市场营销学教学课件王旭.ppt

分销策略,2019/11/11,2,学习目标,区分分销渠道和市场营销渠道 掌握分销渠道的结构 明确各类中间商的差别 识别影响分销渠道设计的因素 阐述如何进行分销渠道的设计 熟悉物流策略,2019/11/11,3,第一节 分销渠道的职能与类型,一、分销渠道的含义与特征 市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。在世贸组织服务贸易总协定中界定为：“产品销售过程中的服务。主要包括：批发与零售业务；与销售有关的代理；特许经营服务；其他销售服务等。” 分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人,2019/11/11,4,1.反映产品或服务价值实现的全过程，起点是生产者，终点是消费 2.是一种组织网络，中间商必不可少 3.核心业务是购销，即所有权的转移 4.是营销组合因素之一,特 征,2019/11/11,5,分销渠道流程： 1、实物流：是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。 2、所有权流：是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。 3、付款流：是指货款在各市场营销机构之间的流动过程。 4、信息流：是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程。 5、促销流：是指一个渠道成员运用广告、人员推销、公共关系、促销等活动对另一渠道成员施加影响的过程。,2019/11/11,6,制造商,2019/11/11,7,课堂思考,下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客,2019/11/11,8,二、分销渠道的职能,1. 研究 2. 促销 3. 接洽 4. 配合 5. 谈判 6. 物流 7. 融资 8. 风险承担,2019/11/11,9,三、分销渠道的类型,零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,短渠道,长渠道,1.分销渠道的层次,2019/11/11,10,2.分销渠道的宽度,分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少 密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution）,2019/11/11,11,2019/11/11,12,消费品分销渠道设计基本模式,模式1 厂家直销-三株、百威啤酒,生产厂家,娱乐,酒店,超市,商场,零售,优点： 渠道最短；反应迅速；服务及时； 价格稳定；促销到位；控制有效,缺点：交通局限；费用高；管理难度大,2019/11/11,13,模式2 网络销售-娃哈哈和康师傅,生产厂家,经销商,经销商,经销商,二批商,二批商,二批商,二批商,二批商,二批商,零售,零售,零售,零售,零售,零售,零售,零售,零售,零售,零售,零售,优点：节省人力、物力；销售面广；渗透力强,缺点：价格混乱、区域冲货、反应迟缓,2019/11/11,14,生产厂家,生产厂家,生产厂家,生产厂家,生产厂家,生产厂家 生产厂家,优点：责任区域严格；服务半径小；送货及时；网络稳定；深度分销,缺点：限制条件多，管理人员配合要好,模式3 平台式销售-可口可乐,2019/11/11,15,模式4 农贸批发市场向周边自然辐射-,优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活；配货方便；辐射力强 缺点：松散形式；无固定网络和客户；相互压价；无深层次的服务意识,2019/11/11,16,第二节 分销渠道策略,顾客特性 产品特性 企业特性 中间商特性 竞争特性 环境特性,一、影响分销渠道设计的因素,2019/11/11,17,二、分销渠道的设计,确定渠道目标与限制,明确各种渠道备选方案,评估各种渠道备选方案,分析企业与其达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能,确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务,评估标准 经济性 控制性 适应性,分析顾客需要,了解消费者在目标市场的4W1H,2019/11/11,18,课堂思考,请你为以下产品设计分销渠道 化妆品 报纸、刊物 机床,2019/11/11,19,三、分销渠道的管理,选择渠道成员 培训渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 调整渠道成员,2019/11/11,20,四、窜货现象及其整治,窜货及其原因 窜货的整治,2019/11/11,21,1.窜货及其原因,窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售 产生窜货的原因主要有： 某些地区市场供应饱和 广告拉力过大而渠道建设没有跟上 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡 企业给予渠道的优惠政策各不相同 运输成本不同而引起窜货,2019/11/11,22,2.窜货的整治,签订不窜货乱价协议 外包装区域差异化 发货车统一备案，统一签发控制运货单 建立科学的、地区内部分区的业务管理制度,2019/11/11,23,五、渠道策略的新发展,1.通路“直销” 2.垂直渠道网络 非常紧密型 较紧密型 管理型 松散的联盟型 较松散的捆绑型 3.水平渠道系统 4.多渠道系统 5.基于互联网的分销渠道,2019/11/11,24,第三节 批发商与零售商,2019/11/11,25,一、批发和批发商,批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动 批发商指主要从事批发业务的公司,2019/11/11,26,批发商的分类,2019/11/11,27,批发企业的特点,交易额一般较大 大多属于资金密集型企业 商圈比较大-服务对象主要为专业用户、业务用户、再销售者和组织购买者 服务的项目相对较少着重于通信、储运、信息、融资等方面，表现为组织对组织的服务 交易具有理性化 投机性较强,2019/11/11,28,二、零售和商店零售商,零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动 零售商指销量主要来自零售的商业企业,2019/11/11,29,零售商的类型,2019/11/11,30,三、无门市零售,2019/11/11,31,直复营销的介绍,直复营销，源于英文词汇 Direct Marketing,即“直接回应的营销”它是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程 。 特点：1.广告与通路的完美融合 2.个性化(personalization)一对一为基础的客户服务 3.以名录作为目标市场选择的主要工具 4.没有(或极少)中间分校环节 5.媒介的选择更有针对性 6.营销手段的隐秘性便于大规模营销活动策划 7.注重顾客服务和长期合作关系 8.广泛的适用性可复制到任何行业 9.顾客可信度高延伸产品的多渠道流通,2019/11/11,32,2019/11/11,33,零售企业的特点,平均每笔交易额小，但交易频率高 商圈较小 多属于劳动密集型 布局点多面广，且往往设于繁华地段或居民区内 业态多种多样，既具有竞争性，又具有互补性 对消费者的诱导性强 注重服务 竞争激烈 零售企业要求有较高的经营管理水平,2019/11/11,34,沃尔玛与肯德基经营模式的区别,2019/11/11,35,四、网上销售平台,制造商网络平台 传统零售商网络平台 新兴网上零售店 新兴网络中间商,2019/11/11,36,第四节 物流策略,一、物流的含义与职能 含义：物的位移，具体地说是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动 职能：运输、搬运；保管、包装；信息 内容：供应、生产、销售、回收 技术：BAR-CODE(条码）、E-CODE、ECR、EDI,2019/11/11,37,二、物流的目标,物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平 企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门 合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送,2019/11/11,38,三、物流的规划与管理,D=T+FW+VW+S D:物流系统总成本 T:该系统的总运输成本 FW:该系统的总固定仓储费用 VW:该系统的总变动仓储费用 S:因延迟分销所造成的销售损失的总机会成本,2019/11/11,39,单一工厂，单一市场 单一工厂，多个市场 1.直接运送出产品至顾客 2.大批整车运送到靠近市场的仓库 仓库与直运比较 租赁仓库与自建仓库比较 广泛仓库系统问题 3.将零件运到靠近市场的装配厂 4.建立地区性制造厂 多个工厂，多个市场,2019/11/11,40,四、存货与运输策略,存货策略 1.订购点决策 订购前置时间 使用率 服务水平,2019/11/11,41,2.订购量决策 (1)经销商的订购成本 (2)制造商的订购成本 (3)存货占用的成本 存货空间费用 资金成本 税金与保险费,2019/11/11,42,3.最佳订购量,2019/11/11,43,某公司年度需要耗用A材料36000kg，该材料采购成本为200元/kg，年度储存成本为16元/kg，平均每次进货费用为20元，公司平均库存是年需求量的1/8。 （3）计算本年度经济进货批量下的相关总成本。 （2）计算本年度材料的经济进货批量。 （1）计算最佳进货次数。 (3) 经济进货批量下的相关总成本=20*120+16*4500=74400 （2）经济进货批量=【（2*36000*20）/ 16】(1/2)=300 平均库存=36000/8=4500 (1) 最佳进货次数=【（36000*16）/ (2*20)】(1/2)=120 =36000/300=120,2019/11/11,44,运输策略,铁路运输 水运 卡车运输 管道运输 空运,2019/11/11,45,运输方式的优劣比较,2019/11/11,46,五、物流现代化,物流现代化需要以下技术的支撑： 条形码 电子货币 电子收款机 电子数据交换,2019/11/11,47,六、物流职能的外包：第三方物流与第四方物流,1.第三方物流 又称合同制物流(contract logistics)，指生产经营企业为集中精力搞好主业，把原来自己处理的物流活动以合同方式委托给专业物流服务企业，同时通过信息系统与物流服务企业保持密切联系，以达到对物流全程的管理和控制的一种物流运作与管理方式,2019/11/11,48,2.第四方物流,Forth party logistics,简称4PL 第四方物流是1996年美国埃森哲咨询公司率先提出的，是专门为第