广东公司集中运营统一操盘营销基管理升级方案.ppt

集中运营 统一操盘 中国移动通信集团广东有限公司 2010年10月,目 录,为什么做集中运营统一操盘,为什么能做集中运营统一操盘,如何操作集中运营统一操盘,集中运营统一操盘营销效果,集中运营统一操盘示范意义与后续深化,1、产品product 2、价格price 3、渠道place 4、促销promotion,4 p,4 c,4 r,4 i,1、顾客customer 2、成本cost 3、方便convenient 4、沟通communication,1、关联relativity 2、反应reaction 3、关系relation 4、回报retribution,1、互动interaction 2、个性individuality 3、趣味interesting 4、利益interests,理论演进显示，营销理论的深入解析维度越来越以用户为中心。集中运营，统一操盘符合营销理论演化潮流，注重以用户为中心营销实践。,现有营销存在的问题,运营商现有营销存在决策流程缓慢、各级执行不顺、营销资源分散、用户感知弱化等弊端，为将资源更合理的集中投放到用户层面，解决以上各种问题，因此采取集中运营，统一操盘的营销实践。,主题：使用贯穿全年的统一主题,经度：持续较长影响较大的阶段性事件,纬度：抓广深东佛四个一类公司用户落实，带动全省,定义：建立省市紧密合作团队，打造类互联网公司组织。集中资源，统一安排，整合运营策略，协调营销步骤，实现既定营销目标,集中运营 统一操盘是什么,围绕用户为核心,目 录,为什么做集中运营统一操盘,为什么能做集中运营统一操盘,如何操作集中运营统一操盘,集中运营统一操盘营销效果,集中运营统一操盘示范意义与后续深化,内容基础,各内容基地建设，聚合海量数字内容，使集中运营，统一操盘具备挑选应时应景精品内容基础,1、广佛同城化趋势粤语文化底蕴区域，可开展线上线下统一操盘资源共享。,全省总用户9000万以上，广、深、东、佛用户近7000万，而广深东佛4个地市只占全省总地市数量（21）的20%，抓住广深东佛用户集中运营，统一操盘，就能带来80%的营销效果，符合二八原则。全省用户地域集中情况使集中运营，统一操盘具备用户基础。,2、深莞文化趋同：打工文化、白领文化，可开展线上线下统一操盘资源共享。,用户基础,mm成为一站式内容提供平台 139社区成为互联网推广平台 “创薪联盟”成为类直销平台,推广基础,mm、139社区以及省直接管理的人传人新型渠道“创薪联盟”，再加上全省集中外呼、以用户权益提醒为核心的群发等统一推广措施，使集中运营，统一操盘具备步调一致的推广基础。,目 录,为什么做集中运营统一操盘,为什么能做集中运营统一操盘,如何操作集中运营统一操盘,集中运营统一操盘营销效果,集中运营统一操盘示范意义与后续深化,统一营销,title in here,统一实施,统一传播,title in here,统一主题,统一团队,营销概况,以省市紧密协助的统一营销团队为核心实施集中运营，统一操盘 全年设计大的营销主题，各个阶段营销主题统一，并且具有延续性 营销策划时，各个阶段营销要素（时间、内容、政策）统一，实现应时应景精品数字内容营销资源集中覆盖。 营销传播时实现外部内部全媒体覆盖，同时又有侧重点投放 具体实施时，注重落实用户权益，线上线下统一操控,广州：主协助线上线下运营,深圳：主协助音乐内容运营,东莞：主协助游戏内容运营,佛山：主协助阅读内容运营,地市公司： 用户信息获取 产品市场调研 省市联动： 统一主题的确立 营销框架政策确立 省公司主导集中运营、统一操盘联动： 与一类地市建立虚拟团队，分工协作 对传播资源进行统一安排 对活动实施过程进行集中管理 实时监督执行情况 汇总分析执行效果，不断提高 一类地市公司： 抽调骨干加入虚拟团队 分工合作，资源共享 线下落地活动实施,统一团队,结合热点事件，以精品数字内容带动业务收入,世界杯,亚运会,暑期、入学,活动时间： 2010年6月1日2010年7月31日 营销主题：我的掌中足球盛宴,活动时间：2010年10月1日2010年12月31日 营销主题：我的掌中亚运盛宴,活动时间： 2010年8月8日2010年10月31日 营销主题：我的掌中数字盛宴,营销传播主题集中化系列化,统一主题：我的掌中*盛宴,统一主题,13,1、游戏玩家 2、体育类精品单机2010fifa世界杯等集团公司指定的9款。,1、我为足球狂书包； 2、 主推足球相关单本书籍：等5款。,1、2010年世界杯主题曲：waka waka； 2、game on等其它11首官方世界杯相关歌曲。,一、活动时间：2010年06月01日 2010年07月31日 二、主推内容：,三、营销政策：,无线音乐,手机阅读,手机游戏,统一营销-我的掌中足球盛宴,1、游戏玩家 2、校园印象类游戏,1、奖励付费 2、奖励推荐 3、奖励短信搜书,1、结合暑期热点，进行校园推广 2、针对新歌、世博等热点进行推广,一、活动时间：2010年08月08日 2010年10月31日 二、主推内容：,三、营销政策：,无线音乐,手机阅读,手机游戏,统一营销-我的掌中数字盛宴,体育类游戏 亚运主题游戏：实况亚运-冠军争霸（官方授权）,体育类图书； 亚运会相关图书；,亚运会主题歌曲； 体育类相关歌曲；,一、活动时间：2010年10月01日 2010年12月31日 二、主推内容：,三、营销政策：,无线音乐,手机阅读,手机游戏,统一营销-我的掌中亚运盛宴,网站,短彩信 端口,wap,报纸,电视,电台,free wap,12580 官网,移动 官网,广州 精品专区,移动 梦网,传统媒体,互联网 媒体,无线 互联网媒体,宣传资源,合作商资源,飞信,12580,139 邮箱,掌上 营业厅,通信 助手,自有业务,短信,12530,无线体 育俱乐部,139说客,实体物料,无线体 育俱乐部,手机报读 者俱乐部,手机报读 者俱乐部,提出传播需求，包括： 产品介绍 宣传目的 目标受众 宣传策略 沟通信息 创意需求 必要元素,统一传播-媒体覆盖,统一传播-媒体补强,18,分类别与用户建立优惠信息 推送要约，通过以用户权益 落实为核心，实现相关业务 优惠信息精准服务，确保针 对用户的优惠信息及时准确 达到有需要的用户。,对于订购用户进行业务质量 关怀，包括使用技巧、手机 设置技巧、业务接收质量提 升技巧、常见业务使用问题 解决小手册等等，给予用户 使用过程全面质量关怀提升。,建立俱乐部在线互动交流 平台，为用户提供便捷的 互动交流平台，增强用户 归属感。并培养业务自传 播用户，挖掘创造型用户 ，实现向消费运营转变。,开展业务内容更新提醒： 各类最新、最热的内容， 免费告知用户；基本权益 提醒，例如歌曲到期换歌 提醒；编辑专享产品周刊， 针对确认接受用户下发等,以落实用户权益为抓手实现价值创新。 深入挖掘客户价值，形成深层次的循环营销，提升用户活跃度, 沉淀真实客户。,统一实施-落实用户权益,139社区,12530网站,梦网wap,mm网站,统一实施-线上同步推广,书墨飘香 手机阅读嘉年华 2010年南国书香节期间搭建移动梦网南国书香节阅读平台，利用现场新书宣传效应，通过演示及体验营销向更多客户推荐“低碳阅读”的手机阅读数据业务。 激情南非夜 游戏乐翻天广州巡演 世界杯期间，在广州苏荷酒吧举办手机游戏世界杯营销线下活动，下载手机游戏的用户带球以20米短距离绕桩冲刺，工作人员用计时秒表记录用户成绩，取最优成绩可获得奖励 。 享“乐”堂活动 设计全省集中资源（歌友会、演唱会等门票资源），全省宣传抢夺票的活动模式，并与mm孵化应用等推广方式深度结合，体现跨地区、跨部门、跨产品线的统一操盘，集中营销。,统一实施-线下资源共享,目 录,为什么做集中运营统一操盘,为什么能做集中运营统一操盘,如何操作集中运营统一操盘,集中运营统一操盘营销效果,集中运营统一操盘示范意义与后续深化,1、自有游戏付费使用用户数增长,2、手机游戏业务整体收入提升,截止2010年9月，全省自有游戏付费使用用户数突破130万达132万，创历史新高，全国排名第一，自有游戏付费使用用户数规模稳步壮大。 统一操盘营销期间自有游戏付费使用用户数月均98万/月，较统一操盘前月均用户数30万增长227%。 截止2010年9月，全省业务收入于创历史新高达3812万，全国排名第一，业务收入不断攀升。,统一操盘前,统一操盘后,促进业务快速发展-手机游戏,2010年9月，全省手机阅读用户数突破170万达174万，创历史新高，手机阅读用户数快速增长。 统一操盘营销期间手机阅读用户数月均122万/月，较统一操盘前月均用户数23万增长400%。 2010年9月，全省留存用户创历史新高达59万，留存率不断提升，沉淀了一批真实的手机阅读用户，业务健康度提升。,1、手机阅读总用户数增长,2、手机阅读健康度提升,统一操盘前,统一操盘后,促进业务快速发展-手机阅读,2010年9月，全省彩铃有效用户数突破7000万达7040万，创历史新高，彩铃有效用户数持续增长。 统一操盘营销期间彩铃有效用户数月均6872万/月，较统一操盘前月均用户数6314万增长9%。 2010年9月，sms渠道下载量创新高达35万，营销实施后同等推广力度下，在sms及wap渠道上对用户购买行为的正向促进明显。,1、彩铃有效用户持续增长,2、彩铃在sms渠道下载量提升,统一操盘前,统一操盘后,促进业务快速发展-无线音乐,成本摊低 资源优化,目 录,为什么做集中运营统一操盘,为什么能做集中运营统一操盘,如何操作集中运营统一操盘,集中运营统一操盘营销效果,集中运营统一操盘示范意义与后续深化,广东,四川,江苏,浙江,河北,“十二五”期间全国各省城镇化加快，人口集中加大，大部分省将会向省会或者副省级中心城市聚集。,全国各省推广借鉴意义,各省抓住省会和人口密集的省内地市，结合各数字内容基地，以及mm和139社区的互联网基地，也可复制集中运营，统一操盘营销案例。,县公司,市公司,省公司,2010年，广东借世界杯期间，开