汽车消费者的群体心理.ppt

第六章 汽车消费者的群体心理,Lorem ipsum dolor sit amet,社会群体概述,什么是群体？ 群体是指在共同目标的基础上，由两个以上的人所组成的相互依存、相互作用的有机组合体。 如：学习小组，某个宿舍、班级、家庭等。,群体的特征？ 成员们目标的共同性 群体的相对独立性 成员的群体意识性 群体的有机组合性,群体的功能,完成组织任务，实现组织目标,满足群体成员的多种需要,安全感,群体认同,成就感和自尊,自信心和力量,性别因素对汽车消费者的影响,家庭因素对汽车消费者的影响,年龄因素对汽车消费者的影响,参照群体对汽车消费者的影响,A,C,B,D,社会群体对汽车消费者的影响,什么是消费过程中的参照群体？,参照群体是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个体或群体。 如：家庭、朋友、某个年龄段、某个阶层,1、规范个体行为或者观念态度 2、个体把参照群体作为评价自己或者别人的比较标准和出发点。如买车和装饰车时，可以以朋友或者同一层次的人作为参照和效仿对象。,思考：参照群体存在有什么作用？,LOREM IPSUM DOLOR,冷热水效应,一杯温水，保持温度不变，另有一杯冷水，一杯热水。当先将手放在冷水中，再放到温水中，会感到温水热；当先将手放在热水中，再放到温水中，会到温水凉。同一杯温水，出现了两种不同的感觉，这就是冷热水效应。 运用冷热水效应，可以获得对方的好评。,群体心理效应冷热水效应,机智的老李,某汽车销售公司的老李，每月都能卖出30辆以上汽车，深得公司经理的赏识。由于种种原因，老李预计到这个月只能卖出10辆车。深懂人性奥妙的老李对经理说：“由于银根紧缩，市场萧条，我估计这个月顶多卖出5辆车。”经理点了点头，对他的看法表示赞成。没想到一个月过后，老李竟然卖了12辆汽车，公司经理对他大大夸奖一番。,假若老李说本月可以卖15辆或者事先对此不说，结果只卖了12辆，公司经理会怎么认为呢？,他会强烈地感受到老李失败了，不但不会夸奖，反而可能指责。,老李的故事给了我们什么启示？,某汽车销售公司的老李，每月都能卖出30辆以上汽车，深得公司经理的赏识。由于种种原因，老李预计到这个月只能卖出10辆车。深懂人性奥妙的老李对经理说：“由于银根紧缩，市场萧条，我估计这个月顶多卖出5辆车。”经理点了点头，对他的看法表示赞成。没想到一个月过后，老李竟然卖了12辆汽车，公司经理对他大大夸奖一番。,假若老李说本月可以卖15辆或者事先对此不说，结果只卖了12辆，公司经理会怎么认为呢？,他会强烈地感受到老李失败了，不但不会夸奖，反而可能指责。,老李的故事给了我们什么启示？,老李把最糟糕情况顶多卖5辆车，报告给经理，使得经理心中的“秤砣”变小，因此当月绩出来以后，对老李的评价不但不会降低，反而提高了。,参照群体为什么会有“参照作用”？,名人效应,专家效应,“普通人”效应,经 理 代 言 人,名人效应积极正面，引发效仿,名人或公众人物，他们作为参照群体会对公众尤其是对崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力。名人代表一种理想化的生活模式，在青少年群体上体现更为明显。,专家效应权威性和公信力,在某一专业领域具有专门知识、经验和特产的人，如医生、律师、营养学家等。专家具有丰富知识和经验，使其在介绍、推荐时更具有权威性，产生特有的公信力和影响力。,“普通人”效应贴近生活，引发共鸣,运用满意顾客的证词证言来宣传企业的产品，是广告中常用的方法之一。由于代言人是和潜在顾客一样的普通消费者，使受众感到亲近，从而是广告诉求更容易一起共鸣。,经理代言人品牌效应,用公司总裁或总经理做代言，利用人们对品牌的肯定来宣传产品。,参照群体的影响方式,由于群体规范作用而对消费者产生的影响。如“超能女人用超能”,参照群体成员行为、观念、意见被个体作为有用的信息来参考。如别人的使用和推荐。,个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。如跟随潮流走向装扮自己等。,参照群体对其成员影响程度的决定因素,1、产品使用时的可见性 2、产品的必要程度 3、产品与群体的相关性 4、产品的生命周期 5、个体对群体的忠诚度 6、个体在购买中的自信程度,参照群体对汽车消费的心理影响,主要体现在“谁来影响”“怎么影响”“影响什么”,（一）影响主体 1、名人 2、专家 3、“普通人” 4、经理型代言人,（二）影响途径 1、媒体：报纸、广播、杂志、电视、网络 2、人际：亲戚、朋友、同事、邻居等,（三）影响内容 1、车价 2、性能 3、品牌 4、服务 5、配置 6、时机、方式、地点,青年,中年,老年,分三个年龄段的消费者心理特点，即青年的消费心理、中年的消费心理、老年的消费心理。,不同年龄段的消费心理特点,（一）青年消费心理,消费心理： 1、追求新颖、有特色、个性化的商品。 2、房屋渐渐成为青年需要消费的首选。 3、青年的精神消费日益充实，发展。旅游热方兴未艾。,消费特点： 1、消费能力很强，市场潜力大。 2、消费意愿强烈，具有时代感和自我意识。 3、消费行为易于冲动，富有情感性。,（二）中年消费心理,消费心理： 1、注重商品的实用性、价格及外观的统一。 2、理性消费远超过情绪消费，计划消费远超过冲动性消费。 3、尊重传统，较为保守，对新产品缺乏足够的热情。 4、注重商品使用的便利性。 5、消费需求稳定而集中，自我消费呈压抑状态。,（三）老年消费心理,消费心理： 1、心理惯性强。 2、价格敏感度高。 3、注重实际。 4、补偿性消费。,年龄因素对汽车消费者的实际影响,买车的人群年龄逐渐降低，以贷款购车为主。,具有年龄特点，不同年代人消费观念不同。,中高档车还是中年人消费为主。,购车,购车低龄化,年代化,中高档化,您经常购物吗？ 您购物的原因是什么？ 您购物完时会发现买了一些不需要的东西吗？ 您一次购物花费多长时间？ 您会因为商场搞活动而特地出来购物吗？ 您会货比三家吗？,经调查发现，在被调查者中男性有一半的人数不经常出来购物，而经常出来购物的人中也大多是陪其他人出来，他们出来购物的原因一般是家中缺少了这部分物品，他们只买自己需要的，买好就离开，大部分男性一次购物的时间在3小时之内，而他们对商场活动并不是很关注，他们除了买大件商品是会货比三家，其余的则很少。而女性消费者与男性消费者有很大不同，她们经常出来购物，购物的原因各种各样，有的是因为商场打折促销，有的因为家中缺少了这部分物品，还有的只是出来逛逛，看到想要的或便宜的就想买，有些女性会买一些自己不需要的物品，一次购物时间也在3小时以上，并且有些女性会因为商场的大力促销而出来购物，她们购买商品是会与同样商品在其它地方的价格进行对比。,男性消费心理,1、购买行为有明确的目的性和理智性 男性常常是在感觉到缺什么的时候再去购买商品，所以他们购买的目的性很强。另外男性比女性更善于控制自己的情绪，更具有理智性，不会因为商场打折促销而大量购物。 2、购买动机形成的迅速性和被动性 男性消费者在认识到了某种需求之后，会很快的转化为购买动机，并进行购买行为。同时男性消费者的购买动机也很被动，其形成的原因往往是因为外界影响造成的，如家里物品缺乏，或者是朋友的委托。 3、购买过程的独立性和缺乏耐心 在对熟悉的商品，男性消费者在购买时很少货比三家，在购买过程中不愿意讨价还价，对商品挑选不仔细。这体现了男性消费者在购买过程中的独立性和缺乏耐心。,女性消费心理,1、购买行为的主动性与购买目标的模糊性 一般来说，女性比较喜欢“逛”，女性大多的消费行为是在逛商场的时候产生的，即使事先并不打算购物，但在逛的时候看到合适的商品或者是打折商品，就会顺便买一些回来，她们常常为自己的“丰收”而产生一定的成就感，相对于男性对购买目标的目的性，女性就显得比较模糊。,2、购买行为受环境因素的影响较大 由于女性有较强的自我意识和敏感性，她们在选购商品时就很容易受到外界环境的影响。比如：商场环境、购买氛围以及营业员的推销等。在这些环境因素的影响之下，女性消费者容易出现从众行为。从这方面讲，女性比男性更容易出现冲动购买。,3、注重商品的具体利益 女性消费者更重视所买的商品能给她带来什么享受，商品的具体利益越显而易见越好。大多数女性掌管着家庭的收支，所谓“不当家不知柴米贵”，所以她们更注重商品本身的实用价值。大多数女性在购买商品的过程中会货比三家，谨慎仔细的比较利害得失，追求商品的物美价廉。,LOREM IPSUM DOLOR,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipisicing elit, sed do eiusmod tempor incididunt ut labore et dolore magna aliqua. Ut enim ad minim veniam, quis nostrud exercitation ullamco laboris nisi ut aliquip ex ea commodo consequat.,性别对汽车消费者的客观影响,1、“汽车消费性别换位” 2、男性重性能，女性爱舒适 3、车内装