双十一成功分析.doc

1 双十一成功背后的分析双十一成功背后的分析 目录 摘要摘要 1 正文正文 1 背景分析1 消费者消费心理和行为分析4 消费群体分析5 双十一给电商造成的影响5 结论6 参考文献参考文献 6 摘要摘要 近年来，双十一成为了人们购物的狂欢节，双十一除此之外还是光棍节，在这一天， 在舆论的导向中，不管大人小孩都纷纷打开电商网站进行购物，而所有商家也是不约而 同的进行大幅降价，进行清仓处理。正是由于多方面的配合，变成了一小时近五百亿 十小时破千亿的购物狂欢节。接下来我会描述双十一成功的原因和必然性。 关键词关键词：双十一，电商，阿里巴巴，京东 正文正文 背景分析背景分析 在进入 2000 以后，我们能感受到生活中发生了一个重大的变化，各行各业向互联网+传 统行业的转变。这种变化的设计范围非常广，从家庭、学校、企业到政府，甚至我们的 休闲活动。最重要的一项变化是电子商务的出现。电子商务是通过网络来完成交易的方 式，这是以电子化手段购买和销售产品、服务和信息的过程。电子商务的发展在世界范 围内给人们带来了巨大的影响，包括经营和购买方式、工作方式等，而阿里巴巴旗下的 淘宝和天猫是电子商务应用的最典型的零售业网站。 淘宝网是国内甚至是亚太地区最大的网络零售商圈，淘宝网和天猫商城是阿里巴巴旗下 “C2C”和“B2C”的两大主流业务板块。淘宝拥有安全的支付系统支付宝、网银支 付等，并且拥有 7 天无理由退货的售后服务，这些为网购消费者提供快捷、安全、方便 2 的购物体验。最重要的是淘宝和天猫共享了 9800 多万会员，各大品牌商家以及有一定实 力的企业经营、国内外知名品牌已经纷纷入驻淘宝商城，为广大网购用户提供了全面的 商品和信息。天猫商城的发展也将淘宝的品牌价值和品牌意识提高到了新的水平，进一 步稳固了因质量问题和信誉问题而动摇的网络市场，也因此渐渐打出了自己独特的服务 品牌。 淘宝双十一促销的成功有其偶然性和必然性。其偶然性是由于随着时代的发展，每个时 期都出现了不同特色的文化元素，而新世纪之初的这几年，非主流的文化盛行于时代之 前，青年人之中， “宅男宅女”的“宅”文化也逐渐风靡于世，正好网购的风气也随之增 长，人们更加的确信了“秀才不出门全知天下事”的道理，而且是不仅“知天下事” ，更 可以做许多事，而“宅”也同样是光棍的一个特征，或者说是比较偏爱的一种生活方式， 当双十一来临，淘宝的疯狂促销活动更是让“宅”人们对于网络购物更是趋之若鹜。 其必然性则是科技日新月异的发展，信息化时代的来临让整个地球似乎真的成为了一个 “村子” ，信息传播的速度越来越快且信息量也逐渐增大，社会的节奏也随之越来越快， 忙碌的人们更加向往和追求快捷高效的消费方式，淘宝双十一促销活动也因为这几年的 连续开展在人们心目中占据了很大的地位，而且根据人们先入为主的想法，当节日来临， 人们首选电商当然就是淘宝了，即使京东、国美等电商也进行打折促销等准备活动，依 然无法动摇淘宝在人们心目中的位置。 淘宝网是亚太最大的网络零售商圈，致力打造全球领先网络零售商圈，由阿里巴巴集团 在 2003 年 5 月 10 日投资创立。淘宝网现在业务跨越 C2C（个人对个人） 、B2C（商家对个 人）两大部分。截止 2010 年 12 月 31 日，淘宝网注册会员超 3.7 亿人，覆盖了中国绝大 部分网购人群；2011 年交易额为 6100.8 亿元，占中国网购市场 80%的份额。比 2010 年 增长 66%。其中最成功的案例是 2012 年 11 月 11 日，支付宝总销售额 191 亿，同比增 260%，其中天猫 132 亿，淘宝 59 亿，创下了新的网购销售记录。 双十一这天如何取得如此辉煌的战绩，成为事后成为所有人分析的重点。11 月 11 日天猫 淘宝总共有 2.13 亿独立用户访问占中国网民总数的四成，其中凌晨 0 点后第一分钟超 过 1000 万独立用户涌入天猫占中国网民总数的四成。 分析其成功的原因有以下几点： 一、正确决策： 淘宝官方人士在深刻分析了当前网购的广阔市场，充分掌握了大众网购的信息和 情况为大家都非常信赖天猫，再加上天猫的良好信誉，深得广大消费者的喜爱。他们因 此抓住此要点制定了一系列的宣传方案，用价格战来战胜传统的营销方式，赢得消费者 3 的心理。 二、网络宣传： 在新媒介时代下网络议程设置有自己的独特优势它目前虽不及传统媒介影响，但对 媒介受众中网络人群的影响力是不可估量的。从天猫的十一国庆促销高潮过后“双十一” 光棍节的优惠信息充斥着微博和天猫淘宝站内网页这种有目的地媒介宣传环境所产生的 效果逐日累计为“双十一”促销活动的到来。等形式为此次营销做宣传，并且推出各种 互动式小游戏。百度、谷歌等各大搜索引擎，从 11 月日到 11 月 11 日间，关于“光棍节” “双十一” “11.11” “购物节” “狂欢节”等关键字搜索出的网页;好 123,360 等各导航页 面，在“淘宝网”链接上以红色醒目字体标出提醒。 三、假日营销: 双十一是年轻人自娱自乐的节日，其中纵观全年适合商家促销的节日中 1 月有元旦 节、2 月春节、3 月妇女节、4 月愚人节、5 月劳动节合母亲节、6 月儿童节、端午节和父 亲节、8 月七夕和爸爸节、9 月教师节和中秋节、10 月国庆节、12 月圣诞节只有 7 月和 11 月无适合促销的节日在这之间唯独“十一”国庆促销与十二底圣诞节这段时长将近两 个月的时间处于节日促销的空档期所以天猫淘宝留意到了 11 月 11 日时下正处于婴儿期 的光棍节，双十一就是打着光棍节名号的购物节天猫淘宝意在把促销活动与一个网络节 日绑定在一起为的就是深入人心赋予“双十一”光棍节这个能指以网购促销的所指将它 们联系在一起让消费者想到“双十一”时就易联想到天猫淘宝的全场半价促销活动就 像把中秋节与月饼、端午节与粽子联系起来不同的是光棍与网购都是有着网络虚拟基因 的产物。 当消费者愿意支付的价格与销售者愿意接受的价格相一致或相近时消费者对商品 或劳务的需求才能得以实现这时的消费者需求才是有效的。天猫网购的模式省去了很 多的中间环节，因此天猫商品的价格比现实中的价格低了很多，消费者在选择相同的商 品的时候很都会选择价格低的。再就是现实生活中的宅男宅女很多，他们足不出户但并 不意味着不消费。在网络异常发达的今天他们在家会通过网络进行各种形式的交易消费 产品和享受服务。显然快捷、高效、不受时空限制的网购能满足宅男宅女们对高性价比 的追求。 其成功的法则包括以下的方面 1、抢占先机，先下手为强。在双十一来临之前，淘宝和天猫开展了一个活动预销售， 就是说在双十一之前的十几天开始，就已经有许多店铺在开始打折促销，并且在节日来 临之前，天猫商城的主页上就公布了许多知名品牌的打折促销预告，并经常进行店铺和 商品促销信息的更新，让消费者们在其中进行选择。对于这种情况，消费者即使当时不 4 需要购买商品，也会去下意识的有“过了这个村就没了这个店”这个想法，疯狂的广告 宣传给这些消费者们制造了一种无形的期许和压力的感觉，很明显的结果就是在双十一 当天凌晨刚过十分钟，销售额就已经达到 2.5 亿。先机的把握让阿里巴巴旗下的两个零 售市场赚了个满盆钵。 2、事件营销，顺应时势。光棍节是校园趣味文化的代表产品之一，随着一批批学子告别 校园， “光棍节”的气氛渐渐向社会弥散，成为年轻单身们用以自嘲但又显时尚的多元理 念。阿里巴巴正是把握到了年轻人这个群体的这一动向，顺时应势的开展双十一的促销 活动，借此来对追求新鲜并且正是网购主力军的年轻人这个群体表示注重和利用。年轻 人的资本积累相对薄弱，促销活动对于这类“草根”群体无疑是具有很大的吸引力的， 而淘宝和天猫借光棍节的噱头进行半价包邮的促销更是刺激了这类群体的消费欲望，提 高其参与积极性，以达到其营销目的。 3、围点打援，优势竞争。看起来，光棍节的主要过节对象是单身的年轻男男女女，但是 阿里巴巴并没有只将销售目标对象放在这类群体，而是面对的所有消费群体（例如追求 实惠的居家群体等） ，他们只是以光棍节为借口来进行大范围的促销。在这方面，阿里巴 巴注重的不是节日的精神或意义，而是其过程的消费和商机，在其中以加深消费者对 “双十一”活动的认知。在节日促销中阿里巴巴充分发挥自身的优势，利用自身多品牌 参与、广泛客户群体以及行业中具有的绝对竞争力的行业资源优势掀起了网购的一波猛 浪，让其他电商眼见淘宝和天猫吃独食却无招架还手之力。 4、充分发挥多媒体的广告效应，提高人气。新时代有新时代的特色或者说是优势，网络 媒介的发展使人们清晰的感受到了媒介那不可估量的力量，在“双十一”来临之前，阿 里巴巴旗下的淘宝和天猫做了充足的准备工作，利用网络（微博、贴吧、论坛等） 、户外 （路边标语等） 、电视上的那些铺天盖地的广告为自己提高人气和知名度，这种有目的地 媒介宣传环境所产生的效果逐日累计，为“双十一”促销活动的到来铺好了路。当活动 结束后，惊人的销售额又经过媒体的报道和统计分析，再次给人们留下了深刻的印象， 达到了其细水长流的长期发展目的。 消费者消费心理和行为分析消费者消费心理和行为分析 1、首先，消费者的收入决定了消费者的可支付购买力。当下国内的主要消费群体是中低 端收入的人群，面对淘宝和天猫在“双十一”活动中的疯狂攻势消费者根本就无法理性 的去面对，五折包邮、抢红包、赠送优惠券、限时秒杀、限时限量购买、一元秒杀、支 付宝充值送钱、抽奖等一系列优惠活动都刺激着消费者去消费； 2、网购的主要消费群体主要是年轻人。这类群体容易接受新鲜事物，而“宅”元素逐渐 在年轻人中扩散，宅在家里或学校或公司时，低成本、高效率的网购成为了他们的主要 5 消费方式，而双十一的促销活动正好提供了这类群体的消费或者说是储备（现在不需要， 提前购买以备后期需要）的一个机会； 3、社会环境的变化导致网购成为时尚的一种。在既能突显时尚，而且又有便宜可占的情 况下，人们当然不会放过，而阿里巴巴公司正好借着“双十一”给人们提供了这么一个 机会，7 天无理由退货的优质售后服务又给人们提供了保障，这更加刺激了消费者的消费 欲望； 4、受传统消费观念的影响。对于大部分的群体来说，他们对价格都比较敏感，在网购中 “货比三家”可能无法做到（只有图片信息和其他买家的评价信息） ，但是“价比三家” 还是很容易做到，半价的优惠足以让他们为之吸引，以前在实体店看到想买而不舍得的 东西有机会出手，当然不会就这么放过； 5、受大众媒体的广告、宣传和报道的影响。大多数的消费者对大众传媒都有或多或少的 依赖性，认为只要经常出现于大众媒体的商城或品牌，就有一定的品质保障。于是，大 多数消费者在这种信息不对称的市场环境中，总爱选择知名度较高的淘宝天猫来减少风 险，也减少了自己的交易成本。 消费群体分析消费群体分析 1、广大的网民。随着科学日新月异的发展，电脑逐渐在各类群体中普及，网民的范围也 随之逐渐扩大，这些网民经常是新闻信息的最早接收群体，对于网络上铺天盖地的关于 双十一的促销活动当然是影响最深的，混迹于网络中的群体对于网购当然也是很熟悉的， 在面对各种优惠活动的开展自然是最先得知和消费的群体； 2、容易接受新鲜事物的年轻群体。这类群体在接受新鲜事物方面的能力自然不用再次提 及，只是这类群体大部分都属于资本积累少的群体，所以大部分都对价格比较敏感，虽 然年轻人当中的攀比心理很严重，但是大部分对于淘宝商城的促销活动依旧没有多少免 疫力，而且上面也有许多他们追求的各种知名品牌，在半价的情况下，更是趋之若鹜； 3、追求实惠的居家群体。这类群体本不是光棍节的过节群体，他们只是受到了“双十一” 促销的吸引，现今“房贷” 、 “车贷”等名词比较盛行，盛行的原因依然是因为资金的短 缺，所以在这类居家群体中对于促销很是敏感，家庭的组成让他们更加意识到了对花销 的谨慎，所以这类群体也是双十一活动的很重要的消费群体。 双十一给电商造成的影响双十一给电商造成的影响 趋势一：营销活动全网化 自 2009 年淘宝推出“双十一”活动以来， “双十一”被成功包装成全年最盛大的网购狂 6 欢节。随着“双十一”活动屡创佳绩，其他的电商眼红的同时，纷纷模仿其营销模式， 推出自己的所谓店庆活动，比较知名的有京东的“6.18” ，苏宁易购的“8.18”等等。但 是这些活动的影响力远不及阿里原创的“双十一” 。而到了每年的双十一，各大电商当然 不会错过如此重要的网购狂欢日。可以看到，今年的双十一，几乎或大或小，所有品类 的电商都加入了双十一营销阵营。不仅如此，其他很多和非网购网站也来凑热闹。比如 很多 P2P 平台推出双十一优惠，也有很多基金网站，银行信用卡网站推出双十一注册会 员送礼品等等一系列活动，促销力度也非常可观。今年的双十一俨然成为全网促销，网 民狂欢的活动。互联网营销已经进入活动全网化时代。 趋势二：营销模式 O2O 化 2015 年 8 月 10 日,阿里巴巴与苏宁云商宣布达成战略合作。阿里巴巴 283 亿元拿下苏宁 云商 19.9%的股份,成为苏宁第二大股东。在苏宁副董事长孙为民看来，阿里与苏宁的合 作是行业第一与第三的牵手。苏宁最大的优势在于其拥有的 1600 多家线下门店，是 O2O 模式天然的执行者，一直以来苏宁易购以 O2O 的形式挤压着市场份额。阿里与苏宁合作 当然把目标定在 O2O 战略发展模式上。而今年的双十一也是 O2O 模式见证奇迹的时刻， 众多的线下实体店与线上网店结合的促销模式，既提高了消费者的体验，也减轻了物流 方面的压力。如果今年双十一是周末的话，相信效果会更加显著。 趋势三：交易方式移动化 今年双十一有多少人是用手机下单的？请下举手。据天猫 11 月 12 日凌晨公布的数据， 今年移动端交易 626.42 亿元，占比达 68.67%。68.67%的占比简直是令人震撼啊！可以联 想到，11 月 11 日凌晨有多少人是躲在被窝里拿手机下单的。移动互联网时代来得那么快， 爆发得又这么猛，不禁让人惊叹啊。 前瞻产业研究院发布的2015-2020 年中国电子商务行业发展趋势与投资决策分析报告 指出，2014 年，中国整体网民规模为 6.48 亿，其中移动网民达到 5.6