武隆”东坡雪堂”（暂定）项目 营销策划代理招标报告109p.pptx

谨呈：重庆市贵尔达房地产开发有限责任公司,武隆”东坡雪堂”（暂定）项目 营销策划代理招标报告,纬联地产顾问（重庆）有限公司 2010年5月,一、定位回顾,以别墅为价值代表的多元产品线,以精品酒店为品质象征的社区,定位梳理,定位,以短期度假客户为基础，走差异化定位路线,具有休闲性的高端度假社区,方向,表现,产品构成,东坡雪堂,（暂定名）,居住产品,精品酒店,商业,mini别墅：70-120平米,度假洋房：35-60平米,度假公寓：30-35平米,别墅式酒店：60-400平米,精品餐饮、休闲、社区服务,约6.1万方,约16.5万方,约0.5万方,约0.15-0.2万方,价值梳理,东坡雪堂,（暂定名）,自然地脉,中心区位,度假配套,仙女山自然景观,项目位于旅游接待中心旁,70-120平米的mini别墅，有效控制面积，形成差异化竞争优势，从挑高、半地下室、大露台等方面来提升产品的附加值,35-60平米的度假洋房采用复式/夹层结构，最大化增加使用空间及提升景观效果,引入酒店式公寓服务，提升社区的服务档次的同时，满足客户租赁、家政等需求,创新产品,精品服务,地势高差形成无遮挡景观视线,天秀仙居2.5万方的商业街属于区域性商业中心,别墅式精品酒店，有效的提升项目品质，区别于区域内的酒店形式,满足社区居住的商业配套,婚庆广场为代表的特色景观配套,休闲运动娱乐为主的会所配套,共性价值，需要借势，无需造势,有一定的优势价值，需要明确但无需深化,项目的差异化核心价值,基本价值，需要明确及一定的展示,营销核心问题1：,开发商知名度不高，需要如何做才能增加市场对项目的信心？,项目的产品虽有很多创新，但在动态的市场条件下，很难确立绝对性的差异化，需要如何做才能使项目获得市场的认同？,解决之道,以产品差异化为基础，对客户进行深度理解及挖掘，采用针对性的、差异化的概念定位，进一步提升项目的竞争附加值。,客户深度理解,理性特征：,年龄,来源,家庭,购房目的,职业,集中于30-45岁,以重庆主城区为主,以三口之家为主,以短期度假为主要目的,企事业中高管，事业单位骨干、公务员，以及私营小老板,收入,有一定的经济基础，小有积累，但并非大富阶层,理性特征：,有房、有车、有钱、有闲的城市小富精英,事业状态,生活状态,在事业上，进入稳步上升阶段，成为企事业骨干，发展前景看好，由此在工作上有较大的压力，期望得到释放，对度假有一定的渴望。,生活稳定且有规律，在工作之余开始注重自己的身心健康；已成家且家庭生活步入稳定，在心中份量逐步加重，从关注事业转变为事业与家庭并重阶段。,与家庭，与单位，他们都是中流支柱，双重责任之下是较大的心理压力，他们渴望放松，更希望通过自已努力去犒赏自己与家人。 他们渴望寻觅到身心的居所，彻底放松、彻底释放、彻底撒野、彻底的为所欲为，脱离现实的枷锁，享天伦之乐，友邻之趣； 与传统的养老度假相比，他们的度假生活更为丰富，更具活力； 仙女山的环境吸引他们，但是对他们这里氛围过于寂莫，他们追求的不是溶于自然的发呆，而是与自然当中的自我释放，在自然中享受与家人在一起的快乐时光。,客群度假需求：,客群度假需求：,功能上,形式上,丰富的、休闲的,亲情的、家庭式的,在重庆近郊寻找适合家庭式、亲情式休闲的精品第二居所,营销概念定位,仙女山中心家庭式精品酒店度假社区,更丰富,更休闲,更精品,更亲情,接待中心及商业街提供丰富的商业配套、娱乐配套，满足家人间的生活需求,在会所享受休闲的娱乐活动、聚会 与家人在园林景观中休闲的漫步,酒店式公寓服务，为业主提供精品的服务， mini别墅，使项目成为精品社区 别墅式酒店更具精品化,项目的创新设计，（大露台、挑高、复式设计等）使产品更具家庭居住氛围,案名建议：,上尚居,林语别苑,在这里与家人共同迎来冬天的第一场雪,放慢脚步，享受悠闲时光,张开双手，飞向蓝天,精品酒店服务，让你抛开烦人的家务,营销核心问题2：,本项目总体量约为23.6万方，预计开发期5年，需要保证年均4.72万方的销售速度；,2009年，除隆鑫外，仙女山单盘销售量2万方，显然不能满足本项目4-5万/年的销售速度，同时要考虑未来1到2年内，市场80万方的供应量，如何在竞争激烈的市场中提升销售速度？,营销对策,精准营销,情景体验,渠道为主，最大化与客户对话，挖掘客户潜力，提升客户来访,最大化展现现场魅力，以休闲氛围感动客户，促进成交,1,3,启动区,注：项目整体销售年限约为5年，其每年推出套数将随市场行情的变化有一定的变动,2,整体开发节点控制,2011年,2012年,2013年,2014年,2015年,2016年,mini别墅,度假洋房,精品酒店,商业,先期入市，提升品质形象,后续跟进，保证现金流,意向商家签定，利于宣传展示,意向商家签定，利于宣传展示,酒店经营提升形象,酒店产品销售，提升价值,商业销售,招商先行,一期,二期,三期,树造形象,提升速度,获得利润,2011年主要营销节点,5月,销售旺季,旅游旺季,8月,9月,10月,11月,12月,7月,6月,旅游旺季,参加重庆秋季房交会 推出第四批次,重庆春季房交会 推出第二批次,增强声音 现场营销中心开放,项目开盘 （第一批次）,推出第三批次,亮相期 外卖场开放,12月,精准渠道,精准渠道,精准渠道,精准渠道,示范区分布示意,在销售中心外利用地势设置示范核心景观区,该处设置景观平台。,利用地形设置自行车道,示范园林,采用新中式的园林风格，注重形成园林的曲径通幽的感觉，增大园林的景深，营造移步换景的效果。,精致的室外小品和别具特色的路灯增加项目度假情趣氛围,示范景观平台,利用地形设置景观平台，同时成为自行车道及景观通廊的交点,示范自行车道,利用地形设置3米宽的自行车道，便于客户驾自行车参观示范区,销售中心,建议利用项目精品酒店大堂作为项目的销售中心； 以中式田园作为装修风格，注重亲情元素的运用,设置亲子游乐区,设置客户家庭摄影墙，为到项目现场的客户家庭拍摄的全家福作展示,样板间分布,样板房设置建议： 洋房样板房：1栋 别墅样板房：1栋,样板房设置原则： 1、让样板房分布于景观带两侧，客户在参观样板房的同时，还能感受景观带的美感； 2、样板房的设置要与园林景观紧密融合，做到可参与性；,样板间装修建议,别墅样板间：建议采用现代中式田园风格 利用酒店别墅套房来展示，以持有为主。,洋房样板间：建议采用法式田园风格,现场包装示意,围墙,导旗,围墙,导视示意,围墙和导视系统标定项目区域范围,物料示意,具有品质的楼书,手提袋示意,方式： 建议开发商组建自己的物业管理团队，由签约酒店管理公司作为顾问来培训物业管理人员；在小区入住后物业管理人员能为业主提供酒店式物业服务。,物业管理,体验活动,在阶段营销中具体说明,销售执行,外展中心,位置：在主城人流量大商圈，首选江北观音桥商圈 要点：以中式田园风格为主，体现家庭式度假元素 设置固定看房车时段（星期六、日上午1-2辆大巴接送），接待看房客户,对来访客户安排专人接待,外展中心接待流程,客户接待流程,第2体验点： 接待现场、大门、门卫,形象：案名+ slogan,传播感知点1：线上媒体,第1体验点： 现场包装,客户 上门,客户维护： 客户活动、全程营销档案、馈赠,传播感知点2：活动营销,传播感知点3：渠道营销,传播感知点4：朋友介绍,第3体验点： 售楼处、模型展示、服务经理问候、销售人员接待,第4体验点： 现场示范区、服务,第5体验点： 楼书、产品说明书、户型图册、服务手册、客户通讯手册,客户 购买决策,物业管理人员 + 销售人员 = 双倍尊崇接待礼遇,口碑传播,线下：全员化客户关怀服务,线上：微笑服务,礼宾式服务-设置服务人员带客泊车、开门、撑伞等服务 在客户就座后，及时提供咖啡、西点等服务 接待服务销售人员一对一陪同服务 客户反馈意见及时解决。 问候服务事后销售人员跟进，用短信通知项目信息 重要节日短信问候 客户生日短信问候 天气变化时的服务问候 ,客户关系维护,现场销售接待流程制度 现场客户管理流程制度 现场控制管理 现场销售执行管理 现场物品管理 现场财务对接管理 现场销售信息管理体系 销售目标达成管理 销售人员评级管理,客户预约来访准备工作流程 合同签署流程 客户特殊合同要求审批流程 销售特例客户折扣审批原则及流程 客户换房及更名细则 客户退房流程细则 施工变更事宜申请流程,管理专员负责制：专门负责现场管理与协调工作，包括与发展商现场工作人员协调、现场次序安排、形象维护、气氛营造、置业顾问行为监督、洽谈安排、签约安排等工作。由销售经理或销售助理负责该该项工作。,将项目的销售任务分解到销售经理、每个销售人 员，明确销售目标和工作计划责任。 有奖有罚，相得益彰，提高置业顾问的工作能动性,销售现场管理机制,定项检查,开发商的监控及建议,抽查客户回访,神秘客户暗访,客户满意度调查,品控制度,机动部队一：巡展,针对范围：各大商圈，特别是江北商圈中心的重要场所，如ume国际影城，放影院，超市，大型百货；高端居住社区 执行目标：吸收、积累更多预订客户，为持续销售积累客户 执行时间： 营销期不定期举行 物料准备：dm单、海报、单页、展板、模型、客户登记薄、小礼品（特定时期）等 人员配置：销售经理1名，销售人员2名 执行流程： 联系城管、工商部门、物管公司协商布展事宜，社区可商谈设置固定展板； 设计展位布置方案，物料道具制备，人员配置 资料、小礼品派发、客户资料收集 客户回访，跟进，预约现场参观，vip客户办理,机动部队二：定向宣传,目的：在目标客户的聚集地，集中传播项目信息 时间： 持续整个营销阶段。 方式：在区域内各大生活场所，ktv、西餐厅、美容中心等等定点渗透 发布内容: 项目形象及主题,执行时间：整个营销周期 执行方式：电话拜访，预约访谈 针对范围：重庆效益较好的社会组织与企事业单位，如车友会、电（水、气）厂、银行、税务局等。 执行目标：vip大客户的深度挖掘 执行时间：贯穿整个营销周期 物料准备：投资手册、海报、单页、客户访谈纪要、礼品等 人员配置：销售经理1名（vip客户经理1名），销售助理12名 执行流程： 联系客户：vip客户团队通过电话拜访的方式，与各部门咨询产品推荐的可能性;为前往行销做好初步的 基础铺垫工作。 确定大客户优惠事项，做好大客户拜访准备工作。 制定行销计划，实行大客户战略,指派vip客户经理专门负责大客户。 拜访执行，vip客户经理讲解项目情况，洽谈合作事宜,并举行专场产品推荐会; 保持与大客户的联络，电话等方式回访客户，促进客户成交,机动部队三：大客户拜访,纬联网络平台：面向整个西南片区的购房资讯平台 纬联重庆主城购房客户库：鉴于商业保密，纬联将已 经处于保密约定之外的客户数据进行了梳理，目前 有75446份有效资料。,纬联客户资源支持,纬联服务行业共享同盟： 建设、光大、浦东银行 招商银行金葵花客户部 中银国际证券中心 美美百货vip客户中心 等等 纬联在高端客群具备较强的共享资源优势， 有了这些基础，在西区的拓展也会更加顺畅。,价格策略,纬联初步建议本项目一期： 洋房销售价格在：4200-4500元/平米； 别墅销售价格在：6200-6500元/平米。 具体价格根据实际市场为根据及客户积累情况而定,三、分阶段营销策略,从工程上看，销售中心建成至开放需要至少两个月 同时项目要获得预售许可证，需要至少4-5个月， 因此建议项目亮相在12月，开盘时间在3-4月,入市时机,2011年推出约4万方（可售面积），整体销售率达90%.,注：根据市场情况，适当调整 加推量及加推时间 以上销售量及销售套数为估算，开发商沟通后进行详细划分,2011年营销目标,5月,销售旺季,旅游旺季,8月,9月,10月,11月,12月,7月,6月,旅游旺季,参加重庆秋季房交会 推出第四批次,重庆春季房交会 推出第二批次,增强声音 现场营销中心开放,项目开盘 （第一批次）,推出第三批次,亮相期 外卖场开放,12月,导入期,开盘热销期,强销期,2011年营销阶段划分,5月,销售旺季,旅游旺季,8月,9月,10月,11月,12月,7月,6月,旅游旺季,参加重庆秋季房交会 推出第四批次约0.75万方,重庆春季房交会 推出第二批次 约1.25万方,增强声音 现场营销中心开放,项目开盘 （第一批次约1万方）,推出第三批次约1万方,亮相期 外卖场开放,12月,持续销售期,各阶段营销执行,导入期（12月初-2月下旬）,导入家庭式度假概念，激发关注，建立项目知名度 紧抓旅游旺季，封杀旅游人群,阶段主题,这个冬天，我们提倡家外有家 仙女山中心家庭式度假精品社区亲情启幕,阶段活动,活动 ：,树立项目知名度,主题：仙女山家庭度假季,内容：一次家庭行动、系列跟进活动； 借助政府力量，抓住春节旅游旺季，进行强势宣传，树立项目知名度,目的：短时间内形成轰动效应，迅速提升项目知名度 时间：2011.1-2 内容：由政府牵头举行以下活动，开发商冠名； 一次家庭以家人为单位的活动：以家庭为单，在春节长假期间到仙女山旅游的家庭可参与雪地运动比赛（例如千人家庭雪仗比赛、家庭雪人秀），获胜家庭得到相应的奖品； 系列跟进活动： 1、为到仙女山旅游的家庭免费进行全家福拍摄 2、设计家庭旅游套票，可获得一定的优惠（9折） 3、到项目现场的家庭赠送新春家庭祝福包（以春联、红包为主） 媒体炒作：通过新闻、网络进行炒作,阶段活动,活动 ：,事件活动,主题：酒店签约会,与知名酒店签约，提升项目名度,活动目的 借助酒店品牌提升项目的知名度，同时展示项目的精品酒店配套及服务理念 活动内容： 举办签约仪式 邀请政府官员、媒体参与 作为事件进行炒作,渠道运用,选择区域： 1、封锁武隆片区，特别是进出武隆的交通干线及在主城进入武隆的高速路口设置户外 2、现场包装，截流客户及旅游人流 内容：项目形象及营销信息 时间：从面市开始 目的：树立项目知名度，吸引客户关注,对象：有车一族 内容：项目形象及营销信息 时间：抓住春节旅游旺季 目的：直接向目标客户传达项目信息，建立 知名度。 选择：交通广播电台,内容：项目营销信息 时间：重要营销节点 目的：传递项目信息，达到广而告知 方式：高端客户信息定位发布,对象：期望度假的人群 内容：结合仙女山旅游推广，炒作家庭式度假的新理念。 时间：抓住春节旅游旺季 目的：建立项目知名度，与仙女山其他项目形成差异化。 选择：天涯论坛重庆旅游版及其他重要旅游网站,对象：目标客户 内容：项目形象 时间：从面市开始 目的：直接向目标客户传达项目信息，建立知名度。 选择：加油站、旅行社、武隆洗车修车点、电梯轿箱,销售人员培训,外卖场开放,办理时间：外展中心正式对外开放起（拟定2011年1日起） 办理方式： 提供10万元资产证明，即可办理vip卡 优惠方式 ：升级后在开盘期内可享受除正常优惠外额外总价2%优惠（初步建议）,蓄客方式-vip卡办理,蓄客执行,方式一：,办理时间：外展中心正式对外开放起（拟定2011年1日起） 办理方式： 与政府协商，办理仙女山免费卡 （免除客户家庭到仙女山的门票200次，在仙女山任何酒店可免除5000元的住宿费） 交纳1万元购买免费卡的客户，拥有优先购房权（初步建议） 优惠方式 ：升级后在开盘期内可享受除正常优惠外额外总价2%优惠（初步建议）,蓄客方式-vip卡办理,蓄客执行,方式二：,蓄客计划,蓄客计划监控表,机动部队,方式：大客户拜访 对象：重庆部分效益较好的社会组织与企事业单位，如车友会、电（水、气）厂、银行、税务局等，及纬联的高端客户资源 把控： 销售经理带领每个销售人员进行多次拜访，了解客户需求，帮助销售人员进一步掌握拜访技巧 销售现场到访率考核 对拜访的客户进行回访，解决客户疑问，检验成果,方式：巡展 对象：江北商圈中心的重要场所，如ume国际影城，放影院，家乐福，大型百货 把控： 销售经理、销售主管带领销售团队进行巡展 销售现场到访率考核 对外出巡展客户登记的电话进行回访，解决客户疑问，检验巡展成果,需要满足条件,外卖场到达开放条件,销售物料到位,宣传物料到位,开盘热销期（2月底-4月底）,配合项目现场呈现，通过系列活动，吸引客户到现场，促进成交； 线上宣传以节点告知为主，重在线下的信息渗透。,阶段主题,仙山之心，其乐融融 70-120平米mini别墅惊艳亮相,阶段活动,活动 ：,体现家庭式度假的生活氛围,主题：家庭与自然,活动目的 传达项目家庭式度假的生活理念 积累有效客户 活动内容： 3月：森林家庭运动会 地点：项目示范区、景区 4月：家庭聚餐活动 地点：项目示范区,渠道运用,根据营销节点更换项目内容,对象：大众 内容：项目形象及营销信息 时间：项目开盘前后 目的：少量硬广，建立知名度，吸引客户上门。 选择：晨报,内容：项目营销信息 时间：重要营销节点 目的：传递项目信息，达到广而告知 方式：意向客户及高端客户信息,对象：有意向在仙女山购房客户 内容：项目产品信息及营销信息。 时间：项目开盘节点 目的：吸引客户到现场。 选择：搜房网、大渝网地产版,对象：目标客户 内容：项目形象及信息 时间：持续 目的：持续项目关注 点。 选择：加油站、旅行社、武隆洗车修车点、电梯轿箱,销售中心开放,同时开放示范区及样板间,客户提出购买,销售人员向客户确认购买房号,现场经理查询该房号销控状态,成交管理流程,不可售,可售,销售人员引领客户交纳定金,销售人员填写楼宇买卖确认书，并指导客户填写客户档案表,销售人员将确认书交现场经理审核,有误,由销售人员向客户解释并修改确认书,无误,客户签署后，销售人员将确认书客户联和购房须知提供给客户,销售人员将确认书存根和客户档案表交现场经理,销售人员按确认书上时间通知客户签署买卖合同和交款,转入合同签署管理流程,现场销售,现场销售保障机制,精英管理团队全程把控,公司品管机制全程把控,公司规章制度全程把控,专业销售软件全程把控,项目下设vip客户部，策划部、销售部，辅以纬联市场研究中心、商业公司、城市与建筑规划研究中心等部门的支持，搭建精英管理团队，全程把控项目稳健运转；,纬联自行研发的售楼管理软件，每日更新销售信息，销售经理汇集整理，掌握客户动态资料，随时为制定策略提供基础数据。客户资料严格保密，专人管理客户资料，保障客户信息安全。,建立完善的规章制度以确保销售团队的能效最大化：接待流程规范、案场管理制度、激励奖惩机制、作息制度，考勤制度、客户管理制度全方位确保团队在有序的环境下运作，保障项目顺利实现销售目标。,建立专业的品质监控部门，不定期对项目进行暗访检查，及时反馈项目运作中的各项问题，辅助修正和调整团队。,危机处理机制,（一）会议制度 1、项目工作过程中，召开项目相关会议。 2、在每个阶段的工作时间节点后由双方进行沟通讨论。 3、至少提前一天通知，双方进行协调并及时安排会议。 4、会议议题：提前一天将会议议题，其他参会机构及会议地址发送至参会方。 5、会议纪要：例会后及项目相关会议乙方必须形成会议纪要，由双方参会核心人员签字确认。 （二）报告制度 1、服务内容以书面报告的形式提供甲方。 2、重要的建议和沟通内容，形成书面文本形式提供甲方。,无障碍沟通机制,（三）成果确认制度 1、所提交的书面成果均由发展商对接人书面签收，各阶段工作成果须经签署认可意见后方可证明甲方确认乙方的工作成果。 2、将在每月工作总结中明确上月已完成或已确定工作的书面函件，均由甲方负责人或甲方代表书面签字确认。 （四）销售统计报表 1、每周书面提交上周销售周报 2、每月书面提交上月销售台帐统计表销售情况总结及成交客户分析 3、每月书面提交上月竞争楼盘市场动态分析 4、根据销售阶段和工作需要提交销售情况统计和总结,（五）销售工作适时动态反映 1、通过各类报表及时回馈销售工作动态和客户情况、意见及调整意见 2、通过工作联系函及时回馈销售工作动态和客户情况、意见及调整意见 3、通过项目工作例会及时回馈销售工作动态和客户情况、意见的及调整意见 4、紧急情况与甲方指定对接人及时沟通 5、每周一向甲方上报上周来访客户登记资料,方式：直投 对象：重庆部分效益较好的社会组织与企事业单位，如车友会、电（水、气）厂、银行、税务局等，及纬联的高端客户资源,方式：派单 对象：竞争项目销售中心外,方式：巡展 对象： 高端居住小区、商务办公楼、各大商圈的重要节点,强销期(5月初到6月底),短平快加推，持续热销传播，稳定项目热度，促进销售 逐步开展老带新的营销工作，发挥圈层效应；,阶段主题,事业一个家、享乐一个家 70-120平米mini别墅、35-70平米度假洋房给你一