第十四章与新闻媒体沟通

第十四章 与新闻媒体沟通,英国首相布莱尔2001年大选的序幕不是例行去觐见并通告女王，而是与传媒大亨默多克在唐宁街10号布莱尔的办公室密谈。默多克这位在英国最近30年中左右过3届大选的巨亨，在2001年大选中对布莱尔的影响引人关注。 1997年大选时，布莱尔在默多克的帮助下问鼎首相宝座。当时默多克旗下在英四大报纸之一、发行量达到250份的太阳报不遗余力地为布莱克鼓噪，使布莱克神奇般地胜出，世人将之称为“英国新闻史上最黑暗的时代”，2001年3月，太阳报又早早地为布莱尔大造舆论，说他连任是“囊中探物”，使布莱尔的支持率大大提高。 布莱尔与默多克的关系，可以追溯到1995年。当时，布莱尔在澳大利亚遇到默多克，双方就竞选事宜与媒体配合达成默契，并就未来如何合作的看法上，一拍即合。此后，太阳报的编辑每天都要打好几个电话给布莱尔的新闻秘书坎贝尔，双方保持了良好的联络关系。,主要内容,与新闻媒体保持良好沟通的必要性 与新闻媒体沟通的策略 新闻发布会与记者招待会,一、与新闻媒体保持良好沟通的必要性,新闻界是专门掌握和运用大众传播媒介的社会专业组织和机构。 新闻媒体：报纸、杂志、广播、电视、网络 新闻媒体的作用：引导社会舆论。 加速企业与公众之间信息交互。 与新闻媒体建立良好关系的意义： 1 通过新闻报道，可以使公众熟悉企业的产品或服务，为企业的营销和品牌建设服务 2 对企业内部某个行为或事迹的宣传，提高公司知名度与美誉度 3 与媒体沟通，可以尽快了解公众对新产品、新项目的反应与态度，及时采取措施完善各项计划。,二、与新闻媒体沟通的策略,采取正确的沟通态度 正确认识新闻媒体的运作和需要 采取恰当的策略与新闻媒体沟通 学会自己写新闻稿,采取正确的沟通态度 1 尊重并坦诚面对新闻媒体 2 要开放并及时地传递公司信息 3 出现错误要坦诚认错,二、与新闻媒体沟通的策略（续）,二、与新闻媒体沟通的策略（续）,2004年，二十多位患者集聚北京一家律师事务所，准备联名起诉拥有335年历史的老字号同仁堂。这些同仁堂的忠实消费者在长期服用同仁堂的龙胆泻肝丸后，出现不良症状，医院诊断为肾病。而同仁堂对此事却是用法律来为自己辩护，这不能不说是一个失策。经营产品就是经营人心，企业的最终目的不是打赢一场官司，而是获利和在市场上生存发展。中国是一个崇尚人情伦理的国家，将冷冰冰的法律条文搬出来是说服不了人的。假若企业硬要这样，只会让消费者对它失望、寒心同仁堂也不得不承认，该事件已经给自身声誉造成了难以挽回的损失。,二、与新闻媒体沟通的策略（续）,正确认识新闻媒体的运作和需要 1 管理者应该熟悉新闻媒体是如何运作的。 2 管理者应该熟悉新闻媒体需要什么。,二、与新闻媒体沟通的策略（续）,采取恰当的策略与新闻媒体沟通 1 企业要与新闻界保持良好的、密切的、长期的联系，并要及时向新闻界提供新闻，主动争取公众的注意 2 企业可以引入专业公关公司，让独立的第三方参与，并且通过专门发言人和高级管理人员团队向新闻媒体发布信息，从而避免谣言扩散，使局面得到控制 3 企业应对不同的新闻媒体采取一视同仁、礼貌、周到的态度，而万不可因为新闻单位名气大小、级别高低不同而采取截然不同的态度 4 要客观地向新闻媒体提供关于本企业的信息，要坚持真实性原则。 5 要尽量保持沟通信息的一致性。公司对于外部发布的信息要及时协商、保持一致，给外界树立团结统一的良好形象。 6 企业要有意识地采取积极对策，建立与新闻媒体的积极关系 7 企业应考虑安排专人保持与新闻界的关系，对于管理者，也应同新闻界、编辑之间建立起个人友谊。,二、与新闻媒体沟通的策略（续）,学会自己写新闻稿 一个成功的管理者应该能够写一份引人注意、内容准确、结构合理、条理清晰的新闻稿。 新闻稿的基本样式： 标题 基本内容 第一段清楚叙述主要观点，强调新闻价值 第二段引用可靠信息来源，证实信息的可靠性和客观性 第三段提供证据表明前面所说的完全是事实 第四段提供有关产品、公司、公司领导以及该公司良好信誉的背景资料,三、新闻发布会与记者招待会,如何举办新闻发布会和记者招待会 记者招待会和新闻发布会相结合的技巧 召开新闻媒体见面会时要特别注意的问题,新闻发布会 是发布新闻的活动。 由发言人先发布新闻，再回答记者提问。,记者招待会 往往先不发布新闻，而立足于回答记者提问。 记者招待会一般设一位主持人，主持人不回答问题，由公司的发言人或负责人回答记者的提问,如何举办新闻发布会和记者招待会,三、新闻发布会与记者招待会（续）,三、新闻发布会与记者招待会（续）,1 确定举办新闻发布会的时机 确定是否举办新闻发布会以前，至少要确定两点： 确定新闻的价值 确定最佳时机,如何举办新闻发布会和记者招待会,三、新闻发布会与记者招待会（续）,2 新闻发布会的准备工作 确定时机 确定邀请哪些媒体 确定发布会的地点 布置会场 统一发布口径 挑选发言人 准备主要发言和报道提纲 确定会议主持人 进行必要的彩排 其他具体事务的安排 会后的安排,如何举办新闻发布会和记者招待会,三、新闻发布会与记者招待会（续）,新闻发言人应遵循的基本原则 新闻发言人一般是公共关系部门的负责人，要头脑冷静、思维清晰敏捷 积极解决问题，不卑不亢，诚恳、稳重 言辞审慎，表情严肃，态度坚定认真 绝不说“无可奉告” 不用否定性语言，不攻击和抵毁对手 尽可能地向新闻媒体和公众提供新闻背景资料，不放弃任何话语权 坏消息一次性和盘托出 不强求审查新闻媒体的新闻稿，但务必请求关键性新闻媒体记者发布客观、公正的事件细节 尊重和听取外部专家的意见，包括公关顾问、法律顾问和保险顾问等专业人士,如何举办新闻发布会和记者招待会,三、新闻发布会与记者招待会（续）,准备新闻稿时应注意的事项 标题要表明立场，旗帜鲜明 内容应完整清晰，能将事件的来龙去脉交代清楚 注意多用事实说话，少用辩解 明确将要采取的补救措施 不发布猜测和不准确的消息 避免使用行话和行为术语，要用清晰的大众语言向公众表达 应标明企业的联系方式,如何举办新闻发布会和记者招待会,三、新闻发布会与记者招待会（续）,新闻发布会结束后的总结与反馈 收集情况、纠正错误 核对发稿情况 了解与会者反应 通过电话与未参加会议的媒体沟通,如何举办新闻发布会和记者招待会,三、新闻发布会与记者招待会（续）,记者招待会和新闻发布会相结合的技巧 香港一家公司最近研制出一种新的电影胶片。为了打开产品销路，这家公司举办了一次别开生面的新闻发布会。该公司的公关人员在会议请柬上冠以“研讨会”，其目的在于提醒与会者这次会议的主要内容是就电影胶片的质量问题进行科学论证。同时，公司认为，既然是宣传电影胶片，就要显示出它与电影界的联系，争取电影界的合作与支持。因此，他们除了邀请新闻媒体的记者参加之外，又特意邀请了香港电影界的一些老板、著名编导与演员出席。在研讨会上，当技术专家就胶片的质量问题进行了详细科学论证后，公司放映了一部用该胶片拍成的电影，该电影由一位著名摄影师拍摄。 研讨会结束后，公司公关部又在香港一家最豪华的酒店举行晚宴。他们将宴会厅原来的坐椅全部搬走，换上一种由他们专门设计的导演折椅，使华丽的宴会厅增添了摄影棚气息。来宾们对此感到非常新奇、意外。宴会结束以后，折椅作为礼物赠送给了来宾，当许多著名电影编导和影星兴高采烈地捧着折椅走出宴会丁时，这又给大大小小的媒体提供了许多精彩的特写镜头,三、新闻发布会与记者招待会（续）,记者招待会和新闻发布会相结合的技巧 目标明确 方法得当 对象明确 精心策划 时机恰当 精选员工 准备充分 主持人人选 布置会场 事务安排,三、新闻发布会与记者招待会（续）,召开新闻媒体见面会时要特别注意的问题 召开新闻媒体见面会之前 不要按照自己的好恶选择新闻媒体 对每次会议要确定好中心议题 预先准备必要的资料，如新闻稿、会议上需要的声明、支持性背景材料等，这些材料可以让记者方便带走，以备他们日后研究和引用 以传真或信函的形式提前通知新闻媒体 要提早及持续追踪媒体记者出席与否 将记者招待会安排在上午的后半段时间进行 应提前向记者说明记者招待会预计使用的时间 在招待会开始之前，将新闻记者和发言人隔开,三、新闻发布会与记者招待会（续）,召开新闻媒体见面会时要特别注意的问题 召开新闻