上海聚浪-智谷地产三大项目年度营销方案.ppt

智谷地产三大项目 营销思路简案,总体营销目标,在充分发挥各地块价值，追究最大附加值的基础上,销售额：2.4亿,三大地块，走哪步棋？,怎样的营销模式提升附加价值？,+,目 标,销售策略,营销策略,根据施工节点和市场接受程度分析产品推盘节奏,增加产品的附加值，奠定产品高端占位,两大课题,销售策略工程节点,市场接受度,总销额,工程节点,2013年,四季度,二季度,三季度,2 号地块,1 号地块,双拼别墅/花园洋房上市,1号地块湖岸样板区/样板房完工,一季度,6月,9月,10月,7月,3 号地块,中央景观区/商业会所配套完成,动工,动工,动工,温泉样板层完工,酒店装潢完成,销售策略总销金额,市场接受度,总销额,工程节点,2013年,四季度,二季度,三季度,2 号地块,1 号地块,双拼别墅/花园洋房具备上市（1.5亿）,双拼/独栋（约1.15亿）,一季度,6月,9月,10月,7月,3 号地块,温泉公寓（4000万）+高层,动工,动工,动工,6000万,1个亿,温泉公寓4000万+住宅1个亿,销量统计.xls,补充产品,市场接受度,总销额,工程节点,2013年,四季度,二季度,三季度,2 号地块,1 号地块,一季度,6月,9月,10月,7月,3 号地块,动工,动工,动工,销售策略市场接受度,日前区域内整体别墅供应量下降，别墅成交大幅度回暖,丹徒区主力成交大面积房源价位在6070万之间，而本项目产品价格段与润州区域持平，如何突破区域抗性成为主要问题,电梯花园洋房具备实现的可行性（底楼叠墅价格与洋房总价均在合理范围）,2012住宅统计数据(全部）(1).xls,项目分析借助分析模型，产品细分，确定分类产品任务,具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。,成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。,需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。需要通过展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。,产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。,明星产品,现金牛产品,婴儿产品,弱势产品,综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：,产品是基础,标杆！,利润主力,培育、转化,低端补充,明星产品,树立热销形象,创造品质形象,1号地块 别墅/3号地块温泉公寓,小别墅、花园洋房、,大面积公寓、,本年度未推,金牛产品,婴儿产品,瘦狗产品,塑造标杆形象,借势产品创新,销售策略市场接受度,销售策略推盘节奏,2月,3月,4月,13年,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,推案量,去化目标,营销阶段,温泉公寓500套,别墅26套 花园洋房110套,公寓400套,温泉公寓去化,别墅公开,200套（月均去化20套）,80套,100套,洋房公开,公寓公开,别墅公开,花园洋房公开,高层公寓公开,1号地块别墅,在区域认知较低情况下，如何实现项目溢价？,2号地块别墅上市制造稀缺感，创新洋房如何占稳市场？,3号地块今年3号地块虽销售量不大，但在区域同类型产品价格较低的情况下，如何达成项目溢价，完成6500元/的售价？,三大地块，各物业形态特点不同，创新产品成为主力，怎样的营销模式，能形成合力而又不会降低各产品的辨识度？,营销课题界定,营销策略,三大地块整合亮相 分节奏有重点推广,客源层次均为中高端，具备共通性,市场定位均为镇江全市，高端聚集区为重点,本年度所推产品具备创新性，递进性,整合三大地块，具备规模优势,媒体资源，节省推广成本,镇江中高端客户主要人群分布,营销策略,公务员,公务员工作稳定，灰色收入多，需求旺盛，买房主要为改善、孩子上学、结婚买房等，爱面子，爱攀比，偏好新颖、尊贵、舒适、品质高的项目和产品,顶级群体,高端群体,中高端群体,处级及处级以上干部，年龄：40-55岁，年收入50万以上，目前2-3处居所,在镇江，处级或者处级以上的公务员，收入是很高的，正常年收入在10-15万，灰色收入最少也要40万以上吧。平时他们经常会到南京、上海购物。经常还会去香溢鱼馆吃饭，过去回去金童玉女等娱乐场所，现在比较少去。目前多居住在京口，买房的话会为孩子结婚考虑，其他就是改善（改善主要是别墅产品）和投资。,镇江的科级或者科级以上的干部呢，收入相比处级的肯定会低些，但经济实力绝对不差，灰色收入照样每年差不多20万吧。他们平时没什么运动喜好，就是跟朋友吃饭喝酒或者打麻将。他们大都爱面子，喜欢攀比，买房主要会为孩子上学考虑，喜欢跟风和追求新鲜事物，有个叫科苑华庭的有点儿科技的什么概念，很多公务员都跑去买，你们可以尝试做新的产品,科级以下的公务员多是比较年轻的人，收入还好，每年10万多吧，但是目前没太多灰色收入，但他们喜欢追求时尚、另类的产品和生活，喜欢小情调、时尚的东西，不过他们现在买房多是靠贷款或者父母付款，所以产品的品质什么的要求不高，不过环境一定要好，就我接触的职员，他们大多买的是舒适的两房或紧凑小三房,科级及科级以上干部，年龄：30-45岁，年收入20-50万，目前1-2处居所,科级以下普通职员，年龄：25-35岁，年收入10-20万，目前大多1处居所,事业单位,事业单位群体收入高，灰色收入多，整体素质和文化程度高，买房为了改善、婚房、投资等，偏好地段好、环境好、产品新颖、品质较高的项目,顶级群体,高端群体,中高端群体,银行高管、学校领导、大学教授、医院领导等，年龄：40-55岁，年收入50万-100万，目前2-3处居所,镇江事业单位有钱的一般是些银行的高管啊、大学（江苏大学、江苏科技大学、镇江高职高专技校）的教授、领导啊，还有医院的领导，这些人收入较高，差不多一年20万，加上灰色收入也要七八十万吧。这些人本身文化知识、个人素养都是比较高的、平时喜欢喝茶、看报、朋友聚餐，买房的话，肯定对项目小区氛围、环境和品质要求比较高的。,在事业单位工作当个一般领导的，一年挣个10万20万没问题的，像我们这行的，滨江医院、镇江市中医院，江苏大学附属医院等一些不错的医院的领导灰色收入很高的，一年30万、40万没问题，他们挺喜欢消费的，名牌的衣服化妆品都会买的。他们买房的话，比较看重小区的位置、品质和户型，尽量住市中心旁边或单位旁边。,事业单位的一般职员收入就比较一般了，一年收入也就10万左右，主要是收入和工作稳定，公积金啊、银行贷款啊比较容易。所以他们对这个品质什么的要求不是很高，但他们一般都大学毕业的，所以小区环境要好，周边生活配套要好，小三房对他们来说最好了，以后结婚生孩子都用得着,银行一般管理人员、高校教师、医院主任级管理人员，年龄：30-40岁，年收入20-50万，目前1-2处居所,银行普通职员、学校教职工、医院医护人员等，年龄：22-30岁，年收入8-10万左右，目前部分还与父母居住,国有企业 大型企业,国有企业和大型企业的客户群体不同阶层收入相差较大，多属于改善型需求和刚性需求，对项目品质要求也不相同。,顶级群体,高端群体,中高端群体,国企等大型公司高管等，年龄：40-55岁，年收入50万以上，目前2-3处居所,目前镇江比较好的大型产业主要是谏壁电厂、供电局、金东纸业、华电三公司、恒顺等，这些企业的高管收入是很高的，一年起码也要五六十万吧，他们现在一般都有至少两套房子吧，他们买房对总价不敏感的，未来买房的话，肯定是看重项目 的品质、尊贵感，他们对居住的私密性和安全性要求也是挺高的，别墅产品是他们的首选。,镇江国有企业或者大型企业的中层管理人员的收入还是不错的，一年20万到30万不等吧，这样的收入买一般的房子是足够的，他们目前买房应该是改善，也会考虑为孩子上学考虑，可能对舒适的大三房比较感兴趣，花园洋房将是首选。,这些企业的一般员工的收入相对其他工作还是不错的，一个月5、6千，但是买房还是不够的，要靠贷款或者问家里借钱，他们买房一般都是婚房，所以两房的高层公寓挺合适了。,企业中的中层管理人员，年龄：30-40岁，年收入20-30万，目前1-2处居所,大型企业普通员工等，年龄：22-30岁，年收入6-10万左右，目前部分还与父母居住,私营业主,私营业主整体收入很高，对总价抗性不大，对项目品质、项目特色、产品市场差异性要求较高，以突显其富贵的身份和金钱的价值,顶级群体,高端群体,中高端群体,大公司、企业的老板，年龄：35-50岁，年收入50万以上，几百万甚至更多，目前有多处居所,镇江特别大的私营企业不多，但是小的企业还不少，分布各行各业。他们的企业一般已成规模，每年收入较丰厚，喜欢奢华消费，在全国多处地方都有购房，他们买房对项目整体品质和稀缺性要求较高，总价不敏感，独栋或类独栋别墅产品肯定是他们的主要选择。,私营业主的中间阶层呢，企业一般也有一定规模，收入较稳定。有些开KTV的、大型餐饮的等等一年几十万都没问题的，喜欢享受生活，目前多居住在市中心，但房龄偏大，会考虑市中心附近购置新的房源，对舒适型三房或四房需求较大，花园洋房将是他们的首选。,一般的私营业主都是个体工商户，做小生意的，或者开饭店的，年收入相对较少，一般一年10万到20万吧。资金多用来发展自己的生意上面，多仅有一套房产，不会盲目置换居所，高品质有特色低总价的景观公寓产品应该会打动该类客户,小公司、企业的老板，年龄：30-50岁，年收入20-50万，目前2-3处居所,一般餐厅、商铺的老板，年龄：25-45岁，年收入10-20万，目前大多1套居所,拆迁户,拆迁户整体购买力不高，大多拆迁收入少，多考虑住动迁配套房或在郊区偏远地方购买低价房源，未来会选择在市中心附近购房拆迁客户较少。,普通群体,高端群体,一般在市中心有一套60/70平方米的老房子，拆迁的话都至少可以分到四五十万，这种人占绝大多数,镇江最近两年拆迁力度特别大，会有很多拆迁户。一般在市中心有一套60/70平方米的老房子，就可以分到拆迁费四五十万，但这部分人大多会选择拿一套动迁配套房和一部分现金，他们自己买房子的话也一般会到丹徒新区等离市中心远的地方，因为那边的房子便宜，可以买套面积比较大的。,有些人过去很多年一直住在市中心，有好几套老房子，拆迁的话，一般可以拿到150万左右，但这些人毕竟是少数。他们在市中心住习惯了，所以拆迁后会考虑在市中心附近购买一套舒适的大房。,在市中心位置拥有多套老房子的群体，拆迁收入会在150万左右，但这种客户数量较少,三县客户,镇江市目前处于强县弱市的境况，三县客户到镇江市区购房较少，但近两年有所增加,丹阳客户,扬中客户,句容客户,丹阳以眼镜、五金工具、汽车零部件、木业、医疗器械等为支柱产业，经济发展好，房价较低，丹阳人多会选择在本地置房,丹阳自身产业经济发展相比镇江市区较好，眼镜、五金工具、汽车零部件、木业、医疗器械等产业规模较大，自身配套齐全，区域房价较镇江市区有优势，所以较少丹阳人会到镇江市区购房。,扬中整体经济发展相比镇江不差，且扬中到常州比到镇江还要方便，常州发展比镇江好，所以多数扬中人会选择在本地或常州置房，而不是镇江。而紫泉宫在扬中的认可度较高，主要是投资需求为主,句容依托自身的山水资源，打造多个度假别墅社区，依托南京的带动发展房地产行业，当地人会选择在本地或南京置房，较少会到镇江购房,以服装、桥架等为支柱产业，经济发展较好，房价较镇江市区有优势，本地有钱人多到常州、上海置房,句容拥有大量的山地和水库等旅游资源，有“小南京”之称，更多的是与南京的沟通往来，很少会有人到镇江置房,营销策略,营销策略,政府官员/公务员 。,官。商,私营企业主/拆迁户 。,国企/事业单位高层 。,营销策略,目标消费者分析,不以年龄、职业等人口统计特征为区隔。成功的起点，是尽力探索消费者的一切。通过精神层面沟通，从而获得认同。,在前期客源分析的基础上，我们更为关心客户心理形态特征，寻求客源于产品之间的共鸣,营销策略,镇扬地区，自古以来的官商居住情节,在古代，开间的多少代表地位的大小，商人房屋不过三开间。所以在镇扬一代套间盛行,“前厅后院“是古代居住的基本要求，养在深闺人未识的少女，只有在后花园里享受阳关与自然，在自家戏台娱乐休闲,个园里一两黄金一面镜，在很多宽门大院里摆放着中国红木制作的西洋家具。这是他们对于新鲜事物的崇尚,1,2,3,开间的意义,庭院的价值,对西洋事物的追求,创新产品，大开间处理的舒适性。 花园洋房，大景观大花园处理的价值,中央景观中央广场的价值 高端会所的意义,VTT的北欧元素材料的运用 外立面效果的展现,彰显身份,怡情养心,文化/创新,营销策略,高端产品品牌的核心经典构建,产品形象,客群形象,行业形象,话题传播/文本营销,圈层活动/品牌联盟,专利奖项/讨论会/考察接待,广告表现/公关活动,品牌形象,传播形象,华.府,高端产品的认同,营销策略,文化内涵/奢华品质,营销策略,文化线路,产品形象,客群形象,行业形象,骨子里的中国情结/万科第五国说,微风吹过圣芭芭拉,文本营销出书 项目的产品创新度高，以专利户型的发布，邀请业内专家做一本关于“镇扬官商居住文化”的作品，融入本产品的特征表现。 产品发布会/业内讨论会,营销策略,文化线路,产品形象,客群形象,行业形象,影像营销纪录片 结合温泉自用产品的推出，拍摄记录篇，以“解密南山紫泉”为背景制作。增加产品的档次和历史感。 形式：行业内专业期刊发布/电视台专题投放,营销策略,话题传播,产品形象,客群形象,行业形象,前期：结合文本信息/专利户型奖项的发布传播项目亮点（产品独特性） 中后期：结合各地块样板空间的完成以及推盘的节奏，逐步释放产品体验价值及传说,1号地块,2号地块,3号地块,镇江最长的泊岸景观/呈现顶级俱乐部/顶级别墅/私家栈道/景观码头/,创意花园洋房样板区打造 别墅稀缺紧迫感,温泉样板区完工/中央大景观区实景打造/会所装修完成/特色招商同步进行（配套亮点）,根据推盘节奏放卫星，制造话题与传奇,营销策略,文化线路_圈层活动,产品形象,客群形象,行业形象,千人皇室慈善家宴活动-起势并宣传 与镇江某金融机构（或贵族学校）联合举办，邀请项目前期积累客户及家属、镇江各事业单位代表共同参与，形成一个相当高层次，相当大规模的高端活动。,样板房开放活动,关键一：样板房装修到位； 给客户一个别致的样板房,关键二：客户参观受限制 让参观的矜贵感等同于项目的豪门感,关键三：作为新闻事件，热炒 让更多的人知道我们在卖产品，在卖超级牛的产品,营销策略,文化线路_圈层活动,产品形象,客群形象,行业形象,阿玛尼/lv样板房,文物（字画）搜藏样板房,彩绘艺术清水样板房,营销策略,文化线路_圈层活动,产品形象,客群形象,行业形象,独特品牌招商签约仪式满足高端配套需求,大男孩俱乐部,顶级水疗会所,一兆韦德健身会所,文化线路_圈层活动,产品形象,客群形象,行业形象,营销策略,VTT欧洲之行,媒体记者/业内专家 走进VTT，对于华府系列项目欧洲元素运用的展示。,国家权威机构考察论证报告,对于花园洋房/大平层，创新专利产品舒适性及案例分析研究,全球鍶温泉研究报告 鍶温泉人体保健研究 创新产品专项研究,文化线路_圈层活动,产品形象,客群形象,行业形象,营销策略,国家专业期刊发表关于南山紫泉鍶温泉的权威报告。,专业医疗学术机构对于鍶温泉对人体保健价值研究报告。,新闻发布会/业内研讨会/国际奖项颁奖,4月,6月,8月,10月,12月,2月,推案量,去化目标,营销阶段,形象主线,营销战术,温泉公寓500套,别墅26套 花园洋房110套,公寓400套,温泉公寓去化,别墅公开,200套（月均去化20套）,80套,100套,温泉体验区展现,事件营销 整体造势,产品标签 形象拉升,事件/体验营销,高端对话 豪宅之势,华府系列整体概念传达,区位概念重述,9月欧洲之行开展 慈善晚宴开始 文本书籍公开发布,花园洋房板房公开,高层样板区开放,洋房公开,别墅公开,公寓公开,3月文本启动仪式 产品新闻发布会 温泉纪录片拍摄,4月专利户型颁奖 别墅产品传说 温泉疗养价值重述及话题传播,