长宁古北大成公寓营销定位报告67p.pptx

,古北大成公寓营销定位报告,2011-7-14,金丰易居普润地产,古北大成所要解决的问题,古北大成，大成置业2011年度力作，完全跳脱一般公寓的定位高度，之于大成、之于古北，我们的战略定位是什么，我们的运作策略是什么？,第一部分 项目定位理解 第二部分 项目运作策略 第三部分 项目价格测算 第四部分 项目客源分析 第五部分 营销执行问题,普润对项目定位的理解,城市背景国际化：上海，国际化大都市,外滩,租界文化,上海世博会参展国家、国际组织,世博会,上海区别于北京等城市最重要的特质是其国际属性，形成独特的以本土文化与国际形象融合的海派文化， 尤其是10年世博召开后，国际化形象将在世界范围内进一步深化。,本次上海世博会举办，共有242个国家及国际组织机构参展，遍布各大洲；,整体规划：86平方公里 虹桥交通枢纽：约100万平方米，是一个集空港、城铁、高铁、轻轨、磁悬浮等多种换乘方式于一体的，将是目前世界最大的综合交通枢纽； 虹桥商务区：26.3平方公里商务核心区，布局“一环、两轴、三核、五区”，成为现代服务业的集聚区，上海国际贸易中心的核心功能区之一 ； 虹桥商务拓展区：60平方公里商务功能拓展区，整体涉及闵行、长宁、青浦、嘉定四个区 ；,城市背景国际化：大虹桥，西区增长极,大虹桥代表未来上海西区新的增长极，最能够代表未来西区cbd国际形象的指标性区域， 服务于长三角的定位使得大虹桥成为上海西区腾飞“驾驶舱” 。,古北：上海国际化社区发源地,东碧云，西古北，涉外氛围最醇厚的国际化板块， 古北最能代表上海西区国际cbd发展下的“商务舱”,碧云社区,古北新区,徐家汇商业区,新江湾湿地,北外滩,新天地商业区,2011年根据虹桥街道统计： 古北社区共有居住的外籍人士9871名，所含国籍39个（包含港澳台）； 古北已经被认定为上海的“小联合国”，上海十大景观之一；,各区街道统计数据,超越碧云，最优的国际生活配套，最顶级的生活模式,全国营业额第一卖场古北家乐福,日本最大百货公司高岛屋（在建中）,十六年制耀中国际学校,五星级喜来登太平洋酒店,虹桥高尔夫,古北：所拥有的是上海最顶级配套,本案,古北大成历史使命延续古北高端国际发展形象，国际社区发展的最终演绎,古北：收官之作,本案地段隶属闵行区，非古北二期规划内地块,上海高端楼盘形象代表,我们的行政区域划分 闵行 中环内 板块,我们的实际地段归属 长宁 古北社区 板块,项目定位理解一：,摒弃传统闵行，纳入古北角色扮演 未来最能够代表上海西区国际形象 体现顶级居住价值的 上海市级明星个案，古北二十年发展的收官之作,项目自身理解户型设计1：豪宅气质,户型设计、功能已具备豪宅气质 复式产品更表现出城市别墅品味,153-164平米评价： 大平层户型设计，电梯独立入户，且厨房部可设置佣人房，品味极强 158分割三房，整体尺度设置较为合理,b1,f1,f2,底部复式：172平米,89,69,项目自身理解户型设计2：产品尴尬,89平米评价：面积控制不合理为最大硬伤，一房面积达到90平米，功能空间不足； 69平米评价：长开间户型，通风排烟极差，且主卧开间3.4米，舒适性较弱；,受政策变化影响的小户型拼接产品 90 的一房功能设计单一，与目前市场相同面积段户型功能有一定差距，总价高且房型结构受拼接因素较差， 在目前市场下尤其尴尬,项目定位理解二：,针对两种不同户型： 160299大户型我们做豪宅，做古北最顶级的产品，匹配项目定位要求； 7090 拼接户型，限购令政策下的所产生的困境，我们通过策略分析，以最佳方式运作。,运作策略1拼接户型,我们是分开卖还是合起来卖？ 我们卖给谁?,中内环一房产品去化：,新都国际,一房：70-78,40%,二房：88-135,97%,三房：144-157,80%,慧芝湖花园,一房：72-79,47%,二房：88-91,89%,三房：135-142,100%,香溢花城,一房：75,29%,二房：85-112,88%,81%,三房：168,中内环公寓、在一房并未为主力产品的前提下，依然存在大量存量房 相比较其他户型，一房的去化率明显弱于其他产品，市场接受度相对较低,28%供应比,23%供应比,16%供应比,35000元均价以上70-80 一房户型产品整体去化速度缓慢,小户型市场基础,典型楼盘一房每月去化套数,2010-4 2010-5 2010-6 2010-7 2010-8 2010-9 2010-10 2010-11 2010-12 2011-1 2011-2 2011-3,80 60 40 20 0,新都国际,慧芝湖,香溢花城,除开盘当月外，其余楼盘去化均为个位数，9月份的市场回暖亦未能带动成交,小户型市场基础,35000元均价以上一房户型产品全市月均销售5套,新都国际,慧芝湖三期,香溢花城,40000 35000 30000 25000 20000,一房,两房,三房,在市场内，小户型产品定价基本与其他户型价格相当， 一房总结接近300万，刚需性户型应对非刚需性购买力，直接导致项目去化缓慢,一房总价：270-300万,一房总价：250-280万,一房总价：250-270万,销售单价与大户型相当，市场接受度较低,小户型市场基础,小户型市场基础,中环内，90平米以下户型与140-200平米户型溢价能力比较：,43.1%,29.3%,8.5%,6.0%,49.2%,47%,10.6%,35.3%,90以下户型成交均价,140-200户型成交均价,90年市场增幅,140-200年市场增幅,中环公寓产品，大户型产品普遍市场均价要高于普通户型产品，价格比值在20%左右。 参考价格涨幅，大户型产品增长空间要略大于小户型产品，客户对其价格认知要更高。,目前中环内90 以下户型成交均价低于大户型，价差约20%,运作策略1,158299大户型,运作古北最顶级产品 打造终极居住产品,自住客户,7090小户型,以拼接户型，打造终极居住产品，与大户型相同单价,自住客户,同时购买2套客户基本枯竭,户型,运作方式,目标客源,7090小户型,以小户型拆分销售，与大户型相同单价,自住客户,去化速度缓慢,方案1,方案2,7090小户型,以小户型拆分销售，略低于大户型均价,自住客户及投资客,70 有一定去化表现 90 去化极慢,方案3,7090小户型,以小户型捆绑销售，略低于大户型均价,投资客,方案4,？,7090小户型,以小户型捆绑销售，略低于大户型均价,投资客,方案4,我们的运作策略,两套捆绑模式销售，略低于大户型均价出售，告知客户未来限购政策松动预期，在政策松动后以项目更高价值的大户型形势一起抛出，使客户感觉买到就是赚到； 逐利心理驱使投资客主动寻找合作购买伙伴；,特别注明：为避免在购买过程中其中一人发生退房违约情况，可由开发商和两位购房人签订一个三方协议，约定同买同退的相关条款普润法务部,运作策略2全装修可行性,我们是否要做全装修？ 全装修的级别?,上海市场发展现状：精装比例逐步放大,市区核心区域：精装比例60%以上,市区其它区域：精装比例20-40%,郊县区域：精装比例10-35%,目前上海市新建住宅中精装修产品以占到其总量的35.8%，其中市中心各区精装修产品更是达到了80%以上，精装修产品已经成为上海中高档住宅的发展方向。,注：以上属于根据搜房网数据监控中心统计，2011年7月14日上海在售的215个在售新盘中（包括酒店公寓），77个精装修项目统计,市区核心区域的装修标准集中在6000-10000元/，高端精装修豪宅项目为主，共29个； 市区其它区域精装修标准主力在2000-4000元/，中高端项目并存，共19个； 外围郊县板块精装修标准集中在1000-2500元/，中低端项目为主，共29个；,高端、中低端产品为主要的精装修对象；高端标准普遍达到6000-10000元/。,上海市场发展现状：精装标准不断提升,上海市场发展现状：精装产品范围放大,最早期 传统市中心高端高层楼盘,如今 市场低密度大平层产品,如今 市场低密度别墅产品,市中心高层：品尊国际,大平层：金地天御,叠墅：仁恒怡庭,市场需求者也逐渐摆脱统一装修的千篇一律、无个性的购房心理，更多追求品质、舒适； 如今市场精装产品已不局限于传统市区高层公寓，逐步涉及大平层、别墅产品。,精装修发展趋势 ,精装修发展趋于多元化，脱离早期成本堆砌的阶段,公共区域的重点打造,智能化系统的大范围运用,细节的打造,精装修发展的三大趋势,新风系统、地暖系统，智能化系统更多的智能化系统被内嵌于住宅内，科技化住宅成为未来主流,地面拼花处理,镜面镂花处理,针对于高端户型，对细节的追求将极大地提升项目品质,装修已经不局限于室内，公共部位主要对大堂、电梯等区域进行装修,精装修优势一：增加心理预期,样板房虽然可以提升客户对于项目的感官冲击，但是无法改变毛坯的交房本质 精装修交房可以改变这种心理预期,毛坯房,精装修,规避规划设计上的劣势，提升产品价值，吸引客户,2,精装修优势二：规避户型设计缺陷,优化一：通过玄关设置，保持主卧空间的私密性； 优化二：餐厅设计吊灯，使“暗间不暗”； 优化三：餐厅空间尺度小，增加镜子设计，增加空间感。,方法一：通过集中安装、材料批量购买等，相同的装修标准，可以节省更多的成本，实现利润； 方法二：本案由于出让地价低、通过提高装修成本价格，规避部分土地增值税。,通过精装修，实现更高溢价空间,利润来源：,精装修优势三：实现利润,针对项目： 160299大户型做豪华装修，装修报价6000元/ ，体现项目定位的尊贵高档，利用装修表现在销售环节中突出更多产品亮点及卖点，同时在销售价格上获得更高溢价空间； 7090 小户型在运作策略上更趋向于投资性产品，根据客户逐利心理单价越低越具投资价值来分析，做全装修配置增加甲方成本，但未必能获得更高溢价，且影响投资客未来出售产品形态，所以普润建议以毛坯入市。,运作策略2,特别注明：房屋与装修合同可分别与客户签署，在实际操作过程中开发商可通过毛坯验收交付，再进行装修，装修实际以赠送名义体现普润法务部,运作策略3推盘计划,我们考量的推盘时机？,临时售楼处： 红松路伊犁南路口临时房,正式售楼处： 7-8号楼连接处地下一层会所,动迁房,根据项目方案，今年底首次公开展示区位于项目西侧临时建筑物，普润认为可能会发生下列问题点： 问题因素一：临时售楼处展示面及接待标准较低； 问题因素二：年底动迁房交房，考虑到动迁房交房时不可避免会发生的一系列纠纷，部分动迁户素质不高在解决问题过程中可能影响临时售楼处接待工作；,大户型的入市时间点： 2012年3月,1,1,2,2,推盘节奏控制大户型,避开动迁房集中交房时间段，完善展示面，打造匹配项目定位的高端接待中心，满足高端客户所需求的尊贵体面,普润建议：,推盘节奏控制小户型,推盘前提： 一、明年3月预售3#、4#号精装楼大户型 二、由于大、小户型存在较大价格差，且针对不同客源，建议小户型推案截点在大户型去化80%以后。,市场成交 参考今年3月至今市场成交，160-200平米大户型月均去化12套，110-130户型月均去化6套左右。,自身体量 3#、4#160-180平米大户型共96套，110-130小户型共26套。,半年左右去化周期，至12年9月，大户型产品去化率达到80%，120户型已完全去化,小户型的入市时间点： 2012年9月,根据市场预期，明年政府下半年面临换届，届时由原先政府制定的限购政策或许松动；,1,1,2,2,契合,项目售楼处,古北物业,普润特有渠道 我们的信心,传统展示售楼处 宣传推广方式单一，客源接触面窄，抢夺客源力度低，导致项目去化缓慢,上房置换门店,针对项目古北区域激励的客源争夺战，普润利用特有集团资源优势，联合虹桥区域、古北一二期内最大规模的物业公司古北物业，最直接、最有效、一网打尽古北板块客源； 针对西区，普润联合在两大产业区、两大商务区内20余家上房精品门店进行全覆盖、地毯式客源开拓；,2011年项目展示推广先期动作,项目价格测算,定价方式：比较定价法,介于目前区域内无在售一手房，本案通过参考古北板块与中环价格比值推算目前古北一手房应有的价格基数,核心数据：古北与中环长期保持25%溢价空间、古北板块自然增幅在10%以上，同期代表个案价格略高于板块平均价,基于目前宏观调控，我司选择较为谨慎客观数据作为参考,目前中环价格：35621元/平米 35621元/平米*（1+25%） =44526元/平米,本案价格推导,自然增幅下古北板块2011年均价,38234元/平米*（1+10%） =42057元/平米,中环价格比值古北2011年均价,古北板块2011年一手房均价,加权平均,43000元/平米,价格修正,客观现状,古北市场近两年供应一直匮乏，目前已无新房出售，整体市场处于相当饥渴状态 本案作为区域内唯一一手房，理应受到市场的热捧,项目客观毛坯均价,44500元/平米,4000元的装修成本，通过营销包装，打造2000元的产品溢价，对外以6000元口径报价,项目大户型实现整体均价： 50000元/平米 （6000元/ 装修标准，实际成本4000元/）,拼接户型定价,前提：基于拼接户型主要针对市场投资客户，投资客对精装户型敏感度不高，故对拼接户型采用毛坯设置,拼接户型基础价格判定：项目毛坯均价*（1-20%） =44500元/平米*80% 拼接户型静态价格=36000元/平米,项目拼接户型市场客观售价为：40000元/平米,普润运作溢价空间5%,市场年均增幅5%,拼接户型市场客观价格判定：静态价格*（1+5%+5%） =36000元/平米*110% 拼接户型客观价格= 40000元/平米,特别注明：测算价格基于当前市场情况，实际价格为开盘前一个月制定,价格定位车位价格建议,2007年-2011年全市车库车位成交情况,2007年-2011年闵行、长宁车库车位成交情况,截止日期：2011年6月,周边板项目车库车位去化情况,1、由于社会车辆购买热情不减，因此社区有车族不断在壮大，车库车位成交量呈逐年量价齐涨态势，尤其是09年开始，社区居民对车库的需求增加，导致成交量迅猛拉升； 2、周边项目车库车位出售主力总价在20-30万/个左右，单个总价越低去化速度越快；,1、根据建筑设计规划，本项目地下车库车位总计有314个左右（具体数据需以相关批文为准）。 2、通过市场调查，了解到本区域客群只要价格合适，对地下车库车位具有一定购买热情。而项目板块区域中高端车位总价认知度基本在20-25万/个左右，此价格范围内客户基本考虑以购买为主，如果价位过高，则客群将有可能考虑以租为主；同时，如果价格合适，有一定上涨空间，对于投资的客户显然是非常有吸引力。 3、根据现阶段宏观经济的影响，以现金为王的策略下，如何及早将车库车位化为现金，在不影响成本压力的情况下，适时调整车库车位价格，易于资金回笼。,价格定位车位价格建议,基于目前市场价格，同时考虑资金快速回笼，因此建议本项目地下车库车位出售价格在23万/个,综上所述,项目客源分析,两大商务区、两大产业区、近50万具国际产业背景的人口，浦西最优质购房客源,西区客源国际产业客源,漕河泾,虹桥商务区,中山公园,虹桥临空产业园,具有一定高端产品供应量的赵巷、徐泾等区域不断分流古北高端客源 古北区域大量高端客源的购房需求无法得到满足，急需契合这部分高端客户的高端产品,徐泾,赵巷,金地天御 大华云庭 观庭 大豪山林,金地天境 卓越塔兰朵 龙湖滟澜山 华润佘山九里 凯迪澳澜湾,古北,古北客源处于饥渴状态,通过沪青平高速不断分流,新政后，徐泾金地天御共计成交40余套房源，其中70%成交来源于古北客源，80%客户为外籍人士； 赵巷金地天境根据金地天御成交客源分析，目前在古北设立巨型高炮宣传； 新政后古北以客源优质性成为赵巷、徐泾争夺客源的主战场；,我们自住客源的第一主力仍是古北区域高端改善客源，尤其是一万名外籍人士; 第二主力是漕河泾、临空产业园包括虹桥商务区，中山公园商务区为代表的高端产业改善客源; 针对投资客，全市性客源比例增加，且外地客户占一定比例。,客源定位：,客源购买动机,古北大成,国内低调名人阶层 （艺术家、演员等名人）,华裔华侨外籍人士 （以美籍和东南亚籍为主）,港澳台客商 （以商人、私营业主为主）,上海本地客源 （以产业区私营企业、企业高管为主）,国内投资投机客源 （以江浙投资客为主）,其他外籍人士 (新加坡美国海外基金等),港澳台客商：多为企业高管、在上海做生意，私营业主。大多是来上海定居后常住于虹桥、古北涉外性较强的区域内，对传统涉外区域有较深的情感，注重国际化环境，对上海西区情有独钟，以改善自住为主。 华裔华侨外籍人士：以美籍华裔和东南亚籍华裔为主，看中上海西区国际教育配套、国际环境；同时对产品细节具有较高的要求，注重品味、档次、国际时尚感。 上海本地客源: 以全市私营业主、企业高管为主，目前工作、居住集中于古北周边及市中心区域，注重家庭修养，通过改善想居住于环境较好，但区位又相对离工作较近，同时对产品舒适度、品质有较高要求，属于相对理性的高端消费群体。 国内其他客源：以江苏、浙江一带人为主，大多为自住兼投资，借助虹桥大规划，一是与长三角一带形成整体对接，二是古北供应稀缺性，项目投资价值，看中投资契机。,客户描述（自住客）,客户定位（自住客）,年富力强，懂得享受 处于事业成就丰收期 依靠天赋与努力，乘势而上，获得成功 已经属于各自所在地或所在行业的“塔尖”人物,野心勃勃，更加追求国际化生活 的“尊崇享受者”,客源预估,区域分布： 以长宁、闵行为代表上海西区占55-65% ； 以静安、徐汇等市区客源占10-15%； 以江浙一带为代表外省市占10-20%；（投资客） 上海其他区域客占5-10%； 成交客户中港台、外籍人士占40%（自住客） 客群年龄：以35-50岁中年人士为主； 客群层次：各自领域“塔尖”型人物； 置业目的：5-10年内终极住所，投资目的；,外省市 10-20%,长宁、闵行 55-65%,静安、徐汇 10-15%,上海其他区域 5-10%,市场附件,2010年1月-2011年6月上海市单套面积150平方米以上公寓市场成交量价走势,1.10日 国十条,4.17日 新国十条,9.27日 国八条,10.7日 沪细则,1.26-1.28日 新国八条、房产税,大面积公寓受限购等政策影响，2月份成交量迅速回落，随着政策延续性不够，市场面出现稳步回暖，6月成交量达518套，同比增量明显，凸显大面积产品在政策严控局面下的自住兼保值性强； 从价格层面来看，成交均价受成交产品价差不同出现波动，但总体在3.3w元/平米水平线震荡。,整体市场 高端住宅市场,政策导致“马太效应”出现，大户型产品成交呈现阶段回暖,板块市场 宏观成交,古北板块2010年7月-2011年6月成交量价走势,金虹桥板块2010年7月-2011年6月成交量价走势,成交量：2011年1-6月2个板块均处于新增供应不足的现状，主要依靠部分尾盘零星成交，因此成交量均停留在个位数；古北板块12月出现22套去化量，主要是中星美华村项目新盘推案供应； 成交价格：古北板块2011年成交均价50000元/平方米上下震荡，而金虹桥板块成交均价则在5、6月出现翘尾态势，板块成交均价超4万/平方米；,板块内由于新增供应量严重不足，导致成交有限,中星美华村项目推案推动板块成交量,古北二期,本案,御翠豪庭 90m2以内报价：5.1万 150-200m2报价：6.5万,强生古北花园 150-200m2报价：5.3万,金色贝拉维拉 150-200m2报价：5.5万,古北国际花园 90m2以内报价：4.8万 150-200m2报价：5.5万,古北瑞仕花园 150-200m2报价：5.7万,华丽家族古北花园 150-200m2报价：5.5万,古北玛瑙苑 150-200m2报价：4.5万,古北中央花园 150-200m2报价：5.1万,古北国际广场 90m2以内报价：4.5万 150-200m2报价：4.8万,古北嘉年华庭 90m2以内报价：3.9万 150-200m2报价：4.4万,古北国际社区核心区内已无新盘供应，以二手房交易为主； 介于项目可比性，我司将古北国际社区二期次新房项目作为本次研究项目。,板块市场 板块二手房市场,含90房源的楼盘仅有4个，且存在明显价差； 需求较大的150-200平米房源主力报价在5.1-5.8万/平方米,古北国际社区自住及投资需求广泛，板块二手房市场活跃,板块市场 板块二手房市场,2011年7月古北二期二手房挂牌各面积段套数情况,2011年7月古北二期二手房挂牌大小面积段报价情况,挂牌面积：板块内150-200平方米产品成交最为活跃，板块市场对大面积产品需求较大 二手报价：从不同面积段报价情况来看，150-200平方米与90平方米以内的报价价差达0.9万元/平方米,0.9万,1万,大户型需求热点高，小户型存在明显价差,租金回报率：从御翠豪庭租金回报率来看，主力面积段在120-200平方米的回报率最高,板块市场 板块二手房市场,御翠豪庭租金回报率情况对比,租赁市场主力面积段在120-200平方米的租金回报率最高,板块市场 二手市场分析,二手市场启示,市场价值面：大面积段是古北市场需求主旋律，面积段越大的产品市场价值越高，本案主力面积段涉及的150-200平方米产品较90平方米以内产品价差达9000元/平方米； 投资回报率：从投资回报角度，面积段在120-200平方米的投资回报率最高；,自住客群：选择150-300平方米产品的客群占70%，注重生活品质 投资客群：选择150-300平米产品的客群占62%，略低于自住客群，但300平米以上面积段增幅较明显；,板块市场 板块客群市场,自住客群首选面积段,投资客群首选面积段,客群启示,投资与自主客群由于价差、投资回报率等因素，普遍热衷150-200平方米产品,一手房市场：,板块市场需求以大面积产品、精装修的高品质房源为主,二手房市场：,市场价值面：大面积段是古北市场需求主旋律，面积段越大的产品市场价值越高； 投资回报率：从投资回报角度，120-200面积段的投资回报率普遍高于小面积户型；,客群分析：,投资与自主客群由于价差、投资回报率等因素，普遍热衷150-200平方米，注重户型结构的产品；,板块市场 市场总结,古北二期二手房报价情况,4.0,4.5,5.0,5.5,6.0,7.5,2011年古北二期项目二手房市场报价,价格段图示,古北二期个案介绍,住宅类别：住宅 所在区域：长宁 古北 容 积 率：3.00 绿 化 率：50% 建筑面积：13.7万平方米 开 发 商：上海城建置业发展有限公司 楼盘地址：黄金城道500弄 装修标准：3200元/平方米 二手报价：5.3-6.5万/平方米 租金情况：1.3-4.8万/月,古北瑞仕花园,古北二期个案介绍,物业类型：住宅 商 圈：古北 物业地址：黄金城道688弄 开发商：和记黄埔地产 容 积 率：3.50 绿 化 率：50.00% 建筑面积：15.8万平方米 二手报价：4.8-7.5万平方米 租金情况：1-4.5万/月,御翠豪庭,古北二期个案介绍,华丽家族古北花园,住宅类别：住宅 所在区域：长宁 古北 容 积 率：2.90 绿 化 率：51% 建筑面积：9.5万平方米 开 发 商：西郊帝庭苑房地产开发有现公 楼盘地址