万科春风十里广告推广提报.ppt

万科春风十里 广告推广策略提报,本案的三大矛盾点,凭什么比中航城贵？,凭什么要150万首付？,*凭什么让客户为区域买单？,这并非靠叫嚣式能够解决的项目 传统操盘思路无法有效打开市场,解决之道,建立情感偏好,锁定一个关键,案名即最核心创意,“春风十里” 自带居住向往感 繁华和美好意境的穿透感知力 扑面而来的生活气息与文艺光环,这是一个不需要被解释的案名,所以，本案的推广重点在于 如何叠加与拔升春风十里的,精神内涵与价值属性,围绕核心思路，构建感性到理性的认知逻辑,见字如面,相见恨晚,我心悦你,1 见字如面,以故事行销，直抵客群内心 引发参与及讨论，赢得好感,当你看到春风十里的时候 你在思考什么？,刘先生，,“看到“春风十里”四个字的时候， 真的是突然间就觉得像是被击中了， 说到心坎上了，内心都是她的笑脸。 自己心里也奇怪，以前也觉得没什么， 好像什么联系到她，都变成美好的。”,陈女士，,“想起了那年的三月天，三五知己， 我们就这么在河边懒懒地坐上半晌， 这些年去过很多地方，走过很多路， 才发现最难忘的还是那一抹春的气息， 说真的，生活本该如风一般优雅。”,李先生，,“我自己本身很喜欢看书和旅行， 所以第一眼看到就感觉很有诗意， 和那些中心、国际、公馆截然不同， 我能感受到设计者的情怀，和追求， 住在这里，生活品质应该会有保障。”,客群洞察,1、认可春风十里。,洞察：但需要一个更直接的理由。,2、文艺范、优雅。,洞察：有着相似身份标签，不张扬。,3、都有不少故事。,洞察：用什么方式让他们宣泄故事。,他们是文艺的拥趸，具有对美学的敏锐感知， 喜欢旅行看世界，内心藏有不少故事， 他们拒绝叫嚣，信奉静好，,他们渴望认同，渴望社群文化，,渴望逃离喧嚣，找到安放诗和远方的居所。,基于以上客群洞察，我们建议,给被城市挤压的他们 一个溢出的理由 春风十里故事,故事行销战役,美丽的逃逸 与万科一起 赴一场生活的盛宴,万科故事罐空降广州，春风十里故事征集,STEP1 故事发酵,工作五年,万 科 春 风 十 里,花了许多时间，来赶时间,每一年，盘算好N个旅行计划 到最后，都输给了N+1个工作deadline 工作狂吗？你知道的，没有人天生如此 生活是一个磨盘，我们推着它 一遍遍，转着圈，感觉每一步都在向前 想想有点小确丧的是,美 丽 的,赴 一 场 生 活 的 盛 宴,我那满腹的经纶，到最后 都只化作了朋友圈的诗情画意,逃,与万科来一场美丽的逃逸 扫描二维码，以#生活是一场美丽的逃逸#说出你的故事 我们将评选出十个精彩故事，故事主人将获得神秘大奖,逸,STEP1 故事发酵,上户外论坛，健身，练习滑雪 在富士山下终于体验到了温泉和滑雪的痛快 恶补英文，查美食攻略 到最后不过瘾，自己写了几万字的旅行攻略 不爱坐飞机，曾经从广东一路辗转火车和公路 到了苏武牧羊的贝加尔湖畔,万 科 春 风 十 里,生活的边际常常砌起高高的墙 幸好向往可以不着边际,美 丽 的,赴 一 场,生 逃 活 逸 的,与万科来一场美丽的逃逸 扫描二维码，以#生活是一场美丽的逃逸#说出你的故事 我们将评选出十个精彩故事，故事主人将获得神秘大奖,盛,宴,STEP1 故事发酵,上中学时，昏昏欲睡的课堂,万 科 春 风 十 里,总有人想要想翻过围墙，去到操场 尴尬的被表白的现场，女神看着毫无新意的心形烛光 一定在想快进或者离场,大学后，开始了工作,想象中轮番上演的生活的戏码 渐渐沦为不起波澜的日常,美 丽 的,说好的小确幸呢？生活本不是这样！,赴 一 场,生 逃 活 逸 的,与万科来一场美丽的逃逸 扫描二维码，以#生活是一场美丽的逃逸#说出你的故事 我们将评选出十个精彩故事，故事主人将获得神秘大奖,盛,宴,STEP2 事件引爆,文艺的肆意，故事瓶空降广州,与爱夸品牌合作，定制一批故事瓶，于7-11便利店投放。瓶上张贴着一个 个感性文艺的小故事，结合“美丽的逃逸”主题，向受众发起故事邀约。 通过在文艺青年经常出入的咖啡馆、7-11便利店、书吧等公共区域，以及 地铁站、公交车身等媒介，让故事全面铺开，制造现象级事件传播。,STEP4 二次传播,邀约橙v用户或者蓝v用户，创建“美丽的逃逸”话题，在一天内通过大量v用户，大量他人转发、评论等，形成超级话题，引发粉丝的群嗨。,STEP4 二次传播,联合7-11、星巴克、爱夸等品牌，于公众号同时发布关于“美丽的逃逸”事件文章，在微信上引起网友的评论及转发，刷爆朋友圈。,#生活不易，我要来一场喜欢美丽的逃逸 #天啊！身在广州的我被这些故事刷屏了 #这广告我服，爱夸饮用水很有格调 #简直了，故事还能这么玩 #我可以理解为文艺和水的邂逅吗 #别说了，我立马又去了一趟星巴克 #想和你一边看故事，一边听你说故事 #冲这故事，明天我不开车，去坐地铁,STEP5 阵地收官,故事评选发布聚焦万科春风十里,在公众号后台评选出十大心动故事，向获奖者发出邀约，邀请他们来到万 科春风十里现场，为每位获奖者颁发“美丽的逃逸”形象大使 ，给予他 们购房优惠及春风十里品牌官待遇，使之成为项目的场外意见领袖，完成 项目在市场的首次惊艳亮相。,2 相见恨晚,以价值升华，对位客群需求 夯实区域认知及品牌美誉度,当他们看到春风十里的时候 他们能接收到什么？,先从一个崭新的视觉形象开始。,LOGO方案一,LOGO方案二,新的视觉形象后，价值如何构建？,万科在增城首个项目？教育城片区？ 九栋建筑？文艺范的营销体验中心？ 医疗配套？养老配套？新亚洲建筑？,太广告化了对吧，我们不妨转化一下,我从哪来 我的性格 我的面目,1,区域界定,一条大腿：教育城,项目位处290亿教育城规划区内 预计13 所职业学校进驻教育城一期 未来将云集20万师生资源,价值1,百亿教育城,政策做背书，未来做前景,其实，我们离天河很近,毗邻21号线，快线5站即至天河 串联增城、东部新城、萝岗与中心区 30分钟轻松通达天河CBD,价值2,五站到天河,捆绑广州的中心，便捷度无需质疑,区域话术,百亿教育城 五站到天河,对于新规划的教育城板块而言，受众的认知度有限 作为万科入主增城的首个项目，品牌知名度需打响 所以，一句定位还不够,项目、区域、万科品牌需要来一次系统的市场洗脑,炒 作 话 题,第一篇,第五篇,百亿教育城 万科独占春风十里,赴一场春风十里,第二篇,活出诗意无边,天河五站外 生活如歌如赋,第六篇,第三篇,生活不止眼前的苟且,增城的第一次万科 生活的又一次春风,还有万科春风十里,第四篇,第七篇,生活的温度与高度 万科再定义,文艺的真谛 是将生活过成歌,2,产品定义,！ 不是简单的产品价值表达 而是富带故事的感官召唤,新亚洲建筑风格，复式升级，风雨连廊 总在不经意间，张扬着锋芒的态度 让感官投降，让城市更具有城市表情,感官建筑群,非常规意义的万科里，而是物质化的生活舞台 在漫游中，与生活来一场时尚的较量 以漫游的姿态，让逛街变得焕然一新,物质漫游街,暂时远离现实的刻板，回归原生的自然世界 步行10分钟，感受天造地化的景致 在100万方的盈园，你大可肆意呼吸负氧离子,有氧公园道,图书馆概念打造的体验中心，向每个人开放 搭载文化的细胞，迸发艺术的DNA,充电的最佳能量场，一定让你沉迷于此,艺文能量场,搭载万科惠心医疗，一站式养老配套 不同年龄段，同样的智趣生活 把这里当成真正的家，尽情享受天伦之乐吧,全能颐享家,一个文艺的，充满温度的，感官十足的住区 如同最适宜人体的外部温度，给人恒久舒适,25,25，是万物生长的春光,25，是心情苏醒的愉悦,25，是对潜意识的触碰,25，是向理想国的探索,25，是风雨连廊的家园,25， 是绿园高树的远方,25，邂逅一次完整自我,25，,轻拾一把品质时光,产品定位,超级复式 25艺文住区,产品最大亮点,占位区隔性,对位人群,在春风十里，不用抱怨现实的烦恼 也无须憧憬诗和远方，因为它们就在眼前 生活如歌，人生作赋,华章启奏，臻音齐鸣,产品沟通话术,生活的歌赋,在我们看来，生活不需要磨难的加持,不回首现实，不纠结烦恼，我们享受现在,报纸演绎文案,1、【项目篇】 LOGO 感官的呼唤,正是此时此刻，忘记一切吧 将全部的灵感打开，生活正式开始,行装、面具、deadline、日程统统抛下 悠闲的购物街，让脚步找到节奏切换成轻快舞步 公园的春天，让身体也丢掉拘谨，惬意的装满音乐 阳台上，红酒兑着月光，和楼下的妻子举杯 温泉氤氲，让毛孔在泉汤的浸润下完全张开 在这里，时空被重新赋予意义,而生活却未曾定义，充满唯美的张力,春风十里 生活的歌赋,报纸演绎文案,2、【自我篇】 LOGO 喝彩又何妨,生命中每一步，我们郑重举步,曾经顾望太多，一生想要活出不只一生 也历经远行的车站，向往战胜了未知的慌张 那些旅程，让我们谦卑,那些收获，让我们不再怯步远方 生活的辞章或许不总是华美异常 当春风拂面，歌唱，是最好的激赏,春风十里 生活的歌赋,报纸演绎文案,3、【家庭篇】 LOGO 生活作曲家,如歌，是此消彼长的交响 时间陡峭，自你长大时，有人就生长了皱纹和苍老 如赋，是经年之后的和鸣 从一颦一笑，到平平淡淡，再到后来的相偎相靠 如沐春风，是柔软初生的嘹亮 从学会走路，到开始漫长的陪跑，直到你为他骄傲,春风十里 生活的歌赋,平面方案一,平面方案二,3,信心证言,一场有温度的产品发布会,感官的呼唤,春风十里产品发布会,亮点1-大咖生活顾问,春风十里特聘生活顾问 欧阳应霁,漫画家和文字创作者，是香港理工大学设计荣 誉学士及哲学硕士，创作有“我的天”、“爱 到死”、“小明”、“三七廿一”等知名漫画 系列、图文旅游书“寻常放荡”、散文“一日 一日”、家居品味书“两个人住”等多部著作,亮点2-生活白皮书发布,春风十里 25生活白皮书,与广州住宅的比拼，决不不在于价格、面积、地段的单项竞争，而 是生活体系的全面变革，我们以“竞争市场中的独特姿态”，全面 考量生活的感受与体验，将“25”注入春风十里的价值与系统 之内，将冰冷的配套名词与建筑概念，转化为客户感知的温度住区。,亮点3-社区温度计2.0宣讲,社区温度计2.0 TED演讲,2016年，花样年发布社区温度计1.0，借助 理性化的指标体系，反映社区健康和生命力； 2017年，万科春风十里更进一步，在艺文住 区之上，以25的生活体系，将社区温度具 象化，量化社区生活氛围与舒适度。,3 我心悦你,以传播运动，强化现场吸附力 吸粉同时完成对客群的转化,春 风 十 里,亚 洲 手 作 展,了 不 起 的 匠 人,知 了 万 物,热门IP打造爆款展览品牌 东方美学与匠心糅合与众不同的强大气场 当代艺术与传统文化的思想碰撞 春风十里携手知了万物 匠人精神广州首展 打造城市级的文化现象！,A、以当代艺术的视角打造