戴德梁行天津拿成林道项目商业部分策划建议.ppt

天房发展昆俞路项目,销售代理竞标报告,撰写说明,一、项目名称,天房发展津东丽成林道空港物流配套住宅项目,二、撰写依据,天房发展东丽成林道项目设计方案,天津市房地产发展（集团）股份有限公司瑞江分公司成林道项目代理邀标书,天房销售公司对成林道项目的调研，以及公司长期积累的市场数据,分析篇,1,定位篇,2,销售执行篇,3,精装修建议篇,4,分析篇,天津市房地产市场分析,区域房地产市场分析,项目周边市场分析,项目本体资源分析,项目swot分析,天津市房地产市场分析,宏观经济,2001年至2006年天津市的人口数量稳步增长，2006年户籍人口数增长至948.89万人，保持稳定的增长态势。,2006年天津市经济继续在高位平稳运行，实现gdp4337.73亿元，按可比价格计算，比上年增14.4%。2007年天津市gdp仍保持着增长的趋势，仅2007年1-9月gdp完成了3601.3亿元。,数据来源：天津市统计局,数据来源：天津市统计局,2006年社会消费品零售总额完成1356.79亿元，增14.0%，2007年仍保持着增长的趋势，仅1-9月社会消费品零售总额完成1187.97亿元。,2006年城市居民人均消费性支出达到10548.05元，比上年增长9.3%。仅2007年1至9月居民人均消费性支出达到8798.06元，标志着城市居民生活质量向富裕型迈进。,数据来源：天津市统计局,数据来源：天津市统计局,天津市房地产市场分析,天津市房地产市场分析,数据来源：天津市统计局,天津市房地产市场分析,从2001年到2006年全市房地产开发投资情况看,投资总额呈逐年上扬趋势,增加幅度分别为9.04%、20.21% 、24.85%、24.1%和22.8%，可以看出，自2003年起房地产开发投资额增幅在20%以上，房地产开发投资进入了快速增长的时期；从2001年到2006年全市房地产住宅的开发施工竣工情况看，住宅施竣工量均呈现出平稳增长的趋势，且各年施工总量基本维持在竣工量的两倍以上。,数据来源：天津市房管局,天津市房地产市场分析,从年成交量来看，2001-2004年持续保持较快增长，2004年首次突破1000万平米，达到历年最高水平。2005年受宏观经济调控政策的影响，市场形成了一定的观望气氛，房地产成交量较上年有所回落，且呈现逐年下滑趋势。虽然成交量有所下滑，但成交价格保持着强劲的增长势头，到07年，全市成交价超过6000元/平米。同时，市内六区成交价格达到8102元/平米，价格涨速自06年开始放缓，但进入07年价格攀升势头迅猛。,东丽区房地产市场分析,数据来源：天津市房管局,区域房地产市场分析,随着2004年天津房地产市场整体进入量价齐升的阶段，至2006年在区域市场内别墅产品热销的带动下将区域楼市均价推升至4000元以上，07年三季度更是达到5961元/平方米。显示出良好的发展潜力。销售量在04年上升的基础下05年大幅回落。这主要是由于05年上半年东丽区无新盘上市，供应量较少。而随着05年下半年一批项目的陆续问世，2006年商品房成交量激增达到29.6万平米。随着华明新家园、航空城等重点项目的建设及落成，将大幅度提升区域价值，增大区域房地产市场购买需求。,河东区房地产市场分析,数据来源：天津市房管局,区域房地产市场分析,河东区商品住宅5年来的成交价格逐步走高，但成交量却在3年来逐渐减少。其成交量的缩减更多是因为市场新增供应的不足，04年以来市场一直处于新增供应严重不足，区域中大量存量房被消化的态势。新增供应量的不足消化了大量存量房，也使品质相对较高的住宅产品在河东区处于一种供不应求的现象。此外由于交通、距离滨海等经济发展区域的距离较近，也使区域楼盘的价格提升获得较大力度的支撑，如果在产品、环境等方面获得改善，区域产品的价值提升空间将会更大。,空港物流加工区,区域房地产市场分析,空港物流加工区,空港物流加工区为天津航空城的重要组成部分。航空城是指由于航空运输的巨大效益，促使在航空港相邻地区及空港交通走廊沿线地区出现生产、技术、资本、贸易、人口的聚集，从而形成的多功能经济区域。空港物流加工区于02年10月开发建设，规划面积55平方公里。园区地处天津滨海国际机场东北部，距离外环线3公里，港口30公里，距离北京110公里。,远洋地块,海津地块,万顺地块,圣光地块,中际地块,区域房地产市场分析,空港物流加工区住宅规划中，商住占地10万平米、多层占地30万平米、高层占地45万平米、三层以下低密度住宅占地45万平米，总规划出让面积130万平方米。据了解虽然园区内规划住宅用地较多，但在2007年下半年内园区不会对住宅土地放量，以免炒高地价影响园区招商，而住宅土地放量的具体时间预计会根据园区企业招商情况而定。 空港物流加工区建设与发展将为项目周边区域价值的提升带来巨大的推动力，同时随着建成后众多大型企业的进驻，也将为本项目大幅提升购买力。,项目周边市场分析,丽苑居住区,万新村住区,程林庄 居住区,空港物流加工区,本案,区域界定,通过对项目周边环境、生活氛围的实地调研，结合项目所属区域的特殊性（东丽区与河东区交界）我们将项目周边市场区域以板块方式界定。,土地市场,本案,远洋地块,汉拿地块,海津地块,万顺地块,圣光地块,中际地块,项目周边现实土地供应土地6宗，总建筑面积约969272.2平方米，除中际国际地块具体开工时间未定，其余地块均将在2007年底开工。,项目周边市场分析,现实供应地块,津滨大道地块,本案,昆俞路地块,昆俞路地块和津滨大道地块为未来供应地块，总建筑面积约1475000平方米，土地尚在整理当中，预计2008年上半年挂牌交易。,项目周边市场分析,未来供应地块,本项目周边现实及未来供应地块总建筑面积约244万平方米，虽然总体供应规模巨大，但同期入市的同类产品项目不多，因此市场竞争氛围不十分浓郁。,土地市场分析小结,项目周边市场分析,普通住宅市场,本案,百合春天,远洋新干线,皇冠国际广场,空港国际中心,汉拿项目,项目周边普通住宅市场新增项目供应不足，项目周边普通住宅市场在售项目仅有百合春天，空港物流加工区内的远洋新干线等项目目前均处入市前的项目展示阶段。,项目周边市场分析,汉拿项目,汉拿项目位于东丽区成林道北侧，登州路东侧，项目规划由香港粱黄顾设计顾问公司设计。项目占地11.7万平方米，原建筑面积23.4万平方米（住宅16.8万平方米、商业6.6万平方米），每平方米楼面地价2051元/平方米。后经向规划局提出申请，现建筑面积改为21万平方米（住宅19万平方米、商业2万平方米），每平方米楼面地价2285元/平方米，改完规划后每平米楼面地价涨幅234元。项目均为13层板式小高层，2梯4户，出房率82。户型设计方面在公共交通区域设有连廊，颇具韩国住宅特色。项目预计2008年6月开盘，价格未定。,项目周边市场分析,百合春天,百合春天项目位于东丽区卫国道与雪莲路交口南侧，总建筑面积22万平方米，建筑为现代简约式风格，建筑形式由四层半花园洋房、板式小高层、高层建筑组成户型设计多样，主力户型面积为90120平米，包含一居、二居、三居经典户型，科学的规划设计全面适应单身贵族、二口之家及三代同堂，可满足不同家庭的居住需求。目前该项目一期全部售罄入住，二期剩余一栋21层板式高层，均价7500元/平方米，开盘时间未定。三期9万平方米的建筑面积未进行开发。,项目周边市场分析,项目周边市场分析,远洋新干线项目位于东丽区空港物流加工区中心大道与东七道交口，住宅部分占地15万平方米，建筑面积29万平方米，共计70栋，建筑形式为6层、9层、11层、14层，层高2.8-3米，一梯两户，住宅预计明年3月开盘，主推90平米以下小户型，均价为7500元/平米。,远洋新干线,项目周边市场分析,90平方米两室两厅,80平方米一室两厅,90平方米两室两厅,90平方米三室两厅,项目周边市场分析,空港国际中心位于天津空港物流加工区内中环西路与西二道交口东南侧，占地面积1.565万，地板采暖，建筑面积：6.77万，由三栋11层的小高层及裙楼构成。 三栋主楼分别为国际四星级酒店、公寓及写字楼。 1-3层的层高为4.8米，4-11层的层高为3.3米。公寓为精装修，户型以50-120平米为主力户型。酒店式公寓3梯17户，预计2008年3月开盘，均价7800元/平方米。,空港国际中心,项目周边市场分析,项目周边市场分析,皇冠国际广场位于空港物流加工区中心大道以东，东四道南侧，开发商为圣光置业。主要产品为公寓、写字楼、酒店，皇冠国际广场2007年10月开盘，公寓产品为精装修带家具家电，均价10800元/平方米，共计380套，面积有60-70平米一室，110-120平米二室，150-160平米三室，预计09年初入住。,皇冠国际广场,项目周边市场分析,通过对项目周边地块及在售项目调研，目前在售项目有皇冠国际广场的酒店式公寓产品和百合春天项目二期尾盘，远洋新干线、空港国际中心两个项目仍处开盘前的蓄势阶段，汉拿项目未正式在市场亮相预计将与本项目同期入市。 百合春天项目自首期开盘以来，以略低市场售价的策略进行全盘销售，一度热销取得了不错的销售业绩，该项目二期仅剩1栋21层板式高层，预计2007年年底开盘。项目三期建筑规模9万平方米，具体开盘时间未定，预计与本项目同期，届时将与汉拿项目形成对本项目的直接竞争。目前市场中产品同质化严重，因此我们建议本项目产品深入差异化设计，以占有市场竞争优势。,普通住宅分析小结,项目周边市场分析,购买力市场,通过对项目所属区域调研，我们认为项目主要的目标客群来源于区域改善型居民、项目周边企事业单位、项目周边工业园区、空港物流加工区。,项目周边市场分析,典型项目成交客群分析,通过对项目周边楼盘调研，百合春天项目在地理位置、周边环境同本项目有着相似性，因此我们对百合春天项目的成交客群进行如下分析：,项目周边市场分析,从百合春天项目开盘热销，可以看到目前项目所属区域内的新建普通商品房住宅缺乏，百合春天项目的销售均价由开盘初期的4600元/平方米涨至目前的7500元/平方米，客户的购房需求未减，区域市场购买力充足。本项目为“70/90”产品，在主力户型面积区间上较百合春天项目更符合当前购房者需求，且产品品质、舒适度更具竞争力，因此本项目销售价格只要不偏离区域市场主导价格，定能分离周边及空港物流加工区内项目的目标客群。,购买力分析小结,项目周边市场分析,基准生活配套,生活资源分析,项目周边市场分析,金融机构分布,项目周边市场分析,教育机构分布,项目周边市场分析,医疗机构分布,项目周边市场分析,餐饮娱乐分布,项目周边市场分析,目前项目周边生活资源对本项目的直接辐射力度不够，但可达性强，能够满足项目入住后业主的基本生活需求。随着项目周边市政配套设施建设的逐步完善，项目周边的生活资源将更具便捷性。,生活资源分析小结,项目周边市场分析,项目本体资源分析,本案,项目位于东丽区程新路南侧，其四至范围为：东至昆俞路、南至规划支路、西至登州路、北至程新路。项目西侧2公里处即是河东区万新村居住区，北侧1.5公里处是丽苑居住区，东侧6公里处是滨海国际机场及空港物流加工区，地段价值显著。,地理位置分析,项目西侧现有居住区,项目北侧宏亮工业园,项目南侧与汉拿地块边界,项目东侧小王庄村,项目本体资源分析,交通、路网分析,京津塘高速,外环线,昆仑路,津汉公路,津滨快速,天山路,沙柳北路,卫国道,成林道,登州路,昆俞路,程新道,崂山道,规划立交桥,地铁7号线,地铁2号线,2号线延长线,项目本体资源分析,项目所在区域距离快速路卫国道和外环线较近，项目南侧的成林道车辆较多，路况较好，西侧的登州路，目前可以通车直达卫国道，但路况相对较差，而项目与外环线之间小王庄路段路况条件同样很差，车辆无法正常通行。虽然有10多条公交线路能够到达项目所在区域，但所设站点离项目相对较远，步行需要10-25分钟，为出行带来不便。项目建成后，随着市政配套的完善及未来地铁二号线、七号线的通车，将使该区域的交通便利起来。,项目本体资源分析,本案,主要经济指标分析,项目本体资源分析,项目户型分析,项目本体资源分析,本项目产品户型较为丰富，其中一室2种户型共117套，两室6种户型共735套，三室3种户型共210套。户型特点如下：,项目本体资源分析,全明户型设计，采光通风性能良好，舒适生活保证 户户赠送观景露台，生活更加贴近自然 奇、偶数层观景露台位置错落不同，居住的安全性得到良好保证 一室户型面积控制合理，功能齐全 两室户型种类众多，给客户更多选择空间 三室户型动静分离，功能布局合理 户型多样，并设有跃层户型，均好性强 主卧多为外飘角窗设计，增加采光面积和更多视觉空间 拥有直接采光的独立餐厅设计，尽享生活品质,项目外檐、园艺绿化分析,本项目的外檐设计时尚、现代，视觉冲击效果强，现代的景观风格将水系与园艺有机结合。产品的差异化将为项目后期销售提升竞争力。,项目本体资源分析,区域未来前景分析,本案,项目本体资源分析,通过对项目自身资源及项目所属区域前景分析，我们认为本项目所属区域价值潜力巨大，市场人气易于提升，同时项目自身产品无论从户型设计还是产品功能方面均具区域市场的领先性，同周边在售及预售项目相比具有一定竞争优势。,小结,项目本体资源分析,项目swot分析,swot,优势（strengths）,劣势（weaknesses）,机会（opportunities）,威胁（threats）,针对优势与机会的策略,针对劣势与机会的策略,针对劣势与威胁的策略,针对优势与威胁的策略,区域优势：地处城市东扩主轴，比邻航空城。 交通优势：成林道快速路、环线、地铁，未来出行便捷。 产品优势：带有大尺度电梯，户户赠送面积。 现状购买力优势：项目周边有较多成熟社区及产业园区、改善居住需求较大。 品牌优势：天房发展本土开发商，品牌影响力大。,位置劣势：地块位于汉拿地块北侧，可视性不强。,市场机会：周边同期入市的项目不多。 购买力机会：航空城产业区的加速建设发展，逐渐放大客户群体。 地块价值提升机会：未来交通、路网改善带来区域地块价值大幅提升。,政策威胁：国家对房地产调控政策难以预料，政策导向干预房地产市场发展方向与速度。 竞争威胁：汉拿项目分离本项目客群。,营造环内生活、空港工作之首选项目的形象策略。 地段升值导致自身物业升值的加之投资理念策略。 好项目，更有好产品的品牌策略,强化外部引导系统的宣传策略。,滨海航空城是国家重点发展区域，合理运用这一政策策略。 26年中数万人住过天房建设的万新村居住区的亲情策略。,利用好精装修形成的产品差异化策略。 利用科技成果形成差异化营销展示策略。,定位篇,项目定位依据 客群定位及特征描述 项目定位 卖点整合 案名 价格定位 配置定位及建议,项目定位依据,市场吸引力中,市场吸引力高,市场吸引力低,企业竞争力强,企业竞争力中,企业竞争力弱,企业竞争力强雄厚的企业实力、丰富的开发经验、良好的市场口碑,市场吸引力中区域未来发展预期较好但现状仍需改善,客群定位及特征描述,项目定位,基于本案地域优势、产品定位、产品形态、目标客群、未来发展等诸因素考虑之上，我们将本项目定位为,国际精工社区 空港时尚生活,形象定位,产品形态定位,时尚 舒适 精工 都市 价值,精致时尚小高层，产品以毛坯房和精装成品房为主、配以少量的家居全配套精装成品房,项目定位,卖点整合,极具升值潜力的区位,多维立体交通体系、便利出行环境,国际知名设计公司全程参与、产品精制舒适,有知识且个性十足的业主构成,天房品牌及企业资源,区位价值,交通价值,产品价值,知性价值,品牌价值,案名,我们基于本案项目定位和规划理念出发，给予本项目两个候选案名，分别为,天房尚空国际,该案名主要基于本案项目定位之考量，体现出本项目是天房建设的毗邻空港的具有国际风格、精心打造的高尚住宅。,天房翠海红山,该案名的提出主要基于项目规划理念并与地名相统一之考虑，在整体园林表现中力求做到“翠”与“红”相互映衬、“海”与“山”相互协调之渲染效果。,案名,价格定位,百合春天项目现时售价：7500元/平米,河东区20032007q3商品房成交均价年增幅度：25.87%,2008年6月本案开盘时， 该区域商品房平均售价：8500元/平米,我们对于本案的价格定位将以本项目开盘时，所属区域市场情况为依据，以股份公司给定的销售价格为准绳；在对当时市场现状充分调研的基础上，力求准确把握市场发展变化的总体趋势，在保证既定销售进度的前提下，制定出既符合市场需求又满足股份公司利润最大化要求的价格策略。同时，本价格策略还具备较强的灵活性和可调整性，以应对国家政策、房地产市场、区域竞争等众多不可预见性因素产生变化给本案销售带来的不利影响，以求实现销售进度与所获利润双赢。,配置定位及建议,为了与本案“国际精工社区”的项目定位以及客群定位相吻合，我们建议本案精装成品房和家居全配套精装成品房要做到设计无憾、做工无瑕、客户无怨的目标，所有装修装饰材料均应采用国际著名品牌流行产品，装修档次应为中上档。,精装修,家居智能化,太阳能热水及地板采暖系统,作为一个精品项目，符合当今环保节能的发展趋势是不可或缺的，因此建议采用太阳能热水及地板采暖系统，以达到本案绿色、节能的定位初衷，也符合现今住宅的总体发展趋势。,销售执行篇,销售执行,总体策略,销售准备,销售计划安排,营销推广策略,内部认购及开盘方案,营销预算,销售保证措施,两阶段营销策略,利润最大化,快速销售，回笼资金,市场风险最小化,总体策略,两阶段营销策略,总体策略,两阶段营销策略,产品订货会,确认产品需求,以销定产,两阶段 营销策略,确认客户需求,“以销定产”,总体策略,两阶段营销策略,第一阶段,认购资格确认暨信息采集阶段,总体策略,两阶段营销策略,第二阶段,认购书确认阶段,开盘,客户真实 认购信息,开发商确认产品 比例及分布,签订认购协议 （楼号、房号、价格等）,销售准备工作,销售中心,样板间,景观示范区,看房通道,导示系统,销售资料（楼书、折页等）,销售中心,位置,第一阶段临时售楼处,时间进驻现场销售中心前,位置项目附近主干道 （成林道、登州路等）,面积200以内,销售中心,位置,第二阶段现场售楼处,二组团公建楼,一组团,二组团,三组团,7,8,9,16,15,17,18,23,24,25,22,26,1,2,4,5,3,10,6,13,11,12,14,19,20,21,售楼处,销售中心,时尚,国际,与景观示范区风格相结合,总体风格,销售中心,内部风格,样板间,虚拟样板间,利用虚拟现实技术，构建虚拟样板间,样板间,实楼样板间,以3号楼作为样板楼；,二层3套两室户型分别作为毛坯房、精装成品房、家居全配套精装成品房实楼样板间对外展示；,一组团,二组团,三组团,7,8,9,16,15,17,18,23,24,25,22,26,1,2,4,5,3,10,6,13,11,12,14,19,20,21,样板间,景观示范区,将主次出入口、样板楼、售楼处之间的围合区域构建为景观示范区,位置,一组团,二组团,三组团,7,8,9,16,15,17,18,23,24,25,22,26,1,2,4,5,3,10,6,13,11,12,14,19,20,21,景观示范区,景观示范区,示意,以绿植为主要表现元素，展现项目形象，诠释开发理念,看房通道,一组团,二组团,三组团,7,8,9,16,15,17,18,23,24,25,22,26,1,2,4,5,3,10,6,13,11,12,14,19,20,21,成林道方向,出入口,售楼处,出入口,卫国道方向,样板间,景观示范区,示意,看房通道,导示系统,户外广告,销售宣传资料,楼书、折页等,销售计划安排,户型分布,2,2,2,2,2,2,2,2,2,2,2,2,2,2,2,2,2,2,2,2,2,