山东海阳市居怡豪庭商业广场市调及定位方案（49页.ppt

,世睿 机构,市调及定位方案,市场调研分析,第一章,海阳市场分析,海阳商业市场分析,经营户调研,海阳市市场分析,我们对海阳的认识,海阳市市场分析城市概况-天赋地利,东北亚经济圈中心区域，环渤海经济圈规划城市，胶东半岛烟台、威海、青岛地理中心。,海阳市市场分析城市概况-宜居/宜商,海阳市总面积1886.84平方千米。下辖东村、方圆、凤城3个街道办事处及徐家店、发城、小纪、行村、留格店、辛安、朱吴、郭城、二十里店、大闫家、盘石店11个镇。全市总人口71.6万人，其中非农业人口8.34万人。,乘车去烟台、威海、青岛均需1小时车程，乘飞机去日本、韩国均需1小时左右，其区位交通上的优势十分明显。 方圆120公里之内有烟台、威海、青岛三处机场和三处大型港口，境内还有国家二级开放口岸凤城港以及大埠圈等渔商港口，海陆空交通十分方便。,烟台、青岛、威海三个开放窗口城市中心地带,东方夏威夷,“东方夏威夷”之美誉。四季分明，雨量充沛，冬无严寒，夏无酷暑，无霜期长达200余天，非常适合旅游观光和居住。,海阳市拥有占地4800亩的云顶自然风景旅游区 ，群山环抱、沟壑交错、古峰怪石、流泉瀑布、清潭水池、丛树深幽、山光水色、意境神奇。被旅游家和植物学家誉为“胶东半岛一大奇观”、“北国一大奇观”。,造化钟爱，自然景观丰富,优越的滨海旅游度假资源,海阳具有非常优越的旅游度假资源，其海岸线蜿蜒曲折，总长度230公里，居烟台各县市区首位，境内浅海滩涂面积1万平方公里，且拥有八处自然港湾。尤其从东村河入海口至留格河入海口，海滩曲折绵延20多公里，沙细、浪稳、坡缓、水清，是国内最好的海滩之一，海滩底质全部为沙质，且沙粒均匀，平整如毯，是天然的海水浴场，旅游业内人士“南有广西北海，北有山东海阳”的赞语。,海阳市市场分析城市概况-旅游/物产,物产资源丰富北国水果第一枝，海产捕养量位于山东省前列,海阳物产资源非常丰富，其地特产海鲜和水果。盛产樱桃，被誉为“北国水果第一枝”，红富士苹果在全国果品质量评比中获第一名。梨、桃、杏、柿子和板栗等，产得也十分可观。此外海阳市盛产小麦、玉米、花生、大豆等各种农产品。 海阳海岸线长达230公里，可养滩涂面积15万亩，15米线浅海水面140万亩。潮间带栖息生物多达189种，白林鱼、黄花鱼、加吉鱼、鲅鱼、对虾、扇贝、文蛤、鲍鱼、海丹、海参、太平洋牡蛎等海珍品种类繁多，捕养量位于山东省前列，海产品畅销日本，美国等40多个国家和地区。,城镇人口：海阳市城镇总人口近期38 万人，远期61万人；城市化水平47.5%， 远期67.8%，远景75%。其中中心城市近 期达到25万人，远期达到35万人，远景 达到50万人。,城镇化途径：依靠外向型经济 来带动城市化发展，以核电站建 设大幅带动城市发展和城镇化水 平提高。,海阳市市场分析城市概况-人口/经济,人口趋势/经济思维,经济概况,gdp值,与半岛其它县级城市相比，海阳的国民生产总值排名不算上属，但是海阳的增长速度相对较快，这说明海阳的城市发展潜力巨大。,海阳市市场分析城市概况-gdp/人均gdp,人均gdp值,2006年海阳人均gdp仅有17195元，2010年海阳的人均gdp33759元，短短五年时间，人均gdp产值涨幅接近翻番。海阳市民的人均收入在逐年增高，酝酿着巨大的消费潜力。,固定资产投资,2010年海阳市积极推进“全面建设年”各项措施，加大核电站、海阳港、跨海大桥、亚沙会场馆及配套设施建设力度，保持了固定资产投资的快速增长。固定投资投资总额229.8亿元，增长23.7%。 固定资产投资呈现以下特点：一、农村投资增长快于城镇，2010年农村投资38.4亿元，增长28.7%，城镇161.2亿元，增长15.9%；二、房地产开发投资继续保持快速增长；三、重点工程建设进程加快。 固定资产投资规模的快速稳步增长，说明海阳已经进入了城市高速发展期，未来数年内海阳的经济增速也将保持高速增长。,海阳市市场分析城市概况-投资/消费,城镇居民人均消费增长,2010年较2009年海阳的人均消费增长实现突破式放量增长，人均消费增长率达到23.1%。 人均消费水平提高反映出海阳社会零售品消费总额总量在随之增高，这说明海阳的社会消费发展态势良好。,海阳市市场分析城市概况-收入/购买力,居民储蓄存款,2010年海阳人均储蓄存款余额达到1.75万元，储蓄余额的逐年增加，充分表达了城镇居民的较强消费能力的体现。,居民年均可支配收入,海阳人均年支配收入每年均呈递增15%左右，说明海阳有相当强大的消费市场。从历年的数据也可以看出，海阳消费市场强大。,人均消费与可支配收入比例,海阳居民在传统的食品和衣着的消费支出方面正在逐渐减小，交通、教育、娱乐、居住方面的支出逐渐增加，可以看出，海阳居民对日常生活以外的需求正在逐步加大，消费市场旺盛,海阳市市场分析城市概况-消费结构,通过对海阳宏观环境的：城市概况、经济环境、产业规划和城市发展规划的分析，我们初步了解： 作为半岛城市群中的重要组成部分的海阳，经过近年快速发展，目前gdp产值、人均收入水平攀升至半岛县级市中上游； 海阳人口中本地人占有绝对比例，近年来随着产业结构调整，大量外地人以务工、养生、创业等不同的目的涌入海阳，外地与本地的人口结构比为40% : 60%； 改革开放后通过经营企业、个体经济发展起来一批具有较好经济条件的高收入群体，从而形成海阳收入水平差距较大的现状。反映在房地产市场，则是高端置业群体和中低收入群体，目前海阳中产阶级群体比例非常少； 发展经济，提升人民生活水平，成为海阳目前的重点目标； 立足半岛蓝区，发展旅游、轻工业和乡镇特色经济，以重点区域作为主要突破点； 海阳明确了城市的发展规划，本项目所处的老城区是城市的商住中心区域，是承担着城市形象，服务于周边区域商住功能的重点商业板块。 海阳作为一个港口城市，城市综合实力强。伴随着海阳市政府“向南沿海东进西拓”战略目前的确定，城市经济和人民生活水平在不断改善；城市规模的扩大，带动了旧城改造和新城建设；海阳的城市发展又将迎来一轮新的高潮。,海阳市市场分析城市概况,海阳人文印象,海阳市市场分析城市概况总结,（一）热情好客，不排外。 海阳自身经济属于欠发达地区，外来人口比较少，所以自身没有很强的优越感。对外地人比较热情，大街上随便找个人就可以聊起来，常会主动为你指路、搭话，善于交谈，可以从你问的问题上扯到很多方面。并且还会热心纠正帮你解决问题。在涉及到隐私问题时，他们很少回避，以诚相待。 （二）强烈的“小农意识”。 对海阳人文特点的综合分析，最形象的就是“小农意识”。买东西贪便宜，办事更讲究实惠，凑热闹，爱面子，关系人情往来频繁。不要什么档次、品质，繁华街道上遍布低档杂货，就如同农村小镇的集市。甚至海阳市区人现在还保留在大集上集中采购的习惯，甚至因为便宜一次储备一个星期的菜食。总体的感觉，这个城市的人文氛围就像一个大农村，一个集中一点、规模大点、繁华一点的村落。 （三）传统保守，安于现状 海阳人的思想比较保守，喜欢固守旧的东西，大多数人都很习惯于现在的生活，节奏很慢，安逸舒适、四平八稳。过去农村建筑中的土炕被搬到了城市的楼房里，保留着旧的生活习惯不愿改变。虽然也向往外面的大城市，但仍然愿意延续着自己现在的生活。对于赚钱的欲望不是很强烈，还局限于勤劳致富，踏踏实实干活的思想层次。 （四）固执自我 海阳人有自己的一套独立自主的思维，认为好的就是好的，并喜欢彰显自己的个性。这在住房的纯框架毛坯房可以看出，海阳人认为房子就要自己来间隔想怎么隔都可以，如果我们给隔了，他不喜欢还要打掉重新布置，不能体现出他的喜好，认为买带有隔墙房子的人都是没有什么钱的，可以搬进去直接住的。在街头做人文访谈，经常可以看到因为争论一个普通问题而面红耳赤。海阳人一旦认定就很难改变，独立自主的思维非常的强。 （五）爱凑热闹 海阳人比较爱凑热闹的城市，亲情关系浓厚，人情往来特别频繁，办事喜欢请客吃饭，往往是一群人聚在一起。有明显的农闲现象，经常一群人在大街找个被风向阳处聚堆聊天。街头有什么小演出、小活动，都能聚集大批的人围观，因为城市比较封闭，人们也更喜欢凑凑热闹。 （六）看重子女教育 海阳远在1952年就在凤城设立了海阳初级师范，海阳中学和文登速成师范，是一个有着良好的文化氛围的城市。但由于经济抑制和老传统思想的影响，90年代前和90年代所受教育层次明显不同。现海阳的主力工作人群文化程度不高，在街上打工的多为岁左右的低文化层次年轻人，教育出现明显的断裂带。开放式学校多已改为封闭式学校，加强了教学力量和升学质量。现在海阳人已经意识到教育的重要性，在子女教育支出上尤其舍得花钱，不肯让自己的孩子在这方面委屈。在北山小区很多家长为了能让孩子就近进入实验中学，不惜在北山小区购买房产。 （七）夜生活贫乏。 海阳的餐饮娱乐业特别少，体量比较小，导致海阳人没有夜生活的习惯，夏天晚上的人流基本能够持续到点，冬季一般点大街上就没有人了。夏天人们出来也主要是吃烧烤。没有比较大型的酒吧、ktv、洗浴中心等等。,海阳市市场分析商业分析,海阳市市场分析商业分析,市场态势 （trend） 经营者 （consumer） 竞争环境 （competitor）,自身资源（item self）,海阳市市场分析百货业态分析,海阳市市场分析百货业态分析,海阳市市场分析百货业态分析,经营面积对比图,经营面积对比图,海阳市百货特点分析 1、商场档次不高，正在营业的商场都是面对低端消费人群，以大众化的消费为主。（家家悦购物广场略 高定位，但是品牌都是1主1副或1主2副） 2、经营管理模式落后，或基本没有管理理念，大部分服务态度和服务意识不强。 3、小商户经营居多，没有品牌概念。 4、商场内部规划不够合理，布局不科学，硬件设施陈旧老化，无法吸引中高端消费人群。 5、商场都集中在海政路附近，经营模式和定位基本相同，竞争激烈，没有错位经营的概念。,主要超市调查（项目附近）,海阳市市场分析超市业态分析,海阳市超市特点分析 垄断现象严重，家家悦超市遍布海阳的主要商业地段，基本是 家家悦超市一家独占鳌头。 振华超市经营面积10000多平方米，经营品类较多，但是其地理 位置偏离主要商业区。 超市的规模较小，都是以社区型的小面积经营为主。 垄断的现象导致新的超市进驻本地区的风险较大，且市场空间 很小。,海阳市市场分析专业市场分析,电器市场调查,海阳市专业市场特点分析 专业市场都集中在老商圈附近，竞争略显激烈。 基本都是本土企业为龙头，没有国内知名的有实力的品牌专业市场进驻。 基本没有力度较大的促销活动，都是最基本的原始销售路线。 随着海阳市楼市地产的发展，对专业市场的需求会加大，因此，专业市场还有一定的空间。,海阳市市场分析专业市场分析,海阳市商业街调查情况,海阳市市场分析商业街分析,业态占比,海阳市市场分析商业街业态占比,海阳市商业街特点分析 1、各个主要街道都有自己独特的业态和风格，彼此 基本没有关联。 2、都没有统一的规划和布局，缺乏科学管理的手 段，都是满足中低端消费的需求。 3、购物环境（除虎山街以外）都是不是很好。 4、道路等硬件设施落后，停车困难，无法扩大有 消费能力的优质客群。,主题商业比例,各业态比例,海阳市市场分析商业比例,市调总结 商业比较集中，市场竞争激烈。 地段优势明显，但地理、进出便利性、可见性和其他商场相比没有明显优势。 前期宣传推广力度不足，项目的知名度不高。 项目不在主街面，形象展示空间有限、不够明显。 部分商户对地理位置不临街有一定的异议，其投资的兴趣和意向不是很大。 主题商业占比来看，百货占主要地位，数码偏少。 业态占比来看，服装占绝大比例，儿童用品和手机数码偏少。,海阳市市场分析商业分析,海阳商业市场分析,1、海阳市整体商业市场分布情况, 商业聚集一目了然，海政路为海阳唯一规模最大的成熟商圈。 80%的商业集中于海政路，90%商业为购物业态。 沿街商铺租金较高，经营状况良好，沿街商业也是海政路主要业态。 海政路寸土寸金，已经趋于饱和，未来商业将以海政路为主，延伸发展。 主要商业多为时尚、大众消费，主题商业多以购物为主。 租金定位无序，经营良好商业租金未必高，租金高商业经营未必良好。 商业推广意识淡薄，本地主题商业辐射范围弱，营销思路趋于保守。,海阳市市场分析经营者分析,调查基数：50人 构成比例：沿街商铺经营者 问题1：请问您在海阳已开店数量：,问题2：请问您今年有拓展新店的计划吗？,问题3：如果在居怡豪庭开店，您一般会经营些什么？,是否有拓展新店计划,问题4：您希望本项目最主要的商业业态是什么？,问题5：您认为本项目的档次适合定位在何种档次？,海阳市市场分析经营者分析,小结: 1、海阳经营2家店铺以上的商户占48%，经营者有一定的实力和经营意识。 2、有开店意向和不确定的占三分之二多，说明市场潜力巨大。 3、流行时尚品类及特色餐饮期望值占比较大。 4、中档及中高档期望值较高。,海阳商业市场分析,2、海阳市商业整体特点, 档次不高：消费产品以满足居民的基本生活需求为主，消费场所以大众 消费为主； 模式落后：市场大多商业运作管理模式落后，如个体小商 家，缺乏市场竞争力，如长远看只是商业业态升级前的替代品 目前商业供应的区域集中度较高，主要集中在老城区，具备较强的商业辐射力； 商业定位规划模糊，无法精确引导性消费 商品结构配比不合理、不完善，消费者可选择消费商品不多 商场内部商业布局规划不够科学，大部分商场整体内部装修和硬件设施较一般，内部结构比较差，整体的商业布局和人流动线上不科学。 商场的营销力度不够，缺乏行之有效的整体营销方案，造成商品滞销严重，大多数大型商业经营不温不火，甚至关门停业 日常经营管理存在一定问题,海阳市市场分析商业分析,启示,1、模式提升：严谨科学的经营管理模式，是商业发展的基础； 2、定位合理：商业定位规划清晰，精确引导消费人群； 3、合理配比：商品结构合理配置； 4、商业布局和人流动线合理规划； 5、建立科学营销体系，促进经营的良性循环。,市调总结本项目对比分析 1、海政路商业比较集中，市场竞争激烈、招商客源同样竞争激烈。 本项目地段优势明显，但地理、进出便利性、可见性和其他商场相比没有明显优势。 3、项目前期宣传推广力度不足，知名度不高。 4、项目不在主街面，形象展示空间有限、不够明显。 5、部分商户对地理位置不临街有一定的异议，其投资的兴趣和意向不是很大。 6、本地主题商业占比来看，百货占主要地位，数码偏少。 7、本地业态占比来看，服装占绝大比例，儿童用品和手机数码偏少。,海阳市市场分析商业分析,项目突破口在哪里？ 1、大格局下看问题，我们的定位和布局，与整条街的商业形成互补而不是同质、同层竞争； 2、外部连结及亮化、导视系统完善，增加可见性； 3、多面宣传，突出重点亮点； 4、高层住宅增加自动射灯，形成商圈夜景之一； 5、引转商户思维，在经营模式、招商思路方面，减少其担忧的“亏损”、“人流少”、“项目没亮点”的担忧，走差异化诉求、差异化包装、差异化经营之路； 6、业态占比，更需要经过详尽的范围商户客源进行摸底，了解其对项目的不同看法，从而进行筛选，定制进一步可行性招商策略。,项目发展定位,第二章,swot,项目定位,项目总体定位,商业形象定位,档次定位,业态布局定位,项目阶段经营发展规划,项目阶段经营发展规划,项目发展定位swot,优势分析： 集合和规模优势 1、项目位于繁华的商业中心地段，商业氛围已经形成。 2、城市发展核心商圈，人气旺，各档次消费人流大 ； 3、新建、代建商场都集中在项目附近，辐射范围广，容易形成规模效应； 4、项目自身配套住宅部分占相当比例，未来入驻的住户，可以成为项目商业的人气群体。,劣势分析： 1、交通瓶颈：项目位于轻工医院、振华商城、佳联商厦包围区间内，地利是主要劣势，影响便利性； 2、硬件限制：层高、柱距影响造成的不可改变的因素，影响多业态组合的选择性，造成招商选择相对窄化，缩小了招商范围。 3、地块限制：地块有很多限制因素，可变区间小。 4、项目距离街道有一段距离，并且主人流和车流通道受规划限制难以改变；其他新建项目都是临街面，位置优势明显。,机会分析： 休闲式复合型消费场所成为海阳商业趋势，海政路商业街发展到一定瓶颈，转化为商业步行街区进行商业调整成为可能。 1、区域消费集中于购物，欠缺于休闲购物模式，消费滞留时间较短，这就为我们的商业规划带来突破方向； 2、商圈整体环境和现有商场硬件设施比较落后，这同样是我们的突破方向； 3、海阳市主要的商业区域，未来前景和潜力无限； 4、项目商圈内新商业的建设将使该商圈的商业氛围更为浓厚，影响力更大；,威胁分析： 市场竞争威胁严重，市场风险变化莫测 1、随着万千、振华、佳联等多家商场的开业，对本板块的消费、招商客户形成分流，而且增加了吸引客流的难度； 2、商业容量，对比国际通行的人均商业持有量，1：1比例来说，老城区仅海政路一段，就已经呈现商业饱和的态势，大量无序、落后的商业必将在经济发展序列中优胜劣汰。,项目定位论述 1. 项目商业物业定位因素 综合以上市场分析、项目swot分析，我们认为，决定本项目定位的因素如下： (1) 限制项目定位因素及导致结果,项目发展定位项目定位论述,(2) 发展需解解决的关键问题？ a. 如何结合本项目自身情况准确发掘市场空白，创造商业特色？ b. 如何突显项目特色，扩大项目的知名度和吸引目标客群？ c. 如何利用现有商圈的优势，将不利的竞争因素转化为有利于本项目的优势？ d. 消费者为什么来？ e. 如何通过商业项目合适的档次定位和招商运营拔高整个楼盘的售价和发展商品牌的价值？ (3) 项目定位原则 a. 分析市场现状，发掘市场深度需求，迎合需求； b. 充分利用项目周边各类环境及资源，打造项目核优势心价值； c. 整合并优化各项资源，走个性化经营路线，创标新立异的主题，扩大项目的影响力。 d. 跳出传统商业策划手法，以“以人为本，锁定消费者”的创新方式进行商业定位。 e. 构建项目商业品牌，以时间换空间，抢占商业之先机，确立长久良性之口碑。 (4) 市场调研之发现 从市场调研作业中，我们发现几个关键的市场突破口： a. 目前海阳市场基本是以低档消费为主，无法满足中高端消费需求。 b. 现有的经营者最希望有特色餐饮、娱乐休闲、美食广场、流行商品等百货等业态填补市场空白。 c. 经营商对本项目的经营档次定位期望值是中高档占绝大比例。,项目发展定位项目总体定位,2. 项目总体定位 (1) 项目总体战略方向： 根据上述分析，本项目相应为： a. 填补市场空白：看准市场需求，强占市场空白。 b. 借势：借助现有的商业氛围，化不利为有利，打造“海阳市集购物、休闲、美食一体的流行时尚场所”达到品质需求定位。 c. 差异化经营：避开与万千百货、佳联商厦周边商业正面竞争。 d. 针对性：满足海阳市品质消费人群以及城市发展需求为主。 e. 特色化：以自身特色打造专业定位，以作最大限度的拔高项目品牌形象及商业价值。 (2) 项目总体定位:作为海政路商圈的互补和配套,拔高项目高度，打造海阳流行时尚前沿：,3、项目建议命名： 原则： 打造中港联合的宣传气势，引领价格到价值的时尚消费文化，为海阳人专设的商业“城标”，更好的进行市场推广和造势。 a、金都广场 释义：简单、明了、大气 b、金都国际 释义：与前沿接轨、吸引眼球 c、金都时尚广场 d、金都休闲广场 e、金都城市广场 f、金都生活广场 g、绿灯金都百货 释义：主题新颖、定位明确 4、注：本例视觉系统以“绿灯-金都百货为题进行表现”,方案一：打造 “中港联手，海阳第一时尚休闲地标” 的主题商业 a. 在这里，我们要做的不仅仅个单纯的商业，它更将是海阳市流行时尚的前沿； b. 海阳市唯一的购物、休闲、美食一体的主题商业； c. 海阳市第一个时尚、可逛性的商业体验场所； d. 海阳市第一个业态最全的流行时尚商场；,项目发展定位项目总体定位,项目发展定位商业形象定位,楼体艺术顶层炫彩射灯 在双栋住宅楼顶楼布置彩射灯，交叉映照，成为区域内夜景之一，增加夜间可见度。,导引艺术七彩柱+交叉光 在轻工医院门东入口道路两侧，七彩柱+交叉蓝光导引。,路面艺术 间临佳联商厦及晶山街路段有条件的墙面无街铺位置，设置艺术墙体，导引人流、增加停留及视觉印象。,墙体艺术 在两栋住宅楼主要四个方向墙体，作艺术彩绘，以个性形式，吸引注意力。 建议：纯色系斜彩色,海政路时尚商业地标，炫酷艺术时尚个性,项目偏角（非磁力点）设置休闲设施，如休闲椅、休闲桌、遮阳设施。,海阳独一无二的视觉聚焦点，在租值同比较低、品类同比较全、经营同比较强势的基础上； 以视觉聚焦带来大量人气吸引，以炫酷、艺术、时尚、个性的唯一商业形象，尚领海阳商业！,项目发展定位功能/档次定位,时尚购物,休闲餐饮,功能定位,中高档,档次定位,化妆品,珠宝,时尚男装,潮流女装,个性数码,休闲吧,音乐餐厅,淘气堡,特色餐厅,风味餐厅,atm,通讯营业厅,休闲设施,视觉：海阳独一无二，商业地标价值彰显 商业：体验购物闲逛的感受 今后不必烟青威，金都国际，海阳商业时尚地标。,项目发展定位业态布局定位-方案1,方案1-f1-业态示意图时尚精品馆,项目发展定位业态布局定位-方案1,方案1-f2-业态示意图绅士休闲馆,项目发展定位业态布局定位-方案1,方案1-f3-业态示意图时尚俪人馆,项目发展定位业态布局定位-方案1,方案1-f4-业态示意图欢乐天地,项目发展定位业态布局定位-方案2,方案2-f1-业态示意图时尚生活中心,项目发展定位业态布局定位-方案2,方案2-f2-业态示意图时尚俪人中心,项目发展定位业态布局定位-方案2,方案2-f3-业态示意图绅士休闲中心,项目发展定位业态布局定位-方案2,方案2-f4-业态示意图欢乐天地,项目发展定位业态布局定位-方案3,方案3-f1-业态示意图时尚生活汇,项目发展定