新银都写字楼营销推广方案47P.ppt

递交：广州天比高物业顾问有限公司柳州分公司 日期：2011年5月10日,方案架构,第一部分 柳州写字楼市场分析 第二部分 写字楼项目定位 第三部分 写字楼营销推广,第一部分 柳州写字楼市场分析,1.1、写字楼区域分布特征 1.2 、写字楼物业品质特征 1.3、写字楼市场供给、需求及价格特征,1.1、写字楼区域分布特征,1.1.1、柳州写字楼分布图,据了解，目前柳州写字楼主要分布在五星商圈、飞鹅商圈、河东桂中一带、河西潭中西路及柳北跃进路及白沙路一带等区域。,1.1、写字楼区域分布特征,1.1.2、五星商圈区域（龙城路、解放南路、五一路、广场路等） 五星商圈为柳州最繁华的经济、商业中心区域，该区域集商务办公、餐饮商贸、商住、文化及娱乐休闲为一体。此片区聚集了华侨大厦、银龙大厦、财富大厦、中环大厦、瑞泰大厦、聚宝大厦、供水大厦等写字楼。此外，地王财富中心、柳州风情港也将建部分写字楼。,1.1、写字楼区域分布特征,1.1.3、飞鹅商圈区域 柳州次商业中心区域，传统的零售、批发商贸中心。写字楼有谷埠街国际商城、温州商贸城、新天地商厦等。,1.1、写字楼区域分布特征,1.1.4、河东新区 桂中大道一带有阳光100城市广场、华信国际、东方百盛大厦等，此外在附近还有中央美地二期写字楼项目、南宁碧园待建写字楼项目等，而东环路与文昌路交汇处的友谊大厦也将有部分作为写字楼。,1.1、写字楼区域分布特征,1.1.5、柳北区 目前柳北区的写字楼主要有跃进路一带的汇金国际和白沙路正在建设中的保利大江郡等。,1.1.6 河西 目前河西片区开始发展各类商业，最大商业项目为金绿洲星光大道，而写字楼主要为柳南区政府旁的丽园大厦。,1.2、写字楼物业品质特征,1.2.1、五星商圈（解放南路、龙城路、映山街、中山路等） 五星商圈华侨大厦、瑞泰大厦、银龙大厦、财富大厦、聚宝大厦、中环大厦等基本属于第二代写字楼，外立面较新颖、时尚，但形象档次一般，商务功能配套一般。 现正在建造的地王财富中心和柳州风情港都有写字楼，属于第三代写字楼，外立面多以玻璃和金属为主，时尚感强烈；大堂、走道多采用现代、前卫风格设计；内部空间可自由分割。,1.2.2 飞鹅商圈（谷埠街国际商城、温州商贸城） 少数为标准写字楼，多数为商住两用型写字楼，外立面设计时尚感较新颖，有一定的基本配套。,1.2、写字楼物业品质特征,1.2.3、河东区 河东区为柳州新行政商业中心，定位高端，多为第三代写字楼，起点很高，外立面多为高档次玻璃、金属，形象档次很高，时尚感强烈。最具代表性的是阳光100城市广场的5a写字楼。,1.2.4、柳北与河西 柳北的汇金国际和河西的丽园大厦，属于第二代与第三代的过渡产品，时代感较为强烈，外立面较为新颖，都有一定的配套。 而处于白沙路的保利大江郡除了有五星级高档酒店，还有高端写字楼，设计更为新颖，时代感更为强烈，意在打造柳州最为高端的写字楼。,1.3、写字楼市场供给、需求及价格特征,据调查了解，目前柳州市暂无写字楼推售，估计未来一年左右，将有地王财富中心、柳州风情港、中央美地二期写字楼、碧园河东待建写字楼项目、保利大江郡等陆续推售和开始建设。柳州写字楼租金多为30-50元/月，市场上最近一次推售写字楼的项目为去年阳光100城市广场，其价格区间为1.1-1.9万元/。目前柳州写字楼出租率较高，需求较大，多以新创业者、新创建公司、外地入驻的事业单位、本土企事业单位和高端投资客群为主。,第二部分 写字楼项目定位,2.1、项目swot分析 2.2、项目属性分析 2.3、项目资源整合 2.4、项目系列定位（形象、目标客户群、市场） 2.5、项目的销售主张（卖点链）,2.1、项目swot分析,2.1.1、strengths（优势）元素 1、项目经过重新改造，物业品质较为优秀，商业资源较为丰富， 可以借用这部分资源创造概念，提升项目形象和档次； 2、项目地处鱼峰路，地属飞鹅商圈，具有比较优越的位置； 3、发展商为新加坡投资商，实力（资金、公共关系等方面）雄 厚，方便整合多方资源； 4、项目近柳江，拥有优越的江景和夜景资源优势； 5、内部空间可自由分割，尽可满足客户对面积大小不一的要求。,2.1.2、weaknesses(劣势)元素 1、本案为一个烂尾楼项目，因多年荒废，外界一直流传多种传 闻，对项目重新包装推售较为不利； 2、项目东侧为低矮的多层旧民房，对项目外在形象的打造有一定 的影响； 3、项目部分设计已适应现有工程规范，改造成本较大； 4、超高建筑，设置五部电梯，未来维护费用较高昂。,2.1、项目swot分析,2.1、项目swot分析,2.1.3、opportunities(机会)元素 1、本项目曾为柳州的“第四个中心”，即除了“体育中心”、“文化中心”、 “广电中心”之后的“商贸中心”，以此为宣传，外界较易回忆起，可较 快打出知名度； 2、近年来，柳州写字楼市场兴起，并逐渐进入成熟期； 3、柳州目前暂无写字楼可售，现时间节点为较佳的入市时期。,2.1.4、threats(威胁)元素 1、现有的部分空置写字楼将会分流一部分本项目的消费人群，并且会 在销售档期内，制造一定程度的销售障碍； 2、五星商圈地王财富中心、柳州风情港和河东中央美地、碧园写字楼 待建项目、柳北保利大江郡等现有及潜在项目将对本项目存在一定 程度销售威胁。,2.1、项目swot分析,2013房地产策划设计大全,房地产策划信息网 是专业地产智库网站，创立以来为全国数万同仁提供了专业的、持续的服务！ 我们从收集的海量地产资料中精心选出数万套最新精华资料，编辑为2013房地产策划设计大全，包括前期策划、规划设计、营销策划、广告推广、商业地产、城市综合体、商务办公、旅游地产、酒店物业、产业地产、城市设计、地产研究、销售培训、管理运营、工程管理、精装修等16个模块。文档分类清晰，可自由复制，学习参考价值极高！既可全套购买，也可只购买某一分类。 淘宝双钻信用放心购买：,2.2项目属性分析,2.2.1、项目简况 新银都处于柳州市鱼峰路、驾鹤路两条城市主干道交点，北面向柳江，为正在实施的百里柳江画卷的重要节点，也是市中心区柳江南岸城市轮廓线的至高点。,2.2项目属性分析,2.2.2、项目属性 新银都新设计规划总占地面积为11612.16，总建筑面积为91523.61，容积率为6.9，建筑密度为60%，小汽车位为392个，电动车位为236个，自行车位为700个。项目1-7楼为裙楼，8-34层为塔楼，其中8楼及以上每层建筑面积均为984.89，8-34层总建筑面积为20682.69。,2.3、项目资源整合,1、运用节能环保型材料，提升项目品质，创造绿色生态办公 环境； 2、引进一流物业，提供贴心服务； 3、整合景观资源和区位优势，凸显项目价值； 4、倡导绿色文化，增加产品附加值； 5、电梯、楼宇管理等采用高科技配件，提升项目整体档次， 拔高项目品牌形象； 6、实施室内装修和电梯大堂装修，精心细节处理。,2.4、项目系列定位,2.4.1、项目形象定位 分析：项目属于第二代写字楼，经过外立面的重新装修时代感将更为强烈，形象和档次也得到巨大的提升。 结论：龙城高端江景写字楼 形象标注：时尚、绿色、生态、舒适、 尊贵,2.4、项目系列定位,2.4.1、项目形象定位 项目构筑高端写字楼的价值支撑体系：,2.4、项目系列定位,2.4.2、项目价格定位,根据以上数据获悉，河东写字楼租金为25-50元/月，五星商圈写字楼租金多为25-30元/月，飞鹅商圈写字楼租金也多为25-30元/月。,柳州各区域写字楼租金汇总表：,2010年阳光100城市广场写字楼价格情况：,2.4、项目系列定位,2.4.2、项目价格定位,据了解，2010年河东阳光100城市广场写字楼的价格区间在1.1-1.9万元/，而本项目位居飞鹅商圈核心位置，地段区位优势明显，因此建议价格定位在1-1.3万元左右。,2.4、项目系列定位,2.4.3、目标客户群定位 分析：本项目建成后，不仅满足业主日常办公的基本需要，优越的 江景和夜景资源也将极大地愉悦业主的精神层面，这种感受 也是本项目的额外附加值，也是本项目区别于其他项目的关 键点，也是吸引客户投资购买的卖点。 高端客户在选择写字楼时不仅仅局限于是否能够满足办 公的基本使用要求，更看重如何能够体现企业的档次和市场 地位，本项目繁华的区位、优越的景观资源和楼体形象尽可 体现企业的档次和市场地位，也凸显项目高端产品的巨大价 值。 结论：新创办企业、新入驻的外地企业、本地变更办公地点的企业、 高端投资者、各类本土大中小型企业为本项目目标客户群。,2.4、项目系列定位,2.4.3、市场定位 广告主题语：中央商贸 领秀商务 广告语解析：中央，突出稀缺的区位和繁华的商贸。领秀，意旨项目的智能科技、绿色生态、一流服务，能为客户创造一个领秀级别的办公空间。 备选广告语：荣耀时代 商务之都 广告语解析：繁华的中央区位是续写飞鹅商圈繁荣的保证，事业在这里起航，创业者将会拥有一个辉煌的明天，他的荣耀一生也将在这里开始和继续。,2.5、项目的销售主张,2.5.1、物业方面 基本使用功能层面 位置：繁华都市中心 龙城的“商贸中心”（在led媒介广告中将整个柳州商圈全面展现，以立体的画面来描述项目优越的地理位置） 配套：卓越的商务配套，细致的人性关怀（在在三维动画、led媒介及报纸推广中要逐个点予以深刻表现，平面推广中要寻找多幅精准的图片予以清晰表现）,2.5.1、物业方面 室内装修：尊贵 典雅每一个细节 温馨 舒心每一个视角 （在三维动画、led媒介及报纸推广中要逐个点予以深刻表现，平面推广中要寻找多幅精准的图片予以清晰表现）,2.5、项目的销售主张,外立面：时尚外观与龙城整体景观的完美结合 建筑美与尊贵的完整体现,高科技配件：楼宇科技先锋 生态环保典范,智能电梯,2.5、项目的销售主张,2.5.1、物业方面,2.5.1物业方面 附加价值层面 物业管理：国际一流物业、周到、细致、亲切 建筑风水 ：中央宝地 旺财旺运 生态景观：一线江景 舒适绿色办公,2.5项目的销售主张,2.5.2、目标客群方面 1、自买自用型客群 针对自买自用型客群进行的销售主张，基本以上述物业方面的主张为主。 2、投资型客群 针对投资型客群的销售主张，除上述物业方面，应有以下两方面。 物业升值：升值前景广阔 注：地段稀缺：城市政治、经济、金融中心可开发地块越来越 少，地段稀缺性使得物业价值存在非常大的上升空间； 景观资源稀缺：美丽的江景和夜景是物业的珍稀附属品， 稀缺的景观资源也将极大提高项目的升值空间。 投资收益：年年红利 超值回报 注：写字楼租金如果按1元/天计算，要比商住两用型写字楼及 住宅高1倍左右，倘若作为中长线投资考虑，写字楼不失为一 种较佳的选择，所以这方面的收益比较，在宣传、推广时一 定要予以清晰表达。,2.5项目的销售主张,第三部分 写字楼营销推广,3.1、营销阶段划分 3.2、营销策略及实施,2013房地产策划设计大全,房地产策划信息网 是专业地产智库网站，创立以来为全国数万同仁提供了专业的、持续的服务！ 我们从收集的海量地产资料中精心选出数万套最新精华资料，编辑为2013房地产策划设计大全，包括前期策划、规划设计、营销策划、广告推广、商业地产、城市综合体、商务办公、旅游地产、酒店物业、产业地产、城市设计、地产研究、销售培训、管理运营、工程管理、精装修等16个模块。文档分类清晰，可自由复制，学习参考价值极高！既可全套购买，也可只购买某一分类。 淘宝双钻信用放心购买：,3.1、营销阶段划分,1、认筹期：2012年3月1日-2012年4月30日 推货量：4-14层预约 2、解筹期：2012年5月1日2012年5月15日 推货量：4-14层销售 3、调整期：2012年5月16日2012年5月30日 推货量：4-14层尾货清理 4、强销期：2012年7月1日2012年9月30日 推货量：15-24层开售 5、畅销期：2012年10月1日2012年12月30日 推货量：25-34层开售 6、收尾期：2013年1月1日2012年1月30日 推货量：25-34层尾货清理,3.2、营销策略及实施,3.2.1、认筹期策略 时间：2012年3月1日-2012年4月30日 推货量：4-14层预约 目的：完成目标客群对项目的“感知”（初识）过程 推广主题： 项目物业核心部分（项目卖点链中的基本使用功能方面） 项目内涵 针对投资型客群的“物业升值”“投资收益”等方面的诉求 项目的外延 推广载体（媒体）：报纸、期刊、 led户外广告频、户外静止及移动广告，派发单页、直投单页、手机短信、网站等。,3.2.1、认筹期策略 推广策略：采用比较广泛的宣传媒体，不同时间，不同方式，不同角度的推广、宣传项目。 推广方式：户外：2月下旬，户外大牌、路旗、车体等广告形式应首先对外予以发布，此种推广方式以宣传项目核心广告语（项目核心形象）为主。报纸：3月初开始在南国今报、柳州日报、柳州晚报三种报纸分别进行整版和半版（柳州日报）的硬广发布，每周一期，其中南国今报和柳州晚报交替发布，此种推广方式以宣传项目基本使用功能方面系列卖点为主，插入部分认筹期间的促销优惠信息；开盘前两天为每天一期硬广，除柳州日报外均为整版投放。,3.2、营销策略及实施,3.2.1、认筹期策略 期刊：2012年3月初开始在相关期刊发布，采用软硬结合的形式予以发布（具体期刊种类稍后确定），内容以宣传项目基本使用功能方面系列卖点为主，插入部分认筹期间的促销优惠信息； 单页：3月底左右开始进行大量派发和直投，内容以宣传项目基本使用功能方面系列卖点为主，插入部分认筹期间的促销优惠信息。 手机短信：开盘前一周，发一条认筹方面的信息；开盘前二天，发一条开盘方面的信息。,3.2、营销策略及实施,3.2.1、认筹期策略 led户外广告频：在开盘前15天开始推广，分两个层面进行宣传：a：诉求项目核心广告语、开盘信息、项目名称、位置、销售热线等内容。b：诉求项目基本使用功能方面的卖点、核心广告语及开盘信息。 网站：在3月15日前拟投入运营，网站将全面介绍、宣传项目的各个方面的情况同时也包括项目各阶段发生的实效性极强的信息（网站内容需要不断进行补充与调整）。 推广频率：高频率，持续宣传 销售方式：行销为主，座销为辅,3.2、营销策略及实施,3.2.2、解筹期策略 时间：2012年5月1日-2012年5月15日 推货量：4-14层销售 目的：实现项目的销售 推广主题：项目旺销的因素 推广载体（媒体）：报纸、期刊、网站 推广策略：利用主流媒体集中炒作项目利好 推广方式：报纸：开盘第二天，柳州报纸媒体以新闻的形式将火爆的认购情况予以报道；在南国今报和柳州晚报后续几日的楼市专刊栏目中以记者评论的形式进行纵深描述、炒作；,3.2、营销策略及实施,3.2.2、解筹期策略 期刊：选择几种有影响力的期刊，在开盘后的一星期内，采用软硬结合的方式，全面报道开盘热销情况及背后的深层原因。 网站：制作火爆的认购情况的网页予以多个角度的深入报道 推广频率：低频率，阶段性宣传 销售方式：座销,3.2、营销策略及实施,3.2.3、调整期策略 时间：2012年5月16日-2012年6月30日 推货量：4-14层尾货清理 目的：内业：对项目上一段营销策略进行调整、纠偏；确定下一 段营销工作的方向、思路、措施。 外业：保留少部分媒体对外进行延续性的宣传。 推广主题：项目的核心部分（项目卖点链）-项目内涵 推广载体（媒体）：报纸、网站 推广策略：利用主流媒体集中炒作项目利好背后的深层原因,3.2、营销策略及实施,3.2.3、调整期策略 推广方式：报纸：开盘一星期后，在南国今报楼市专刊中设立“新银都专栏”，每周一期，半版篇幅，以软文为主加插图片，内容以宣传项目基本使用功能方面系列卖点为主，连续发布四期。 网站：将平面媒体中进行的软性报道及照片、多媒体等相关素材整合到网页中，进行全面深入的宣传。 推广频率：中级频率 销售方式：座销为主，行销为辅,3.2、营销策略及实施,3.2.4、强销期策略 时间：2012年7月1日-2012年9月30日 推货量：15-24层开售 目的：完成目标客群对项目的“认知”（深化）过程 建立已成交客户的直销链 推广主题：项目的物业延伸部分（项目卖点链中的附加价值层面）-项目的外延 推广载体（对外）：报纸、网站 推广策略：对内：针对已成交的客户，制定系统的“客带客”措施，建立客户为本项目进行宣传、销售的“直销链”。 对外：以事件和公关活动为载体对项目进行广泛的深入的间接诉求。 推广方式：“客带客”措施：在7月份中下旬，根据本项目已成交客户的基本情况，制定针对性较强的客带客的优惠措施，争取将已成交客户转变为本项目的另外一种销售渠道-直销。,3.2、营销策略及实施,3.2.4、强销期策略 项目事件及公关活动：a：争取在7月上旬与国际知名的物