湖南衡阳珠江花城目标客户特征研究报告.ppt

珠江花城目标客户特征研究报告,2010.04,目 录,区域内购房者访谈 75-100平米客户特征分析 120-140平米客户特征分析 案例,问卷调查统计,随机抽取200位中地行不同项目业主和客户进行电话访问，其中有效问 卷171份。,客户访谈,珠江花城老业主：衡阳迪欧咖啡厅王总（成熟稳重型），年纪32岁，结婚。当时购买珠江花城主要因为女朋友家在开福区，不想离父母亲太远，况且珠江花城是精装的，而我正好没时间装修房子，所以就选择了珠江花城。当然珠江实业也是吸引点，大盘拥有很好的园林绿化环境，配套非常足，居家生活比较舒适。 万国城业主唐总（精明型）（私营业主、大学毕业6年）：选择在开福区购房，第一觉得北城未被炒热，房产价值未被透支，未来升值空间大。而且北城大多是大盘，整体居住水平相对未来来说是不会差的。一直生活在这片区域，有一定的感情，当然中心区的房子，就我个人来说，我是不看好的，因为园林环境，不可能象珠江花城等大盘那样漂亮。 湘江世纪城的业主：曹小姐（小资型）首付由双方父母支付。一家人都住在开福区，亲戚朋友都在开福区，所以购买房子也选择开福区。,客户访谈,谢女士（在香港从事房地产销售）：曾在朋友的推荐下关注过珠江花城，想投资一套小户型产品，最好是精装，不过觉得珠江花城位置偏了点。 江女士（从事平面设计工作）：准备自己购买一套房子，首付由家里支持点，月供自己交。想购买大社区的、精装的、价格不能太贵，面积在70-90平米以内，不能太偏远了。曾多次看房，也曾关注过珠江花城，比较认同珠江花城，但是认为价格可能贵了点。 刘女士（医生、24岁）：去年底购房，因为结婚了，想拥有一套自己的房子，但是因经济实力不足，选择二环线外购买房子。注重社区的规模、房子的质量、开发商的形象。选择产品为紧凑型产品。 姜女士(从事房地产销售):09年上半年选择黄金海岸置业,为婚房.老公一家都住在开福区,所以选择在开福区置业.做了几年房地产,对房地产产品还是有一定深度的认识,当时选择珠江花城,是看中它的品牌、规模、已成熟的园林、合理的产品设计、项目年轻化的定位。,专业人士访谈,原和顺唐总：其实长沙人还是有比较浓的区域情节，习惯了再哪里生活，一般是不会选择搬走的。当时操作和顺项目时，请合富做了详细的市场调研，发现在北城买房子的，主要以生活在北城的人为主，当然也包括部分省内客户、其他区域的客户，还有一些投资客。但是最为重要的是一定要抓住区域内的客户。而从珠江花城的定位来看，比较适合年轻人居住，做婚房。 好望谷策划总监雷总：就目前珠江花城的区位与项目定位来看，项目的主要客户群，仍将是被动郊区化的人群。此类人群比较关注性价比，当然最为重要的是要有很好的社区环境、公共交通要便捷。 东方明珠营销副总陈总：就长沙人来看，长沙人群聚观念很重，比较重感情。喜欢亲戚朋友居住在同一个社区，好互相照应。当然就目前珠江花城这个项目来看，客户应该是比较年轻的，当然会有一定的改善型客户，但是更多的客户将是第一次置业者。而第一次置业的客户比较关注的是价格与整体居住环境。 世邦广告周总：作为一个大盘，客户来源面肯定是非常广，而要吸引区域外的客户，那么珠江花城可依托其成熟的居住环境、精装修，其实精装房的市场还是不错的。但是珠江花城宣传力度很不够，声音不够大，还有长沙人比较务实，在宣传上尽量务实一点。,专业人事访谈,从方谈中，我们得到以下信息： 客户区域性比较强 有一定的价格敏感性 职业上有企业老板 高层管理 从事营销工作的 从事设计工作的 有医生 。,目 录,区域内购房者访谈 75-100平米客户特征分析 120-140平米客户特征分析 案例,价格区间详表,珠江花城客户分析,价格区间（75-100） （按首付二成）,客户定位,首付12万 月供2300元,家庭支持部分首付,年轻的普通公司职员 年龄在25岁以上 年轻新婚夫妇（80后） 事业上升中的白领,按1/3法则 家庭月收入需 在7000元以上,按个人月生活费 1500元计算家庭月 收入需在6800元以上,根据以上月收入计算 首付需5年才能存够,23岁大学毕业 那么需28岁才 能存够房款,老师/专业人才/ 企业中层/销售人员/ 医生/人力资源工作者等,都市新锐族,都市新锐族 家庭结构：年龄在26岁-40岁，以结婚丁客小家庭和孩子读幼儿园或小学的三口之家为主体，或者 与父母共同生活的两代或三代之家。非主体群体为准新婚族、单身丁客。 消费行为特征：此年龄段的群体普遍受过良好的大学及以上教育，注重事业，喜欢新生事物，善于接受新的观念，喜欢交际，渴望自由和浪漫生活，追求时尚和个性，感性消费观念强于理性消费观念。此群体中的新上海人学历较高，组成的家庭处在创业立家艰辛阶段，处于事业发展的关键时期。 投资与理财：此阶段的生活观转折点在家庭有了孩子之后，对理财、置业等观念会发生变化。理财需求增大，计划性增强，敢于风险投资。 购房关注：此类群体开始注重孩子的教育，对小学和中学的学校选择要求很高，甚至可以根据学校的便捷作选房的重要依据之一。另此群体的父母年龄偏高，开始注重赡养父母，希望与父母同住或就近为父母置业。对住房的空间要求提高，希望增加居住空间面积。总体对小区环境、周边配套的关注度大于室内舒适度。 知识与信息获取：此群体是最喜欢学习和接受新知识的群体，喜欢阅读的报刊书籍以适合自己专业、工作、业余爱好的为主。主要通过网络、书刊、报纸、电视等获取经济、金融、专业、时尚类信息。 实证研究显示： 2230岁购买动机多为“新人婚房”，经常会出现“两代共购”现象（父母付首付，子女月供）。 3035岁购买动机多为“新上海人的首次置业和上海人的二次置业开始”：“新上海人”是上海不断更新的新鲜血液，高层次、高素质、高收入是该购房群体的显著特点。该群体对上海中高端房产市场具有重要影响。,客户写真,他们是朝气蓬勃的一群，事业正在稳步上升，相信未来事业的成就， 紧跟时尚潮流，比较好面子，穿着三流的品牌。容易受新观念的影响，他们很白领，很小资，喜欢新潮的事情，逛街、看电影、吃美食、上网。是他们的常规动作，喜欢看汽车杂志、时尚杂志。 他们交际相对较少，最奢侈的事情不过是公司或者同事一起aa的去酒吧，或者ktv，他们喜欢浪漫，生日会给对方举办一场浪漫的paty，不管怎么样，他们都还算节约的一族，不过对面子的事物，他们还是比较注重，如用一款不掉脸的手机，即使是水货，也要充胖子。 他们相对来说还是有些浮躁，所以咖啡厅或者是茶楼都不是他们的喜好，他们可能选择星期六或者星期天跑到哪个公园去玩玩，但是太奢侈的事情，他们一般不会选择。 他们有点好旅游，尤其是女性更好这事，经常有出行计划，不过选择大多还是省内的一些景点。 关键词：事业上升、好潮流、好面子、爱逛街、游玩公园、省内旅游,客户产品敏感点,第一次置业者以关注价格为甚，其次是关注交通便捷情况，在则是关注市政配套,目标客户媒介接触特征,第一次置业者房地产信息获取渠道，主要包括朋友介绍、公交广告、网络、短信、户外广告、报纸广告，尤以朋友介绍和户外为甚,客户兴趣特征,客户在闲暇时间，以上网、美容美发、逛街购物为主,75-90客户特征总结,100-120客户特征总结,深度客户访谈,在电话调研中，选取了一些较为配合的，具有典型性的客户进行了延展调查。,客户a 年龄：27 家庭结构：两口之家 职业：私企中层职员 家庭月收入：5000-8000元 住房状况：暂无，准备购买 购房面积：120左右,消费习惯： 较为节俭，偶尔出入高档消费场所。 娱乐方式： 近距离旅游；健身按摩；泡吧。 对住宅要求： 舒适第一，其次具有升值空间。 获知信息途经： 网络、报纸。,目 录,区域内购房者访谈 75-100平米客户特征分析 120-140平米客户特征分析 案例,珠江花城客户分析,价格区间（120-140） （按首付二成）,客户定位,首付16万 月供3600元,如之前购买一套房产 那么购买第二套房产 需3年之后，35岁,中年二次置业者 事业日益发达的人,按1/3法则 家庭月收入需 在10800元以上,按个人月生活费 2500元计算家庭月 收入需在11000元以上,以上收入条件在长沙属于 中高收入者，基本需要 大学毕业后6年才能 达此收入水平,23岁大学毕业 那么需32岁才 能存够房款,专业人才/部门经理/ 业务人员/泛公务员,品质家庭族,品质家庭族 家庭结构：年龄在30岁-50岁，以孩子读小学、中学或大学三口之家为主体。非主体为丁客家庭。 此类群体因子女进入学习阶段，非常注重孩子的学习状况。此群体的事业出现两极现象，高层管理人员和企业老板事业处于顶峰期，时间和精力倾注于事业，而中层以下人士多为事业的保守期，注重工作的平稳，进去心渐减。养老和子女教育、立家压力很大。 消费行为特征：此年龄段的群体非常注重家庭生活品质的改善，交际和业余生活范围相对缩小。理性消费强于感性消费观念，消费出现惯性，购物重视性价比。健康养生观念增强。 投资与理财：此阶段理财计划性很高，对于低风险的理财敢于大胆介入。注重子女教育积蓄和养老积蓄。对住房要求以改善提高为主。对投资理财比较重视，愿意用积蓄进行房产或其他产品的投资。 购房关注：关注小区和周边生活配套（商业、绿化、健康、会所等），开始进入二次或三次置业期，对居住的舒适度和宽松度要求较高。 知识与信息获取：此群体的学习力开始减弱，以丰富的阅历和经验见长。对时政类和经济类的报刊比较关注。通过报纸、电视、杂志等获取信息。 实证研究显示： 4150岁购买动机集中在改善条件（“拆迁换房”、“卖旧买新”）和提升品质，给子女选房（“两代共购”）和给自己选房（“健康养老”）。,客户写真,他们正当壮年，事业已有一定的基础，小孩已上小学，正是事业翱翔之时。生活上已是老夫老妻，已不在追求浪漫，而是讲究一种生活的品质与生活享受，多以私家车待步。 女主人越来越注重闺房密友的相聚，喜欢谈有关如何保养的事情，爱上美容院，穿的越越讲究质感与品质，已经不再逛那些年轻女孩子喜欢的潮流店；男主人已经有了自己稳定的社交圈，喜欢去咖啡厅聊天，谈生意；晚上可能会跑到休闲中心娱乐一下，也可能约一般朋友，去打打球。 他们越来越关注车的牌子，喜欢参加车展，想了解车的情况，以备在朋友聊天时，能对车发表一番有见地的看法。 家庭有合理的旅游计划，比如去海南或者是桂林又或是北京。他们有可能坐飞机出行，也可能做高铁，总之钱对他们来说，是用来享受生活的载体。 他们非常关注孩子的教育，期待孩子在未来有个好的发展，所以买房子，学校将是个考虑的要素。,客户产品敏感点,第二次置业者产品关注点，分布比较均衡，但以价格、园林景观、户型为最主要的关注因素,第二次置业者信息获取渠道，以报纸广告为主，其次为户外广告、短信广告、朋友介绍。,目标客户媒介接触特征,客户兴趣特征,第二次置业者闲暇时间主要以休闲娱乐、咖啡厅为主，其次为上网与朋友聚会。,140客户特征总结,深度客户访谈,客户b 年龄：44 家庭结构：四口之家 职业：私营老板 家庭月收入：1万元以上 住房状况：以有