上海市象屿都城三期营销报告100P.ppt

象屿都城三期营销报告,市场分析,宏观政策回顾,整体市场分析,竞争市场分析,二手房市场分析,市场分析框架,宏观政策回顾,调控严厉，力度空前，政策效果持续累加，预计2013年前政策难放松，继续考验目前已不断趋紧的房企资金链,货币政策,商业地产,住宅地产,央行历经4次加息，存贷款基准利率分别由2.25%、5.31%上调至目前的3.25%、6.31%,中小金融机构存款准备金率则经过9次上调，由13.5%上调至目前的18%,9月初保证金存款纳入存款准备金的缴存范围,上海收紧个人购买商业地产贷款，只对现房放贷,2010年,2011年,“4.17国十条”暂停发放第三套房贷,“9.29新政“巩固调控成果,10.7上海调控细则限购令,“1.26新国八”差别化信贷政策,“2.19沪九条”限购执行细则,上海重庆试点征收房产税,”7.12新国五条“要求房价上涨过快的二三线城市采取限购,”7.26沪四条“严禁补税购房,调控政策不断加码，口径持续从严，本届央府调控决心异常坚决！,宏观政策回顾,整体市场分析,竞争市场分析,二手房市场分析,市场分析框架,政策限制，商品住宅市场持续供大于求，整体成交低迷，价格盘整压力大,注：数据样本已剔除动迁配套房 resource：r&d dept. of tospur,10年4月“国十条”出台以后，5-7月份成交量迅速下跌，三个月累计成交量仅113.68万方，基本与4月单月成交量持平； 经过一段时间的政策消化，8-9月份成交量有所抬头，为巩固调控成果，9月底继续出台新政压制市场需求，导致10月成交量出现一定程度的下滑，但成果有限；随后出台更为严厉的“新国八条“，进一步调控市场，2-4月成交量迅速下挫，效果显著； 11年5月之后，商品住宅市场连续3个月保持较大成交量，为压制上升趋势，7月份”新国五条“出台，深化前期调控成果，打压市场需求，市场成交量重又进入下行通道； 随着调控政策的继续深化，市场成交继续处于低位运行态势，则各大开发商受资金短缺影响，未来将通过促销、折扣等降价措施来回笼现金，预计未来一段时间价格将迎来调整区间。,整体市场分析,公寓市场整体成交规模进一步萎缩，某些楼盘开始出现大幅优惠或采取价格低开措施来促进成交，表现优异,注：数据样本已剔除动迁配套房 resource：r&d dept. of tospur,2011年7-9月份以来，上海市公寓整体市场累计新增供应238.47万方，成交量仅147.88万方，同比去年同期的185.07万方，下滑达2成，成交规模进一步萎缩； 尤其是经历“史上最淡8月”之后，“金九”市场供应大幅放量，新增供应达110.55万方，但成交量仅46.02万方，同比去年9月遭腰斩，“金九”惨淡收场； 而9月份成交价格则在区域型标杆项目仁恒森兰雅苑（143套，均价44383元/）的拉升下，达22036元/，创新高；剔除该特别个案后公寓整体成交均价仅20422元/，环比小幅松动下滑； 当前市场上比较有代表性的热销项目已普遍采用低价或大幅优惠策略促进销售，如金地艺境、风荷丽景价格低开；龙湖郦城2w办搜房会员卡开盘单价减3400，总价直降30w；香溢花城直降30w；保利叶语85折优惠；绿地秋霞坊由15000直降至12800（特价房为说辞）；中海御景熙岸房展会特价房88折,整体市场分析,主力供求户型主要以80-110的刚需产品为主,注：数据样本已剔除动迁配套房，样本统计区间：2011.01.01-2011.09.30 resource：r&d dept. of tospur,整体市场分析,”金九“惨淡收场，”银十“开局更加低迷；客户看多买少，观望情绪浓厚,注：数据样本已剔除动迁配套房 resource：r&d dept. of tospur,从全市公寓市场周成交趋势来看，截止10月16日，整个”金九银十“市场累计供应量达141.48万方，累计成交量仅为65.93万方，成交极其惨淡；成交均价则稳步小幅下滑。 特别是”十一“房展会期间，参展人数达13万人，但展会期间仅成交203套房源，成交金额2.6亿，创历年新低，看房者多，购房者少，客户多选择继续观望； 而”银十“已过一半，但成交量仅14.31万方，市场已逐渐陷入窘境：一方面面对不断趋紧的资金链压力及年度销售目标，开发商只能采取降价措施促进成交，回笼资金；另一方面客户对降价空间的预期不断上升，仍选择等待和继续观望，双方陷入僵持。,整体市场分析,持续高压调控！ 市场大环境低迷！ ”金九银十“成交惨淡！ ”扛不动“+”不出手“， 市场通过大幅降价优惠来促进成交，缓解资金链压力，冲刺年度销售目标的现象已逐渐明朗化！,宏观政策回顾,整体市场分析,竞争市场分析,二手房市场分析,市场分析框架,竞争市场分类,直接竞争市场,间接竞争市场,竞争干扰市场,本案所在板块：九亭,9号线沿线的对本案客户有分流影响的板块：泗泾、松江新城,轨道交通沿线，价格梯度相当，对本案客户导入特别是市区价格挤压客导入存在一定干扰的板块：颛桥、南翔、顾村,竞争市场分析,直接竞争市场分析,板块内主力在售项目： 贝尚湾 绿庭尚城 中大九里德 城花新园,直接竞争市场分析,贝尚湾,二房约90,二房约88,贝尚湾在售户型：约65一房，87-90二房；目前价格水平约24000元/（含2500-3000元/装修）； 按目前价格折算总价：其中一房总价约140-160w，二房总价约200-215w。,一房64.77,一期已交房，目前在售二期公寓，未来供应量较大；目前一房、二房的总价水平对本案构成直接威胁,直接竞争市场分析,贝尚湾,房展会后新推4#楼，价格水平高，去化不够理想,推售节奏：贝尚湾二期今年累计推出288套房源，主力供应户型85-89二房。 5月24日首次开盘，推出3#楼104套（14f、2t3），截止目前已基本去化完毕，均价23197元/； 8月6日推出2#楼，推出104套房源，截止目前去化67套，去化率65%，均价23802元/； 10月15日加推4号楼，80套房源，开盘当天成交不理想，仅成交3套，大定11套。报价25000元/，备案均价23573元/ 优惠情况：4号楼开盘当天，搜房会员独家优惠8万，3天内签约再减2万 目前已推出房源的可售余量约1.2万方。,二期在售公寓供求配比,4#楼备案情况,直接竞争市场分析,绿庭尚城,首玺升级产品，“+1”户型，剩余两栋楼未推，未来将对本案形成一定威胁,88“2+1”房,123.85“3+1”房,绿庭尚城主要户型以88-90的“2+1”房和115-130的“3+1”房为主；目前价格20000元/（含2000元/装修）； 按目前价格折算总价：其中二房总价约170-180w，三房总价约230-250w。,直接竞争市场分析,绿庭尚城,整体价格水平较低，开盘至今去化65%，去化情况一般，其中二房去化快于三房,推售节奏：7月7日拿到最后4栋公寓预售许可证，共计3.57万方，主力供应户型为88-90的“2+1”房和115-130的“3+1”房。 7月7日首批推出33#、34#楼，共计168套公寓，截至目前累计成交110套，去化率65%，成交均价为18776元/，剔除装修后均价约17000元/ 最新动态：项目拟定于本周末开始小定，收2000元意向金可优先选房和享受优惠，具体优惠方案开盘时确定 目前33#、34#可售余量约0.78万方；未推的35#、36#楼体量约1.77万方。,33#、34#楼公寓供求配比,33#楼备案情况,34#楼备案情况,直接竞争市场分析,中大九里德,公寓已全部推出，无后续房源，未来竞争相对有限，二房总价对本案构成一定威胁,二房90,三房135,三房125,中大九里德可售主力户型包括：90左右的二房和125-135的三房，目前期房均价20000元/，现房均价21000元/; 按目前价格折算总价：其中二房总价约160-190w，三房约250-280w。,直接竞争市场分析,中大九里德,价格水平较高，优惠力度有限，整体去化速度缓慢,销售情况：中大九里德于今年5月份推出最后2栋公寓，计192套房源，迄今累计成交约70套，去化率37%。成交均价为20892元/ 优惠情况：现房每平米减200元，优惠力度有限 目前可售房源约200套，网上房地产显示二房剩余87套，三房剩余81套，四房剩余31套；目前可售余量约2.3万方,最新推出的两栋楼备案情况,直接竞争市场分析,万科城花新园,万科品牌打造，价格水平高，未来以115平和140平三房为主，竞争关系较弱,三房115,三房140,城花新园三期未来主力户型：以115的3房和140的3房为主；目前价格30000元/（含3500元/装修）； 按目前价格折算总价：其中115的三房总价约345w，140三房总价约420w。,直接竞争市场分析,万科城花新园,前期房源基本售罄，均价25694元/，项目即将推出三期，三房产品为主，报价30000元/,最新供应概况：城花新园前期产品基本售罄，三期预计于10月22日取得预售许可证并开盘，推出88套11f小高层房源，共计10531；报价30000元/ 前期成交情况：截止至今，项目累计成交273套房源，成交均价25694元/，主力成交户型为112-116的“2+1”房和94-95的小三房；其中“2+1”房主力成交总价段为328-334w，小三房主力成交总价段为230-235w； 开盘前优惠情况：目前已开始办搜房会员卡，2w抵5w，活动截止至10月22日。,三期即将开盘的公寓供应配比,直接竞争市场分析,未来竞争盘点,目前主要竞品的可售量约43万方，竞争较为激烈,主力在售供应项目竞争量盘点：,竞争市场分类,直接竞争市场,间接竞争市场,竞争干扰市场,本案所在板块：九亭,9号线沿线的对本案客户有分流影响的板块：泗泾、松江新城,轨道交通沿线，价格梯度相当，对本案客户导入特别是市区价格挤压客导入存在一定干扰的板块：颛桥、南翔、顾村,竞争市场分析,间接竞争市场分析,9号线沿线公寓项目众多，其中包括大量潜在供应项目，未来对于本案客户分流的影响将进一步加剧。,选定重点项目进行研究： 绿地蔷薇九里 同润菲诗艾伦,间接竞争市场分析,绿地蔷薇九里,绿地品牌打造，二房总价150-170w，三房200-240w，户型面积设置及总价区间对本案客户分流明显,两房88,绿地蔷薇九里主要在售户型：80-90的二房和110-130的三房为主；目前价格18500元/（含2000元/装修）； 按目前价格折算总价：80-90的二房总价约150-170w，110-130的三房总价约200-240w。,三房92,在售,基本售罄,别墅区,间接竞争市场分析,绿地蔷薇九里,11年9月新开房源价格上调后去化速度缓慢，去化率不足35%，目前已开始出现大幅优惠促销,11年以来公寓户型供求配比,销售情况：绿地蔷薇九里09年底首次开盘，累计供应2390套，成交1824套，成交均价14224元/，前期房源基本售罄；11年9月供应最后一批240套房源，报价18500元/，成交83套，去化率仅35%，去化速度缓慢，均价18178元/。 优惠情况：搜房卡会员独家优惠10万 最新营销动态： 10月22日举办专场看房活动 目前已推可售余量约1.2万方,间接竞争市场分析,同润菲诗艾伦,项目主打小户型产品，二房总价约140w，总价对本案有一定干扰,两房88,一房62,菲诗艾伦主要在售户型：以87-89的二房和60-62的一房为主；目前价格15900元/； 按目前价格折算总价：87-89的两房总价约140w，60-62的一房总价约95-98w。,间接竞争市场分析,同润菲诗艾伦,项目去化速度一般，整体均价15404元/，目前开始以大幅优惠来促进成交,11年以来公寓户型供求配比,销售情况：今年以来累计上市578套，其中80-90的二房上市518套，占整体供应的9成。截止至今，累计成交250套房源，去化率43%，成交均价15404元/ 优惠情况：搜房卡会员独家限时优惠10万。周末指定房源限时特价，最低120万起 最新营销动态：同润菲诗艾伦参与“搜房拍”的房源为295号1215室，精装房，面积为106.02平方米，优惠39.6万元后现价158.4万元 。10月22日举办专场看房活动，同时10月29日将参加搜房“我们都爱上海”主题看房活动。 目前已推可售余量约4.2万方,间接竞争市场分析,未来竞争盘点,间接竞争市场目前可售余量达82万方,竞争市场分类,直接竞争市场,间接竞争市场,竞争干扰市场,本案所在板块：九亭,9号线沿线的对本案客户有分流影响的板块：泗泾、松江新城,轨道交通沿线，价格梯度相当，对本案客户导入特别是市区价格挤压客导入存在一定干扰的板块：颛桥、南翔、顾村,竞争市场分析,竞争干扰市场分析,外环线,九亭,颛桥,南翔,顾村,选取板块： 颛桥 南翔 顾村,这些板块基本都处于外环外，且为轨道交通沿线，板块房地产发展都在一定程度上得到了轨道交通的支撑，板块发展具有一定的相似性； 客户特别是市区客户在选择外溢时，有可能会受到这些板块的干扰，因此我们对该类板块进行了典型性研究。,竞争干扰市场分析,颛桥,最早开通轨交的板块之一，板块发展及配套逐渐成熟 复地、招商等的进入进一步推动区域价值升级 目前板块公寓价格水平约在2-2.3w,板块发展：板块位于闵行南部，由于五号线已运营七年，相对于上海其他外环外板块，颛桥地区的发展成熟度远比其他板块强。但由于与市区距离相对较远，板块价格相较其他已通轨道交通的外环外板块相比，价格上涨幅度一直未有显著提升。 房地产发展：目前板块房地产开发已较为成熟，特别是在复地、招商、星河湾等入驻之后，板块价值得到进一步升级。 开发产品：目前板块内别墅、公寓、商业配套等项目陆续开发完成，招商雍华府、复地北桥城、万顺水原墅等，中高端居住氛围初步形成 板块价格：目前板块内主力在售的别墅项目为万顺水原墅，价位水平在2-2.4w；公寓项目除豪宅产品上海星河湾之外，目前主力在售项目为原公馆，价格水平在2-2.3w之间；前期主力销售项目招商雍华府公寓（均价22154元/）已全部售罄。,竞争干扰市场分析,颛桥,目前区域公寓主力在售项目可售量约8万方,招商雍华府、复地北桥城公寓目前已基本售罄,主力在售项目存量,竞争干扰市场分析,南翔,新城规划一环，板块房地产发展迅速，高端居住氛围逐步成型，目前价格水平普遍在2-2.5w,板块发展：南翔板块作为嘉定新城规划的重要一环，目前区域发展已逐渐成熟，特别是11号线开通以后，板块价值得到进一步提升。南翔区域“三站三片”的规划为南翔菁英湖板块确立为国际化社区奠定基础。 房地产发展：目前区域规划及配套正逐步落地，区内品牌开发商云集，金地、华润、朗诗、路劲、和黄等推动区域价值升级。 开发产品：目前板块内主要以高品质公寓开发为主，包括华润中央公园、新城公馆、朗诗绿色街区、金地格林世界等，板块高端居住氛围逐渐成型。 板块价格：目前板块内主力别墅项目为宝华栎庭的独栋别墅，价格水平高，达6w，基本无成交；公而寓项目价格则普遍达到2w以上，在华润中央公园的成交拉动下，板块公寓整体成交表现优异。,沪宁高铁,竞争干扰市场分析,南翔,金地格林世界公寓已基本售罄,目前区域公寓主力在售项目可售量约50万方,主力在售项目存量,竞争干扰市场分析,顾村,配套商品房基地，高人气+形象混杂，随着轨道交通及顾村公园落地，板块宜居性大大增强；目前板块价格水平约在1.8w左右,板块发展：作为商品配套房基地，顾村板块一直属价低质平的板块市场，但随着轨道交通的开通及8000亩的顾村公园的落地，顾村板块的发展价值将得到裂变，区域发展及配套将得到飞速提升。 房地产发展：顾村板块目前在建楼盘较多，体量普遍较大，再加上配套商品房市场，一定时期内顾村地区商品房供应仍会保持旺盛态势。而目前绿地、旭辉、保利等品牌开发商已经入驻，顾村公园开园，板块宜居性进一步强化，将逐渐改变人们对于原有顾村板块的居住抗性。 开发产品：目前板块内主要开发的大型项目为保利叶上海（叶语），别墅+公寓的混合型项目，其他项目开发基本以公寓为主。 板块价格：目前板块内主力在售项目保利叶语公寓今年累计成交1740套，均价约18196元/。新开盘项目金地艺境公寓累计成交424套，均价17301元/,竞争干扰市场分析,顾村,目前区域公寓主力在售项目可售量约27万方,主力在售项目存量,直接竞争市场,目前直接竞争板块内项目成交低迷，特别是贝尚湾、中大九里德等，价格水平高，且优惠幅度有限，去化极其缓慢；竞争项目未来可售量较大，竞争激烈！,间接竞争市场,竞争干扰市场,泗泾、松江新城等9号线沿线板块项目目前已开始以大幅优惠措施来促进销售，总价水平优势显著；再加上9号线沿线公寓未来竞争量较大，对本案客户将有明显分流,颛桥、南翔、顾村等竞争干扰市场由于自身板块的优越性及房地产开发量，未来将对本案市区价格挤压客户导入形成一定干扰,宏观政策回顾,整体市场分析,竞争市场分析,二手房市场分析,市场分析框架,二手房市场分析,主要二手房项目分布,版块内二手房市场挂牌量较大，主力户型以80-100二房及110-150三房为主，主力总价水平二房120-150w，三房160-250w，对本案形成一定干扰,政策压力、市场成交惨淡、竞争压力、二手房干扰、热销项目的大幅降价或价格低开冲击成交量市场已”hold“不住 若要有非常之销量，必要有非常之突破！,产品分析,产品分析,本期为象屿都城最后一期，整体规模相较之前相对较小。本期产品面基本复制三期，无论建筑、景观、户型及装修，仅是局部细节做一定的改善与升级。,产品分析,位置描述： 紧靠区域主干道之一的沪亭南路，商业分布趋于成熟、交通出行更为便利，但受到西侧沪亭南路及北侧淀浦河路的干扰影响较大。概括位置有升有降，变化不大。,地块景观： 四期呈现狭长型，对楼宇排布、景观打造及道路系统均不利。因此整体地块条件与景观条件是落于三期的。但由于东侧、南侧分别紧邻嘉富丽与一期别墅，布局景观视野还是有亮点的。,建筑风格： 四期建筑风格、材质与楼高完全复制三期，没有任何区别之处。,产品分析,902+1房,113三房,80 一房,四期8栋楼，448套房源，113三房共计224套；902+1房共计208套，另有一楼特殊房型80一房共计16套 ；,户型描述： 复制三期主力户型，但较为担心，主要两点。第 1：户型变化不大，选择面小，易客户流失；第 2:113相对大尺度户型增加，总价提高，加大去化难度；,装修描述： 基本延续三期装修风格与标准，在地板的选择上提升了档次，在厨房电器的选择上进行了更换；,配套描述： 车位比例、使用舒适度等均与上期持平；商铺规划方面得到增加；,产品总结,位置,地块景观,建筑,户型,装修,配套,持平,备注：以上所有比较均与本案三期,下降,持平,持平,提高,持平,在综合6项指标的pk中，四期仅1项高于三期，4项持平，1项下降。因此，四期综合产品竞争力与三期持平。,产品卖点提炼,贝尚湾,绿庭尚城,中大九里德,万科城花新园,优势：品质力突出、装修标准 高、商业运营成功 劣势：售价较高，开发周期长,优势：准现房状态、房 型具附加值 劣势：品质力差，已入 住口碑差,优势：品质较好，物业 较好，交房周期短 劣势：毛坯交房，位置 较偏距地铁远,优势：品牌发展商、物业好、 品质力突出、装修标准高、房 型有创新 劣势：尴尬地段生活配套差， 售价较高,九亭区域四个竞争对手，因为价格段区别（同类客层客群）绿庭与中大将更加正面。因此梳理卖点是比较绿庭与中大的pk结果,位置 （地铁、配套）,户型 （户型附加值）,装修,产品定位,客户分析,35岁以内年青客户为主 以自住首购、婚房需求 家庭分户、第一次改善 需求为主,主要以九亭、七宝、莘 庄、 9号线沿线、徐家 汇及张江为主浦东区域,主要以九亭、七宝、漕 河泾、徐家汇以及张江 等为主工作区域,多处于初级购房阶段，最为关 注价格、区位、房型、交通等,35岁年青群体为 主，40岁中年群 体为辅,生活圈： 附近区 域、9号线沿线区 域,工作圈：周边商 业聚集点及徐家 汇、张江,关注价格、区位 等性价比类问题,事业尚处起步期 需奋斗与努力,典型客户1：生活或工作在周边区域，以自住首购或婚房为主的30岁以内的年青客户群体 典型客户2：生活在周边，以改善升级为目的的30岁-40岁之间的中年客户群体 典型客户3：生意圈在周边，以自住首购改善居住环境的30岁以上的中青年客户群体,回顾三期,客户分析,改变,典型1：生活或工作在 周边的年青人，首购自 住或婚房需求为主,典型2：生活在周边的 中青年家庭，以改善、 升级居住条件为主,典型3：生意圈在周边 的中青年人，以首购改 善居住环境为主,四期客户会是谁？ 四期客户较三期客户哪些变化？,四期客户预判,政策的变化,市场的变化,产品的变化,关键词： 限购、房产税、加息 银根收紧,1.首次购买更加谨慎，比较产 品价格、折扣等等； 2.改善比例大幅降低，短期3 房难卖； 3.外地人限制多，匹配生意人 几乎关在门外；,关键词： 降价、折扣、市场观 望、客户分流、竞争外扩,1.区域售价将重新洗牌，一段 时间内折扣将是成交第一要素 2.市场观望将持续下去，何时 解冻有待政府推动； 3.竞争不再简单向各个区域外 扩趋势难以避免；,关键词： 区位、装修、户型有一定 优势,1.产品形象面变化不大，难以 改变竞争排名； 2.对应客群应变化不大，但因 政策、市场因素，客源量与客 源稳定令人担心； 3.售价较三期有一定幅度提升,四期客户变化预测,外地人减少,年龄层上升,所在区域外扩,私营业主增加,四期客户预判结论,典型1：生活或工作在 周边的年青人，首购自 住或婚房需求为主,典型2：生活在周边的 中青年家庭，以改善、 升级居住条件为主,典型3：生意圈在周边 的中青年人，以首购改 善居住环境为主,外地人减少,年龄层上升,所在区域外扩,私营业主增加,形象定位,地段：南九亭，靠近沪亭南路、九亭大街 规划：8栋小高层 景观：容积率？，新亚洲景观特色 配套：沪亭南路沿街商铺、市场 产品：11层小高层，1梯3户，高附加值 精装：升级精装标准，实木地板，国际一线品牌打造 物业：明嘉物业管理有限公司,价值体系梳理,客户关注重点： 宜居性 便捷性 性价比 舒适度,基础性价值,提升性价值,附加性价值,大虹桥辐射区 9号线直达市中心 功能户型,地段升级 精装升级,醇熟区域配套 附赠面积,价值体系,价值属性,基础性价值,提升性价值,附加性价值,关键词,目标取向,产品定位语,大虹桥繁华轴心 精装优享家,繁华轴心 藏萃精装生活,广告总精神1,大虹桥辐射区 9号线直达市中心 功能户型,地段升级 精装升级,繁华宜居,精装优享,便捷 宜居,繁华 精装,品牌 性价比,醇熟区域配套 附赠面积 品牌价值,价值体系,价值属性,基础性价值,提升性价值,附加性价值,关键词,目标取向,产品定位语,大虹桥繁华轴心 精装优享家,唯繁华，越精装,广告总精神2,大虹桥辐射区 9号线直达市中心 功能户型,地段升级 精装升级,繁华宜居,精装优享,便捷 宜居,繁华 精装,品牌 性价比,醇熟区域配套 附赠面积 品牌价值,价格推导,本案四期价格推导,step 1,推导方法：竞争导向法 通过对比区域内直接竞品（市场比较法）及本案三期31号楼产品情况，综合判断本案四期的竞争价值，并以此确定本案四期的合理价格定位,价格修正,step 2,修正因素：1、宏观政策走势及市场大势现状 2、市场竞争格局 3、二手房市场干扰,建议价格=四期静态价格+/-价格修正,step 3,最终建议价格,推导逻辑说明,市场比较法,市场比较法,初步建议本案四期静态入市价格为 18600元/,+1500元/装修成本,位置差异,从四期与三期地块综合对比来看， 在房型等其他均一致前提下，四期交通出行较三期便捷，但私密性更差，社区景观环境比三期稍次，得出合理价差-500元,户型pk,pk,因此综合考虑上述因素，四期与三期最客观价格差应在-500元 而三期31#楼价格约18000元/，则四期价格应为17500元/,四期户型,三期31#楼户型,底层80一房 16套,90“2+1”房 208套,113三房 224套,72一房 2套,89“2+1”房 54套,从三期、四期户型综合对比来看， 考虑四期户型与三期户型相比，主功能间面宽、舒适度、附加值等基本没有差异，得出户型上不存在价差,四期,三期,三期31号楼产品考量,最终建议静态价格为：17940元/,40% （区域竞品市场为本案四期主要竞争对手，其价格对本案四期价格定位具有较强的参考意义）,60% （本案三期31号楼于8月6日开出56套公寓，截止目前累计去化37套，近期成交价格对于四期价格定位参考意义较大）,综合考虑项目的去化速度，,静态价格最终建议,考虑到政策、市场、竞争量、回款压力等因素， 本案四期最终价格定为：16500元/,最终修正价格,修正值：-1000,营销策略,四期整盘策略,四期8栋楼，448套房源，113三房共计224套；902+1房共计208套，另有一楼特殊房型80一房共计16套 ；,低迷市场环境下，低价 入市并快速取得反响， 取得逆势销售突破,以中低产品跟进，保持 量价平衡,随着较优产品推出，不 断提升价格以试探弹性 空间,销售尾声最优产品吊价 策略，压迫其它产品快 速去化，以周期换取利 润,低价入市、逆势突破 少量多批、稳步提价 树立标杆、形成挤压,产品分类,因户型相同，景观、干扰区分,34,35,36,37,38d,38c,38b,38a,景观pk（由好至差）,最好：34# 较好：35#、36#、38a# 一般：37#、38b#、38c# 较差：38d# 干扰pk（由弱至强） 最弱：35#、36# 较弱：37# 一般：34#、38b#、38c# 较强：38a#、38d# 综合pk 第一梯队：34#、35#、36# 第二梯队：37#、38a# 第三梯队：38b#、38c#、38d#,具体推案顺序,第一批：34#、35# 工程进度优先，优势产品组合，以低价入市快速取得反响，形成逆势突破；,第二批：37#、38c#、38d# 中低产品跟进，保持量价平衡，快速实现所推5幢楼的主体销售；,第三批：38a#、38b# 随着38a#、38b#较优势产品推出，在稳定销量前提下，不断抬升价格试探弹性空间；,第四批：36# 楼王产品吊价策略，压迫前7幢楼余房销售，以销售周期换得销售利润；,34,35,36,37,38d,38c,38b,38a,四期整体推盘时间表（方案一）,12,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,34#、35#,37#38c#38d#,38a#38b#,36#,计划： 12月底推出34#、35#（低价，开盘50%，续销25套月） 4月初推出37#、38c#、38d#（低价，开盘40%，续销25套月） 7月初推出38a#、38b#（提价，开盘40%，续销20套月） 10月初推出36#（吊价，开盘30%，续销20套月） 2012年底前达到主体销售结束阶段,四期整盘价格走势关系,16500,低价入市,稳步提价,吊价,12,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,34#、35#,37#38c#38d#,38a#38b#,36#,四期整体推盘时间表（方案二）,2011年末市场太不明朗 易陷入价格恶战， 销售 风险太大,蓄客、预约及开盘受3期 交房或交房客户影响大,年末3期交房工作分散人 力场地，再强力做4期蓄 客及开盘难度大,12,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,34#35#38c#,37#38d#,38a#38b#,36#,得出第二套推盘方案,计划： 3月初推出34#、35#、38c#（低价，开盘60%，续销30套月） 5月初推出37#、38d#（低价，开盘50%，续销25套月） 7月初推出38a#、38b#（提价，开盘40%，续销20套月） 10月初推出36#（吊价，开盘30%，续销20套月） 2012年底前达到主体销售结束阶段,以第一套推盘时间表来阐述报告后面内容,第一批开盘目标（至12月底前）,12月底 开盘50%60套,难点：低迷市场下，蓄客时间短，60套的成交客户如何快速寻找到?,12,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,34#、35#,37#38c#38d#,38a#38b#,36#,12月底 开盘50%60套,难点：低迷市场下，蓄客时间短，60套的成交客户如何快速寻找到?,快速结束31 号楼余房销 售，预留充足时间做4期 蓄客,多渠道、精准型导客策 略，解决逆市下客户缺 口的问题,优越产品体验，解决价 值支撑、竞争取胜与购 买拉动的问题,高效预约及开盘策略与 方式，解决逐步升级引 导购买的问题,各项执行的保障动作,具体的购房购买政策,营销策略方向,解决余屋,解决来人,提升感受,推动成交,保障措施,31号楼余房快速去化,如果：12月底发售4期，31号楼18套可售房源须快速去化，为4期首次开盘预留充足蓄客时间。,建议策略,139w,7天清盘,同策汇会员尊享,安全保障,极低价,瞬间去化,购买条件或门槛,风险最低,老客户挖掘、新客户推荐、同策汇内部call客 主要通过短信及call客的方式,1.仅同策汇会员尊享口径 2.定单及合同3期交房结束后给到客户,快速清盘,31号楼余房快速去化,如果：3月初发售4期，31号楼18套可售房源可允许30天内结束战斗（以攻坚战逐个击破的方式），预计从12月起做4期蓄客。,建议策略,攻坚逐个击破,主动开发 稳定来人,降低门槛 小订策略,精细执行,中介、拓展、短信,先小订、订转足,阶段特价房,成交推动,前提保障,1.已明确中介超标奖励机制，提高带客量 2.加大拓展力度和立体度；,以周末特价房来作为邀约话题、回笼话题以及逼定话题；,导客策略,精准客户导入策略,资源客户导入策略,户外广告,建议策略,地铁看板 沪亭路高炮,占据九亭门户位置 直接做导客与截客,9号线灯箱 交汇站灯箱,通过地铁灯箱实现外拓，人员匹配且覆盖面广,漕宝路七莘 路北九亭道旗,于最核心路段或区域实现反复教育和影响直接做到导客与截客,1.地铁灯箱及道旗与开盘前后15天投放； 2.版面设计注重抓眼球、卖点清晰的原则； 3.可行前提下及时更新及调换，注意版面的疲劳期与时效性；,大众媒体,建议策略,晨报 时代报,租售情报,搜房 爱房网,1.报纸稿坚持少而精的原则，更注重版面位置与篇幅； 2.低迷市场下坚持以促销为主产品为辅的原则； 3.展开搜房、爱房网、租售等专业房产媒体的全面合作，以更加全面、系统与直观的传递项目信息；,立体网络,建议策略,搜房,爱房,新浪,网络 广告,网络 事件活动,网络 售楼处,业主 论坛,网络 看房团,网络数 据库后台,dm、短信、账单,建议策略,dm,短信,账单,精准投放使用效果的保障计划： 1.客户分析及产品分析得出主要攻击对象及诉求核心 2.制定系统有效的短信或dm方案 3.业务团队投放前的消化学习及来电来人接待演练 4.投放时的抽查机制、控制机制与奖惩措施 5.数据反馈总结，做原方案调整与改变的依据,定点巡展,建议策略,商圈巡展,卖场巡展,七宝、莘庄 古北、徐家汇,七宝、田林 莘庄、北新泾,地铁巡展,七宝站、漕河泾站 宜山路站、徐家汇站、世纪大道站,巡展保障动作： 1. 巡展搭建及展示方案 2. 事前的人员分工与管理职责 3. 明确巡展的具体目标 4. 现场礼品及看房班车的管理使用 5. 确定巡展区域再外拓的数项动作 6. 监督抽查机制，奖惩制度,定点派单,建议策略,9号线 地铁客户,围绕 竞品客户,围绕 居住客户,围绕 消费客户,聘请30名专职大学生，配置一辆班车,派单保障动作： 1. 系统清晰的派单攻击计划 2. 派单物料的不断创新和加强 3. 日常大学生的培训、管理与控制方案 4. 建立业务员与大学生的工作团队，加强对执行的管理与控制,社区渗透,建议策略,机场新村,航华新村,田林新村,社区渗透保障动作： 1. 塞信箱：开始收到本案项目资料； 2. 集中派单、短信、dm：再次收到本案项目资料； 3. 社区巡展：开始获知信息，获得抽奖奖品，渐渐建立更多了解更强兴趣； 4. 看房邀约：受到售楼处的邀约，参与各类活动，更直观体验产品；,企业、高校开拓+私营业主,建议策略,漕河泾,虹桥机场,九亭学校,九星,泗泾,同策汇+象屿会,同策汇 数据库,建议策略,象屿会 数据库,同策汇 展厅,双售楼处、双蓄客渠道,导客政策,在已有渠道力度上再做增量和刺激,外场团队,介绍奖励,班车策略,礼品库策略,外场团队,5名外场 业务员,30名外场 大学生,派单支持,截客支持,客户拓展,巡展支持,call客支持,奖励政策,放大奖励额度 建议10000元,缩短兑现周期 建议签约即可,放宽介