杭州网新双城国际营销计划.ppt

网新双城国际2010年营销计划,目 录,一、滨江区市场分析 二、目标大客户分析 三、项目定位 四、项目核心卖点提炼 五、销售策略 六、营销推广策略,滨 江 区 市 场 分 析,区域概况,滨江区是未来的杭州市城市副中心，目前正在建设成为“以高新技术产业为骨干，集教育、商贸、居住等功能为一体的高科技、多功能、园林化的科技新城”。 杭州城市区划调整后，高新区（滨江）位于杭州城市新版图中央，尤其是随着市行政中心的东移和跨江发展战略的实施，高新区（滨江）成为杭州市实现钱塘江两岸共同繁荣的战略要地，也是杭州市最先启动的“浦东区块”。,宏观市场分析,滨江新城将成为“天堂创智港”，未来是“中国电子商务之都”的核心区域。 是未来杭州的“浦东新区”,区域经济及产业特征,目前杭州高新区（滨江）集聚了全市70以上、全省25左右的高新技术企业，企业总数五千家左右。,2、总部经济,总部经济的发展可以带来 “五种效应”，即税收贡献效应、产业乘数效应、消费带动效应、劳动就业效应和社会资本效应。,1、高新技术产业,区域宏观市场分析,板块规划起点高，区域价值明显 ； 政府支持力度大，大力引进总部型企业； 产业集中性强，高薪产业是主导。,土地市场分析： 滨江成交的商业办公用地多集中在2005-2006年，其他年份成交面积则较少，特别是土地市场较热的2007年和2009年； 2009年，滨江成交的商业办公用地仅一宗，但是成交的楼面地价较高，为6332元/平米； 近年（2007-2009年），滨江推出的土地很少，而投资消费者滨江置业的需求很旺，这对拥有滨江土地的开发商是个优势； 从成交的单价来看，滨江成交的商业办公用地呈逐年上涨的趋势。,注1：此土地不包含工业用地; 注2：此成交面积已折合成可建面积。,数据来源：杭州市国土资源局,区域一级市场分析,写字楼供应状况：,1、0305年大量出让的总部大厦用地使得滨江0607年的写字楼市场供应量相对饱和，0507年的土地出让多以商业办公和住宅性质为主，2010年滨江写字楼市场供应达到高峰。 2、滨江区05年出让土地多为总部基地，引进ut斯达康、浙大网新等一批大型知名企业，随着这些大型企业的进驻，势必带动一批为其服务的中小型企业进驻滨江，也会吸引一批同行业的中小型企业进驻滨江。,区域写字楼市场分析,景观资源+资源整合型+高硬件配置 定位：全线江景滨江制高点商务综合体 广告语：放眼天下宽,竞争个盘分析,完备商务配套（裙楼）+招租先行+5a硬件支撑+现楼,竞争个盘分析,酒店式公寓，低价位入市，现已售罄,竞争个盘分析,酒店式公寓，开发商为丽水当地知名房产企业并带来较多投资客,竞争个盘分析,双子塔+高速电梯，户型分割较小,竞争个盘分析,1、 2010年滨江写字楼市场供应量达到高峰，市场竞争压力较大； 2、2009年开始滨江写字楼供应多为市场化操作，产品品质看好，如信雅达大厦、世贸75号地块等； 3、随着杭州经济的发展，城市外扩已成必然趋势，钱江新城和滨江新城是城市外扩的第一步；钱江新城定位杭州中央商务区，滨江新城定位“中国电子商务之都”的核心区域，是最具有升值潜力的区域，未来商务前景良好。 4、随着地铁投入使用，星光大道建成使用，规划中的望江隧道等多维度的交通系统和配套，滨江区的cbd优势和区域优势将更加明显。,市场总结,小结：,对本项目的启示：,1、钱江新城庞大的推量和cbd中心位置的确定凸显出大杭州钱江时代的到来，本项 目应借助钱江时代，树立项目高端商务形象； 2、写字楼投资价值攀升，在滨江区产业环境和钱江时代背景的支撑下，本项目投资价值较高； 3、2009年2010年滨江写字楼集中推盘，市场竞争压力较大，由于项目2010年开盘，项目概念包装的前瞻性尤为重要,需要考虑到投入部分软性服务； 4、利用滨江产业政策增加项目卖点。,目标大客户分析,一、回顾成果关于客户定位我们做了什么 竞品楼盘的租赁客群和购买客群研究; 竞品楼盘的大客户研究; 滨江区、钱江新城总部性质大客户深度分析; 滨江区总部性质以及租赁入驻客户的行业分析; 滨江区招商局、竞品楼盘销售经理等人员的深度访谈; 我们的客群从两方面进行阐述,大客户拓展方向： 杭州市内（滨江区重点拓展）、富阳、萧山及绍兴、金华、台州、宁波； 大客户行业：投资、制造、金融、创意科技 其他行业：服务、证劵、贸易、保险,角度一：地域筛选,角度二：行业筛选,国外及国内大型企业分支机构或者研发中心；以租赁为主，可作为本项目偶的客户 省内（非杭州市）民营大中型企业；绍兴、金华、台州 杭州周边民营大中型企业；萧山、富阳 由杭州高新区发展起来的杭州本地高新技术中大型企业。城西、滨江 企业规模： 公司在职人数至少在50人以上； 公司资产普遍在千万甚至亿以上； 办公需求面积至少在6000平米甚至一万平米以上； 大客户关注点： 性价比、升值潜力 大面积户型 品质、档次 中端客户群描述 滨江本区域、城西高新文教区溢出企业、部分萧山区溢出企业； 关注点： 性价比、升值潜力 外立面的张扬,大客户群描述,项 目 定 位,位置优越,交通优势,环境优越,区域优势,团队优势,项目处于滨江cbd的一级辐射圈,地铁、庆春路、规划中的望江过江隧道的开通为项目塑造了得天独厚的交通优势,文化公园与一线江景的双重景观优势,浙江省作为民营企业发达的省份，有大量的中小企业希望能在杭州建立总部，市场需求旺盛,国际设计团队，德国温克教授建筑事务所的国际视野，本公司为上市公司，高标准的知名物业管理公司,优势分析,机会分析,一、滨江区在大杭州的背景下处于强势上升 期，高品质的产品较容易获取大的市场份额,二、项目所处的区域为滨江区重点打造的区域,问题分析,钱江新城及项目周边的竞争压力,项目自身硬件条件不属高端配置,项目自身亮点还待挖掘核心的亮点,项目地块拿地性质导致地块存在限销期，提前开盘时间受到一定影响,项目工程已启动，但推广未跟进，市场暂无知名度,如何利用区位价值对于产品价值的提升，实现市场价值最大化？ 如何树立市场差异化，形成高附加值？ 如何通过对产品价值、市场价值、附加值的综合包装，提升项目的品牌价值？ 带着以上几个疑问，我们对产品进行了全方位的梳理。,项目定位,产品定位思考,产品核心价值提炼,项目定位,1、区位价值,杭州沿江发展、跨江发展的大杭州战略背景下，滨江区的区域聚集力和升值潜力越来越明显； 滨江成为杭州科技产业的重中之重，代表着杭州未来产业发展的方向。,2、企业资源,网新是浙江高新技术产业的领头羊，企业的发展与未来代表着杭州新兴科技产业的一极，是滨江区的制高点； 网新的后盾机构浙江大学，是我国著名的教育、科研基地，全国综合排名第四位，在整个华南具有不可动摇的霸主地位。,3、景观资源 双景观资源 一线江景&文化公园,北面沿江公园,东,沿江连廊,一线江景,4、建筑风格,温克教授德式的设计风格 滨江企业天地在外形上像是埃及的狮身人面相，建筑单体上看似双字塔的造型，丰富了建筑外观流线，增加项目的华丽感。,5、硬件设施,8米挑高的大厅增加了商务物业的豪华感，体现出入驻企业的档次；,多达26台电梯，大大提升了办公效率；,独栋空调采用vrv系统，独立计量、灵活开启满足晚上和周未加班需要。,滨江企业天地为入驻企业提供网络安装空间，及ups机房地板加载等设施,品牌资源,内部景观,网新大厦价值体系,建筑设计,规划设计,卓越品质,利益增享,浙大网新资源,德式商务高端筑作,围合式优美环境：中央花园广场、下沉式广场、景观绿化,区域巨大发展潜力，区域商务氛围,总部冠名权,投资增值,地段优势,交通优势,商务领袖,城市高度,cbd商务经济引擎,cbd核心，财富高地,地铁、过江隧道（望江隧道、庆春路过江隧道）立体交通，加速高效商务,总部型办公(整层、整幢发售):高效商务空间、专属型配套、楼板承重加固,国际甲级5a标准,人性化商务：独栋空调采用vrv系统、网络地板、员工餐厅等,品质引领,建筑空间,附加增值,区域地标,14万方德式建筑商务旗舰,风景资源,双景观：直面钱塘江 / 城市公园,国际视野,世界级建筑设计团队：德国温克教授建筑事务所,尊崇商务表达： 8米挑高大厅、多达26部电梯专属配置、贴心物业服务,项目定位及分析,国际标准甲级写字楼、小总部基地、商业,cbd总部基地、生态景观中心零距离辐射,总建面约14万平方米，多元化的空间可以发挥和利用,本项目具有滨江cbd核心地段、德国本温克教授品质制造、商务配套、国际物业等， 打造滨江第一梯队高端产品势在必行，本项目主题定位为:国际级商务地产建筑综合体,着眼于总部基地国际商务平台，服务于滨江区cbd 建成后满足高功能、高价值、高服务的高端客户的使用要求。,产品类型,区域属性,规模属性,功能属性,项目总体定位,国际标准甲级写字楼、商业,cbd总部基地、生态景观中心零距离辐射,总建面14万平方米，多元化的空间发挥和利用,国际级商务地产建筑综合体,着眼于总部基地国际商务平台，服务于滨江区cbd 建成后满足高功能、高价值、高服务的高端客户的使用要求,产品类型,区域属性,规模属性,功能属性,商务属性,采用高品质的物业服务，设置多种商业配套设施、商务交流设施，为总部基地打造全方位的服务配套设施。,项目总体定位,国际标准5a级甲级写字楼,cbd总部基地、领跑滨江写字楼,国际级标准甲级写字楼,着眼于总部基地国际商务平台，服务于滨江区cbd 建成后满足高功能、高价值、高服务的高端客户的使用要求,产品类型,区域属性,功能属性,写字楼定位,项目总体定位,独栋办公,cbd总部基地、领跑滨江写字楼,着眼于总部基地国际商务平台，服务于滨江区cbd 建成后满足高功能、高价值、高服务的高端客户的使用要求,产品类型,区域属性,功能属性,小总部基地定位,项 目 核 心 卖 点 提 炼,、项目,占据 区域市场独特性第一,、公司,进入杭州主流 商业地产开发商阵营,、团队,专业前瞻理性 的优秀团队,1。整体目标,14万平米写字楼航母,规模,多方联合（品牌联盟）,2。核心理念提炼,2。核心理念提炼,区位（大）,滨江新城概念,未来中国电子商务之都,滨江核心cbd地位规划明确、不可撼动,有别于一般cbd，规模化办公区域,地铁1号线、萧山机场、紧邻四桥、过江隧道交通便利。,紧邻市政府、星光大道商圈辐射范围,区位（小）,2。核心理念提炼,规划理念,交通组织（外）,办公尺度,意识形态,先进的规划理念：起点高，前瞻性,办公的纯粹性,和谐的商务共融圈：资讯平台合作互动平台,黄金坐标：一线江景、景观公园、毗临滨江区政府、地铁1号线、萧山机场、紧邻四桥、过江隧道,裙房办公各行其道；高配比电梯配置，上下班电梯井然有序；,投资潜力：给投资者留有价格升值空间,交通组织人性化：机动车自行车访客等不同层面智能化管理,8米挑高大堂、私享总部型办公空间,交通组织（内）,2。核心理念提炼,区域小环境：一线江景、文化景观公园,生态化,人性化,新城绿肺：空气质量相对高,内部景观的可参与性：如规划的办公内庭院,植物矩阵：在写意的氛围轻松办公、总裁空中花园,人文化,成长中浦东新区，未来城市的发展精神,新风系统：健康办公体验,2。核心理念提炼,风格,简约线条，强烈的时代感,德国风骨，讲究细节，百年品质,办公尺度,总裁办公室 ，附带独立卫生间,人性化,low-e玻璃：防躁防紫外线/节能，立面表面精致,舒适的办公尺度,户型,个性设计，多种户型组合,全落地玻璃窗,精致大堂光鲜的企业名片,2。核心理念提炼,精装修交房,公共部位精装修,配置网络架空地板更大程度的保护了建筑结构,科技引领现代办公：架空地板空调电梯,设备,科技引领现代办公：智能化配备,增加吊顶和网络地板，大幅提升品质。,2。核心理念提炼,交通,车位,商业,餐饮,休闲设施,俱乐部,地铁1号线，二条过江隧道，三坐跨江大桥，萧山机场坐享城市便捷,高配比,星光大道大配套，繁华就在转瞬间,内部便利店、咖啡吧、餐饮（不假外求）,商务餐饮（招待客户）,员工餐厅（丰简随意）,书吧、足浴,spa美容（让生活美丽起来）,网新俱乐部：让业务横向纵向延伸,业主沙龙：互动。生意就在家门口,物业管理：五大行物业管理,管家,专项服务：为独幢大客户量身打造,餐饮满足本项目大体量写字楼商务用餐需求 服务及商业配套满足项目作为滨江新城第一梯队高端产品的要求,销 售 策 略,案名建议,案名建议原则： 严谨 大气 与整体定位相符合 充分体现项目特色与竞争优势,综合体（办公物业）命名模式,本项目案名,案名网新双城国际大厦 标志性建筑体现标志型企业，建立企业影响力 严谨，大气 体现项目与杭州主城区的位置关系 体现项目的产品建筑造型,网新大厦开发目标： 通过本项目成功运作，让浙大网新置地正式涉入商业地产行业 建立公司品牌,口碑及影响力,网新双城国际主要指标,写字楼：60108.56m2 公馆：36143.04m2 商业：9528.43m2 车位：地上：61个，地下636个 餐饮：1262m2 会议室：1045m2 容积率：3.798 绿地率：35.02%,1、4号楼写字楼交付标准如下： 外墙：高档花岗岩+断桥隔热铝合金+双层中空lowe玻璃 内墙：乳胶漆完成 顶棚：吊顶 电：一只配电箱，一盏照明灯及开关插座； 地板：网络架空地板 进户门：木门或玻璃门 电梯：进口电梯（品牌未定） 总裁卫生间：预留竖向上下水排气管道（三通） 空调：冷热源知名品牌冷水机组+燃气锅炉；末端：风机盘管+新风系统（冷热回收） 1、4号楼一层大堂、楼层公共走道、电梯厅（含地下室）电梯轿厢及公共卫生间全部装修完毕,网新大厦交付标准,2、3号楼写字楼装饰标准如下： 外墙：高档花岗岩+断桥隔热铝合金+双层中空lowe玻璃 内墙：墙面刷白 顶棚：不吊顶，户内配电箱一只，一盏照明灯及开关插座； 进户门：需安装独栋首层门厅大门 电梯：进口电梯（品牌未定） 卫生间：预留上下水、排气管道，毛坏交付 空调：知名品牌vrv空调系统、新风系统 地板：水泥砂浆,交付标准,平开高走 以贴近市场的合理价格入市 预留给客户一定的升值空间 抢占客户资源及市场份额 销售速度较快 当现场条件改善、项目品质提升 还有机会寻求利润,通过产品价值分析，结合入市时机的市场评估，制定销售方案：,推盘方案建议,网新大厦共由2栋高层和2栋小高层写字楼组成。为确保第一批房源的一炮走红及公司利润的最大化，建议分批推出。 作为第一次正式公开对外销售，销售形势直接影响着市场对浙大网新品牌及项目的认可度；如果4号楼能够整幢销售，对网新大厦在市场上的反响就非常强烈。 从项目营销阶段来看，销售形势将为后续独幢写字楼和1号楼高端项目打下市场基础； 从现阶段市场形势看，目前大客户积累量不够，此部分房源开盘客户量相对不够，推广力度和策略需要加强。,推售策略,1、2010年3月起，推出第一批房源4号楼共计104套房源，2、3号楼二幢12层小高层；7月正式开盘销售；,推盘计划,2、2010年10月中旬，推出第二批独幢房源，2、3号楼二、三单元,以及1号楼部分低区房源。2、3号楼与1、4号楼属于不同的产品，因此在第一期的销售过程中，可视客户积累的情况进行销售，如有独幢客户预定三期房源，也可提前进行销售；,3、2011年3月，推出本项目景观资源最好的1号楼共96套；,招商先行： 与目标客户洽谈引进，积累到一定的客户时进行的销售。 独幢的商铺建议与独幢写字楼分开销售，购买独幢的客户可以在商铺开卖时优先购买。这样本项目可以整体规划项目的商业业态，同时，商铺的独立销售可以拉升独幢的销售均价，为公司实现更多的利润。,4、2011年10月，推出第四批商铺房源；,价格提升,价格测试策略,客户落点,价格确定,初步价格测试,根据不同产品类型，对外报价格范围，以判断客户对总体价格接受度,客户初步落点，以获得客户对户型价值的判断,户型价格测试,初步价格表制定后，对客户进行落点户型的报价，测试客户具体户型价格接受度以调整价表,客户落点,客户意向落点分析，价表修正，确保分布均匀,最终价格确定,价格测试是分析把握客户能承受的最高价位以及项目产品间价格体系是否合理的关键，是创造利润最大化，去化均匀的重要保证。,价格提升,销售流程策略,开盘销售,银行资信审查,高端客户较难把握其意向程度，通过银行资质审查，获取其个人信息，以确认意向程度,通过多轮测试及落点，精确客户意向落点，避免意向冲突，最大限度降低客户损失量,推盘范围公布,客户落点,价格测试及确认,明确户型落点,意向度测试及落点引导是高端项目成功销售的关键，目的在于把握客户对项目的信心度，避免客户流失，从而创造机会谋取更大利润。,各阶段销售定价依据,第一个阶段：15000元/m2，目前周边市场的loft销售价格18000元（不装修），天恒大厦均价165000元/m2左右（内部认购期起价9000元，目前大部分已去化），首期开盘我们操持与市场平均价格进行四号楼的销售； 第二个阶段：小独幢均价：15000元/m2，依据：小独幢可以独立冠名，随着时间的推移，土地价格的日趋高涨、以及小独幢的资源稀缺性可以使价格有所提升； 第三个阶段：25000元/m2，依据：1号楼有稀缺的江景，同样的产品，有江景有无江景价格也可以有个1000-3000的差价，而随着2011年对土地市场的良好预期，1号楼价格也将水涨船高；同时一号楼作为最后推出的公馆，将成为前期投资客对未来销售预期的良好参照，给投资客以价格空间； 第四个阶段：商铺：随着滨江区日趋成熟的商业气团，预计在2012年本项目商业的销售均价达25000元/m2，这个价格是商铺一楼与二楼的平均价格。 车库的定价：周边住宅、写字楼的地下车库销售均价在12万元左右，本项目建议负一层车库12万元/个，负二层10万/个。,项目出售价格,通过市场比较法建议本案的市场价格均价为（详见附件） 13000元/平米 根据目前在售写字楼的状况，营销管理部建议销售均价为 15000元/平米,销售目标,人员架构,招聘要求： 详见附件营销部岗位职责,人员安排： 1、只设现场售楼处需招聘5-6名销售人员； 2、设市区+现场售楼处需要6-7名销售人员 3、高端项目一般设有客服经理进行客户服务，可考虑在销售率达到50%以上增设此岗位；或由优质销售员担任；,营销管理部人员架构及待招聘岗位,阶段营销策略,营销总控图,时间,4,3,1,推广阶段,推售节奏,推广渠道,活动营销,相关物料,推出4#、2、3#楼 各一独幢单元,工地围墙 营销活动,户外广告、项目手册、三维片、网站,楼书、模型、展板、,2,工程节点,户外广告更换、海报、直邮、报纸广告,开工,市区接待中心、户外、房展会 异地推广,样板区开放,各板投资价值论坛,大客户签约仪式 开盘仪式,5,海报、直邮、报纸广告、网络、户外广告更换,结构封顶,形象树立期,蓄客期,销售目标,报广、dm,10年,12年,接待中心开放,持销期,报广、短信,市区售楼处开放,产品说明会暨合作伙伴签约仪式,封顶祈福仪式,4号楼销售完成，2、3号楼独幢,市区接待中心、户外、报广、扫楼,强销期,形象导入期,6,7,8,9,10,尾盘期,2、3号独幢销售完成,1号楼销售完成,11年,现场售楼处,推出2、3号各 2个独幢单元,推出1#楼,推出商铺,房交会,商铺销售完成,建议项目开盘时间暂定为7月底。开盘前广告推广计划如下：,营销策略： 1、线上以户外、网络、工地现场包装等长效媒体为主； 2、线下进行大客户点对点的营销;,和高端项目做客户联谊（如万银国际的大部分客户为东方润园客户）项目可以和海威国际或是星光大道做客户联谊，增加客户积累,寻找大的金融机构，如宁波银行、温州银行等金融机构，他们需求面积较大普遍在300010000平米，利于销售，以及能够拉升整个写字楼的整体档次,主要通过专业的写字楼网来寻找目标客户，网站中有较多商家资源，同时该部分商家需求面积都较大，需求的目的性较强，利于项目去化,媒体及专业杂志具备大量的客户信息，且较了解购买客户的购买渠道，拥有可观的客户资源，与之合作，利于项目去化,发展中介客户联谊5大行，多渠道寻找客户扩大营销,网新集团内部认购优惠、拟定员工购买计划,营销渠道,给投资客留用利润空间，提前内部认购；,物业管理,因本项目为写字楼，建议从软性服务上进一步提升项目品质， 建议后期物业管理或顾问公司在五大行物管公司中进行选择。,阶段任务：大客户积累、相关物料筹备； 阶段工作：对案名及logo确定、工地围墙、高炮、网络等长效媒体配合到位； 相关物料准备到位：三维宣传片、楼书、折页、包括针对大客户营销的相关物料 阶段策略：大客户渠道执行，确定项目鲜明形象,筹备期（2010年1月2010 年3 月）,阶段 1,户外广告选择建议,1、庆春路、武林广场等 2、机场、金丽温、甬台温等高速公路的主要入口地。 3、滨江区核心区 4、沿路户外广告覆盖区域中河高架（过江隧道）,现场围墙,风格：尊贵感、国际化、体现项目个性 方式：在项目围墙之上制作10米高的看板围墙 效果：现场集中眼球拦截，具有很好的烘托现场气氛效果和强烈的视觉冲击力。,道旗,内容：项目形象传播 风格：国际化、识别性强 地点：项目所在地以及三桥、四桥间或二桥往来绍兴的主要干道沿线 推荐理由：烘托现场气氛，营造项目高端形象；引导客户直达项目现场；拦截眼球，引起市场关注。,阶段任务：形象建立，蓄客 通过开盘活动引爆（产品说明会暨合作伙伴签约仪式）用浙大网新产品的高度突显形象。 阶段工作：市区售楼处开放、投资价值论坛、大客户签约、现场售楼处包装等相关筹备工作。 阶段策略：活动紧密结合，集中火力进行媒体轰炸,形象建立及蓄水期 （2010年4 月 2010年 7 月）,阶段 2,pr活动1、 杭州人居展,时间：2010年5月份,形式：聚集人气，达到大量蓄客目的。展位布置要具有强烈的国际尊贵感，给人以强大的视觉冲击。,pr活动2、 开盘典礼,时间：2010年7月份（暂定） 形式：邀请知名主持，宣布网新大厦正式开盘并全球发行。开盘活动以大客户签约仪式、冷餐会的方式来扩大“网新大厦”的社会知名度和美誉度，体现“网新”的美好前景促进楼盘销售，与此同时进行客户公关，树立开发商积极良好的社会形象。 嘉宾：滨江区政府官员、大客户代表等 媒体：钱江晚报、都市快报等跟踪报道,阶段任务：在前两个阶段行销推进的基础上，进行针对性的客户甄别，建立客户数据库，进行定位跟进，以实现最终的销售。 阶段目的：通过诉求顶级写字楼的服务对象，营造圈层效应，提升项目品质及顶级写字楼的内涵。 阶段工作：维持销售率，对意向客户进行专门专递及维系活动； 阶段策略：直击突围与活动造势结合，给项目保温，适当媒体投放，达到销售目的,强销期 （2010年8月 12月）,阶段 3,pr活动1、 优势资