深物业大朗地块项目定位及开发建议报告144P.pptx

谨呈：深物业集团（szprd）,深物业大朗地块 项目定位及开发建议报告,瑞峰置业 2010.12,项目的“优势”与“劣势”,背景观察,1,区域、地段、指标赋予项目的优劣势,关于优势：东莞城市中轴线，高新产业平台,2010年东莞规划13大中心镇区及松山湖、虎门港、生态园三大园区，获的县一级审批权力，奠定东莞未来的发展重心; 东莞城市规划分为三大轴线，其中项目位于城区松山湖大朗的发展中轴上，区域定位为高新科技产业区，是东莞未来产业升级的平台。,东莞市中心,麻涌镇,虎门镇,长安镇,松山湖,石龙镇,常平镇,樟木头镇,塘厦镇,交通便捷，15分钟即可通达一区四镇,东坑镇,大朗镇,松山湖科技产业园,莞樟路,松山湖大道,莞深高速,富民大道,寮步镇,常平镇,周边路网完善，莞深高速、莞樟路、松山湖大道、富民大道都是东莞的主干道之一； 位于一区四镇的中心位置，能够快速通达各个区域，15分钟内即可享有各镇资源；,新城路,工业东路,深物业项目,中等规模，进入性佳，具备开发弹性,15万的总建面属于中等体量的项目，具备一定规模效应，在市场有话语权； 容积率2.2，有极高的开发弹性，能提升项目的舒适度，增加附加值； 地块东北面临富民大道，车流人流量多，进入性佳，具备一定的商业价值。,关于劣势：非传统住宅区，客户认知较偏远,碧水天源,金域蓝湾,明上居,财富公馆,金莎雅苑,添一居,锦绣山河,长城世家,和塘,虹溪诺雅,松山湖1号,本项目,大朗镇,松山湖科技产业园,大朗的核心住宅区以长盛广场为中心，沿美景路及富民大道延展，城市配套都集中在此区域； 松山湖的住宅区在松山湖湖区沿线，聚集了全东莞最为顶尖的豪宅项目；,北面临主干道，环境杂乱，噪音/灰尘干扰大,东北面,北面,西面临厂房，缺乏配套，缺乏景观资源,南面,西面,背景小结,优势,劣势,泛松山湖区域，东莞城市中轴线，高新产业平台； 交通便捷，快速通达一区三镇； 中等规模，进入性佳，具备开发弹性；,非传统的住宅区，客户认知较为偏远； 临主干道，环境杂乱，噪音/灰尘对居住干扰大； 临工业厂房，缺乏配套，缺乏景观资源；,深物业地产 品质物业 精彩生活,深圳、上海、海口 下一站：东莞,发展商期许：打响品牌、降低风险、高价快销,打响品牌：作为深物业进入东莞的第一个项目，直接面对强手竞争，打响品牌为后续开发铺路尤为重要； 降低风险：市场竞争激烈，地块限制较多，降低开发风险，实现差异化成为成功的关键； 高价快销：区域价值日益提升，项目潜力无限，实现高价快销，确保适当利润成为项目开发的目标。,深物业多年来扎根深圳，进入东莞将成为全国战略的重要一步,高目标期许之下的五大问题： 占位为松山湖还是大朗物业？ 双城过度带，定位为松山湖物业是否能被接受？ 项目的客户来自哪里？ 什么客户会选择在此置业，他们需求什么类型产品？ 如何提升价值，实现高目标？ 打造一个什么样的社区，以什么方式来实现增值？ 在营销上如何取得突破？ 如何建立起与客户之间沟通的桥梁，引爆市场？,松山湖还是大朗物业？,占位思考,2,松山湖的价值,项目占位思考,项目属性定位,认识松山湖：世界级的高新科技产业平台,2001年起，打造松山湖为东莞转型升级核心区，在规划上将其纳入东莞主城区的重要部分，2010年底将正式成为国家级科技园; 2006年2009年，松山湖年均gdp增速达111%，工业总产值年均增长150%，成为东莞招商引资，产业升级的核心平台；,庞大的产业/知识人群，强大的潜在需求,松山湖常住人口数量正逐步增大，2008年为5万人左右，09年增加到约10万人，预期到整个园区建设发展到成熟阶段，总人口数将达到35万人； 目前松山湖有产业人群约35000人，其中技术/普工人员约31000人，中高管理/研发人员约4000人，存在庞大的消费需求； 拥有东莞理工学院、广东医学院、东莞职业技术学院、东莞中学松山湖学校等院校，占据东莞最密集的教育资源；,东莞最顶尖的生态/景观资源,松山湖生态景观资源得天独厚，拥有8平方公里的淡水湖和14平方公里的生态绿地，是东莞最大的湖区，整体绿化覆盖率超过了60%; 拥有“东莞新八景”之首的松湖烟雨，另建有永久性景点：松湖花海，桃花谷景区，岁寒三友，桃源公园，状元笔公园，月荷湖公园等；,松山湖具备一流的产业、生态，城市价值,松山湖生态系统得天独厚，同样受到东莞、深圳人的广泛认同； 良好的交通条件和园区规划，使生态价值符合居住可行性。,高新科技产业规划，松山湖势必成为中国“硅谷”。 园区内现已引入数十家龙头产业企业，并有增加的趋势，招商引资冠绝全莞； 09年园区有300亿工业产值。随各龙头企业完全投产，产业价值全国侧目。,松山湖的发展，得到东莞政府乃至国家的扶助支持，前景开阔，松山湖的城市价值获得大东莞，乃珠三角区域的认同； r1、r3、莞惠线轻轨交汇处，未来东莞新中心； 东莞稀缺的名校学位配套。,顶级资源，造就松山湖成为豪宅代名词,松山湖 13618元/平米,大朗镇 5923元/平米,城区 8519元/平米,松山湖住宅单价是东莞各区域最高点，2010年的洋房成交均价达到13618元，远远超出其他镇区； 虹溪诺雅、锦绣山河、长城世家等项目，都是东莞极具知名度的豪宅大盘，松山湖成为东莞顶级豪宅代名词；,“伪松山湖”的概念泛滥，难于带来高溢价,碧水天源,本项目,大朗镇,松山湖科技产业园,金域松湖,保利项目,碧桂园,东方银座,长城世家,虹溪诺雅,锦绣山河,松山湖周边的镇区众多的项目都是以松山湖的概念拔高项目档次，大朗、大岭山尤为突出，业已成为趋势； 借用松山湖概念的方式，都是以方位作为标识，停留在简单借势的层次，市场的认可度偏低；,瑞峰思考,“松山湖东”、“松山湖北”的概念只是简单的借势，并不能令其成为真正的松山湖物业，对项目的价值提升有限。而本项目的位置特殊，我们认为有四大理由令其具备成为“真正松山湖物业”的条件。,理由一：松山湖大道沿线物业,每个城市的中心都在城市中轴上，松山湖大道以“松山湖”命名，既是松山湖的中轴，也是松山湖的标志之一，极具标识性。,鸿福路,松山湖大道,南城区,万江区,东城区,莞城区,寮步镇,松山湖,东莞大道,大朗镇,富民大道,东部快速,环城路,本项目,区域划分主要有两种，以行政版块区分，或者以交通动线划分，就如东莞的东莞大道，鸿福路，深圳的深南大道； 松山湖大道与东莞的城市中轴鸿福路对接，直通城区、松山湖及大朗，是东莞中部交通枢纽；,理由二：松山湖北站旁物业,寮步镇,松山湖科技产业园,大朗镇,东坑镇,常平镇,松山湖北站,松山湖站,莞惠城轨,轻轨r3线,轻轨r1线,东莞城轨r1及r3线在松山湖站交汇，与广州及深圳的轨道网络直接连通； 莞惠城轨及r3线在松山湖北站交汇，可以快速到达东莞东部镇区及惠州； 以松山湖为核心的东莞中部城轨网络业已布局完成，加上现有的莞深高速、常虎高速等快速路网，松山湖的价值将放大到整个泛松山湖片区；,黄江镇,本项目,轻轨改变城市，项目邻近松山湖北站，三大轻轨从旁而过，是名副其实的轻轨物业，与松山湖的联系更进一步。,理由三：松山湖北部豪宅板块,品牌发展商抢滩进入，引领舆论趋势，业已形成松山湖北部豪宅板块，项目构成其中的重要一环。,东坑镇,大朗镇,松山湖科技产业园,莞樟路,松山湖大道,莞深高速,富民大道,深物业项目,东方银座项目,碧桂园项目,万科项目,保利项目,寮步镇,深物业、万科、保利、碧桂园、东方银座等广深一线品牌发展商抢滩进入，松山湖北部豪宅板块业已成型； 松山湖北部版块将成为东莞地产的最热点之一，凭借集群效应，其影响力将能扩展到珠三角；,常平镇,理由四：唯一宜居的松山湖物业,大朗商贸业兴旺，全镇有综合性商场15家，其中大朗长盛广场总建筑面积20多万平方米，集饮食、休闲、娱乐、购物、商务、文化为一体的大型商业中心，是区域内最大也是最具档次的商业体；,松山湖缺乏城市配套资源，而项目邻近大朗镇中心的优势就更为凸显，“宜居”成为项目独特的标识。,长盛商圈,项目占位的四个关键词,松山湖大道沿线物业,松山湖北站旁物业,松山湖北部豪宅板块,唯一宜居的松山湖物业,松山湖,轻轨,豪宅,城市,项目的特殊价值在于其在大朗及松山湖的交汇处，能够同时享有两个区域的资源，做到左右逢源，极大增加项目开发的延展性,占位思考：松山湖北？松山湖中心？,项目位于大朗，却能享有松山湖的产业、生态、城市资源，而项目要实现高溢价，必须要占据更高的位置，扩大影响力，以松山湖大道及轻轨作为切入，完成“松山湖中心”化,松湖中心：泛松山湖区域一体化的加速，各大巨头的涌入，轻轨正式落地松山湖大道沿线成为发展的中轴，松湖中心的概念将被改写。,项目价值体系,居住中心,交通中心,三轻轨交汇,交通便捷,高品质，高标准的宜居豪宅社区,松山湖中心,豪宅板块,深物业集团,宜居价值,品牌价值,产品品质,大朗中心,项目属性定位 松湖中心地铁沿线城市豪宅,项目客户来自哪里？,客户需求,3,松山湖市场,大朗市场,客户问卷调查,客户访谈,松山湖市场,松山湖资源型豪宅区 凭借优越的松山湖景观资源，沿松山湖开发的松山湖1号、锦绣山河、长城世家成为东莞顶级的豪宅项目，别墅、高端洋房是主要产品类型 保利进军松山湖，三足鼎立 万科、光大、长城地产云集松山湖，9月保利地产进军东莞市场，勇夺松山湖地块，看好松山湖发展前景。 大量非公开销售项目，但产业人群刚需消费外流 为解决产业人群居住需求，政府大量开发非公开销售项目，如教师村、松湖花园、月荷塘、月荷居、科技人员公寓等,非公开销售项目,商品房项目,锦绣山河,长城世家,和堂,月荷塘,虹溪诺雅,寄莲公寓,松湖花园,月荷居,本项目,路,城,新,金域松湖,科技人员公寓,道,民,富,大,保利地块,未售项目,松山湖市场洋房,10年成交均价13618元/平米，月均成交94套,09年成交均价为8345元/平米，月均成交量为60套，10成交均价为13618元/平米，月均成交量为94套。 随着洋房的推售，消化量随之放大，由于区内项目较少，价格及消化量易受个盘推售而产生波动。,松山湖市场别墅,别墅成交均价24092元/平方，成交量价波动不平,松山湖楼盘质优，成交均价为24092元/平方。 市场别墅盘较少，成交容易受个盘影响，成交量价波动不平。,个案分析长城世家,项目启示：竞争激烈的市场，走差异化路线的高端洋房 长城世家以地理优势，吸引周边镇区及广州、深圳的客户过来购买，以其自然优势，推出50250 一到五房，为松山湖独有的差异化路线迅速占据市场，均价达到11000元/ 。,松山湖市场,松山湖商品房余量统计,松山湖未来洋房推货统计,松山湖片区现有洋房余货185套，其中长城世家剩余121套，占整体供应量的65%，虹溪诺雅、锦绣山河等湖景资源型洋房已基本售罄。 未来别墅市场以锦绣山河占主导，保利地块或与其竞争。 2011年开始推售的洋房产品有万科金域松湖、保利地块，整体供应量约84万平米，以居家改善型两四房为主。 万科及保利地块与本项目距离近，给本项目造成威胁。,2011年起万科、光大、保利三足鼎立，合计供应量达84万平米，洋房以80-160平米户型为主,松山湖市场小结,未来洋房供应量激增，以80160平米为主,资源型豪宅区，价格大幅飙升60%,刚需产品缺失，大量政府公寓不受认可,大朗市场,品牌发展商云集的成熟市场 万科、碧桂园、南峰、富盈、东方银座等深系、广系、莞系品牌发展商云集大朗，市场处于黄金发展期 供应放量，市场竞争激烈 2011年大朗在售项目达到8个，从开发体量及户型结构来看，碧水天源、碧桂园将主导市场的发展趋势 核心居住区有外扩趋势 商住项目主要集中在美景路、富民大道、银朗路三线，从近年的土地拍卖来看，大井头将成为新兴的居住区,未推售项目,在售项目,大朗市场洋房,2010年洋房均价5923元/平米，月均成交129套,09年成交均价为4854元/平米，月均成交量为140套，10年成交均价为5923元/平米，月均成交量为129套，市场发展平稳，价格有很大幅度提升。 09至10年10月前的几个成交高峰都是由于金域蓝湾推货大卖所致，10年11月是受碧桂园项目影响，出现历史成交最高峰，由于个盘的影响，价格也得到进一步提升。,大朗市场别墅,别墅均价约11760元/平米，销售极为火爆,09年前半年没别墅推出市场，碧水天源09年7月推出市场，2010年整体别墅成交均价约11760元/平米，月均销售12套。 09至今的每次成交高峰期都是由碧水天源推货所致，11月份碧桂园176套别墅推出基本售罄，12月18日将进行加推。,项目启示：以其醇熟的园林社区，打造大朗别墅楼盘标杆 该项目是大朗市场的高端别墅楼盘标杆，是大朗富豪的聚集地，项目总建面超过80万平米，作为泛松山湖片区的豪宅大盘，以其独有的气质、成熟的美丽和完善的配套，诠释着低调的奢华。,个案分析碧水天源星湖岸,个案分析碧桂园,项目启示：在南峰成熟社区的高压下，以其品质及低价迅速占领市场 碧桂园以其品牌品质及低价迅速占领大朗市场，不仅吸引大朗本地客户，更不乏广州、深圳客户前来购买。另外，碧桂园有134套双拼别墅在12月中旬推出。,大朗市场,大朗商品房余量统计,大朗市场未来推货统计,2011年初洋房将迎来大幅放量，供应量约2000套，80-120平米为主,大朗现在售洋房余货有1179套，9个月可基本消化完毕。余货中投资型一房/公寓占38.3%，对于大朗这种以自住型需求为主的市场，改善型住宅存在市场空白。 11年初预计将有2000套洋房推出，以80120平米的居家户型为主，未来市场居家户型竞争将更趋激烈。,大朗市场,未来推售洋房将高达8000套，完全消化需时5年,11年13年预计将有约33万平米的新增开发面积，剔除部分别墅，加上剩余货量及本项目，预计大朗未来4年将有约8000套洋房供应，按照现时消化速度，需要5年消化时间。 碧水天源以居家户型为主，蔡边头地块以中小户型为主。 碧桂园、东主银座还有大部分洋房没推，而碧桂园将以作本项目产品定位的进一步考虑。,大朗市场小结,改善型产品缺失，别墅销售火爆,洋房成交量小幅回落，价格升20%,未来市场竞争激励，以80-120平米为主,市场机会点,区域内洋房产品两级分化，7000-10000元/平米改善型洋房缺失，存在市场空白,2000,4000,6000,8000,10000,12000,14000,16000,18000,0,大朗,松山湖,金域蓝湾,金沙雅苑,凯越美景,东方银座,碧桂园,长城世家,锦绣山河,虹溪诺雅,和塘,大朗洋房价格在4500-6000元/平米毛坯价之间,松山湖洋房价格在11000-17000元/平米毛坯价之间,市场空白,大朗客户：瑞峰在大朗操作过的项目,碧水天源,财富公馆,城果,碧水天源,城果,财富公馆,长盛路项目,我们深耕大朗6年！ 成功操作了4个项目！ 累计进线客户达3853批！ （碧水天源2153批；财富公馆892批洋房；城果808批洋房） 累计上门客户达9972批！ （碧水天源4873批；财富公馆4022批洋房；城果1077批洋房） 累计成交客户达2527批：别墅443批，洋房2084批！ （碧水天源443批别墅、783批洋房；财富公馆943批洋房；城果358批洋房）,大朗碧水天源自住型社区，注重社区氛围与配套,从客户的居住区域和置业目的来看，南峰碧水天源主要客户群来源于大朗本地是一个典型的自住型社区； 由于是自住为主导，客户对社区的规模、成熟的生活配套、区域配套、产品的设计和园林绿化尤为关注。,大朗城果投资型社区，注重产品性价比,从客户的居住区域来看，主要的客户群体也是以项目周边的本地人和新莞人为主，周边镇区及深圳方面的投资客也占了一定的比例； 纯投资客户和自住+投资的客户约占四成，投资市场活跃； 客户对价格比较敏感，对户型及面积、区域、配套的便利性和升值潜力尤为看重，对产品的性价比要求较高。,大朗客户购买力强劲、客户构成呈现多元化发展,碧水天源、明上居、金域蓝湾是大朗10年来最受关注，最具影响力的项目，从客户构成的历年变化中，可以看出客户构成出现多元化的趋势，其中大朗新莞人的比例逐年增加，与大朗本地人各占半壁江山； 松山湖的深圳企业职工及教职人员、在大朗工作的港澳台人士是大朗中高端洋房最主要的补充型客源； 以本地客户和新莞人为主，潜在大量的中高端人群，具有强烈的购买力。,数据主要来源于统计及该项目销售员及销售经理； 大朗本地人为土生土长的大朗人，多为公务员、事业单位员工、生意人等； 大朗新莞人为在大朗工作的外来人口，多为企业职工、个体户等； 深圳客多为华为等松山湖周边的深圳企业职工及部分投资客户； 明上居的其他客户主要为松山湖企业职工及教职人士，碧水天源及金域蓝湾多为港台客户。,客户与产品的对接,松山湖客户：辐射范围广，客户来源多样,从成交客户来源分析，虹溪诺雅的客户辐射区域广，主要来源于三大块：深圳、城区以及南部镇区，其中大朗客户比例高； 锦绣山河客户辐射范围同样广泛，城区客户占主导，比例达到39%，周边镇区客户较为均衡，深圳客户比虹溪诺雅要少；,松山湖客户未来需重点挖掘工业园区客户,松山湖客户主要分为南部高端客户和工业园区客户； 工业园区的客户存在较强的经济承受能力和置业潜力，是项目未来重点挖掘和增长的客户。,问卷调查,受访客户构成 在瑞峰客户系统中抽取松山湖、大朗片区具购房意向客户进行调查访谈，共调查访问300人次，其中有效回收问卷267份； 本问卷调查内容作为本项目开发研究、定位提供参考作用 。 受访客户将首先获知以下信息，进而接受访谈： 本项目位于大朗镇中心巷尾村附近。 项目属于品牌房地产商住开发大型商住物业，未提及深物业开发。,客户置业意向,33%受访人群为首次置业，刚性需求旺盛，逾5成客户计划进行二次置业，面临物业升级或居住条件改善； 受访人群超过6成置业目的为改善居住条件及投资升值。,户型偏好,42%受访人群选择平层，属市场主流；复式产品亦较受客户欢迎，占24%； 受访人群32%需求三房、27%需求四房，说明大多数客户要求进行物业升级，改善型住宅需求较大； 主流需求面积区间落在80-180之间，占总数的59%，而选择60-80的比例占17%，说明区域内过渡需求市场仍然存在。,价格接受度,56%受访客户接受4000-6000元/的单价，28%的客户能接受7000元/！可见6000-7000元/是分化客户阶层的价格线； 普遍客户对总价的承受能力较高，30%的客户可以接受总价在90万以上的产品。,建筑规划偏好,47%受访人群倾向选择居住纯住宅小区，且内部配套少量的社区商业； 46%受访人群认为大面积园林绿化主题社区更能激起他们的购买欲望，其次为水景主题社区，占22%； 选择现代建筑风格的客户占45%，但逾3成受访人群偏向选择欧陆建筑风格。,置业关注点,受访客户的置业关注因素较为平均，其中关注周边及社区内配套的比例共占21%，交通配套则占15%； 受访客户在得知项目所在位置后，14%明确表示会购买，而57%的客户亦表现出极大的兴趣。,问卷调查小结,客户的购房需求主要体现在经济型物业及改善型物业上，经济型需求面积在80-110之间，而改善型需求面积在100-140之间； 多数客户倾向选择现代感较强的建筑风格。但如果园林风格表现得当，选择欧陆建筑风格的客户不在少数； 价格分化明显，客户接受单价集中在4000-6000元/之间及9000元/以上，接受总价区间集中在30-60万之间及90万以上。,客户语录,陈先生（碧水天源2期翠湖湾洋房5栋业主 一家六口，与父母和两个小孩居住在143平米的四房单位， 客厅正对中心园林内湖。）,当时第一次到碧水这里看房的时候，感觉这里环境还挺不错的，周边都是别墅，还有比较大的湖面，看了样板房后，感觉户型还不错，采光通风还不错，价格也不贵就买了； 以前住在自己建的房子里，春夏交替的时候，广东的“回南天”特别厉害，晾的衣服几天都不干。还有一个就是蚊子特别多，那是一个难受； 自己在外面做生意，家里经常照顾不周。不过住在小区里面，感觉也安全和舒心多了。社区大了，老人和小孩也有地方可去了。,现象剖析： 良好的社区氛围和环境是本地人迁出自建房的重要考虑因素； 成熟社区可以给家人和小孩营造舒适的环境。,客户语录,王先生（求富社区村民 52岁 一家五口，与2个儿子、1个女儿居住在自建的房子里） 李女士（巷头村村民 47岁 一家七口，大儿子、儿媳与孙子居住在碧水天源3期洋房、目前与小儿子、 小儿媳住在自建的房子里。）,大朗的农民公寓楼层太高太密了，绿化面积很少，住起来很压抑，有钱有厂房有地的村民，都在碧水天源购买别墅住，经济条件稍差的村民，也在添一居或万科那边买洋房住，然后将农民公寓的房子出租，大朗的外资企业较多，毛纺业发达，出租情况都还不错。 大朗距离松山湖较近，年轻人周末都经常去松山湖骑车和游玩，感觉松山湖环境很好，但目前没有什么人气，周边缺乏配套，如果在松山湖周边有房子出售，而且价格合适的话会考虑购买，而且会邀亲朋好友一起购买。 王先生表示，自己年龄偏大，如果再买房，一定要选择好环境和配套齐全的，如果环境一般的话，社区内部环境一定要好，像金域蓝湾那样的小区。,现象剖析： 大朗经济发达，房地产市场发展成熟，本地人置业趋于理性。 好的环境、好的规划、好的产品受青睐，开始追求品质生活。 本地人群聚现象明显，一个家族买多套的现象普遍。,客户语录,陈先生（外来技术人员 在大朗工作近6年 35岁）,之前有去松山湖游玩过，感觉松山湖环境很好，是一个适合人居住的地方，也是一个很有发展潜力的地方，现在住在公司安排的宿舍里面，两人一间，很紧张，但如果松山湖有房子，自己不会考虑购买，因为价格太高了，再加上自己家人在内地，生活来源少，靠每月仅6000元的工资，补贴了家人的生活外，很难再支付2000元以上的月供。 由于自己没有把握住机会，身边有些和我一起出来的朋友，现在都开厂了，每年都赚不少，很多都买房子了，感觉不错，还有朋友也准备最近1-2年内购房，现在他们的事业都发展不错，想在这边买房子安家乐业了。要求居住在附近，离厂子不要太远，方便照看家人，小区环境要好、特别是安全，小孩读书也是重要考虑的问题，购买房子的同时希望有学位。,现象剖析： 大朗毛纺业发达，外来中高收入人群众多，因其对配套、教育等要求较高，因此，具有大型社区、良好的配套和教育配套楼盘对他们有极大的吸引力。,客户语录,范小姐（华为松山湖园区的员工 31岁）,暂时还没有考虑，因为家人都不在这边，还没有考虑接他们过来，要买的话也是投资，等以后买了车也有考虑这边住住，度个假什么的。 现在松山湖的房子还是很贵的，如果靠近松山湖有比较便宜的房子还是可以考虑的，我们园区的很多同事都到寮步那边买了房子了，那边4千多块买个150平米的4房也就是60-70万，在松山湖只能买个80平米的2房了。 对于房子的选择，希望有一个比较大的社区、好的园林绿化、实用的户型和一个好的物业管理等等。,现象剖析： 园区客户存在较强的购买力和购买意向，需后期进行深度挖掘和引导； 客户置业目的大多以投资兼自住需求为主； 在选择物业的同时，还比较注重产品的性价比。,客户总结,3、成熟的社区氛围、良好的资源环境、合理的户型设计和良好的配套等是客户购买重要的考虑因素。,2、对松山湖及周边地区的认知度高，工业园区客户存在较强的经济承受能力和置业潜力，是项目未来重点挖掘和增长的客户；,1、客户构成呈现多元化的发展趋势，新莞人购房群体比例逐渐增多；,如何提升项目价值？,增值策略,4,产品增值,规划建议,开发建议,东莞豪宅起势模式,东莞豪宅,突围思考1：从产品创新，豪宅标签发力,松山湖中心，大朗中心的价值 新兴的豪宅板块，适宜居住 不具备景观资源，周边环境差,项目规模中等，难于形成规模效应 周边都是品牌发展商，难于突围 社区文化、生活理念成为突围关键,成熟开发，各盘产品极具竞争力 市场存在缺失产品，有契机 市场竞争大，需在产品上有所创新,项目区域价值高，但地块受制于周边的环境及规模，不具备资源型豪宅条件，需要在产品创新及豪宅标签进行突破，打造产品型豪宅。,突围思考2：万科城市豪宅开发模式,高端消费者：与高端形象对位，觉得有档次，值得购买； 中端消费者：与中端产品对位，高端形象令其觉得值； 低端消费者：与中端产品对位，并非遥不可及，值得追；,万科的城市豪宅系列，往往以高端形象入市，做中端产品，吸纳所有类型的消费需求，以做到最大化扩充客户群体。,产品创新：引入情景美墅，填补市场空白,大朗及松山湖市场别墅、高层洋房供应量大，市场竞争激烈，但是目前没有情景美墅供应； 项目2.2的容积率，具备开发弹性，能够实现情景美墅的排布； 情景美墅属于高端产品，可以有效提升项目的档次，与项目城市豪宅定位相符，建议引入在项目引入情景美墅产品。,中端产品为主，以差异化避免直线竞争,方向一：建立户型功能上的优势，控制总价,各大盘开发模式固定，在户型设计上存在同质化的问题，鲜有创新，因而项目在户型设计上可以考虑引入新型的设计理念； 大朗客户消费观念较为理性，控制同等总价之下，通过高赠送等方式，实现高性价比更能打动客户；,方向二：建立物业类型上的优势，提升价值,同样面积段的产品，以高一级的物业类型来提升价值，如同样的160平米产品，金域松湖做高层，项目可以考虑做多层，吸引高端客户； 同类型的产品，以高一级的提升价值，如同样的大户型产品，碧桂园做一梯四户的设计，项目可以考虑做一梯两户，吸引客户购买；,项目产品定位,考虑到地块的实际情况： 大朗及松山湖洋房主力面积为85平米两房，120平米三房，150平米四房，项目在户型面积上要与此差异化； 项目周边环境不纯粹，难于全部做大户型产品，适当拉长产品线，可以有效降低开发风险，同时提升销售速度；,项目客户定位,3,2,1,从客户构成的历年变化中，可以看出客户构成出现多元化的趋势，其中大朗新莞人的比例逐年增加，与大朗本地人各占半壁江山。松山湖近年的提速发展，以及项目与松山湖邻近的特殊位置优势，将能有效吸引松山湖的客户前来置业。,豪宅标签：缔造豪宅生活，豪宅品质,营造一种与项目特质相符的生活方式，建立与客户沟通的形象，在开发过程中实现落地，打造出项目独特的豪宅品质,豪宅标签,豪宅生活,豪宅品质,开发理念 生活状态 服务感受 居住感受,建筑形态 用材用料 园林规划 产品设计 社区配套,案例借鉴：华侨城波托菲诺,位于华侨城西北，以意大利小镇portofino为蓝本，沿湖而建山水资源得天独厚。坐拥7万平方米燕栖湖、4万平方米天鹅湖、8万平方米荔枝林和谛诺山。分纯水岸、天鹅堡两个区域，纯水岸内拥有7万平方米的燕栖湖，而天鹅堡内拥有4万平方米的天鹅湖。,波托菲诺，真实再现的意大利小镇风情,案例借鉴：华侨城波托菲诺,以建筑形态诠释意大利小镇生活,复制标志建筑，弧形、围合型规划 立面参照意大利小镇蓝本，设计结合自然，通过鲜明的主题人文型建筑、景观设施以及在整体建设中加入主题文化元素； 营造永久性景观资源，提升魅力指数 在原有的自然生态基础上，重新整合，缔造出欢乐海岸、深圳湾、塘朗山、园博园等永久性景观资源；,紧扣“水”的开发主题 “水”的主题，把水面呈“枝”状垂直锲入组团内部，由此带来的广阔水面为所有建筑共享，再现未来水岸生活场景。,案例借鉴：中信凯旋城,位于东莞cbd及cld结合地带，采用法兰西风格设计，法式建筑，法式园林，法式户型，法式会所，贵族式国际名校，营造出原味的法国都市风情。“让建筑躲着树走”，只在17%的土地上建造房子，造就了真正浓郁的法式园林社区。,凯旋城，感受原味的法国都市风情,案例借鉴：中信凯旋城,以园林缔造“法国贵族”文化符号,以法国景点命名组团，法式园林，大面积绿化广场 拥有超过1-公里的漫步林荫道、14000平米的赛文山花园、1-0000平米的天鹅湖、法国宫廷式的枫丹白露会所，为凯旋城营造出纯正的法国风情的生活空间； 法式雕塑，原生态植被，更具人文精神 每个重要景点都会布置法式雕塑，并且保留了所处地形原有的山丘与树林，其中为了保留原“火炼树”“细叶榕”等林木茂盛和参天古树珍贵的生态资源；,开发理念思考,城市，生态，尊贵，舒适,项目特质的关键字提炼,开发理念建议 城市森林，院落生活,立面建议：区域内立面风格单一，缺乏创新,区域内目前最多的建筑形态是现代、欧式风格，而欧式以地中海为主，现代多以混搭为主，本地人对欧式风格情有独钟，而新生一代及新莞人对现代混搭、日式等风格也能接受。,立面建议,确定建筑理念的四大衡量标准,英伦风尚 都市的，贵族的，时尚的,英伦风格成熟稳重，尊贵感强烈，是建筑色彩浓重，形态别具一格，目前东莞未有英伦风格项目面世，可以打响市场,卡尔津城 来源于英伦最为知名的城堡之一 苏格兰高地的卡尔津城堡 具有幻想风格，浓重的人文色彩，贵族精神,项目案名建议,纯正的英伦贵族血统 the pure blue blood,地块价值研判,高居住价值,中居住价值,低居住价值,临富民大道及工厂区，音尘、废弃干扰大，没景观资源，居住价值低,临聚新四路及储备用地，对面为农民房，有少量的音尘干扰，居住价值中等,项目地块的中心位置，最为安静，而且地块进深较大，园林绿化等资源集中，最适于居住,根据地块周边条件的不同，将地块分别从住宅的角度划分价值区位：,规划设想1：城市中的院落府邸,整体布局： 整体形成6个院落组团，每个院落组团都相对独立，既能享受小区的整体配套设施，也可拥有独立空间； 纯正的院落布局，产品在分为6层及11层，能够极佳展现英伦建筑风格； 以聚新四路中段作为小区的主出入口，能够减低车流对小区影响，提升展示性；,主出入口,规划设想1：城市中的院落府邸,6层情景美墅,11层小高层洋房,首层沿街商业,户型分布： 中心的高价值区域排布6层高的情景美墅，形成独立组团，可以提升价值； 小区四周排布11层的小高层洋房，其中靠近富民路及工厂区的位置摆布中小户型； 沿富丽路、富民路及聚新四路前半段设置首层临街商铺，以满足社区需求为主；,11层小高层洋房,规划设想1：城市中的院落府邸,园林景观： 形成整体的“两横三纵”的景观带，保证每个组团的每栋建筑都能具有足够通透性，视野开阔没压逼感； 每个组团都有相对独立的园林节点，能搞保证到项目的居住舒适度； 中心组团整体抬高1米，形成“院中园”，可以布置水景，泳池，广场，林荫道等，形成项目的核心景观；,规划设想2：低密度公园豪宅,整体布局： 整体以点式建筑排布，建筑密度低，超宽楼间距，留出大量土地做园林； 建筑高度将会拔升至11-23层，立面讲采用现代简约的英伦风格； 建筑整体呈现南低北高的走势，方便采光通风，天际线更为美观；,规划设想3：排院别墅社区,整体布局： 中心位置摆布2个排院别墅组团，形成独立的空间，拔升档次； 四周沿路的高层采用纯南北，点式的摆布方式，保证户户都有开阔视野及空间； 花排院别墅6层高，南边沿路高层11层，靠北高层23层，形成南低北高；,外立面：阁楼，坡屋顶，褐红/靛蓝为主色调,英伦标志：打造东莞的“大本钟”,园林：树阵、玫瑰园、喷泉、雕塑,英伦标志：五彩缤纷的玫瑰花园,会所：英国庄园，沉稳厚重，褐色为主调,商业街：休闲街区，墙灯、塔钟、木椅,样板房：英伦田园风格，经典红/黑搭配,如何在营销上取得突破？,营销策略,5,营销思路,推广策略,活动攻略,营销总控图,大定位把握全局，小主题引领各期： 定位作为一条主线，各期的小主题围绕着主线进行。 创新差异化原则： 推广形式、包装、社区氛围的营造在本地化的基础上有所创新，吸引大众眼球，造足势，突出差异化原则。 创新产品切入市场，抓住市场需求主流，减少市场阻力： 只有先让市场认识，才能得到市场的认可和接受。,总体营销开发理念,定向多渠道拓展，注重推广的实效性和成本控制： 多渠道客户拓展，深入了解潜在客户群体并采用登门拜访的地面定向营销模式，采取实际有效有利于成本控制的方法。 体验式营销，重视项目包装展示： 项目的定位重在强调项目的品质，因此现场的包装和各个细节都要围绕品质进行。 开发理念: 分期注入功能元素，积累项目价值；每期形成一个组团，保证每一期都有一个亮点和主题，便于后期的营销工作；最大程度利用现在的成熟资源；各期的开发尽量避免相互影响；保证现金的流动和周转。,总体营销开发理念,？,竞争型市场。 对手云集。 我们该怎么办,营销总思路,东莞地产营销或许可以说：,当万科、金地、光大、中信，被推为行业的前行者，品牌将不在陌生； 当万科、碧桂园、保利、新世纪、金泓集聚大朗的时候，大朗不是一个镇， 大朗是一个全国开发商云集的成熟市场。,品牌时代的东莞，品牌云集的大朗，深物业将共献楼市盛宴。,从深圳到东莞； 拉近的不仅是城市距离； 而是对生活概念的升华； 对城市精神的向往。,营销总思路之一,让东莞、让大朗认识深物业，卡尔津城项目将是深物业在东莞的奠基之作。,品牌落地具体方式有： 1、交通要到户外牌提前品牌推广； 2、项目围墙展示； 3、产品发布会。,营销策略终极目标以人为本 让我们回到客户群， 购买是一个消费行为， 购买动机是触动心灵、支配大脑的原动力； 我们要找到客户购买动机。 寻找客户心灵的触动点。,营销总思路之二,打造一座独特的英伦小镇，让你的生活更浪漫、更休闲，而又具备与生俱来的贵族血统。,生活方式落地具体方式有： 1、项目建筑风格英伦化； 2、营销包装英伦化； 3、英伦生活体验式营销。,整体营销推广策略,通过对各组团的销售计划与未来目标客户的分析，我们认为作为一个大盘，要实现它的完美销售，必须保证足够量的客户，并能针对目标客户推广有的放矢，根据大盘的操作经验，在营销阶段一般要做好两项工作：即点与面。因此，决定了卡尔津城在整体推广上必须做好以下工作： 思考一：如何在正式卖楼前造好势？“势”做好了，后期销售水到渠成。 深物业在大朗开发的第一个项目卡尔津城，受到客户高度关注。 思考二：如何在产品的各个实销阶段，做到“产品一客户一推广”的一一对应？即针对性推广。,炒做,独特包装,活动,行销方式,通路扩展,线上树立形象,两条推广主线,营销推广主线,封顶,销售中心开放（认筹）,样板房开放,vip客户升级 （内部认购）,销售推广线,开盘,热销,推广策略：主要分为两个时间段,第一时间段：形象建立期（2011年03月-08月） 以事件营销来提高项目的形象，以莞深联动、城镇联动来形成大的宣传网、包围圈，以户外媒介推广来延长传播频率。 第二时间段：产品实销阶段（2011年年底起） 逐步收网，宣传的重点放在大朗、东莞。主题以产品卖点为主。待实景基本完成，并开始拓展深圳客户，让深圳客户来充盈并带动市场消费。,预计项目在2011年8月份动工,思考一：卡尔津城如何造势？,在卡尔津城没有面世的时候，让人们认识深物业、认识处于大朗与松山湖交界处的一个大盘。通过户外媒介传播开发商品牌。,深物业 深系开发商领军者 携28年开发经验进驻东莞,第一冲击波：户外形象广告出街,第二冲击波：产品属性广告强势出街,如星河丹堤,年底首次亮相深圳秋交会。,高品味，高形象： 显示屏反复播放项目，恰如其分地诠释了沟通与距离无界的项目优势，吸引着众多客户驻足观看；众多客户仔细倾听销售代表的讲解；精美的海报、小巧的礼品，无不夺人耳目。,第三冲击波：蓄势，储备客户，引起客户心灵共鸣,卡尔津城 产品发布会1月1日隆重发布举行高品位的产品推荐会,产品推介会暨新闻发布会是项目面市的 重要营销方式，高调又不适高雅，轰动 而又有高度；是豪宅常用的营销方式， 本项目可选择会展酒店召开新闻发布会， 既是项目宣传又是品牌宣传；,树项目知名度、企业品牌,第四冲击波：现场开放，举行事件营销,1月1日，卡尔津城现场盛情开放。 名模林志玲英伦风尚时装秀,项目进入实际销售阶段，营销活动应围绕定位主题来操作。,英伦风格时装秀,英伦风尚秀是与项目定位吻合度较高的营销方式，同时林志玲是现今关注高的艺人。,思考二：卡尔津城如何营造英伦贵族感？,从项目定位到营销一直强调英伦贵族生活，那么项目概如何实现呢。,第一举措：英伦风格销售中心展示,英伦风格销售中心元素有，金色、壁炉、大立柱等。有 英国古典城堡的厚重感。,第一举措：英伦风格销售中心展示,销售中心装饰，包括大水晶吊灯、 圆桌、花团锦簇、