实现同城纸媒差异化生存——以经济文化大报《深圳商报》为例.doc

实现同城纸媒差异化生存以经济文化大报深圳商报为例 颜家梁 不同社会层面的受众其阅读需求不同，决定了同城纸媒差异化生存的可能性。反过来，各报的不同定位既能够满足读者阅读差异化的需求，也同时培育、提升和固化了受众的阅读习惯。一河之隔的香港，人口只及深圳人口的一半，却生存着几十家报纸，而且还形成了多家几十年立于不败之地的媒体品牌，不能不说“差异化”定位就是他们保持成功的重要因素之一。深圳商报在与同城纸质媒体的市场化竞争中，反复定位、不断改版和不断创新，实现了自己的差异化生存。 一、深圳商报差异化生存的必要性分析 21世纪以来，随着大陆经济的持续稳定增长，深圳作为经济特区，其经济社会发展程度，已经完全达到中心城市水平，并远远超过绝大多数省会城市，深圳特区的媒体市场竞争，自然而然也更加激烈，只不过其媒体空前繁荣的同时，也在不断地通过整合资源，以应对海内外同行的竞争和挑战。 正因为如此，在深圳特区报深圳晚报晶报和南方都市报羊城晚报广州日报等同城纸媒的内外夹击下，深圳商报走差异化生存之路显得十分必要。 （一）深圳同城范围内的纸媒环境 自从1992年，邓小平同志南巡时作出建立和发展社会主义市场经济的重大决策后，我国的新闻改革便开始进入了一个新的发展阶段，“各按其位、各司其职”的传统媒体格局开始变化，新闻媒体逐渐开始在更开放更广阔的空间里，争夺受众、争夺市场。 以深圳同城范围内的纸媒环境为例，21世纪初的深圳报业，主流报纸有深圳报业集团旗下的深圳特区报深圳商报深圳晚报和晶报。此外还有进驻深圳的，隶属南方报业传媒集团的南方都市报。 其中，深圳特区报是中共深圳市委机关报，是深圳经济特区政治、经济、领域的权威重要党报，对开报纸；深圳晚报是深圳特区惟一的大型综合性晚报，并把眼光瞄向都市生活和普通家庭，把触角伸向社会基层和平民百姓，四开报纸。晶报是深圳新兴的、权威的、高品位的都市生活类综合性日报，秉承着“阳光媒体，非常新闻”的办报理念，关注社会、关爱民生，四开报纸。创刊于1997年的南方都市报，则是面向广东省的珠三角地区的综合类日报，属于四开报纸。 （二）深圳纸媒环境，决定深圳商报必须走差异化生存之路 20多年来，深圳商报先是经历了创刊、停刊、复刊的三个时段；再是经历了与深圳特区报长达4年的拉锯战；紧接着，因为南方都市报所产生的“鲶鱼效应”，深圳商报与深圳特区报合并成立了深圳报业集团；最后，深圳商报又先后通过五次改版，逐渐实现“经济文化齐飞”的市场定位。通过坚持走专业化经济、文化报道为主，又坚持“综合性”大报地位不变，来实现与同城纸媒的差异化生存。 在步步为营地走差异化、走附带综合性的经济报纸之路的过程中，深圳商报在报道内容上曾经面临两大难题：一是如何处理好“综合性”和“专业性”的关系；二是如何处理好“专业读者”和“普通读者”的关系。 当时，深圳商报编委会通过探讨研究后发现，解决这两大难题，关键是要“经济性”和“综合性”两者兼顾，因为不走专业经济报道的道路，深圳商报就没有自己的“商报”特色；而不坚持做大做好“综合性”，深圳商报就没有广泛的读者群，进而就没有了良好的发行和广告客户。 其一，报纸的目标受众，定位于中高端化的读者队伍：特色鲜明的白领和中产阶层，报纸的经济新闻、社会新闻、文化新闻、体育娱乐新闻，都要主动、积极适应和服务这个读者群。 其二，方针走服务大众的综合性报纸路线，把经济报道向综合性日报的更广泛的读者群靠近。 二、复刊初期，通过细分市场与深圳特区报实现差异化 所谓的市场细分，是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。在同一个竞争市场里，市场细分后的子市场，往往比较具体、比较容易了解消费者的需求。 为了和深圳特区报区别开来，同样是深圳市委党报的深圳商报，在复刊初期，就选择将深圳的纸质媒体市场进行细分，逐渐褪去自身的党报光环，将内容确定以经济报道为主打，通过将“经济”板块做专做强，来逐步实现自身报纸在同城纸媒中的差异化生存。 （一）另起炉灶，内容确定以经济新闻为主打 1991年1月2日，深圳商报复刊，刚开始为对开4版周二刊。为了和深圳特区报实现差异化生存，在给深圳商报重新定位的过程中，当时的编委会成员经过反复讨论，确定了复刊报告中提出的“立足深圳，宣传特区，辐射内外，服务经济”的办报方针。 复刊初期的深圳商报，集中反映了深圳特区经济建设中的重大现实和理论问题。 （二）添砖加瓦，做专做强深圳商报的经济新闻板块 深圳商报在复刊初期，通过一轮又一轮以经济为主打的新闻冲击波，为自身在深圳特区报一家独大的狭缝间，另起炉灶地谋求到了生存下来的机会，并迅速打响了属于自己的品牌。在上世纪90年代，深圳商报开始与深圳特区报在深圳报业市场上双雄角力。 因为受到市场格局的限制，曾经一度有不少媒体人士，用“双雄并立、两燕齐飞”来形容深圳报业。“双雄并立、两燕齐飞”这八个字，俨然成为了上世纪90年代深圳报业的真实写照。 （三）创办子报，与深圳特区报争夺市场蛋糕 20世纪80年代末至90年代初，中国报业经历了两次较大的办报高潮。第一次办报高潮，是20世纪80年代兴起的“晚报热”，在这样一个大背景环境下，当时的深圳商报和深圳特区报，也开始尝试创办子报。熟知深圳报业发展的人都知道，特区报和商报就像是深圳市委市政府的两个“儿子”，为了抢夺“皇位”，20世纪80年代末至90年代初，深圳商报与深圳特区报，开始了前后长达4年的拉锯战。 两张报纸竞争最激烈的时候，是在1994年和1995年。当时深圳商报为了抢占深圳市晚报市场的先机，在1994年元旦创办了深圳晚报，风头甚劲的深圳商报社，大有赶超特区报之势。 在前后长达四年拉锯战中，深圳特区报与深圳商报-来一往、势均力敌，算是打了一个平手。但是由于自身报纸强大的市场影响力，深圳特区报短时期内，还是可以撇开深圳商报，一纸风行地主导着深圳的报业市场，而深圳商报则是一直以进取、创新的形象，赢得了广大读者的认同，逐步实现了自身报纸的差异化生存。 三、存同求异，深圳商报在报业集团内个性鲜明 xx年9月30日，深圳商报社和深圳特区报业集团，强强联合成立深圳报业集团。集团旗下有四张综合性大报即深圳特区报深圳商报深圳晚报和晶报。深圳商报面临的首要问题，就是根据消费者（读者）和市场的要求，对报纸进行重新定位，通过细分市场来赢得市场。 （一）压缩时政新闻板块，与深圳特区报实现差异化 深圳商报为了与深圳特区报区别开来，在深圳报业集团成立后，将深圳商报的报道内容确定为以经济文化为主打，不断压缩时政新闻板块，一步一步褪去自身的党报光环。 另外，相对于深圳特区报以时政新闻为主“方正端庄”的报道形式，深圳商报所选择的差异化之路是，一方面尽量压缩时政新闻、会议报道在整个报纸版面中的比重，另一方面也始终都在致力于研究如何更好地将时政报道写得更加轻松，更加贴近老百姓的生活。 通过将自身报纸的经济板块做专做强，立足深圳，贴近实际，贴近民生，深圳商报在报业集团成立之后，努力实现了党报的安全着陆，与深圳特区报实现了差异化，逐渐树立了自己报纸的独特品牌。 （二）注重经济和文化，与深圳晚报实现差异化 面对深圳晚报这样一张自己一手创办的晚报都市类报纸，深圳商报十分明确自己和这张报纸的不同定位。深圳晚报是一张轻松、休闲和诙谐的都市类报纸，而深圳商报则是一张逐渐发展成为“以经济报道为主，以经济文化为两大特色的综合性日报”，亦庄亦谐。 xx年10月和xx年4月，深圳商报先后进行了两次改版，全面创新了自身的版面形式和报道风格，尝试把报纸办成一张“以经济报道为主，以经济文化为两大特色的综合性日报。” （三）弱化社会新闻板块，与晶报实现差异化 深圳商报跟晶报注重社会新闻的报纸一样，也有自己的社会新闻板块，而且还做得十分出色出彩，但为了避免和晶报形成同质化竞争，深圳商报自xx年开始，先后进行了四轮改版。四轮改版过程中，通过不断压缩和弱化自身报纸的社会新闻板块，和扩张报纸的经济和文化内容板块，逐渐避免了和同一集团下报纸，尤其是晶报的同质化倾向，实现了自身报纸的差异化生存。 四、不断改版，打造深圳商报独特的差异化品牌 深圳商报如何跟深圳特区报晶报深圳晚报区分开来？在当时全国视野里的报业，大致可分为党委机关报系和财经生活类报系这两类主流的办报模式，而综观全球的经济类报纸，也适合这种界分法：一种是专业类的经济报纸，如美国的华尔街日报、中国的第一财经日报；一种是都市时尚类的经济报纸，如精品购物指南深圳都市报等；深圳商报则力求探索走出中国主流报纸的第三条路，即创办以经济、文化报道为主的综合性大报。 为此，深圳商报开始了不断改版、不断创新的差异化发展之路。 （一）第一轮改版：突出经济报道，办出“经济”特色 xx年下半年，按照“以经济报道为主的综合性大报”的定位，深圳商报针对自身版面内容，开始进行有史以来的第一次改版，极富进步性地对报纸自身的板块作了大刀阔斧的调整：将报纸A叠主要设置为经济新闻和要闻；B叠则包括世界新闻、中国新闻、深圳综合新闻、社会新闻、体育新闻在内的都市新闻；C叠主要设置为文化类内容。 与过去版面结构中A叠是综合新闻、B叠是经济新闻、C叠是文化和广告服务等相比，xx年下半年所进行的第一轮改版，在同城纸媒中，既突出了经济报道，又兼顾了综合性新闻，也形成了文化特色。 深圳商报明确提到，经济新闻、经济评论和经济新闻照片，必须占头版显著版位和70%以上的版面，改版效果也十分明显，经济新闻真正成为了深圳商报这张新闻纸的主角。 （二）第二轮改版：扩充文化板块，增强“文化”内涵 纸质媒体，作为一种传播信息的精神文化产品，差异化竞争一种不错的方式，就是一而再再而三地强调报纸自身的精神文化内涵。 xx年3月13日召开的深圳商报周会上，时任深圳报业集团社长黄扬略在谈到深圳商报的发展时，强调要增大深圳商报文化方面的宣传和报道，务必将深圳商报办成一张“以经济与文化报道为主的大型综合性日报”。 为了强调自身独一无二的品牌个性、精神和文化内涵，xx年5月，深圳商报进行了第二次改版，此次改版最重要的目的，就是增强报纸的文化报道，通过致力于加强报纸文化产品的建设，来宣传深圳文化现象和文化产业的建设，强调报纸本身服务的文化内涵，争取在同城纸媒中独树一帜。 xx年5月8日起，深圳商报的“文化广场”再次改版扩版，从星期一到星期五，每天都有8个版，从这一天起，深圳商报更符合时代文化风格和阅读趣味；更注重评论、互动和资讯；更致力于深度解读文娱新闻；更致力于用全新的视角解析文化产业、用全方位的角度覆盖文化生活。深圳商报也由此开始实现从“以经济报道为主的大型综合性日报”向“经济文化大报”的战略调整和改变。 （三）第三轮改版：以经济为主打，经济与文化“双翼齐飞” 经历xx年10月和xx年5月的两次改版，深圳商报基本确立了“以经济报道为主，以经济、文化为两大特色的综合性日报”的定位。xx年4月份，为了更好地迎合市场的需要，更好地服务读者，更好地办出自身的独特性，深圳商报再次进行全面改版。 通过这第三轮改版，深圳商报更好地实现了自身“以经济、文化为两大特色的综合性日报”的定位，与深圳特区报深圳晚报晶报和南方都市报的差异化愈发明显，为自身报纸赢得了越来越多的受众群，深圳商报的经济新闻和文化报道“比翼双飞”的局面日趋形成。 （四）第四轮改版：压缩社会新闻板块，完善深圳商报的差异化定位 随着深圳商报品牌效益、社会效益和经济效益的不断增强，报社媒体从业人员的队伍也在不断地发展壮大，聚集了一大批具备专业知识和素养的新闻从业队伍。作为一张大型综合性日报，深圳商报在强调自身“经济新闻和文化报道”为主导内容的同时，不仅有自己的社会新闻板块，而且社会新闻还做得十分出色出彩，一大批具备专业知识和素养的新闻从业人员，聚集在深圳商报从事社会新闻写作。他们每天四处奔走，为深圳商报、为深圳读者朋友们奉献了大量的有厚度、有影响和有价值的社会新闻。 但一个突出的问题和矛盾也随之出现，深圳商报不逊色的社会新闻报道，对深圳报业集团旗下的晶报和晚报构成了威胁，出现了同质化。在这样一种背景下，xx年6月，正处在节节高升期间的深圳商报，在深圳报业集团领导的要求下，一鼓作气进行了复刊以来的第四轮改版。 此次改版，在进一步提高要闻叠的经济文化报道分量的前提下，于A叠设立了“视点”“事件”“研判”“深度”“解读”等新闻板块，以进一步增强经济文化报道的权威性、实用性、可读性和服务性；这轮改版还把B叠定位为“财经新闻”，目的是增加民生经济报道，力争全方位为读者提供金融证券等投资理财服务；与此同时，深圳商报的品牌板块C叠的文化广场继续保持强势和厚度，并在新闻性、学术性、前沿性和批判性基础上做了许多探索，既拓宽了报道面，又为读者提供了更多、更好、更及时的文化评论和报道，而且还成功压缩了都市新闻的版面，并更好地强调和完善了自身“以经济文化为两大特色”的定位。 （五）第五轮改版：经济文化再添浓墨，深圳商报特色更加鲜明 xx年10月20日，深圳商报迎来了酝酿已久的第五次改版。此次改版目标是为读者提供“更为优质的信息”，过去这些年，深圳商报在内容生产上一直坚持“八个独家”的理念，千方百计为读者提供“独家评论、独家重要信息披露、独家深度报道、独家连续报道、独家权威解读、独家共享信息处理、独家报道