常熟世茂第四季度企划提报68p.ppt

,世茂第四季度企划提报,新源整合 2011-11-02,目 录,1. 市场分析,2. 媒体策略,3. 活动策略,近期全国市场表现,国庆黄金周 黄金周典型城市市场成交惨淡，中海降价斩获颇丰,即便考虑备案数据时间差的问题，今年各地黄金周成交量仍远低于去年同期和9月周均水平。但另一方面，从企业层面来看，仍有部分规模房企表现突出，其中中海地产7天内认筹金额达到50亿。,黄金周期间中国房地产企业销售金额（含大定）,全国各城市黄金周商品住宅成交列表（备案）,国庆黄金周典型热销项目,国庆黄金周 小户型和降价成项目热销主因,典型城市一线城市延续低迷，热点三四线城市成交量冲高回落,7、8、9月典型一二线城市成交量走势（单位：万平方米）,7、8、9月热门地级市成交量走势（单位：万平方米）,一二线重点城市9月成交量出现分化，北上广深延续低迷行情 三四线城市方面，由于限购城市扩容的倒逼效应显现，热门城市市场8月猛增后，9月出现回落。,房价企业降价底线仍在10%左右,9月份中旬以来典型降价情况汇总,注：此处统计的降价项目条件为降幅在95折以上,今年年初起的本轮调控至今，全国范围内的项目降价主要有两点特点：首先，主动降价且为实质性降价的项目绝大多数出自品牌房企；其次，在降价的品牌房企中，绝大多数企业降价底线依然在10%左右。,7-9月份典型销售破千套项目,项目一线城市销售速度明显放缓，原有降价幅度市场认可度降低,2011年3月份以来保利叶语历次推案情况及月度销售套数,今年以来，保利叶语项目在上海市场表现非常突出，其在3月份和5月份两次开盘，均创下高去化率，究其原因是叶语在定价上采取低开策略，19000元/平的单价使之在顾村板块凸显出较高的性价比。 但尽管如此，随着大环境的变化，下半年以来叶语的两次开盘的销售速度出现放缓，同样的报价在上半年能成功刺激市场，而当前却明显乏力，9月25日叶语新推321套房源，截止目前去化率尚未过半。,项目在前期基础上加大降价力度仍可刺激市场需求,2011年以来龙湖源著销售均价走势,龙湖自下半年起开始在价格策略上寻求突破，尤其针对重庆本土的项目展开一系列降价跑量的动作，以龙湖源著项目为例，继6月份新推房源以13000元/平的价格低开之后，9月继续加大折扣力度，总价最高可优惠25万，换算降价幅已达到85折-8折。而这批开盘124套房源在2个小时内去化80%。,6月11日100-150平平层 均价13000元/平 全款优惠400元/平 首付5成以上优惠200元/平,9月24日 推出100-150平平层 报价13000元/平 折扣幅度85折到8折 实际均价为11500元/平,市场预判：上海新一轮降价启动，降幅超过20%，可能带动全国房价集体下降,10月22日，嘉定龙湖郦城：均价1.8万元/平方米直降到1.4万元/平方米，降幅达22%。 10月22日，浦东中海御景熙岸：以团购促销形式，从价格2.2万元/平方米降至1.7万元/平方米，降幅达23%。 10月26日，绿地集团秋霞坊 ：均价1.8万元/平方米，最低1.38元/平方米，最大降幅23%。,苏州市场表现,成交走势10月成交环比下降22%，实际成交量更低，市场面临压力巨大,本月共成交5240套，环比减少1491套，降幅为22.15%，其中除了商品房成交外，保障性住房的成交对依旧是强大的支撑。本月实际商品房销售2135套，仅占到月度签约总量的40.7%，保障房成交支撑市场,实际成交商品房2135套，仅占月度的40.7%,2135,2455,价格走势市场价格波动明显加大，价格调整压力明显。,9月成交价格走势图,10月成交价格走势图,本月有9天成交均价在12000元/平或以上，在10.24最高价达到14000元/平左右，而最低价在9000元/平左右，两者差价达到了5000元/平，价格波动范围明显比9月大，由于本月开盘项目多，除了刚需项目外，也不乏高端项目，成交项目价差使得这种大幅波动出现。,项目表现中海国社价格直降2500元/平米，以价换量取得较好业绩。,月均228套/月,月均57套/月,价格跳水2500元/平米,10月16开盘，最低价8888元/起价,项目表现10月末，绿地华尔道、红鼎湾开盘遇冷，成交惨淡,红鼎湾,到场 10组,成交 2组,客户等候区讨论,流失8组客户,客户对项目认识度偏低,10月30日开盘，推出355套房源，约55-135平米高层、约79-153平米层层退台式的电梯花园洋房，7000元/平米起，现在交存单复印件抵20000总房款,绿地华尔道名邸,到场 150组,成交 43组,客户等候区讨论,流失107组客户,客户讨论中对楼市降价认知强化,10月29日开盘，推出216套房源，88-142平米，折后均价9500-9800元/平米，每个房间赠送一个三星空调，现场可抽奖20台ipod和5台ipad2,项目表现开发商推迟开盘，别墅产品表现最为明显,苏州楼市10月共有39盘计划开盘或加推，其中住宅类项目27个，别墅项目4个，商业项目8个。在区域分布上，园区占50%遥遥领先，第二名是相城，其次是吴中、古城区、新区。,推盘计划,实际推盘,10月末，实际入市的仅24家，开盘率为61.5%。8个商业项目中，有7家开盘。另外，4个别墅类楼盘均未按照原计划开盘。 从产品上来看，大部分都是推出刚需类房源，面积段集中在80平米120平米之间，且价位也比较适中，7500元/平米9000元/平米的低单价房源成为供应主力。,低价推盘促销仍是带动市场成交的关键。 无实质性的打折优惠宣传，对销售促进有限。 市场主推房源以刚需为主，面积80-120平米，价格7500-9000元之间。 首套房贷款利率的上浮，对刚需客源打击加大，客户整体走势一片萧条，后市压力更大。,市场趋势首套房利率上调，对刚需客源打压加大，客户观望气氛大增，后市压下更大。,常熟市场表现,供求走势,常熟1-10月累计新增供应量185.75万方，累计成交量146.36万方，月均成交14.64万方，累计供求比为1:0.79，市场呈现供大于求。 10月累计成交10.26万方，环比下降34%，金九成色不足，银十彻底失望。,备注：10月数据截止10月26日,供应量大增，成交量未见明显增长， “金九银十梦破灭”，市场供大于求。,供应量大增，供大于求,成交排行 10月份商品房成交top10,中南世纪城、尚湖中央花园、新景水岸以及尚湖宝利商业广场，支撑常熟10月楼市成交主力。,项目表现,中南世纪城：叠加与空中错层，超值赠送，高性价比，赢得市场,开盘日期：9月29日，10月1日 推出房源： 9月29日，推21-23#、29-31#叠加，共102套 10月1日，推出81#号楼，共190套 户型面积： 叠加200-250平米，高层100-143（赠送28-75） 销售报价： 叠加450-550万/套，高层折后均价12500元/ 开盘成果： 叠加去化近80%，约80套，高层去化约50%，约90套 项目动态： 9月16日-10月7日，会所举行大型恐龙化石展 十一期间，推出叠加和高层产品，其中叠加去化80%，高层去化50%。,中南世纪城：叠加产品有限，后续将集中在公寓产品,高层：,叠加：,项目存量,以上数据截止10.27,项目表现,尚湖中央花园 ：主力大户型，未大规模开盘，以内部认购为主,项目动态： 在售楼栋：主要楼栋16#、18#、19# 主力面积：140-175平米为 售价：起价8000元/，最高价12000元/ 销售情况: 主要在售16、18、19三幢高层，以内部去化为主，未有大的推广活动，目前整体去化率近为30%，市场存量较大。,尚湖中央花园 ：去化缓慢，目前存量较多，销售压力大,高层：,以上数据截止10.27,项目存量,项目表现,项目概况： 共11幢，其中8栋为联排别墅，3栋多层；共计133套 项目动态 项目10月18日开始内部认购，去化约50套 主力面积： 联排：面积280平米左右 多层：两房85-90平米，三房125-130平米 售价：多层起价3980元/平米，联排7140元/平米 销售情况: 项目整体量较小，其价格较低，以内部客户认购为主，目前去化50套，以多层房源为主，余下为别墅房源。,新景水岸：梅李乡镇楼盘，以内部职工客户为主,项目存量,新景水岸：整案项目有限，乡镇项目，市场影响力小,项目表现,房博会活动： 百套感恩 最高回馈超25万，实景准现房，即买即享：一次性付款可享9折优惠 十一过后，活动结束，价格恢复，成交下降 项目动态 目前项目高层住宅均价11000元左右，多层13000元左右，目前沿街商铺正在预约中心。,中冶虞山尚园：房博会后，优惠活动结束，成交骤降,中冶虞山尚园：市场存量依旧较大，市场竞争压力大,项目存量,项目表现,弘阳尊邸：逆势开盘多重优惠，力促项目热销,开盘日期：8月21日 推出房源：8#、9#共142套 户型面积：两房、三房，92-135 优惠措施： vip会员总房款减2万; 全款到位后赠送价值1万元家电； 一次性付款94折，贷款97折； 开盘当天优惠99折。 综合以上优惠价格为原价格的91-94折 均价：折后约9200元/ 开盘成果：共推出142套，当天去化107套，去化率超过75%。 项目动态： 参加9.23-25住博会，2期预约中心vip招募启动，送2万元购房款 另外1#、5#楼目前也在售，价格在9000-9500元/平米，面积以110-130平米三房，去化缓慢,弘阳尊邸：开盘集中成交后，后期项目三房去化缓慢,项目存量,项目表现,项目动态： 二期尾盘，3期预计近期开盘。 3期产品： 将推90-160的水岸公馆、230的平层官邸、250-360的叠加别墅。 优惠措施：开盘前订卡可尊享优惠20000元项目动态,金茂四季花园：二期尾盘在售，三期预约中,金茂四季花园：仅23#高层未推，其他为联排和叠加产品,项目存量,湖畔现代城，活动不断，增加优惠力度，促进销售,项目表现,近期动态 9月10 举办中秋慈善大拍卖 活动 10月12日房车套餐计划 有房有车自在生活“，加1元购车” 在售面积：98-170平米 目前价格：均价8000元/平米，项目促销力度较大，价格较前期有所回落。,湖畔现代城：年内目标完成，后续存量依旧较大,项目存量,常熟老街八期：剩3幢小高层未推,项目表现,项目动态: 在售楼栋：主要18#8#小高层两栋 价格：7300元/起，均价在8000元/左右 优惠措施：买房送车位活动，价值60000元左右,项目表现,尚湖镇宝利商业广场：以1-2层小面积商铺，投资者热捧,项目概况： 项目位于尚湖镇中心地段，占地面积3万平方米 ，建设一个大型演绎广场、现代化新集贸市场、17层宝利大厦和宝利酒店，以及相关沿街商铺、大型停车场等，集农产品交易、生活配套、体育休闲、餐饮美食、时尚购物于一体 商铺面积：1-2层，主力面积40-70平米 价格：12500-18000平米,项目表现,项目概况： 项目1号楼（约100-200标准层办公）、2号楼（约40-70精装小户）、3号楼（5.5米层高，约85-100loft空中复式公寓）、4号楼（5.5米层高，约55loft精品办公）和5号楼商业 销售情况: 1号楼办公写字楼已售出70%，均价为10000元/平米；2号楼为3.2米挑高精装小户型，为东西朝向，西面还有8户，东面还有6户未售出，均价为13000元/平米；3号4号楼酒店式公寓挑高，5号楼商铺已售完。 近期动态： 9.23日房博会期间，推出12套特价房，其他房源有98-99折优惠,汇丰时代广场：酒店公寓产品特价促销，但存量依旧较大,近期市场总结,整体市场供求关系开始逆转，市场逐步转向供大于求，市场观望气氛浓厚，房价面临较大的下行压力。 近期商业项目走量相对较好，小面积酒店公寓与商铺表现突出，客户对低总价的投资产品依旧热捧。 整体市场的“金九银十”愿望落空，成交未见明显扩大，客户观望增多，多数项目平静对待市场，市场进入相对僵持期。,市场建议,关于住宅： 市场现状：多数项目在售主力面积段90-140平米，在面临市场价格竞争激烈。 建议：以现有存量房源销售为主，结合一些小活动和礼物派发，增加市场来人，促进项目销售。 关于商铺与酒店公寓产品： 市场现状：多数项目以特价和低总价低首付，吸引投资客群，但投资客数量有限，面临竞争压力增大 建议：以周年回馈等形式，促进在售酒店公寓和商业尾盘去化。,以增加案场来人量，去化在售剩余房源,目 录,1. 市场分析,2. 媒体策略,3. 活动策略,诠释： “年终”寓意到了年底，应该抓紧今年的最后时机 “最后”强调是最后一期住宅，最后抢购机遇 “臻品”强调户型的舒适尺度，强调高端品质感,住宅包装主题,1.包装主题,年终钜献 最后臻品,住宅包装主题,2. 广告语,世茂盛世名门 年终钜献最后臻品 火爆热销中！,推广渠道,1. 户外大众快速引爆,围挡、户外广告更换，上盛世名门年终钜献，最后豪宅信息，引爆受众的关注度，一方面快速吸引潜在客户，另外一方面也在2011年末形成品牌聚焦氛围，快速跑量。,2. 软性炒作价值渗透,推广渠道,持续投放网络、报纸软文，以醒目的标题从不同的角度炒作/煽动本案价值，如“常熟最具投资潜力的豪宅”、“盘点实力豪宅”、“金牌户型花落谁家”等等，从投资、对比、专业等角度深度剖析本案项目、户型价值。,3. 小众客群拓展,推广渠道,短讯/彩信 短讯覆盖常熟项目区域内经理/私营业主等高端客群，并以本案制作短小视屏，发送彩信，更加立体的展现本案品质优势，激发目标客群购买欲望！,4. 渠道拓展,推广渠道,电话开发 向常熟高端楼盘置业顾问购买成交客户名单，电话进行客户开发。 大卖场设点 在周边人群聚集较多的超市、百货等场所设置项目展台进行推广，更有效的潜入受众群，开发客户。 网络团购 如果条件允许，建议参与网络团购，进行分销，同时也增强项目推广热度。,5. 现场活动/优惠促进成交,蓄客推广渠道,冬季喜乐会活动带动 在年底，开展冬季活动邀请意向客户参与，到场客户获取一定的购房优惠，一方面渲染现场氛围，另外一方面可以更好的维护已蓄水客户，提高成交率。同时也可以通过本次活动刺探蓄水客户的购买意愿。,目 录,1. 市场分析,2. 媒体策略,3. 活动策略,营销策略,旨在通过一系列活动吸引和发掘更多潜在客户，最终达到增加去化量的目的。同时活动也有利于开发商和老客户之间感情联络，促成老带新或二次成交。,冬季喜乐会,活动主题,活动目的 此次活动旨在塑造形象，渲染品味及意念。通过聚餐和互动小游戏及丰厚奖品等趣味的活动形式展现世茂业主们友好、融洽、休闲的生活状况，从而达到世茂回报业主，同时扩大其影响力，树立其品牌形象的目的。 通过此次活动，可以展现世茂自身鲜明的特点，使世茂及其相关楼盘的销售更上一个新台阶。,活动信息：互动游戏+节目+抽奖+聚餐 活动时间：2011年12月03日13:3016:00 活动地点：世茂售楼中心 参与对象：世茂业主，邀约客户约50人 奖项设置：一等奖1名（电冰箱） 二等奖1名（净水器+饮水机） 三等奖1名（微波炉） 四等奖1名（电水壶） 参与奖（德芙巧克力）,会场布置 场外布置 售楼处外摆放拱门、空飘，渲染活动气氛 售楼处搭建舞台背景，舞台 奖品区摆放奖品，外用隔离带隔开，两边摆放易拉宝 售楼处摆放40把嘉宾椅 场内布置 售楼处内摆放餐饮桌，向来宾自助式提供各式精美西点、饮料、水果。,新民乐,节目表演,新民乐是当代器乐演奏的一个重要趋势。它的特点是把具有民族特色的乐器、乐风、节奏与西方音乐风格予以融合，就是常说的“中乐西奏”。 通过醇美的音乐， 现场真人演奏新民乐，可以提升项目的形象，活跃整个案场氛围，吸引客户的关注。,小丑表演,节目表演,小孩子向来比较喜欢小丑，在现场通过小丑穿插其中，以赠送气球、表演小杂技、不断为客户提供欢乐。,节目表演,安排一名调酒师现场调制各种美味鸡尾酒，寓意盛世名门的精彩生活，让来宾更加深刻地认知本案。,现场调鸡尾酒,魔术带有一丝神秘色彩。演员在舞台 上以其精妙的手法吸引观众的眼球。观众 虽目不转睛地盯着演员，仍无法揭开节目 神秘的面纱。这无疑会极大地增加观众的 好奇心及注意力。 魔术的结果并不神秘，神秘的是演员 如何运用其手法展现魔术的内涵。其高潮 跌宕起伏，现场气氛也将随之起落。,节目表演,魔术表演,在现场准备自助餐，为客户提供精美餐点，让客户更多时间的留在案场。 水果：拼盘 饮料：橙汁、可乐 主食：蛋糕,冷餐准备,活动尾声时进行幸运抽奖，再欣赏完精彩的表演之后为来宾献上更兴奋地环节。,抽奖,即将年末之际，建议售楼处开展“送温暖，迎新春”之类的活动，主要通过此类主题，为老业主、老带新客户以及成交客户赠送不同的礼品，从而做到加强已购业主的信心，和未购客户的决心。,年末活动,已入住老客户,针对不同客户群体，采用不同的赠送礼品战略，采取一一击破，突破客户心理，加强客户对世茂品牌的认可。,促进,老带新老客户,老带新新客户,看房的新客户,新购房的客户,世茂品牌形象提升,促进,年末活动,对象：已购、已入住的老客户 目的：提高开发商口碑 备份：5000份（根据老客户数量而定) 礼品建议1：指甲剪或钥匙链，挂历 理由：已近年底送印有公司的楼盘与项目的日历。 指甲剪虽然不贵重但是生活当中用处很大。 钥匙链实惠实用。 价格：5元左右 礼品建议2：袜子或手套、鼠标垫 理由：送袜子或手套，上面印有开发商logo，已近冬天送送温暖、送健康。 价格：8元左右 备注：只限每家老客户一个,礼品建议,对象：老带新（老客户享用） 目的：维持业主和谐关系 备份：50份 礼品建议1：冰箱或空调或洗衣机等（电器类） 理由：通过老带动新，推近朋友间的距离 展现公司的品牌与实力， 价格：2000-3000左右 礼品建议2：pa