以岭连花清瘟胶囊品牌推广策略.ppt

2010年度 以岭连花清瘟胶囊品牌推广策略,本方案专利最终归华天创业文化发展有限公司所有，未经许可，不得擅自使用。,本案目录,page 2,1、本案背景,page 4,截至2009年10月26日，我国内地累计报告甲流确诊病例35664例 今年两会期间，疾控中心官员舒跃龙发出警示，称甲流有可能在今年春夏再度的爆发流行 甲流的爆发，直接拉升了otc感冒药销量 以广州为例，权威机构调查显示，甲流大规模爆发以来，流通领域抗病毒、流感药品销售量增加了30%以上,2009，h1n1引发了一场全民流感大作战,在新的市场环境中，以岭连花清瘟胶囊快速崛起,凭借出色的产品表现，以岭连花清瘟胶囊的市场业绩一路高升,page 5,以岭连花清瘟胶囊的快速崛起， 是必然之势，抑或偶然为之？ 在辉煌背后，以岭该如何总结与反思？ 后甲流时代，我们该如何居高览胜，再攀高峰？ 本案将试图从品牌与传播角度， 对以上命题一 一解读。,page 6,2、品牌传播策略,page 8,连花清瘟胶囊的成功，有内在必然的原因， 更与2009年环境的特殊性及偶然传播事件的影响紧密相连,以岭连花清瘟胶囊快速崛起的背后,成功的启示,page 9,在以岭未来的发展过程中， 作为内在优势，必须坚持和放大必然因素； 另一方面，则必须采取措施， 将偶然因素必然化， 以实现品牌的稳定发展！,品牌现状：实力与认知的鸿沟,由于缺乏系统的品牌传播，在产品热销的背后，消费者对以岭的认知十分凌乱和有限： 是国内品牌 是中药 可抵抗甲流 好像上过新闻联播 然而，以岭绝非仅此而已，以岭还是： 国家重点高新技术企业 科技部火炬计划优秀高新技术企业 通过iso 9001质量管理体系认证 中国制药工业百强 中国驰名商标企业,page 10,消除认知鸿沟， 成为2010年的首要传播目标。,page 11,消除认知鸿沟，成为2010年的首要传播目标,page 12,通过有效传播，提升消费者认知 使品牌表现与市场表现相契合 品牌层面：建立能够被消费者广泛感知的品牌差异化区隔，提升品牌的知名度、美誉度与第一提及率 市场层面：巩固09年市场成果，在此基础上进行提升,那么，以岭连花清瘟胶囊 该如何消除认知鸿沟， 实现品牌的飞跃？,page 13,看看其他成功的感冒药品牌是如何做的？,page 14,功能性诉求,感冒药品已经进入快消时代！,疗效性诉求,感冒药品购买及使用特征： 产品同质化现象突出，功能性区别微弱 产品使用周期短，一个阶段内重复使用几率较高 绝对价格较低 消费者使用频率高，会反复购买 消费者习惯于就近购买 消费者购买时容易受到终端（如药店、销售员推荐）气氛影响 消费者品牌忠诚度不高,感冒药除本身的药品特征外，越来越多地具备了快消品特性 这也对感冒药的品牌传播提出了新的要求,感冒药品已经具备快消品的基本特征,page 19,成功的感冒药品牌，无一例外，都提出了打动消费者的 独特利益点或价值承诺； 并通过广泛传播，让目标群体清晰感知、深刻记忆。 那么，以岭连花具有哪些可以打动消费者的利益点？ 又该如何进行传播，让核心消费者能够充分感知、记忆，进而产生好感与忠诚呢？,以岭连花清瘟胶囊的关键词,page 20,“中药”“见效快”、“防治结合”是连花清瘟胶囊能够区别于竞争产品的独特利益点,page 21,感冒药的消费具备明显的快消品特征，无需求时消费者关注度低，较少关心 一旦需求产生，消费者在购买过程中又具有高关注特征；他们往往衡量各个决策因素，但最先浮现在头脑中的品牌，被购买的机会最大,消费者在选择时最关注什么？,适用症状、疗效特征与品牌保障，是消费者最为看重的因素,以岭连花的传播定位,page 22,突出了以岭连花的独特优势，建立了与竞品的区隔 满足后甲流时代消费者对于感冒药的多样化需求 与现有传播一脉相承，保持品牌形象的持续性,page 23,阻击病毒 防治结合,品牌沟通途径,2010年，以岭连花请瘟胶囊要实现与消费者的深度沟通，必须变单一的广告传播为多维立体式传播。 2010年，以岭连花的品牌沟通原则可描述为“立足一线城市、整合多维工具、形成系统机制，树立品牌高度”；这一年，将成为以岭连花的品牌元年,品牌传播所要提炼的核心表现诉求点,中药特点（治本、可预防、可作为长期备用药） 突破传统中药的疗效特性（疗效快、治疗彻底） 无需西药的结合，同样实现可防可治快速起效的三重功能,传播形象定位： 符合产品自身特性（中药治本可预防、符合中国人体质、药效强劲快速、普通感冒和病毒性感冒双重功能）的推广形象。 具有传统硬朗中国形象的代言明星。,page 26,3、创意表现方案一,见效快的中药感冒药+民族精神（明星代言）,太极功夫篇 30分镜头一,分镜头二,分镜头三,（因图片素材有限，老人人物形象拍摄时再拍，可用年轻白领人士代替）,分镜头四,（因图片素材有限，老人人物形象拍摄时再拍，可用年轻白领人士代替）,分镜头五,挂旗,（因图片素材有限，老人人物形象拍摄时再拍，可用年轻白领人士代替）,挂旗应用,（因图片素材有限，老人人物形象拍摄时再拍，可用年轻白领人士代替）,易拉宝,（因图片素材有限，老人人物形象拍摄时再拍，可用年轻白领人士代替）,海报,（因图片素材有限，老人人物形象拍摄时再拍，可用年轻白领人士代替）,药店挂袋,page 37,4、创意表现方案二,明星代言+民族精神+见效快的中药,最大化的扩大影响力，并能够引起国人共鸣，制造话题，达成病毒传播,李连杰 中国传统硬朗形象的明星典范,成龙 具备较强感染力中国形象的明星典范,明星代言推荐,以上二人都具备大品牌明星代言