大家好才是真的好——地板行业三大礼品促销案例的启示.doc

大家好才是真的好地板行业三大礼品促销案例的启示文/崔景福 刘传波 作为近几年发展起来的联合促销，它可以使联合体内的各方以较少费用获得较大的促销效果，借以达到单独促销无法达到的目的。联合促销的利益共享、风险共担特点，既减少了厂商的促销成本投入，也能在更大程度上，让消费者获得更多的实惠。也就是说，联合促销的受益者应该至少有三方：联合的双方和消费者。只有让这三方共同获利的联合促销，才能算得上是一起成功的促销。让我们从地板史上的三大联合促销案例，来看如何更好地联合，更好地促销。要合情合理通俗易懂案例一：买圣象地板送长虹液晶电视2010年7月10日，圣象集团的网站上发布了一条信息：“圣象15年创新科技成就结晶全球最高健康标准F（F4星）系列产品正式下线。同时，圣象集团与中国彩电行业第一品牌长虹正式签约组成异业联盟。”随即，圣象地板推出“用液晶电视做地板彩礼”活动。2010年7月24日至8月29日期间，圣象地板推出“您选圣象F升级健康，我用液晶电视做地板彩礼 20万用户限量体验，全国2600家圣象专卖店同一时刻倾情回馈”的活动。活动期间购买圣象强化木地板、实木类地板常规产品（F或现有其它产品），限同一安装地址，且达到或超过60平米，全额付款并提货（可待随后安装）的消费者，可获价值3200元的32寸“液晶电视”一台（长虹32寸液晶电视型号：LT32719，其官网标价：3199）。, i( j8 R4 d7 d. bbs.jiaju.sina.圣象地板另为消费者准备了42寸液晶电视，供客户升级60平米订单面积75平米，补交现金1999元；75平米订单面积90平米，补交现金1888元；90平米订单面积，补交现金1666元；另，不足60平米的订单，按照55元/平米差额面积数补差，也可获得如上奖项（例如，一消费者订购50平米地板，需补交现金为（60-50）*55=550元）。该活动为保证消费者所获电视享受国家关于电子类产品三包规定的所有服务条款，液晶电视的安装必须由圣象指定的经过专业培训的技师上门安装并调试，后给予保修凭证,同时支付120元安装调试费，包含挂架。消费者如需购买底座(价值100元),可在圣象专卖店选购，退回的挂架按50元每副充抵底座货款。思考：为会么如此大礼却未受消费者热捧？按理说有如此重礼相赠，应该是门庭若市，消费者热情参与才对，但事实是效果难及预期目标，这不得不让人深思，拷问背后的原因所在。据现代快报当时就“买地板送液晶电视”这一活动进行的采访来看，有消费者反映，本来想买圣象地板，但发现“搭配”的彩电并不是家人所喜欢的品牌，而且以他家客厅的空间，32英寸的电视显得太小，因此最终放弃了圣象，选购了其他品牌的地板。而另一消费者郑女士则认为，商家推出“买地板送彩电”活动，总让人感觉到像是“洗脚水泡咖啡不对味”。以上两位不同顾客的不同感受，从一个侧面解释了这个原本看上去“理想很丰满的方案”却为何遭遇了“现实很骨感的境地”。首先，活动主题乍一看很有吸引力，但却容易让消费者陷入细细的考量地板和电视同是房子装修的“大件”不可或缺，如果“买一送一”那真是天上“掉馅饼”；既然是还买大件赠大件，消费真会认为不是里边“猫腻太多”（门槛设置较多）就是产品的利润太高。其次，方案设计过于复杂，尤其是42寸液晶电视供客户升级方法门槛过多，把促销做成了一道数学题。最后，安装售后环节在家电行业都是免费加赠送的，这个方案把应该收费的做成了免费，应该免费的做成了收费。日益精明的消费者遇见这样的事能不纠结么？赶得巧胜过赶得早案例二：买大自然地板赠海尔液晶电视2010年7月23日，大自然地板紧随对象地板之后与著名家电品牌海尔彩电达成合作，在签约仪式上，双方所共同打造的“大自然-海尔绿色惠享计划”也随之启动。2010年8月6日，羊城晚报第FA24版以“买大自然地板可获赠液晶电视”为主题报道了佛山大自然地板做的一场促销活动。报道称，活动期间的优惠包括：买实木美学地板或三层地板70平方米可获海尔液晶电视1台；买大自然实木地板80平方米以上可获海尔液晶电视1台；买大自然其他地板90平方米以上可获海尔液晶电视1台等等。大自然地板还承诺“2010年全年保价”，保证全年最低价。同时，消费者获得亚太区总裁签字后还可在促销价基础上再享受折上折，而且将有多款地板还可以享受买1平方米送1平方米的最大优惠。签单后还可大抽奖，有机会获得名牌液晶电视、大自然低碳环保自行车、名牌电风扇等等奖品。大自然地板佛山区域总经理贾丽东还特别提醒消费者：“由于更多优惠都需要总裁签字后才能享受，所以现在认筹领取签售卡就显得尤为重要。”思考：联事促销中的跟随者有哪些优势？在笔者看来，作为跟随策略，大自然地板的动作够快，跟进够猛。首先，同样是买地板送电视但是电视换成了海尔。其次，活动方案没有设过多的门槛，达到平方数就可获液晶电视。如买实木美学地板或三层地板70平方米可获海尔液晶电视1台；买大自然实木地板80平方米以上可获海尔液晶电视1台；买大自然其他地板90平方米以上可获海尔液晶电视1台等等。第三，活动方案还做了更多的延伸，享受折上折、有机会获得名牌液晶电视、大自然低碳环保自行车、名牌电风扇等等奖品。第四，享受更多优惠要提前认筹，这也是为了吸引更多客户，目的在于拦截竞争对手。给顾客更多选择案例三：购德尔地板送豪华钻戒2010年8月15日，德尔携手家电巨头美的、TCL，在湖北宜昌举办隆重合作仪式，三方将合作组建跨行业环保联盟，并率先在国内共同推广全方位的“系统绿色家居”解决方案，从生产、购买到安装再到使用，全程实现绿色低碳，让“绿色”家装真正走进中国家庭。有门户网站以“购德尔地板 疯狂全球免单一天 豪华钻戒送不停”为标题德尔的活动方案进行了推广。德尔地板推出了五大特惠措施分别是：1.全球免单一天：活动期间举办总裁网络签售大型直播活动，随机抽取幸运客户可获免单大礼；2.总裁网络签售风暴特价，行业畅销品（仿实木）88元/起。活动期间购买德尔地板的客户将得到参加总裁网络签售的资格，享受超值的风暴价，低碳仿实木88元/起震撼全球，风暴产品不参与送电视空调；3.液晶电视、健康空调买就送。活动期间购买德尔地板的客户（风暴产品及部分清库产品除外）均可获得德尔专属VIP礼遇，免费获赠以惊世特惠价获得32寸/42寸液晶电视，1.5P/3P健康空调；4.豪华钻戒送不停。活动期间只要订购德尔地板的用户都有机会获得品牌（周大生）钻戒，下单越早机会越大（订单限同一安装地址）；5.老客户带新客户惊喜计划。活动期间老客户带新客户前来购买的，可享受额外惊喜。思考：后来者如何赶超先行者？德尔作为第三个推出和家电企业联盟合作的，他显然对前两者对手进行了取其精华去其糟粕。首先，联盟合作更加广泛，电视和空调可以任选，这让消费者感觉“被”的心里要少些。购买德尔地板的客户可以免费送名牌家电豪礼：满60送32项英寸液晶电视或1.5P空调一台，满130送40英寸液晶电视或3P空调一台；面积不足者每平米补差价32元同样可获豪礼相赠；不要赠品者可分别返现1888元和3888元(不足面积者可按实际购买面积返现32元/)。其次，活动礼品进行了升级，活动期间只要订购德尔地板的用户都有机会获得品牌（周大生）钻戒；举办总裁网络签售大型直播活动，随机抽取幸运客户可获免单大礼。再次，升级后的FCF猎醛地板产品进行重磅推荐，德尔第一代FCF技术获得国家权威部门科技成果鉴定，可将地板的甲醛释放量降低60%90%，在FCF技术的基础上，德尔地板“优居”系统绿色家居解决方案具有3大核心优势：低碳原材料及生产工艺；超越日本F4星标准的FCF六代健康技术；全系统绿色服务方案。不难看出，这个产品也是主要针对对手推出，直接攻取对手要害。跨界联盟促销的三大基本原则笔者认为，上述三个联盟促销案例给我们的启示是，联盟促销既可以是跨业（不同行业之间）也可以跨界（不同门类），无论是跨业还是跨界联盟的，持续性原则、赢利性原则、匹配性原则是必须要考虑的。持续性原则。“给我一个杠杆，我也能撬起地球”的前提是找到了支点。联盟的合作方也是要找到一个点，能够持续的进行战略性合作。从以上三个案例来看，上述三个联盟促销的势头是越来越弱。其实从渠道互补上来说，家电和地板是可以利用各自的渠道份额进行扩张，不过这种合作是深度的，要“你中有我，我中有你”。这种持续的合作能够打破行业的竞争格局，家电行业一个企业的销量比地板整个行业的容量还要大，使联盟方尤其是地板企业取得行业的崭新地位，瓜分更多的市场蛋糕。赢利性原则。联盟促销的各方要“有利可图”，消费者也要保证更大的、更多的实惠，这样的结果也会推动联盟的持续性。联盟促销的各方业务相互不交叉，目标消费群又是相同的，这样就节约了推广费用，增大了品牌宣传和营销的力度。笔者曾经和某地板企业品牌总监说，在家电的渠道终端放映地板企业的广告片，在地板的渠道可以放映家电企业的宣传片。就单从广告费上计算，这位联盟方省掉了多少广告费，同时这个广告的受众非常精准，而消费者选购也可以得到真正的实惠。因此，联盟方无论是品牌宣传和营销推广都是借力发力、以小博大。匹配性原则。电视和地板都属大宗耐用消费品，产品的特性和价格额度决定了消费者对其型号、款式、功能、价格和售后都有很明确的要求。同时又都是高参与度的行业，需要家人、亲戚朋友、身边同事等咨询、浏览各种信息后才慎重购买的，而不像快消品那样