郑州市蓝堡湾广告策动128p.ppt

,【蓝堡湾 广告策动】,青铜骑士广告,2008-9-9, 一切从蓝堡湾本身出发 ,毋庸质疑，蓝堡湾是中原楼市的一个特殊商品： 郑州楼市第一例被冠以“地王”美称的项目； 核心地段上第一例五星级配置的高规格产品； 中原国际数码港华丽变身的启蒙性项目； 百万平米规模豪布斯卡式都市综合体； 入市两年以工程节点为推售节点随到随买； 前期以活动，小众，设门槛，体验为全案营销主线； 房价调整期受政策冲击的典型性项目； 曾创造相当大的市场关注率并仍然被业界聚焦； 目前存在市场负口碑,蓝堡湾，也许真的只献给各个领域的no.1。 非常人所能理解。非常人所能企及。, 细节中的大智慧 ,让我们向所有挑剔自己、钻研技术的产品缔造者致敬！,外墙干挂花岗岩、数百万元/株的日本罗汉松、纯钢扶手 真材实料打造的蓝堡湾，在某种程度上来说，是一种产品品质的化身。 他代表着蓝堡湾在这个时代追求奢华本质的观念。,在他人忙于复制普罗旺斯或者杜撰曼哈顿的时候， 蓝堡湾的建造者始终在锤炼细节。 用名贵材质、用先进技术、呕心沥血只为追求产品的经久耐用。 成本花下去，识货不识货，就看你是不是行家！, 产品个性的比拟 ,大多数亚洲人都知道lv，却鲜有人知道bv（宝缇嘉bottega veneta）。 实际上，来自意大利的bv定位比lv更高贵， 由手工精巧的师傅手编完成， 入门款的背包上万人民币起价，为好莱坞明星和欧洲皇室独爱。 自2002年开始bv就超过lv雄居巴黎手袋销售额冠军（排除游客）。 但是，bv在产品上不做标志，而lv是一目了然的奢侈品。,我们认为，蓝堡湾实际上是房地产版的“bv”。 注重材质、注重手工工艺、注重光泽、美观中不泛“大雅之气”。 功夫花在每个看似不起眼的地方，苛刻追求作品的完美呈现。 若非皮革专家、手工工艺师、和审美品位相当高的人， 轻易不能读懂它的产品内涵，甚至不能发现它的价值所在。,这样的产品，如何在市场上领跑？ 既使之具有鲜明的差异化形象，同时又丝丝入扣诠释项目价值。 广告推广应该始终着力于解决一个关键命题：,蓝堡湾品牌个性的塑造。,part one 品牌个性的塑造,请尝试用一个短语表达蓝堡湾,国际化？尊贵？五星级？现代科技？智慧？ 这直接关系到本案差异化竞争壁垒的构建（特别是传播初期）。 也是我们收获忠诚客户的关键因素。（在市场竞争中）,正如豪华汽车售卖不同的身份象征和文化（驾驶乐趣、贵族身份、冒险气质） 奢侈品手表定义不同人群个性（优雅态度、奢华无惧、精确理性） 单纯传播产品，只能证明蓝堡湾物有（超）所值， 对于深度认知和记忆，没有直接效果,是豪宅之一，还是唯一的豪宅？是品牌个性必须回答的问题,重要的不在于提供“贵而好”的房子， 而是给他们什么，他们才会义无返顾的选择蓝堡湾？,那么，他们是谁？（关于传播目标的设定）,年龄在3550岁； 职业分布：私企老板、公务员、证券、金融、it、房地产 区域分布：以市内客户为主，扩大至整个中原 家庭结构：两代或三代同堂，子女就读于名校 性格特征：成稳、理性的判断思维，忠于自我感受,（此处删去十万八千字）！,因为，蓝堡湾不是仅仅为某一类人准备的 而是为了某种欲望准备的。,关于目标人群是不是精英或者企业主或者其他？ 必须抛弃统计学上的数据，,求异,目标客户的人生阶段,求多,求精,当物质丰盛到如此程度时，“不一样、和大众保持距离”成为他们的需求 那同样也是人与人之间，产品与产品之间，智慧与思想的距离 此时此刻，回归，成了一种阅尽辉煌后的生活态度 从公众人物的“大我”，回归家庭生活的“小我” 从充满粉饰的名贵和虚华、回归质朴纯粹的生活情趣 高档和豪华？早已不是目标，而成为桥梁,传播的重点不限于主要针对此类人群， 还在于扩大这一人群，这亦是我们创造需求的本质。,多么好的需求空白，等待我们来填补！ 多么好的沟通点，等待我们来建立！,在郑州，如果你不住蓝堡湾，你只是住在比较贵的房子里；如果你住在蓝堡湾，你就真正住进了“有境界的豪宅”。 蓝堡湾为郑州的豪宅（真正的尊贵生活）定义了全新的标准，我们的目标人群将在这种强大的领土感中，找到归属。,从人群的需求角度上，让我们回到蓝堡湾,本案的真正价值和意义，是基于独具匠心的产品，所呈现的一种超越浮华、独具品格的生活境界。此种项目气质和生活理念，与传统暴发户式的豪宅孰高孰低，立见高下。我们称之为内敛的奢华,慧眼所见 本质呈现,传播主题提炼：,现在开始，蓝堡湾将为“智慧生活”写下自己的注解， 她以独特视角、锐利眼光、洞悉建筑与生活的本质，定义高尚生活 她所倡导的不从众、不虚华的生活态度，与目标人群心灵相通 而这样的灵犀，他们将在现场找到完美的答案。,蓝堡湾必将成为一条分界线，能痛快地分隔高雅与平庸，,从现在开始，我们将精心设计一场生活（建筑应该有自己的观点） 制造一场对抗，酝酿一种有品味的流行， 这句广告语将成为所有智者心中一个熟悉的符号，炽烫胸口，久久回味！,如果曾经的豪宅是一个奢侈品， 那我们今天就将蓝堡湾还原成一个必须品 也就是说，“你一定要买它，它是你生活成必不可少的，是你身心迫切需要的”。 这个机会必须抓住，,蓝堡湾就是要让他们觉得；蓝堡湾懂他，知他、 蓝堡湾是他在喧嚣世界中， 享受格调、坚持品位、实现自我的必须品！,视觉部分,围墙方案,报版,项目重新入市，需要形象的巨大转变，需要市场的高度关注 观点的提出是一个有效的手段 但我们并不愿去空喊“地王归来”，“蓝堡湾引领郑州” 因为蓝堡湾并不能从真正意义上改变郑州； 但她却带来了更高层次的改变； 我们所指的是，她改变了郑州人！ 通俗一点说，郑州人对看待豪宅的眼光，需要革新了。,系列一观点篇,观点篇一,200万的跑车、1麻袋美钞、3套住宅， 宫廷风、欧陆风、奢侈风 高价买得到粉饰的虚华，却不一定买得到格调和品位。 有钱不是万能，懂得消费的人却是万能的。 2年来， 蓝堡湾始终以升华财富本质的睿智视角， 用纯粹的审美趣味，以建筑通往生活的最高境界， 回归奢华真谛，引领时代潮流。,财富的伟大，在于它是桥梁，而非终点,观点篇一,观点篇二,越是现代，生活的本质越值得珍惜,观点篇二,当瞬息万变的名贵和堂皇， 愈见成为大众潮流的标榜， 真正的智者，却懂得简化喧嚣与浮华 享受质朴、原味的生活情趣。 2年来， 蓝堡湾始终以升华财富本质的睿智视角， 用纯粹的审美趣味，回归建筑与生活的本质， 回归奢华真谛，引领时代潮流。,没有喧闹的人潮，或者多余的对白，浓荫蔽日的花园里能听见植物拔节的声音。那是近千棵珍惜树种随坡地起伏发出的韵律。如镜的水系偶尔随风涟漪，纯粹的人行步道彻底隔离车流分贝，营造堪与原生态林匹配的宁静体验。屏息侧耳，864位园艺工人3年默默耕耘，所呈现的每一种震撼，都是无声的。,人声鼎沸 找一种无声的智慧,厚重典雅的花岗岩幕墙，没有任何刻意的炫耀，仿佛在四季更迭中诉说一种谈泊的心境，一种千帆阅尽的人生。从欧洲上百个经典建筑中汲取的灵感，正以质朴纯粹的建筑语汇，不动声色的融入每一块石材、窗饰和木纹中，超越时间承袭，融汇世界万千。如此奢华过后的简单，恰恰让人叹为观止，玩味一生。,世界看遍 终归回到蓝堡湾,关于产品价值的传达,对产品价值的解读，是蓝堡湾前期广告的核心 但问题在于，解读的时间 和 角度有误 对于本案这样的大盘而言，对品牌个性的塑造一定是首位 前面的广告对于产品卖点的提炼没有错误， 但但凡文字和平面都缺乏技巧 关键不在于“产品是什么和有什么” 而在于“我以怎样的态度为你打造产品” 将多产品背后的匠心，每一个细节的魅力，展示于众,争论是这样开始的在确定蓝堡湾外立面方案时，有人认为，按郑州市场标准，只需做常规保温处理，这样既可以节省材料开支，又能缩短建筑工期。但也有人纯粹出于建筑师的“理想情结”，力求呈现一座能传承百年而弥新的建筑，建议采用中原首个外墙干挂花岗岩技术，这样才更完美。争论持续了3天，最后决定：实施后者。,材质篇,伟大与平凡，仅仅一墙之隔,2000万巨款，悄悄埋入地下,3年前，蓝堡湾的领导层从郑州出发，奔赴深山基地挑选园林苗木，历时14天，所得成果：日本原产百年罗汉松3棵、胸径30厘米以上银杏、青枫若干，几十种珍贵花木植被其间，汽车抛锚2次，爆胎一次。一座珍贵的城市森林因此成型。为什么连不显眼的地方也花费巨款？原因在于，这才是真正的我们。,园林篇,关于密度，最通俗的解释是：密度越高，得到的利润越多。因此，发生与密度相关的争论最为激烈。比如减少绿地，增加高度、放弃朝向。对此。蓝堡湾的观点是：先抛开利润，从纯粹舒适和生态学的角度去做做看而这，就是蓝堡湾112.5最大楼间距离和80亩珍贵园林的来龙去脉。于之相对应则是：牺牲2栋楼近10万平米可售利润。,2栋楼从蓝堡湾消失,密度篇,part two 广告执行,品牌个性：内敛的奢华,形象重塑,“慧眼所见，本质呈现”,2008.1011,价值体现,“体验就是真理”,2008.112009.1,时间点：2008.102008.11 阶段目标：提出观点、震撼市场、扭转形象 阶段主题：“慧眼所见，本质呈现” 推广原则：短时期内的集中攻击 广告作业： 户外，战略布局，占据传播高地 报纸，提出震撼市场的观点，制造话题 新闻点制造，不断引起讨论 网络、短信、站台、dm、广播等,阶段一：品牌个性塑造,第一阶段执行细化,楼书,户型,折页,户外,时间点：2008.112009.1 阶段目标：制造蓝堡湾产品和生活形态的认同 阶段主题：“体验就是真理 ” 蓝堡湾实景样板区公开，欢迎鉴赏力的加入 推广原则：所有推广皆指向现场，证明价值；配合实景样板区逐步成熟，现场营销活动加强 广告作业：户外。报纸。电视。电台。网络,阶段二：价值认知引导,第二阶段主要执行,通过现场感召力完成销售，前期积累客户的集中攻克,园林示范区、看房通道沿线，部分水景逐步成熟,11月上旬 现场营销活动,全局角度的品质细节表述，企业用心和项目品质展现,报纸广告,11月持续,最大化扩大影响力,网络广告,11月,指向现场，价值证明,户外广告,11月,战术详解,实用战术,时间,利用现场，营造销售气氛,与代理公司配合,户外,对于公关线的若干想法,除开广告的递进，公共关系亦是重点 我们旨在通过各个层面 从外部着手解决项目存在的问题。 配合基础建设的改变扭转项目形象,公关处理,公共关系,媒介关系,客户关系,与各大报纸媒介达成亲善关系 设立危机公关部门，应对突发事件，24小时内处理 设立专人维护网络 ，网络解疑，舆论引导 不间断提供新闻给记者，双赢 销售态度巨大转折，每一位郑州市民皆可在售楼部得到礼遇 营销活动的技巧化,1、媒介关系塑造建议,公关活动建议,主题：现场是检验真理的唯一标准 时间：2008年10月中旬 地点：蓝堡湾售楼部 形式：现场沟通会 目的：诚恳姿态接受市场的意见，向市场展示态度。形象转变开始。 内容：邀请业内朋友，消费者代表，记者召开项目沟通会。针对蓝堡湾前期存在的问题，接受建议，提出解决方法和承诺。连续软文报导会议及后续进展。,蓝堡湾现场沟通会,公关活动建议1,主题：蓝堡湾之变 时间：2008年10月下旬 形式：主流媒体房地产专刊 目的：通过具有公信力的权威媒体对项目变化及态度、非广告性报导改变蓝堡湾市场形象。 豪宅市场的分析代表即蓝堡湾，无形中建立蓝堡湾代言郑州毫宅市场的市场印记 内容：联系权威媒体，赞助设立郑变专刊。解读市场历程，记录市场转变的过程。当然，蓝堡湾将是毫宅代表，封面重点。,郑变地产专刊,公关活动建议2,主题：蓝堡湾总经理接待日 时间：房交会 形式：工程经理、营销经理等与客户一对一沟通 目的：展示企业亲民姿态和对一切围绕消费者的理念。利用企业高层的个人魅力和公信力带动消费者对项目的信赖，促进销售的完成。 效果评估：独特的展会形式，必将得到各个媒介的关注，得到新闻暴光,房交会总经理接待活动,公关活动建议3,尽量解决业主遗留问题，如不能适时解决，亦要做出承诺和补偿 不定期举办业主小活动