经营,A、基盘客户的维护经营从交车开始！ B、当有销售顾问转岗、流失时 a、马上启动其潜在客户与基盘客户的重新分配（形成机制，明确规定） b、公司层面的客户告知（告知人？告知方式？） c、新责任人的衔接沟通（时间？方式？检查？） C、基盘客户的分级维护与沟通 a、分级的标准 b、明确要求（频率、方式），纳入考核 D、必要时的邀约任务（有时是责任，有时是支持）,基盘客户经营,（3）公司层面的沟通与服务体验保障,A、销售客户满意度是销售顾问维护经营客户的前提 B、维修客户满意度是公司、员工经营基盘客户的基础,在每一次接触、沟通、服务过程中给客户满意的体验！,思考： 如果公司不考核客户满意度，销售、服务顾问会重视吗？ 如果公司不调查客户满意度，销售、服务顾问会重视吗？ 如果销售、服务顾问真的视客户为自己的宝贵资源，他会用心经营吗？,C、公司层面的沟通（客服部、市场部）,短信、电话、邮件、信件、报纸、杂志； 俱乐部、车友会的建立与运作！,基盘客户经营,（4）为销售、服务顾问提供机制保障与有效支持,A、客户转介绍奖励（奖励对象，奖励方式，运行机制）,B、答谢会、自驾游、文体娱乐活动、亲子活动等围绕基盘客户的活动组织,C、免费检测、服务优惠、救援、年检等围绕车辆使用的服务活动、项目开展,D、增值业务部门的有效支持与参与,基盘客户经营,（5）员工层面的基盘客户经营,A、对基盘客户及其车辆的深度了解（哪些信息？）并动态记录,B、获得客户认可与信任，维护良好关系 a、沟通：持续的，有效的（有哪些沟通方式） b、服务：帮客户打理相关事宜（客户有哪些需求？）成为服务管家,C、主动挖掘客户价值（转介绍、续保、维修保养、二次装潢、换购）,基盘客户经营,（6）基盘客户价值,A、车辆维修、保养 B、相关增值业务（续保、二次装潢、二手车等） C、换购、增购 D、客户背后的客户 E、口碑建立与传递,（7）基盘客户行为的影响因素,A、观念 B、公司明确要求 C、公司管理、考核 D、能力 E、公司提供的系统支持,基盘客户经营,（9）评价公司基盘客户经营质量的主要指标,A、售后客户流失率 B、老客户转介绍率 C、续保率 D、维修预约率,（8）基盘客户行为的影响因素,A、服务体验及车辆使用 B、利益因素 C、沟通渠道及对象（能找到解决或对接的人） D、便利因素（能给自己省心省时省力） E、感情因素,做好基盘客户经营，则客户、公司、员工三赢！ 做好基盘客户经营，则公司效益、业务稳定性、长期发展根本变化！,基盘客户经营,（10）思考,A、基盘客户经营是一个系统工程，我们应如何调整？ B、我们应该马上采取哪些行动？ C、各部门、岗位如何协同？ D、总经理、销售经理对应职责？ E、市场部、客服部的定位？工作重点？ F、如何引导转变销售、服务顾问的观念？,电话与网络营销,1、关于4S店市场营销的理解,（1）4S店市场营销面临的环境变化,A、客户（年龄、经历、性格） B、社会（媒体、信息需求、信息获取方式、沟通方式） C、行业（厂家、4S店）,对4S店市场营销的启示？,2、4S店市场营销的对象,买车意向,选品牌,选4S店,现在买,A、4S店营销的对象不是所有人，也不是有需求的人 B、有购买意向的人 影响他！ C、准备买的人 让他找到你！,电话与网络营销,1、关于4S店市场营销的理解,（3）4S店营销的目的,意向客户,潜在客户,基盘客户,A、集客 B、成交 C、宣传 D、客户关系,短期；中期；长期,电话与网络营销,（4）4S店营销的本质：沟通 影响,（5）网络媒体的影响力： A、传统媒体影响力的下降 B、从“被告”（等待你告知）到“自找”（自己去了解）,给客户答案（预设答案或提供咨询） 让客户找到你,C、人人传播,在一个“不信任”年代，最有影响力的是口碑传播； “立场”影响信任效果（政府；商家；媒体；亲朋好友；独立人）,电话与网络营销,2、客户会收集、了解哪些信息？,（1）品牌；车型（配置、外观、尺寸、动力） （2）质量与性能 （3）价格（指导价、市场价、车展与促销；配件及维修、保养价格） （4）服务网及评价,你还以为现在是“信息不对称”的年代吗？,电话与网络营销,3、网络是信息的主要市场,（1）主动并有计划在网络上发布信息 （2）提前影响或获得、拦截客户 （3）让客户尽早、主动找到我们 （4）提供咨询，获得线索，主动跟踪,要素： A、信息内容 B、信息渠道、平台 C、持续沟通 D、邀约与转化,电话与网络营销,4、公司层面的工作,（1）设立部门、岗位、人员，并明确职责、流程、目标、绩效考核 （2）信息渠道、平台设立 A、公司官网 B、自建、合作营销平台（易车网、汽车之家等） C、搜索平台（免费、收费） D、邮箱、QQ群、微博、微信、电话 E、网站合作（专业网站；门户网站汽车频道；城市网站、专业论坛） F、与网上意见领袖的合作,（3）兼职人员：咨询代表、技术专家 （4）全员网络营销：明确要求及考核 （5）相关报表及管理体系 （6）提供系统支持（信息、服务、协同保障）,电话与网络营销,5、员工层面的工作,（1）渠道开发、信息发布 （2）提供咨询、收集线索、信息整理及反馈 （3）沟通、跟踪、邀约,6、电话营销,（1）电话与网络的联动 （2）统一管理“电话呼入” （3）“战败客户”的复活 （4）114电话查询,7、思考,（1）组织结构？ （2）人员专业能力（要求及培训） （3）管理指标与业务指标 （4）全员网络营销,电话与网络营销,1、我们的问题,（1）公司没要求，员工不愿意 （2）外拓的效果不佳 （3）外拓的过程管理（失控）,结果：,展厅销售顾问从未独立外拓； 公司没有几个大客户； 展厅僧多粥少：销量不足、无所事事、人员流失,2、去哪儿？,电话与网络营销,（1）老客户及“容易员工”（优质老客户需要上门拜访开发） （2）潜在客户（不能被动等待） （3）重点企事业单位（分析规划；谁开发谁受益；责任到人） （4）重点专业市场（先调研，列出清单及计划） （5）商圈、村镇、社区开发（调研；公司行动或分片承包） （6）联盟商家（公司层面合作，员工层面跟进；行业联盟、异业联盟）,电话与网络营销,3、公司层面的工作,（1）明确工作要求及考核（事物要求、过程指标、结果指标） （2）引导意识转变 （3）激励政策（必要时倾斜） （4）树立标杆，总结分享 （5）过程管理 （6）营销活动、物料、礼品等支持 （7）重点大客户、老客户、荣誉员工的开发与维护 （8）培训提高，业务指导及支持 （9）联盟开发,帮助成交，树立信心（成交是最好的正激励）； 集体研讨，让员工充分参与全过程。,主动的潜在客户跟踪,1、我们的问题,（1）不准确的、一厢情愿的分级（原因？） （2）按部就班、没有质量的沟通与邀约 （3）客户信息、心态、动态掌握不足（关键问题？竞争对手？） （4）被动坐着，望穿秋水,邀约到店率？二次回店率？客户成交率？成交周期？,2、公司层面的工作,A、意识引导；员工激情与习惯（早会、夕会；承诺；对标） B、考核与激励 C、过程管理及过程协助、指导 D、培训（邀约技巧、上门拜访术及演练、案例总结分享） E、营销活动组织（帮助实现邀约及快速成交）,主动的潜在客户跟踪,3、思考,（1）九龙陆风的销售模式 （2）上门签单率？ （3）什么时候“闭馆”？“闭馆”怎么做？“闭馆”应该邀请谁？,集团及4S店主动营销后续工作,1、集团的直接支持,（1）康桥集团网络营销平台（预计7月正式上线） （2）康桥汽车消费节活动（6月？） （3）杭州周边多品牌巡展 （4）成立课题研究小组，编写操作手册，提供培训,A、基盘客户经营（俱乐部；客户转介绍；管理流程/制