《市场营销学》真题及答案（整理版）.doc (2).doc

本文档系作者精心整理编辑，实用价值高。2008年7月高等教育自学考试全国统一命题考试市场营销学 试卷(课程代码 0058)本试卷共7页，满分l00分，考试时间l50分钟。一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1在充分需求的情况下，市场营销管理的任务是 （ C ）1-4 A重振市场营销 B协调市场营销 C维持市场营销 D降低市场营销2在交换双方中，更积极、更主动地寻求交换的一方是 （ D ）1-2 A潜在顾客 B顾客 C卖方 D市场营销者3瘦狗类战略业务单位的特征是 （ D ）2-35 A高市场增长率和低相对市场占有率 B高市场增长率和高相对市场占有率 C低市场增长率和高相对市场占有率D低市场增长率和低相对市场占有率 4某面包厂原来生产面包并委托其它零售商进行销售，现在决定自产自销，此一体化增长战略是 （ A ）2-39 A后向一体化 B前向一体化 C多元化增长 D水平一体化5某洗涤品生产企业希望解释顾客对三种品牌的偏好程度，在这种情况下，它适宜采用的分析方法是 （ A ）3-58 A判别分析 B多元回归分析 C因素分析 D方差分析6先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员审查、修改，提出意见，再发同到各位专家手中，让专家修改自己的预测，如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。这种预测方法是 （ D ）3-65 A市场试验法 B购买者意向调查法 C销售人员综合意见法 D德尔非法7批发商、零售商在市场营销中介中属于 （ B ）4-75 A供应商 B商人中间商 C代理中间商 D辅助商8先生年终得到2万元钱奖金，妻子希望用这笔奖金出国旅游，儿子希望用这笔奖金为家里更换一台新款大屏幕液晶电视。在此情形下，旅游与电视之间的竞争关系属于 （ A ）4-77 A愿望竞争者 B一般竞争者 C产品形势竞争者 D品牌竞争者9根据恩格尔定律，随着居民收入水平的提高，消费者用在食品方面的支出占家庭总支的比重会不断 （ A ）4-81 A下降 B上升 C不变 D时升时降10根据购买参与程度与品牌差异程度来区分，消费者购买固定品牌、品种、规格啤酒的行为属于 （ D ）5-97 A复杂型购买行为 B变换型购买行为 C协调型购买行为 D习惯性购买行为11影响产业购买者决策的因素有诸多种，其中经济前景，政治与规章制度属于（ A ）5-107A环境因素 B组织因素 C人际因素 D个人因素12企业建立竞争情报系统的第二步是 （ B ）6-123A评价分析 B传播反应 C收集数据 D建立系统13跟随在市场主导者之后自觉地维持共处局面的企业是 （ C ）6-134A市场补缺者 B侧翼挑战者 C市场跟随者 D市场主导者14企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用率来细分消 费者市场所依据的细分变量是 （ D ）7-143A地理细分 B人口细分 C心理细分 D行为细分15一企业以小苏打为主要原料生产冰箱除臭剂，这在市场定位中属于 （ D ）7-153 A产品特色定位 B顾客利益定位 C使用者定位 D使用场合定位16产品类别中具有密切关系(或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度)的一 组产品指的是 （ C ）8-159A产品集 B产品组织 C产品大类 D产品线17国内某汽车制造企业原来以生产低档轿车为主，后决定进军中高档轿车市场，这种产 品延伸策略属于 （ A ）8-162A向上延伸 B向下延伸 C全面延伸 D双向延伸18甲公司主要生产香烟、果汁和饼干三类食品，每类产品各使用一个不同的品牌，则这 种品牌统分策略属于 （ C ）8-171A个别品牌 B统一品牌 C分类品牌 D特殊品牌19某饮料厂在其产品包装内附赠奖券以吸引消费者购买，这种包装策略属于 （ D ）8-175 A相关包装策略 B多用途包装策略 C分等级包装策略 D附赠品包装策略20目前电饭锅已经进入多数家庭，市场销售量增长缓慢，利润增长接近于零，这表明电 饭锅所处的产品生命周期阶段是 （ C ）8-177A介绍期 B成长期 C成熟期 D衰退期 21音乐厅对于场内不同位置的座位制定了不同的价格，它所采用的差别定价策略是 （ C ）9-212 A顾客差别定价 B产品形式差别定价 C产品部位差别定价 D销售时间差别定价22某酒厂依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆 向推算出产晶的批发价和零售价，这种定价方法是 （ B ）9-208 A认知价值定价法 B反向定价法 C随行就市定价法 D投标定价法23某地板制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，双方协商签订独家经销合同， 规定经销商不得经营竞争者的产品，这种分销策略是 （ C ）10-225A密集分销 B选择分销 C独家分销 D双边分销24某家电制造商由于种种原因与批发商、经销商发生冲突，这种冲突是 （ A ）10-237 A垂直渠道冲突 B水平渠道冲突 C双渠道冲突 D单渠道冲突25杂志广告与电视、互联网广告相比最大的优点是 （ A ）11-267 A针对性强、保存期长 B灵活、及对、广泛、可信 C选择性强 D表现力高26由目标顾客观看一组广告后，让其回忆所看广告的内容，用以判断广告的突出性和易 记程度，这种在广告正式投放前所使用的测试方法是 （ B ）11-269A直接评分 B组合测试 C实验室测试 D回忆测试27将职能型组织与产品型组织相结合的结构性组织属于 （ B ）12-302 A金字塔型组织 B矩阵型组织 C市场型组织 D地理型组织28某品牌洗发水年销售额300万元，整个市场的洗发水销售额为1500万元，则该品牌 的全部市场占有率是 （ B ）13-318A10 B20 C30 D4029企业不仅是“经济人”，同时也是“社会人”，因此企业应承担一定的社会责任。企业 的主要社会责任指的是 （ A ）14-350 A保护消费者权益 B保护社会利益和发展 C保护社会环境 D保护自然环境30销售人员在产品售出后，主动征求顾客的意见，这种关系营销层次属于 （ C ）15-377 A基本型关系营销 B鼓动型关系营销 C负责型关系营销 D能动型关系营销二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。31社会和文化环境属于宏观环境中的一个不可控变量，下列各要素中属于社会和文化环境的是 （ ABCDE ）4-88 A教育水平 B宗教信仰 C价值观念 D道德规范 E消费习俗32影响消费者购买行为的社会因素包括 （ ABCD ）5-91 A参照群体 B家庭 C社会角色 D动机 E信念33影响分销渠道设计的因素有 （ ABCDE ）10-228 A顾客特性 B产品特性 C中间商特性 D竞争特性E企业特性34宣传的特性有 （ ACE ）11-280 A高度真实感 B高度虚假感 C没有防御 D有防御 E戏剧化表现35市场营销审计的特性主要包括 （ ABCD ）13-327 A全面性 B系统性 C独立性 D定期性 E同质性三、名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分)36定点超越2-26答：定点超越是20世纪90年代初由西方管理学发展起来的一个新理论。它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。37人口细分7-142答：所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。38成本加成定价法9-204答：所谓成本加成定价法，是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格。加成的涵义就是一定比率的利润。所以，成本加成定价公式为：P=C（1+R），即：单位产品售价=单位产品成本（1+成本加成率） 39关系营销15-374答：关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场信息营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。四、简答题(本大题共4小题，每小题7分，共28分)40简述市场营销管理过程的步骤。1-9答：（1）分析市场机会寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。 （2）选择目标市场市场营销管理人员发现和选择了有吸引力的市场机会之后，还要进一步进行市场细分和目标市场选择。这是市场营销管理过程的第二个主要步骤。 （3）设计市场营销组合市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。所谓市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。 （4）管理市场营销活动 企业市场营销管理过程鲢第四个主要步骤是管理市场营销活动，即市场营销的计划、组织、执行和控制。这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的、极其重要的步骤，因为企业没有周密的市场营销计划，营销工作就失去了方向和目标。41简述产品整体概念的五个基本层次。8-155答：产品整体概念包括五个基本层次： （1）核心产品 核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。 （2）形式产品 形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。 （3）期望产品 期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。 （4）延伸产品 延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 （5）潜在产品 潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为导向的，由消费者的需求来决定的。42，简述企业的定价目标。9-194答：（1）维持企业生存 如果企业产量过剩、面临激烈竞争或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。为了确保工厂继续开工和使存货出库，企业必须确定较低的价格，并希望市场是价格敏感型的。 （2）当期利润最大化 有些企业希望确定一个能使当期利润最大化的价格。他们先估计需求和成本，然后据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。假定企业对其产品的需求函数和成本函数有充分的了解，则借助需求函数和成本函数便可制定确保当期利润最大化的价格。 （3）市场占有率最大化 有些企业想通过定价来取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化。因为，企业确信赢得最高的市场占有率之居将享有最低的成本和最高的长期利润，所以，企业确定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。企业也可能追求某一特定的市场占有率。 （4）产品质量最优化 企业也可以考虑产品质量领先这样的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。产品优质优价的同时，还应辅以相应的优质服务。 43简述影响企业道德水准和社会责任感的因素。14-354答：企业在市场营销实践中，能否注重市场营销道德，增强社会责任感，作出符合道德规范的营销决策，主要受制于如下因素： （1）个人道德观个人道德观是指用来指导个人行为的原则或规则。 （2）企业价值观企业价值观是指企业职工拥有共同性的价值观念。 （3）组织关系 组织关系是指在企业中，领导与员工、上级与下级、同事之间的关系。 （4）报酬制度 报酬制度是指对经营者提供的一些有利条件，它减少障碍或提供报酬，从而影响营销策略的道德性。 五、案例题(本题16分)44案例资料： 1987年，A先生依托于南方某城市一校办企业，成立了经销部。主要业务是代销其它企业生产的汽水、棒冰及文具、纸张等。1988年，国内一家口服液生产厂商与该经销部合作，由经销部为其加工口服液，由此A先生发现当时国内存在一个巨大的营养食品需求市场。当时，中国改革开放已进行了十年，越来越多的中国人开始关注营养、保健和身体健康，市场对营养食品的需求迅速扩大，传统的中医保健食品市场焕发出巨大的生机。在市场上，青年人、中年人和老年人的营养保健食品比比皆是，保健食品市场呈现出一片繁荣兴旺景象。而此时也正是中国自1979年开始实施的独生子女计划生育政策的第十个年头，独生子女家庭出现了普遍性问题，即家长对独生子女过度宠爱，使其养成偏食、挑食的不良习惯，而家长对这个问题又束手无策。面对这一群独生子女儿童市场，A先生抓住了市场机会，于1989年成立了营养食品厂，开发生产出以中医食疗“药食同源”理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的营养口服液，靠一则以宣传产品功能为宗旨的电视广告在全国一炮打响，走红全国。并以食品店、超市做为其主