啤酒行业营销的创新策略研究.doc

啤酒行业营销的创新策略研究 于书懿，李凯旭 ：F76 文献标志码：A ：10008772(xx)07-0049-02 一、啤酒行业的营销现状与问题 （一）啤酒行业的营销现状 随着经济的发展和人们对饮料消费观念的改变，世界啤酒工业得到了迅速的发展，啤酒行业成为最具有发展前景的几个行业之一。xx年的啤酒产量又达到2540.48万吨，xx年中国啤酒产量首次突破3000万千升大关，达到3189万千升，创下了连续四年超过美国成为世界第一啤酒生产主消费大国的记录。尽管如此我国啤酒行业仍然有很大的发展空间。从我国人均啤酒消费量就能看出这一点，至今中国人均年啤酒消费量只有24.4升，与世界平均水平26升相比还有相当大的差距。中国啤酒市场拥有如此广阔的前景，被国外行业观察家誉为“世界啤酒产业最后的乐土”正因为这样，国内啤酒巨头不断加快了发展步伐，啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动，形成了像青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。同时国际啤酒集团也纷纷进入中国啤酒市场，外国品牌虽然目前大多仍处于非盈利状态，但它们占据着我国中高档啤酒的绝大部分市场份额，对我国啤酒市场存在巨大威胁。 （二）啤酒行业的营销问题 1.营销从业人员能力较低 啤酒现有经销商脱胎于小个体户，普遍存在素质偏低、营销理论知识缺乏、观念及销售方式落后等问题，在很大程度上制约了经销商业绩的快速增长。有些经销处主任和一般市场人员的调动及外聘人员的招聘、培训、考评没有相应的部门和规范的程序来管理，这对市场的健康稳定发展造成了一定的负面影响。另外，啤酒不能真正做到“能者上，平者让，庸者下”，有的市场销售指针连续两年没有完成，最终也不了了之；现有的奖励分配制度已经不能适应市场发展的需要，工作中干好干坏一个样、收入上吃大锅饭的思想在销售队伍中已经形成一种惰性风气。 2.价格管理较为混乱 啤酒目前树立的是“高质中价”品牌定位。但是为了使啤酒占有更大的市场份额，啤酒起降低售价。以大瓶啤酒为例，出厂价是2元，市场零售价在4-5元以上，为了占取更大的市场份额，采取降价的方式。从品牌资产的角度来讲，让顾客感觉品牌的定价与他们从该品牌中获得的利益相符非常重要。虽然降低价格是为了平衡顾客对品牌的认知价值和产品价格，但是降低价格和提高顾客对产品的认知质量之间往往存在冲突。 3渠道控制力相对较弱 啤酒渠道控制力相对较弱的最突出表现为窜货严重，在利益诱惑下，很多经销商把货拿到其他经销商市场去卖，而且这种窜货往往伴随着低价行为。窜货导致经销商之间矛盾重重，导致市场价格紊乱，又由于窜货长期无法根治，也导致部分经销商对啤酒不信任。尤其是大客户制实行后，由于大客户从公司得到资源不同，得到更多资源的大客户更有资本和实力发动窜货。 4促销方式缺乏创新 啤酒基本没有广告，促销表现为不规范，执行力差，变形执行严重。一部分经销商不赚价差，变为赚促销费。啤酒将市场生动化或渠道促销，转交给经销商去操作，但是有的经销商对促销毫无意识、更无经验，简单认为只要价格低就能销售好，既而将厂家支付的促销费用一部分占为己有、另一部分转为降价使用，或是什么价来什么价走，将促销费转为自己的利润。一些促销没有起到“促进销售”的作用，却起到了扰乱价格的作用。 二、啤酒行业营销策略创新的意义 （一）扩大市场范围 伴随新时期科学技术和网络的普及与发展，经济全球化脚步的不断推进，啤酒企业经济活动不在局限于国内和地区，啤酒企业的市场范围已走出guo内走向全球。这无疑给企业带来了更大的市场空间，但同时竞争激烈程度也在不断加剧。啤酒企业只有对自己的市场营销模式进行创新和改进，才能在激烈的竞争中拥有一片属于自己的天地。 （二）丰富营销渠道 对于啤酒来说，其产品渠道结构是金字塔形，企业通过总经销商一二级经销商(直接向小型零售商供货的批发商)一零售商(终端)这样层层的级数放大，将商品最终送到目标顾客一更多的目标消费者手里。产品集中从塔顶(总经销商)进入流通渠道，顺向流下，分散到更广的基础层面上供应给消费者，啤酒要建立一“实”一“虚”两个网络:一“实”是指物流网络和客户网络，通过扎实的市场营销学习，学习蜘蛛织网，在几年时间，将市场网络延伸到发达的县和乡镇；一“虚”是指以现代信息技术、计算机网络为平台，逐步建立客户关系管理系统，实现厂家与消费者的互动，实现厂家与经销商在供货、配送等方面的互动，实现内部信息共享，进一步减少渠道层次，降低渠道成本。 （三）能够加强企业的战略管理 国外企业进军中国市场的战略步伐明显加快，它们都凭着雄厚的资本、先进的生产技术和管理能力以及多样化的营销方式抢占滩头。面对这种局势，营销创新对啤酒行业市场营销手段、产品质量、为顾客服务、价格改进等是非常有帮助的，是无法应对国际市场竞争的，因此，啤酒行业进行战略管理的创新是非常有必要的，保持与强化核心竞争力与可持续发展的竞争优势，从更高层面上参与国际市场竞争。啤酒行业营销战略要由被动的“适应型”向主动的“应变型”战略转变。随着啤酒行业外部环境变革越来越快。 三、啤酒行业营销的创新策略 （一）提高企业的信用度增强现有经销商的信心 由于市场竞争激烈，许多啤酒企业经营利润下降甚至出现大面积亏损，曾经对经销商的各种奖励承诺不能在年终兑现，信用度降低，破坏了厂商之间的利益关系，使网络体系的稳固性降低。市场经济就是信用经济，啤酒企业要逐步提高信用度，增强经销商的信心，一方面企业要尽最大能力兑现对经销商的许诺，降低经销商的损失，以后不再对经销商随便许诺，要保证一诺千金；另一方面为经销商提供更好的产品、品牌和服务，使产品的具有较强的市场竞争力，提高营销政策的透明度和稳定性。 （二）加强价格控制保持经销商应有的利润 价格秩序混乱，经销商利润下降是网络势能弱化的关键因素之一。啤酒企业必须加强价格的管理和控制，一方面是尽量取消各种或明或暗的现金或实物返利，企业不随便调整产品价格，使经销商不随便降价保持顺价营销；另一方面加强市场价格的监督和管理，对自行降价或因窜货导致价格混乱的经销商和业务员严厉处理。金星啤酒集团制订了非常严厉的价格管理制度，对违反价格规定的经销商和送货车主首次发现当即没收其保证金，并终止合同，业务人员如果监督不力罚款1000元以上，如果参与罚款外立即开除，价格管理非常有效，在激烈的市场竞争中经销商的利润不断增长。 （三）品牌营销创新策略 品牌营销是指企业通过发现消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的品牌战略全过程。实施品牌营销战略，首先要确立好品牌定位。现代啤酒市场是复杂多变且非常广阔的，不管啤酒企业的规模有多大，都只能满足部分消费者的需求。这就要求企业根据自身的优势，进行准确的品牌定位，使品牌与目标消费者之间建立一种内在的联系，以赢得目标消费者的忠诚。如珠江啤酒的激情，哈啤的经典与平凡，金川啤酒的营养与健康，无一不是与竞争品牌形成鲜明的对比，从而获得独特的市场优势。 （四）提高经销商竞争意识和开拓市场能力 许多经销商素质较低，观念落后，坐商思想很严重，缺乏竞争意识，市场开拓能力较差，这严重影响了网络的成长速度和竞争力。啤酒企业一方面要对现有的经销商进行宣传和教育，提高其竞争意识，主动出击，积极开拓市场，啤酒企业在经销商开拓市场过程中要提供必要的市场调查、目标定位、产品组合、促销方案、产品配送等方面的服务；另一方面啤酒企业要不断发现和培养一批素质相对较高，实力较大的新经销商，逐步淘汰市场开拓能力难以提高的经销商，提高经销商的整体素质。 参考文献： 1刘红宇.啤酒市场营销J.企业管理.xx，(7)：107109 2王梅.啤酒企业营销问题分析J.企业改革与管理.xx，（1）：197198 3孟伟.啤酒营销问