G60.“恋爱式”营销方法

“恋爱式”营销方法第一讲 客户不是上帝学会化解抗拒：一个游戏的启示1.叉手游戏合拢双手，手指交叉握在一起，看一下自己的拇指和各个手指是怎样交叉的（左手大拇指在上还是右手大拇指在上），再以与上次不同的交叉方式合拢双手（左手拇指在上的改为右手拇指在上，右手拇指在上的改为左手拇指在上）。 2.问题及参考答案表1-1 问题及参考答案你觉得做这个新姿势时有什么感觉？不舒服、不习惯你觉得这有点尴尬或不自在？因为改变习惯会带来强烈的不适应感，即使仅仅是一个很小的姿势。如果只是这么一个小小姿势的改变都可能引起一些内在的抗拒心理，那么实质上的身体或思想意识方面的变化会带来什么样的情绪？反感，抗拒改变，讨厌，激烈的反应你是否同意“人都是不喜欢改变的” ？为什么？改变意味着不确定，改变让人感觉恐惧，按习惯做事使人觉得舒服省力等。减轻这种对改变的抵触情绪，我们应当采取什么技巧？善于学习新思维、技能，接受新事物，勇于尝试3.游戏总结及启示人们与生俱来对变化或被改变有抗拒心理,因此要接受一个新观念，就要先化解他的抗拒心理。尤其是对于负需求客户来说，化解抗拒更为重要，而不是首先展示产品。4.游戏目的及获得的认识这个游戏目的就在于演示强迫性的改变可能引起的不自在和随之而来的抵触情绪，而要化解这种抵触情绪，就在于改变对客户的观念。我们应该清楚地认识到客户不是上帝，而是我们的情人、恋人、爱人，对客户要充满爱。客户是你的“情人、恋人和爱人”1.爱是一种情感爱有很多种，包括钟爱、热爱和深深的依恋，爱是一种温暖的感觉。客户之所以不是上帝，就因为上帝只是敬而远之的对象，在某种意义上，意味着死去的东西；但客户不一样，客户是活生生的有情感的人，因此需要我们付出爱心，带给客户温暖的感觉，这样客户就会接受你，并回报给你他的忠诚。【案例】温暖的眼镜店老刘从郑州坐火车回北京，下火车的时候不小心把眼镜腿弄断了，于是到附近的眼镜店去修。这家店的服务非常周到，老刘一进门，服务员就马上请他坐下，并递上一杯水，担心老刘等待的时候寂寞，又陪着老刘聊天，几分钟修好以后，老刘戴了戴，还是有点不舒服，就再次拿去修就这样反复戴，反复修，大概有四五次，最后修好了，一戴很合适，老刘心里很高兴，心想这家店的服务很周到，一定很贵吧？一问，人家却说免费。这样的服务居然免费？老刘突然感觉外面下了那么大雪，心里却暖乎乎的，因为这种服务会让每一位顾客都很满意。老刘带了20多年眼镜，第一次享受这种免费服务，这种感觉就和平常很不一样，这家眼镜店给了老刘很好的印象。后来老刘向很多人介绍这家店，推荐这家店的服务，而且老刘觉得以后要再买眼镜的时候，首先要到这家店里去买，要把这个人情还回去。这种感情，这种温暖，使老刘感觉到他们把顾客就当成亲人。其实，只要营造出温暖的氛围，客户就会喜欢来。要相信爱，就算你的爱碰到了麻烦，也要一如既往地去爱。对爱的信心会帮助我们渡过一切难关，让你直达成功的彼岸。如果我们能从爱的角度去处理客户关系，就不会被客户冷落，就能充分享受服务的乐趣，有时甚至还能感受到客户的忠诚。2.营销是一种沟通，爱是一种奉献和理解【案例】尊重饭店服务生做营销人员，首先应当要善于沟通，善于理解，我们理解顾客，顾客就会反过来体谅我们，对待工作要有甘于奉献的精神，对待客户要体现出一个爱字。我们经常到饭店用餐，但是很多人并不尊重和体谅服务生，所以我们到饭店去吃饭，经常看到服务生强装笑容来迎接客户。其实，我们作为消费者应该体谅服务生的辛苦劳动，服务生也应该理解消费者来消费的需求，尊重是双方的，这需要一种沟通，需要一种理解。我们尊重服务生的劳动，不仅能得到好的服务，而且能得到许多实惠。比如我们到饭店以后，对服务生说：“又来麻烦你了，不好意思。”这个服务生就会觉得你很尊重她，会对你格外的热情。这样一来，叫她去别桌服务她都不喜欢走，因为相比之下，她更愿意为尊重她的人服务，上菜的时候，她会跟传菜员说，快一点。还会跑到后厨，吩咐菜量大一点。甚至在结账时给你打八五折，要是一般客户的话，对不起，概不打折。这样你高兴，服务生也高兴，大家都那么高兴，多好。3.要想得到客户的钟爱，就必须有优秀的企业文化 客户往往是通过接待者的言行举止来了解企业的。 客户信任来源于企业第一线员工。 客户的爱来自企业提供优质的服务和满意。营销就像谈恋爱1. 客户购买产品过程12步曲图1-1 客户购买产品过程12步曲【图解】这12步曲既是恋爱的基本过程，也是实现客户购买的基本过程，在这个意义上说，不会谈恋爱的人就不会做营销。2.适应“喜新厌旧”的变化，爱才是永恒的【案例】婚前与婚后有一对大学生，即将毕业，经过四年，感觉两个人相处的不错。这一天男孩说了一句话：“ 姑娘，我爱你。”这个姑娘心里在说：“ 哎呀，他终于开口了。”一来二去两个人就谈了恋爱，毕业之后两个人就结婚了。又过了七八年，这男孩终于有一天说：“ 姑娘啊，我不爱你了。”这姑娘就说：“ 当初你跟我保证了什么？你说爱我一百年，现在我们在一起才七八年，你就不爱我了？那不行的！”她又把这个男孩领到小河边，指着小河问男孩：“ 就在这个地方，你跟我说过什么话？你自己不记得了么？”男孩没办法，哭丧着脸说：“ 因为你已经不是当年的姑娘了。”姑娘无语这个故事告诉我们：必须适应顾客喜新厌旧的心理，必须满足他，把握客户的心理变化，将“爱”进行到底。客户的爱一样很复杂爱是一种高度的个人化体验，并不是每个人都能接受你的爱。因此需要随时随地进行沟通，通过沟通来获得一种情感基础。【案例1】矿山机械老李是一个销售机械装载机的业务员，五十多岁了，第一次做销售工作，但是两年以后，他居然做到了这个企业的冠军。老李之所以能够创造这样的业绩，就是因为他时刻都在想着客户，时刻怀有对别人的一种奉献和理解的精神。有一次他来到一个矿区，晚上就住到矿区招待所。早上退房结账时，就跟服务员进行了简单的沟通。他夸奖这个招待所卫生干净，服务周到，服务员对顾客很热情等等。服务生一看，心里很高兴，就问老李装载机是什么？服务生一问，这就是沟通所带来的效应。【案例2】全福德酒店郑州有个全福德酒店，这个酒店服务很有特色。老顾客只要一进门，不管是哪一个服务生在里面，都会马上叫出顾客的名字，比如“李老师、张经理”等等，给人一种被重视的亲切感。此外，凡是过生日的顾客，不管大人还是孩子，十几个员工都会为你唱生日歌，为你祝福，还送蛋糕、蜡烛，宴会结束后还会拍照留念。这个酒店就把感情、把爱带给了顾客，所以客户一旦有生日、庆典之类的事情，就都跑到那儿去订餐位，老顾客就餐也几乎都要到这个酒店。因为这种服务、这种理念，是对客户的一种爱，是做得比较好的。第三讲 新竞争形式下的客户观念谁是我们的客户1.麦子与客户表3-1 麦子命运与客户观念对应表麦子的命运 客户 结果磨成面，供人们享受，达到种麦子的目的开发客户，使客户购买你的产品 产生良好的销售业绩当种子，让它继续长出更多的麦子来管理好老客户。使之成为一个种子，给你介绍新客户减少开发客户的成本，从而降低销售成本被老鼠、被麻雀吃掉了竞争对手把你的客户挖走了客户流失发霉变质客户使用你的产品后感到反感 影响品牌形象，产生负面宣传2.客户的分类客户是相对于提供产品和服务而言的，包括所有接受产品和服务的组织和个人。也就是说，在现代营销管理理念的指导下，客户的内涵进一步扩大，从而产生了外部客户与内部客户的区分。 外部客户忠诚客户忠诚客户是企业所需要的、所追求的，也就是经常使用企业产品的客户。游离客户游离客户就是不稳定的客户，既购买本企业的产品，也购买其他企业的产品，对于这类客户应当尽量使他多使用本企业的产品。潜在客户潜在客户是指因为种种原因暂时不购买本公司产品，而当某种优惠条件改变时就会购买本公司产品的客户，这是一个巨大的市场。 内部客户内部客户，涉及到企业最容易忽视的内部营销，企业内部的上流程与下流程、上道工序与下道工序之间都存在着客户关系，这也是客户内涵扩大后产生的一类客户。被忽视的组织内部营销 内部客户解析图3-1 内部客户解析图【图解】从企业选聘人、招聘人开始，就形成了一种客户的关系，因为你付给企业的产品就是你的劳动；而企业付给你的工资就是对于产品的报酬，这就是一种交换。而企业营销的核心正是交换，有交换就有客户关系存在，所以从企业招聘开始，就要进行内部营销，同时企业必须以人为本，讲究流程管理。 内部客户的几种关系图3-2内部客户关系图【图解】内部营销的关系，包括： 制造商与批发商之间的客户关系 企业与员工之间的客户关系 供应链的上游和下游之间的客户关系 上道工序和下道工序之间的客户关系【案例1】玻璃厂的内部客户关系范教授曾到一个汽车挡风玻璃厂做诊断，诊断以后，范教授发现该工厂的上道工序和下道工序之间不是客户关系，成本增加太高。例如原材料中的大箱玻璃进厂以后，在运输过程中肯定有破损；然后进仓库，再转给画形部门，给玻璃画形；之后再转给烧制部门，烧制以后，还需要再冷缩。这样一道道的工序很复杂，而每道工序又都存在不同程度的破损。那么到了最后一道工序完成，安装的时候，或者拿出去销售的时候，算下来一块玻璃的成本就会很高，因为每一道工序都有损失。如果说企业把每一道工序之间都视为一种客户关系，都进行成本核算，就会大大降低成本。对于下游部门来说，上游部门如果没有达到质量标准，就不能接收，内部也是这样。同样，在办公室，每一个部门之间也都是这种客户关系，比如财务部门和销售部门之间，办手续、结账、领工资都是一种客户关系，柜台就是你的办公桌，办公桌就是你的柜台。所以我们必须认识到内部客户的一些关系，否则就做不好内部营销。 全员营销不同的企业有不同的营销导向，如图3-3所示：营销作为一般功能很多企业把营销作为一般的功能来看待，也就是说生产、财务、人力资源，甚至其它一些环境部门和营销部门，都是平等的，都作为一般的功能，把营销作为简单的销售。 营销作为一个比较重要的功能在这种企业中，生产、财务、人力资源等等这些部门都比较小，而营销则是一大部门，很重视营销。营销作为主要功能这是指企业一切活动都要为营销服务。顾客作为核心功能这种企业以顾客为核心，虽然体现了现代市场营销以顾客为中心的理念，但营销还是作为企业一个部门。它比前面三个提升了许多，但还不够。顾客作为核心功能和营销作为整体功能在这种企业里，顾客作为核心功能，而营销作为整体功能，营销并不仅仅是一个部门的事情，而是企业上至老板，下至员工，全是做营销的，这种观念就是全员营销，否则你对于营销的认识就不到位，所以从这个意义上讲，所有营销涵盖了整个企业。就像弹钢琴，只有十个指头都用上，音乐才会动听。图3-3企业营销导向分类图第四讲 新客户的开发开发新客户的一般能力和技巧1.观察力观察力是销售人员或营销人员所需具备的基础能力。观察力就是指自己的一种体悟，一种认识，不仅要看到表面的东西，而且还要看到内在的东西。要有分辨的能力，注意消费者需求变化，了解客户心理。2.判断力判断力，主要是指判断客户性格的能力，只有了解客户的性格类型，才能更好地展开有针对性的营销。一般来说，客户的性格可以分为十三类： 冷淡傲慢型此种类型的客户，一般是不通情达理的，比较高傲，孤僻，主观性强，自以为是。对于此类客户，要讲究先礼后兵，首先以礼相待，接着就用激将法。 刚强型此种类型的客户性格坚毅，个性严肃正直，对工作特别认真。但是此类客户不好接触，容易遭到拒绝，最好找到他比较熟的朋友，通过第三者了解一下，再去开发。 顽固型此种类型的客户多是老年客户，不愿意轻易改变自己的消费模式，不愿意改变习惯，对于此类客户必须先发制人，不给他拒绝的机会。 谨慎稳定型此种类型的客户比较理性，不冲动，思虑周详，客观明智，办事脚踏实地。对于此类客户要讲礼貌，按正常的思维去对待，理解客户理性的态度。 犹豫不决型此种类型的客户多半缺乏立场，没有主见，优柔寡断，易受人左右。对于这类客户，态度首先要诚恳，使人信赖，然后把握时机，给他一种暗示，协助对方做出购买决策。 怀疑型此种类型的客户对任何事情都持有一种怀疑态度。对于这类客户，首先要自信，以自信的态度来影响他，可以利用一些专业数据或以专家评论来说服他。 内向型此种类型的客户生活比较封闭，对外界的事物比较冷淡，一般和陌生人保持一定距离，不愿意先开口说话。对于此类客户，一定要给他良好的第一印象，然后要投其所好，摸清他的想法。 虚荣型此种类型的客户与人交往时，喜欢表现自己，嫉妒心比较重。对于此类客户，要跟他谈他感兴趣的话题，为他提供一个陈述其高见的机会，让他给你讲，要学会做学生。【案例】推销地毯有个销售人员是卖地毯的，他来到一座刚建成的20层的大厦，这个大厦的老总想给整幢大厦都铺上地毯，如果能做成这笔生意，利润将非常可观。销售员到总经理办公室门前，敲门进去，发现老总是一个老头，正在看报纸。销售员说：“我是某某地毯厂的，您这需要地毯吗？”老总说不要，把他撵走了，临走的时候，他发挥他的观察力，注意到了这个老同志办公室墙上贴的都是那种老革命的照片，说明他怀旧，他同时在关门的一刹那，又发现了这个人胸前有个毛主席像章，说明他是老革命了。销售员下去以后，找到下面的人员聊天，发现老总参加过革命，战争年代打过仗，是从部队下来的，这样就了解了这位总经理的情况。第二天，他不带地毯样品，也不带宣传册，就只带笔和笔记本，又去了。这老头一看，你怎么又来了？他说“老师，我今天不是来跟你推销产品的，我今天是来跟你学习的，你给我讲讲革命历史，我要学习学习，我们年轻人嘛，缺乏知识，你讲讲”。这老头就说那坐吧，然后开始讲在战争年代怎么样，怎么打过枪、扛过炮，讲了很多，痛说革命家史。这个销售人员就一条一条很认真地记，这老同志一看对方记得那么好，就越讲越多，讲完到中午了，老头说“你不要走了，跟我一块去吃饭去”。吃完饭到房间，俩人一说，又聊起来了，战友怎么负伤等等。到了下午，老同志说，“你那地毯怎么卖的，一平方米多少钱，给我们打个折，行不行？明天我们就定，二十层大楼，全用你的地毯。”所以，应对这样的客户，就必须给其发表高见的机会。 自夸自大型此种类型的客户喜欢自己炫耀自己。对于此类客户，你还是要当忠实的听众，在适当的时候给他喝彩。 好斗型此种类型的客户好胜、顽固、专横，喜欢将自己的想法强加于别人。对于此类客户，首先做好要输的心理准备，然后要注意给对方留一点面子，不能跟他正面冲突，准备充分的数据来证明你的观点，但是千万不要跟他争斗。 随和型此种类型的客户爽朗、积极、乐观、干脆、率直，但是阶段利益比较强，处事比较敏捷，反应快。对于此类客户，你要幽默风趣，要含蓄一点，要积极开发此类新客户，当他变成老客户时，他会最忠诚。 讨价还价型此种类型的客户经常遇到，多半精打细算，但爱贪小便宜，对于此类客户，应当首先给点小礼品，同时再提高一点价格，给他讨价还价的余地。 神经质型此种类型的客户对待外界事物的反应异常敏感，对于一些事情总是耿耿于怀，情绪不稳定，易激动。对于此类客户，第一要有耐心，不能计较，言语要谨慎，千万不能说错，特别要注意的是不要在他背后说他。 所以在开发客户的时候，首先要观察到这个客户的本质，判断他的性格属于哪一种类型，然后有针对性地开发。3.专业知识销售人员应当具备的专业知识包括产品知识、市场知识、客户知识、竞争对手知识等等，如果说销售人员不了解产品、客户、市场、竞争对手，就很难谈得上是成功的销售。销售人员应当同时也是产品专家、客户专家、市场专家。4.差别利益销售其实不是卖产品，而是卖利益，所以在销售过程中应当学会差别利益，让客户感到你的产品有最好的性价比，但是前提是要保留一定的企业利益。【案例】怎样利用差别利益一位专家讲道：“我们曾给一个保险公司建立客户管理俱乐部系统，帮他做策划，投标的时候，我们和北京两家比较有名的公司一块参与投标，他说我们这个设计很棒，但价格太高了，这样，我们又给出一个比较低的，比另外两家价格还低，他一看价格是低，但是标准能不能换成第一个，但我们说那是不可能了，一分价钱一分货，这就是差别利益，最后我们拿出第三套方案来，比第一套价格低，比第二套功能多，他一看这套不错，就定了，所以销售人员要学会利用差别利益促成交易。”【自检4-1】在销售过程中，你有没有尝试过差别利益的销售方法，请举一个例子。5.沟通能力，善于处理异议沟通能力比较强的，赢得胜利的机会也比较大。 将沟通运用到营销中来讲，就需要给顾客提供比较的方法，来对比地分析，比较以后，和顾客处理异议，把异议处理掉，沟通效果就比较好了。6.建立客户关系可以通过建立客户关系，有针对性地满足客户需求，来提高企业的经济效益。建立良好的客户关系能够为企业带来更多的客户和更好的口碑，提高企业的市场竞争能力，同时使资源得到更好的利用，所以一定要跟客户建立好关系。图4-1 开发新客户需要的能力和技巧不能忽视每一个客户1.客户250法则有人曾说：抓住1个客户等于抓到250个，这就是250法则，即开发一个你就可以利用250个，所以不能忽视每一个客户。2.开发客户时的六种人开发客户时有六种人，即： 发动者； 影响者； 守门者； 决策者； 购买者； 使用者。任何场合，这六种人都存在。【案例】开发客户时的六种人，以电脑为例某公司要为财务部买一批电脑，首先由财务部部长向公司上级发起提议，影响者如其他部门的领导和员工等等，他们都会对此事做出议论，如果财务部的电脑已经很多了，他们表示不满，就会影响到决策者总经理，而守门者包括司机、秘书、看大门的等等，当总经理做出购买决策，总经理自己不会去买，所以还要购买者去买回来，购买者可能是采购部的某某，他可能选择你的品牌，也可能选择其他的品牌，买回来后，又发给财务部的五个员工使用，这几个员工如果觉得不好，就可能导致退货，这其中任何人都可能影响销售，所以任何人都不能忽视。第五讲 客户流失管理客户流失带来的损失作为营销人员，既要不断地开发新客户，还要保证老客户不能流失，因为客户流失的代价是很大的。【案例】客户不满带来的后果根据研究显示，1位不满意的客户平均会与另外11个人分享他不快乐的经历，有些人甚至会告诉更多的人。假设客户A将他的不满意只告诉了10个人，根据相同的研究显示，这10个人每个都可能去告诉另外5个人，那么就是10510161人。假设这61人同生活在一个小区，均为小区内某超市的潜在顾客，其中有25%的人就会因此决定不在该超市购物，6125% 15人。假设这15人是一星期消费100元的顾客，那么该超市一年将损失151005278000元，而这些都是因为客户A的不满意造成的。客户流失的产生原因1.客户流失的原因客户流失的原因很多，可以用一张图来说明：图5-1 客户流失原因图示2. 客户流失原因比例分析将客户流失的原因作一个比例分析，就会发现大部分是由于供应商的问题造成的，其次才是客户受到其他诱惑，所以当发生客户流失时，应当首先从自己企业行为上找原因。图5-2 客户流失原因比例分析图【自检5-1】对照上述客户流失的原因，想想自己企业是否存在客户流失现象，如果存在这种现象，又是因为什么原因，并估计出流失原因的比例。3.服务意识对客户流失的影响客户对服务的要求是最高的，所以需要企业具有很好的服务意识，否则客户流失率是比较高的。这其中最关键的是售后服务。如果售后服务客户满意了，他会继续为你宣传，如果客户不满意，他就直接流失，而有些客户不满意的时候，会抱怨厂家，如果厂家处理满意的话，那么消费者还会继续购买，如果处理得不满意呢，他可能还会继续投诉，直至投诉到行政部门、法院，甚至报纸、媒体，这样对企业的负面影响就很大。图5-3 客户流失模型图客户流失的防范技术1.全面质量营销，降低客户风险 功能风险购买的产品能不能在功能或服务上符合预期，这就叫功能风险。所以一定要让你的产品符合你的承诺。【案例】功能风险某客户买了一支笔，本来厂商宣传的是这种笔写字流畅，墨色均匀，结果这笔经常不下水，还划纸。厂商宣传的功能，也就是客户预期的功能，实际上并没达到，这时，就出现了我们所说的功能风险。 资金风险客户购买的产品，和投入的金钱是不相等的，物非所值。【案例】资金风险某服装企业在当地有一个竞争对手，其价格比该厂的价格低，为了应对这种情况，他们咨询了专家。企业：“我们能不能降价？”专家：“不能降，你今天敢打价格战，明天就有人上门找你，因为一个客户前天买了你的服装，是三千块钱一套，结果一打折，现在卖到一千块钱一套，那这个老客户就遭遇了资金风险，下次就不会去买你的服装了。因为你的价格缩水的空间如此之大，说明物非所值。”听了专家一席话，企业方面恍然大悟。 社会风险社会风险通常指身份与环境的错位，比如一个客户的身份比较高，却要进入比较低档的地方，这就叫失去社会身份。 心理风险就是说客户购买的产品和服务，能不能满足他的幸福观和自尊心，能不能满足他的虚荣心。 安全风险指购买产品和服务，是否会影响身体健康和人身安全。图5-4 客户风险分类图2.听取客户意见，提高市场的反应速度要善于听取客户的意见，并根据客户的意见，迅速调整营销策略。【案例】小卷的卫生纸某商场促销员在商场转的时候，发现了两个人在谈话：“ 这卫生纸啊，卷太大了。”这促销员就奇怪了，他说：“ 这个卫生纸卷大，价格又不贵，不是很划算么？你们为什么嫌卷大啊？”顾客就说：“ 你不知道，我们开了一个低档宾馆，我们放到洗手间的纸，一些住的人素质比较低，他使不完，临走的时候，都装到包里带走了，这样成本很高，如果卷小一点，我们放到那，一天用完，我们再放。”这个促销员听清楚以后很高兴，就赶快找厂家生产这种小卷纸，然后再派人到这种低档宾馆去销售，马上提高了业绩。 所以说，销售人员要善于听取客户意见，提高市场反应速度，抓住商机。3.要给客户更大的利益指在维持企业利益的前提下，尽量提供客户更大的利益。比如免费送货、免费安装、定期维修、定期回访等等，形象地来说，“婚后”才是卖产品的开始。4.提高营销人员的素质营销人员的素质不仅决定营销人员的技术熟练程度，而且决定营销人员的服务态度和一些个性特点，这就要求不断地培训，并不断健全监督体系和加强控制力度，同时建立一套有效的管理制度。5.认识并控制客户服务过程中的过失商海沉浮，过失难免！但是一定要善于控制，同时制定灵活的服务策略，赋予员工一定的自主权。【案例】赞助贫困生某糖酒会议召开期间，某企业，看到电视上播出一个贫困生没有钱上学，这时候，他马上给这个电视台打电话，说企业来赞助，让他上学，结果他自己做主，帮助这个学生上学，一时间媒体关注，赞美不断，人们纷纷传颂。而当时这个糖酒会期间，广告费用特别昂贵，他这样做，不但省下了广告费用，而且每一个参展商，甚至整个城市都知道他做的这件事情，起到了很好的宣传效果。所以企业应当有灵活的服务政策，给员工一定的自主权，便于抓住别人看不见的商机。第六讲 客户抱怨管理产生客户抱怨的原因1.服务传递系统的失误主要表现为服务延时，维修失误，报价错误，安装错误，产品缺陷，产品缺货等等，比如顾客购买产品以后，一些服务延迟了，本该是上午送到的，但是下午才送到，客户就会抱怨。2.对客户需要反应不佳或反应太慢营销需要快速反应，如果员工对客户的反应迟钝，特别是有些商场或者服务单位，顾客过来以后，跟没有看见一样，这就是反应不佳，这样，客户也会产生抱怨。正确认识客户抱怨1.重视客户的抱怨很多企业根本没有将客户抱怨纳入自己的管理过程，这是对于客户的不重视，不重视就谈不上正确认识，更谈不上解决，所以观念上首先要重视。2.客户抱怨是对你爱的表现，爱得越深，抱怨就越多客户经常提出意见，就像家里人最爱你，也最爱挑毛病一样，像爱人之间喜欢吃醋一样，客户的抱怨也是一种爱的表达，所以要正确理解客户的抱怨。3.使抱怨成为重要的信息反馈客户抱怨可以帮助企业改进不足，提高产品和服务的质量，要把客户的抱怨看成一面镜子，这样才能提高。因为企业要做好营销，很重要的工作就是要去了解客户的信息，不了解客户的信息，就不能生产适合消费者需求的产品。4.抱怨是一种提升服务品牌的机会客户抱怨会转化为你进步的源泉，使你有机会做出有针对性的改进，从而提升产品质量和品牌形象。【案例】张教授曾给某服饰精品店做过策划，当时策划这个方案的时候，首先开了一个会议，凡是参加会议的人，只要提供了切实可行的专家报告，就奖励六百块钱，但是必须填表，那个表的内容实际就是一份客户调查，包括是否到过该品牌的精品商场？去过以后的印象如何？你觉得需要再提供什么样的服务？调查以后，三百人有二百六十多个人都填写了完完整整的信息，厂商根据这个信息调整了产品的结构，重新装修、布置了灯光等等。现在这个店从原先一层发展到三层，三年营业额翻了十倍。这个商场的规模从小到大，实际上最重要的就是能根据客户的抱怨提升品质。5.将抱怨视为资产，创造“以客为尊”的企业文化【案例】有一个饭店，八年来，每年的生意都是那么好，它提出每个内部员工，只要创造一个菜，就奖励八百块钱，每个外面的客户提供一个菜，奖励一千块钱，所以这个饭店菜谱新，适应了消费者喜新厌旧的特点，这个饭店，每个月要推出几十个新菜，所以生意非常兴隆。这样，它形成了一种企业文化，就是要消费者提供抱怨，得到一个提出意见、改进的机会。减少客户抱怨1.每位客户都是值得尊重的不论客户的贡献大小，都应当受到尊重。【案例】衣着破烂的男子美国一家银行生意比较好，经常去这个银行存款的人比较多，一天来了一个衣着破烂的人，去兑换支票，兑换以后，银行有规定，每个客户赠送五十块钱的停车费用，等发停车券的时候，服务员觉得这个人衣服破烂，就告诉他没有停车券，他说你们不是承诺每个人都有吗？又过来一个主管，也说没有，还说没有多少存款，就没有停车券，这个客户二话没说，回到银行将他的一百万美元取走了，然后到对面银行存了进去，丢下银行主管和服务员瞠目结舌地站在原地，不知有多后悔。这说明以外表去衡量一个客户是错误的，所以要重视每一个客户。2.尊重客户的最好方式，就是把你的时间花费在他们身上【案例】暖气片公司某暖气公司，虽然产品属于省优，但仍然能找出一些问题，在企业不断改进的同时，该企业坚持把产品的缺点公布给消费者，比如螺丝千分之零点二的螺旋精度没有达到国际标准，油漆千分之四的漆面刷度不够均匀，本厂生产的合金材料价格偏高等等，该公司提醒客户在购买的时候，千万要认真地挑选，因为有这些产品存在问题，以免日后还需登门为客户更换而耽误了客户宝贵的时间。这家公司把产品的缺点告诉消费者，不仅没有影响产品的销售，反而提高了它的市场占有率。这有以下几个原因： 企业把时间、精力花在客户的身上，站在客户的立场去考虑，主动地向客户提出自己产品的一些缺陷，表明自己诚实守信。 可以不断地提高产品质量，企业注重挖掘产品的不足，能够想方设法地改进，应用高新技术开发新产品，满足客户的需求，使客户满意。 可以更直接地获得来自客户的意见或建议，有利于改进产品的不足。处理好抱怨，客户能带来多少价值1.价值公式例如，一个4口之家，每星期的食品杂费花掉120元，将120元乘以一个月（4个星期），再乘以一年（12个月）就有5760元，10年后就有57600元。而且至少每一个特定的顾客在一年内会影响一个人前来购买。10人的消费额57600再乘以10年就有576000元。要知道，客户给你带来的这种价值，是很可观的。2.客户满意的传播效应一般来说，比起客户满意的传播，客户的不满意会传播给更多的人。这就叫“好事不出门，坏事传千里”。图6-1 客户态度传播效果图【图解】不满意的客户会将他的不满传播给其他的22个人，基本满意的客户会将满意传播给8个人，而高度满意的客户会将满意传播给10人以上。处理客户的抱怨1.处理客户抱怨的步骤倾听首先让顾客来讲，站在顾客立场上来认真倾听，让客户发牢骚，让客户讲出心中的痛苦。道歉倾听了以后首先要道歉，“对不起，麻烦你了”，或者说“你这个提得很好，这是我们做得不足”，一定要讲到。立即重述顾客为什么抱怨，是买的东西不满意，还是维修没到位，是或者不是，一定要重述。要记得在客户投诉的时候，将客户的这些抱怨原因再重述一遍。同理心同理心就是站在客户的立场来考虑问题，理解客户的抱怨。立即赔偿立即做出赔偿，要提高你的反应速度。务必确定客户是满意的最后确定客户经过你的抱怨处理是满意的，这样你才能达到处理客户抱怨的目的，如果处理过后客户感觉还是不满意，就应该继续处理。图6-2 处理客户抱怨的步骤2.8种错误的处理客户抱怨方式只说不做延迟解决客户的抱怨，以各种理由推托。错误在客户将责任推向顾客，而不考虑自己的失误，不站在需求的角度考虑，一旦有问题，就说客户不懂，错误在客户。不兑现承诺比如兑奖的问题，酒盖里面的兑奖券，达到要求就应当兑现你的承诺。无反应客户如果投诉几天，都没有任何回复，这就更加深了客户的抱怨，甚至于提供一个愤怒的理由。没有礼貌处理问题的时候不礼貌，缺少应有的礼节，而直接介入问题。逃避当客户抱怨时，不管是不是自己的责任，一定要解决问题，不能逃避。【案例】海尔空调一个工商局局长，夏天在房间里休息，空调短路，起火了，办公桌烧了一块，墙壁也烧黑了。一打电话，海尔的人过来了，马上换，墙壁刷了，办公桌买新的。然后调查，发现是空调旁边的那个插座线路短路了，不是空调的问题。后来这个局长在大会上作报告时说海尔的服务就是好。非语言排斥不与客户正面冲突，而是指桑骂槐，或用行动、眼神表示不满。质问在询问情况的时候，质问顾客是怎么搞的，是怎么做的。第七讲 客户满意度管理什么是满意1.满意的定义满意就是一个人通过对一种产品的可感知的效果或结果，与他的期望值相比较形成的一种失望或愉悦的感觉状态。2.满意水平满意水平是可感知效益和期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，客户就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，客户就满意；如果可感知效果超过期望，客户就会高度满意或欣喜。3.满意效果公式满意度等于客户期望值除以可感知效果，即：满意度=客户期望值可感知效果满意度等于1，则表示客户基本满意，如果满意度越小于1，就表示客户越不满意；越大于1，就表示客户越满意。图7-1 满意水平图示【图解】图中浅色代表客户期望值，深色代表可感知效果，浅色与深色齐平的线就是基本满意线，客户感受效果低于这条线就代表不满意，高于这条线就代表超满意。如何理解客户满意1.客户满意的特殊含义客户满意是一种心理体验客户满意是客户消费了企业提供的产品和服务之后所感到的满足状态，这种状态是个体的一种心理体验。个体满意服从于总体满意客户满意是以客户总体为出发点的，当个体满意与总体满意发生冲突时，个体满意服从于总体满意。建立在道德、法律和社会责任基础之上客户满意是建立在道德、法律和社会责任基础上的，有悖于道德、法律和社会责任的满意行为不是客户满意的本质。相对但不绝对客户满意是相对的，没有绝对的满意，因此企业应不懈地追求向绝对满意趋近。具有鲜明的个体差异客户满意有鲜明的个体差异。甲十分满意的产品和服务，乙可能十分不满意，因此不能追求统一的满意模式，而应因人而异，提供有差异的满意服务。2.客户满意的意义满意的客户对企业的发展有着巨大的意义，一个高度满意的客户往往会：忠于你的公司更久；购买你公司更多的新产品；为公司及其产品说好话；忽视竞争品牌和广告，并对价格不敏感；如何提高客户满意1.提高客户购买的总价值总价值包括以下几个方面：产品价值产品必须有个性化的特征，企业必须投其所好，开发合适的产品，满足客户。服务价值服务价值是指产品实体出售前后，企业提供的各种附加服务。 员工价值员工价值也就是内部客户满意度，联邦快递调查发现：当内部客户满意率提高到85%时，企业的外部客户满意率高达95%。形象价值形象价值指企业和产品在公众中形成的总体形象所产生的价值。2.减少客户购买的总成本营销是以消费者为导向的，所以不光要考虑企业的成本，更要考虑客户的成本，一般来说，客户购买的总成本包括以下几方面：货币成本客户购买产品所花费的货币。时间成本客户购买产品所花费的时间。精神成本客户在购买产品的过程中要挑选，要衡量，要付出精力。体力成本客户在购买产品的过程中，要在路程上消耗体力。提高客户购买的总价值和减少客户购买的总成本这两方面是相辅相成的，只有在这两方面都做好，才能真正让客户满意。以亲情营销实现服务满意【案例】通用电气的亲情营销早在20世纪80年代，通用电气就提出了亲情营销的服务战略和面向消费者个性化服务的理念。公司的5个电话应答中心，为消费者提供了使用保养家用电器的知识，诊断消费者遇到的故障，为消费者提供最快速的技术援助，每年接受的电话询问达310万次，其中80%来自于消费者，而20%来自于销售商和制造商。到了20世纪90年代通用公司又首先构建了遍及全球的电子网页、邮件服务系统，已经拥有世界最大的客户记录资料库与解决问题的资料库，现在很多企业可能建立了客户的资料库，但是不可能有解决问题的资料库，通用公司的资料库内存消费者档案就有3500万份，几乎占了美国家庭的三分之一，公司要求各部门从三个层面去开展亲情营销： 立即解决问题 营业作业层 产品开发信息的反馈层所以它通过建立消费者的想法系统，把消费者的意见和需求量作为设计、开发新产品的一种依据。 “亲情营销”的核心“亲情营销”的核心是“精确化服务”，即以10倍于追求情人的热情，精确地了解客户希望的商品或服务的个性，找准客户，精确地介入他购买和更新产品的意愿。 “亲情营销”的意义“亲情营销”是经营哲学领域客户满意的具体体现，它并不在意效益是否降低，而着力于消除企业与消费者在时间与空间上的距离。企业通过建立、拓展、保持和强化对客户的服务，实现各方面利益的最大化。客户满意度衡量的指标客户满意度是衡量客户满意程度的量化指标，由该指标可以直接了解企业或产品在客户心目中的满意级度。销售力销售力是产品或服务的销售能力。一般而言，客户满意的产品或服务就有良好的销售力，而客户不满意的产品或服务就没有良好的销售力，所以销售力也是衡量客户满意度的指标。抱怨率抱怨率是指客户在消费企业提供的产品或服务之后产生抱怨的比例。客户的抱怨是不满意的具体表现，通过了解客户抱怨率，就可以知道客户的不满意状况，所以抱怨率也是衡量客户满意度的重要指标。回头率回头率是指客户消费了该企业的产品或服务之后再次消费或可能愿意再次消费，或介绍他人消费的比例，因此，回头率也可以作为衡量客户满意度的重要指标。知名度知名度是指客户指名消费某企业产品或服务的程度。如果客户对某种产品或服务非常满意时，他们就会在消费过程中放弃其他选择而指名道姓、非此不买。美誉度美誉度是客户对企业的褒扬程度。对企业持褒扬态度者，肯定对企业提供的产品或服务满意，因此美誉度可以作为企业衡量客户满意程度的指标之一。第八讲 客户忠诚度营销（上）客户忠诚1.客户忠诚的定义客户“忠诚”就是指，客户比其竞争者更偏爱购买某一产品及其服务的心理状态，或是对某种品牌有一种长久的忠心。客户忠诚实际上是客户行为的持续反应。2.客户忠诚与客户满意的关系忠诚型的客户通常是指那些会拒绝竞争者提供的优惠，经常性地购买本公司的产品或服务，甚至会向家人或朋友推荐的客户。尽管满意度和忠诚度之间有着不可忽视的正比关系，但即使是满意度很高的客户，如果不是忠诚客户，为了更便利或更低的价钱，也会毫不犹豫地转换品牌。3.忠诚客户的界定忠诚客户一般是对产品和服务质量都满意的客户，忠诚客户所带来的收获是长期且具有累积效应的。一个客户能保持忠诚度越久，企业从他那儿得到的利益越多。图8-1 客户忠诚度矩阵图【图解】 如果客户对产品及服务质量都表示满意，表明他是忠诚型客户。 如果客户对产品表示不满意，对服务质量也表示不满意，表明他是破坏型客户，因为他会将不满意传播。 如果客户对产品表示满意，对服务质量表示不满意，表明他是易遭竞争对手抢夺的客户，这涉及到你是否给客户提供了较高的附加值。 如果客户对产品表示不满意，对服务质量表示满意，表明他是对公司仍然抱有希望的客户。那么，你要打造忠诚型的客户，也就是打造对产品也满意，对服务质量也满意的客户。客户忠诚的意义1.外部客户忠诚的意义有助于树立企业的名牌效应，并不断发展新客户。有助于减少价格波动和不可预知风险的损失，节约销售成本。2.内部客户忠诚的意义保持稳定高效的员工队伍，减少企业培训新员工而增加的成本，减少生产力损失，保持“外部客户忠诚”的连续性，避免企业因被打破或者被割裂的客户关系而付出高昂的代价。增强企业向心力和凝聚力，形成独特的文化氛围，造就企业核心竞争力。 【案例】有一个企业请刘教授做顾问，他首先与内部员工进行沟通，经过大量沟通才知道内部存在很多问题，而不是外部的问题。老板十年来，每年开年终大会，没有一次是表扬员工的，凡是有问题，都是员工造成的。今年开会刘教授给老板写了一个发言稿。首先要肯定这一年的成绩，接着对每一个员工都要指名道姓地表扬。然后话一转，说到也存在很多失误，这种失误主要是由于我总经理的问题，然后就给大家鞠躬。接下来又批评了自己的侄子。那个会开完了，效果很好。接下来发奖金，发了奖金以后，把销售状元叫到办公室，老总就问他“今年你的销售业绩不错，你和你爱人在一块呆过几天？”“没有几天，因为工作太忙。”“那你这可不行啊，家也需要照顾，而我们的工作也要做好，所以公司决定奖励你爱人1万块钱。”这个销售冠军不要，“这不是奖励你的，是奖励你爱人的，你爱人也付出了很多。”他拿了，谢谢老总。刚走到门口老总又问：“你小孩多大了？”“我小孩七八岁了，上小学二年级。”“那你送过小孩上学几次？” “没有。”“那你不是一个称职的爸爸，小孩的教育需要抓紧的。但是你告诉你儿子，他有一个了不起的父亲。公司决定奖你儿子1万块钱，拿回去。”这人好不容易接受了，感激得甚至眼泪都要出来了。又问“今年你父母多大了？”“快七十了。”“陪父母吃过几次饭？”“一年一次也没有，没时间回去。”“这你可不对，虽然我们说忠孝不能两全，但是也要去看看老人嘛。”这样又拿了一万块钱，“奖励你父母培养个好儿子，为我们企业做了这么大贡献，我们商量过了，今天和你一道去请你父母吃一顿饭，现在就走，钱拿着，这是奖励你父母的。”这个人两腿都发软了，十分感动，十多年在这上班，没有感觉到这个企业会变成这样。结果去年业绩翻了两番。还是那么多员工，还是那个领导，业绩却完全不一样了。这个案例说明凝聚力和企业文化在某种范围造就了企业的核心竞争力，所以我们在做企业的时候内部客户的忠诚是第一重要的。3.销售量上升忠诚的客户是良性的消费者，他们向企业重复购买产品和服务，而不会刻意追求价格上的折扣，并且他们会带动和影响自己周围的人，发生同样的购买行为，从而保证企业销售量的不断上升，使企业拥有一个稳定的利润来源。4.加强竞争地位忠诚客户持续地向企业，而非向着企业的竞争对手购买产品和服务，使企业的市场地位更加巩固。5.减少营销费用通过忠诚客户的多次购买，不必再花太多的费用去吸引他们。6.不必进行价格战忠诚客户会排斥你的竞争对手，你的竞争对手价格再低，他也不买。忠诚客户还会帮你排斥竞争对手，替你做正面的宣传。7.有利于新产品的推广忠诚客户信任你、支持你，所以他们会提醒其他客户更关注你所提供的新产品和新服务，有利于新产品推广。客户忠诚的建立（上）1.忠诚客户的七大类型垄断忠诚垄断忠诚是指客户别无选择的顺从态度，比如说政府规定只能有一个经销商，那客户就只能选择这个经销商了。垄断忠诚不是客户自愿做到的。惰性忠诚惰性忠诚是指客户不愿意选择其他供应商，比如虽然你的产品和服务不是特别好，但是离客户近，或者有特殊原因，客户不愿意去买其他的产品。潜在忠诚潜在忠诚是指客户希望不断地购买产品和服务，但是公司的一些内部规定和其它环境的因素，限制了他们。比如厂商规定只有购物满2000元才送货，可能客户因为他购买的金额不够，没有给他送货，他下次就不来了。方便忠诚方便忠诚类似于惰性忠诚，但方便忠诚的客户很容易被你的竞争对手挖走，比如因为地理位置的改变，以往购买你产品的客户，会改为购买竞争对手的产品。价格忠诚价格忠诚的客户是指对于价格比较敏感的客户，会忠诚于