策略性进入壁垒(改).ppt

,策略性进入壁垒,影响未来成本结构的进入壁垒,影响未来成本结构的进入壁垒,定义,在位企业通过策略性行为对潜在进入企业进入后的企业相对成本结构产生不利影响，通过提高进入者成本或降低自己的成本，使进入者在寡占市场结构中处于成本劣势。,三种形式,影响未来成本结构的进入壁垒-过剩生产能力投资,生产能力投资具有沉淀成本的特征，沉淀成本在策略博弈中有非常强的承诺价值。在位企业通过过剩生产能力投资，使得潜在进入企业理性预期到自己进入后将招致在为企业激烈的价格战，自己无法从进入中获利，因此会放弃进入。,案例分析：华为VS小米,案例分析,华为是全球领先的信息与通信解决方案供应商。华为围绕客户的需求持续创新，与合作伙伴开放合作，在电信网络、终端和云计算等领域构筑了端到端的解决方案优势。在2011年11月8日公布的2011年中国民营500强企业榜单中，华为技术有限公司名列第一。同时华为也是世界500强中唯一一家没有上市的公司，也是全球第六大手机厂商。,VS,小米科技由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。2010年4月正式启动，2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。,案例背景知识： 2012年10月，华为赶在小米2开售之前发布了荣耀四核爱享版，此产品正式上市。1888元的超低价格引起了相当高的关注，该机于2012年11月4日正式开卖。,案例背景知识： 2012年，小米手机2正式版10月上市。并在10月13日至17日开放MI2手机的网上预约。,渗透定价策略： 即新产品上市之初价格定得较低，吸引大量消费者，扩大市场占有率。 在所针对市场对价格敏感的情况下，两者均采用此种策略。 心理定价策略 尾数定价，保留价格尾数，采用零头标价，将价格定在整数水平以下，是价格保留在较低一级层次上。 招徕定价，利用消费者的求廉心里以接近成本甚至低于成本的价格进行商品销售的策略。 华为和小米公司均采用了此种策略。 竞争导向定价法 以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据，以随竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征 华为此次使用主动竞争定价法。针对小米2的1999元，打出了1888元吉利的价格。以此提升产品知名度，来打压小米2。,定价策略,配置：不相上下 价格：1888元,VS,配置：不相上下 价格：1999元,定价策略分析,案例分析,VS,其实小米与华为都没有像平时那样自己在电视、报纸等传统媒体上打广告而是选择对于他们更直接有效地广告方式。,战略目标：增加人们对小米手机的关注度。 表现战略：在网络上大量发布半遮半露的小米手机信息。吸引人们的噱头与眼球。 媒介战略：只在网络上发布消息。针对经常上网的目标人群，以减少费用。并达到效果。 商标战略：大力宣传“小米发烧手机” 。 促销公关战略：让小米手机只接受网络订购，减少中间费用。使得他的主要目标人群能接受手机价格。 宣传语：目前硬件最牛的手机 性价比最高的手机 噱头最高的手机 1999的心动价,战略目标：通过通讯运营商来为他自己打广告。 表现战略：在营业厅贴产品图、在通讯公司的广告里面带上自己的产品。使自己与通讯公司绑定在一起。 媒介战略：通讯公司的广告。 商标战略：华为手机 =技术信得过。 促销公关战略：让华为手机与通讯公司绑定在一起。买通讯公司产品的同时也买华为的产品。 宣传语：这是业界最紧凑、速度最快、体积最小、发热最低由华为自主研发的四核手机处理器 最适宜国人使用的4.5最大屏。 其各项性能数据均遥遥领先业界、创造多项世界纪录,案例分析,VS,华为手机的销售渠道的建立相对其它手机公司来说容易很多。与运营商在网络设备上的多年合作基础，使得为网络运营商定制及合作销售手机的渠道天然自成。这也是为什么，华为手机能如此快速就达到千万级别。,使得华为手机缺少宣传和广告，华为的手机和消费者之间，始终存在运营商和代理商这一道沟渠。,走的是完全不同的网络直销渠道（论坛、微博等），话题性十足。口碑相传力量很大。,抓住了消费者心理。,面对是年轻的消费者，在手机这个行业，让一群这样被压抑的，去掉棱角的人，去对付一群朝气蓬勃，稀奇古怪的人，哪种更受消费者欢迎呢？大家自己去琢磨吧。,文化,案例分析,10,营销策略小米的饥饿营销,VS,9月5日 正式开放网络预订 两天内 预订超30万台 12月18日 第一轮 3小时内 10万台库存销售一空 1月4日 第二轮 3个半小时 10万台售罄 1月11日 第三轮 36小时 50万台预订完毕 2月28日 第四轮 30分钟 15万台预订完毕 3月17日 第五轮 35分钟 10万台售罄,营销策略饥饿营销,是指商品提供者为了维护品牌形象，提高品牌附加值，而有意调低产量，或是积压货物，推迟产品上市时间，以制造供不应求的“假象”。,饥饿营销一：高调出场，敬请期待。（苹果式的发布会） 饥饿营销二：需要有预定号、按照排队顺序才能购买。 饥饿营销三：泰国水灾导致产能下降。 饥饿营销四：12月在线销售10万库存已售完。,案例分析,影响未来成本结构的进入壁垒-干中学,干中学成本曲线图,先进入企业通过大规模生产、学习效应使得自己的成本迅速降低，而新进入者无法再短时间使自己的生产成本迅速下架，即在竞争中不在具有成本优势。,方式： 垂直一体化：产业链竞争和产业链垄断 利用产品的互补性和配件生产（捆绑和搭售） 提高工资和其他投入品价格 利用政府管制：行政垄断,影响未来成本结构的进入壁垒-提高竞争对手成本,影响未来策略需求的进入壁垒,影响未来策略需求的进入壁垒,定义,在位企业通过策略性行为增强消费者对自己产品的忠诚度，从而使未来的市场需求有利于自己，由此可能锁定消费者偏好或市场需求，最终使进入者在寡占市场中处于不利地位。,三种形式,影响潜在进入者信念的进入壁垒,在寡占市场上，原有企业和潜在进入企业之间存在信息不对称，在位企业策略运用信息不对称，制作一些信息假象。 在不对称信息下的掠夺性定价起到一个信号显示的作用。 掠夺性定价的信号理论：在位企业和新进入企业之间存在信息不对称，进入企业无法判断在为企业的成本高低。如果在位企业是高成本，进入将有利可图；如果在为企业是低成本，进入将会亏损。在位企业有策略