思源济南常藤北区一期营销报告10.28.ppt

,银座常春藤项目 北区一期营销报告,2007.10.27,汇 报 框 架,我们需要解决什么？,我们拥有什么？,我们卖给谁？,我们怎么卖？,如何完成目标？,如何打造项目价值？,银座常春藤是个什么样的项目（项目核心价值点解读）,银座常春藤要实现的抱负（营销目标）,如何打造银座常春藤的价值（营销推广）,如何达成银座常春藤营销目标（销售策略）,银座常春藤面临的核心问题,谁将被银座常春藤的价值所吸引（客户描述）,4,26,30,99,2,9,两大核心, 带着对问题的思考，我们首先解读一下项目的核心价值点,核心1：郊区 观念、距离、交通和配套引发的问题如何解决？,核心2：大盘 项目定位、开发节奏、寻找客群和资金保证等大盘开发难题如何规避？,银座常春藤是个什么样的项目（项目核心价值点解读）,银座常春藤要实现的抱负（营销目标）,如何打造银座常春藤的价值（营销推广）,如何达成银座常春藤营销目标（销售策略）,银座常春藤面临的核心问题,谁将被银座常春藤的价值所吸引（客户描述）,4,26,30,99,2,9,（一）湖光山色,项目东侧有双龙山环抱，西侧有容量852万立方米、湖面面积3000亩、相当于四个大明湖的大学园区景观湖。,青山绿水， 环境优美,双龙山,景观湖,（二）书香气息,大学众多，山东师范大学等9所高校环绕在项目周围，山师大、工艺美院和女子学院仅一路之隔。, 山东师范大学 山东工艺美术学院 中华女子学院,区域人文气息浓厚,（三）百万市镇,商业配套：未来大学城商业中心 银座百货建筑面积：20355 商业街建筑面积： 40213,教育配套：全程教育齐备 规划有幼儿园、小学和中学，充分满足未来业主对教育的需求。,规模：西南部区域的超级大盘 总占地面积103公顷，总建筑面积105万平方米。,（四）区域升值潜力大,大学城中心，产学研基地，大学城是未来西部城区的核心；,片区定位,无污染、高负氧离子、空气清新；,环境优美,周边8大自然风景区，山、湖、高尔夫、休闲盛地；,休闲旅游,交通便利,济南确定了“一城、一区、一带”的城市空间发展格局；“一区”即指项目所在的西部新城区；,城市规划,两条高速京福高速和济菏高速； 两条国道-104国道和220国道（经十西路）,银座常春藤是个什么样的项目（项目核心价值点解读）,银座常春藤要实现的抱负（营销目标）,如何打造银座常春藤的价值（营销推广）,如何达成银座常春藤营销目标（销售策略）,银座常春藤面临的核心问题,谁将被银座常春藤的价值所吸引（客户描述）,4,26,30,99,2,9,客群定位与特性研究,目标客户来源,影响客户购买力的因素,客户特征分析,高收入阶层,别墅,花园洋房,高档住宅,普通收入的人群,收入稳定的中高端人群,普通社区,不同的住宅吸引着不同的人群,郊区住宅,周边地缘性客户,对城市生活感受压力 喜欢郊区自然，健康 惬意生活,其它客户分类：,因为工作、生活在周边,城区工作； 中高收入人群； 希望改善生活品质,城区工作； 中低收入人群， 但希望生活有一定品质,对城市生活感受压力 城市购房压力大 不排斥郊区生活,投资型客户，看好区域升值 养老型客户，喜欢郊区生活,郊区住宅吸引什么人群？,周边地缘性客户； 总体基数小 长清区中高收入人群 周边大学教职员工 虽然总体基数不大，但工作 区域距离项目最近，接受度相对高。,其它客户分类总体基数少，总体收入低,城区工作； 经济承受力偏低，郊区生活对 中低收入人群， 交通等要求高，阻力相对较大 但希望生活有一定品质,总体基数大，经济承受力强,城区工作； 中高收入人群； 希望改善生活品质,我们吸引的主要人群在哪里？,主要客群： 在城区工作，收入稳定， 中高端的人群; 周边大学教职员工,目标客群确认：,辅助客群： 在城区工作，收入略低的工薪阶层， 周边长清区相对高收入人群； 投资客户及养老型客户,郊区项目单靠周边地缘客户远远不够，需要吸引更多外区客户！,客群定位与特性研究,目标客户来源,影响客户购买力的因素,客户特征分析,在城区工作， 收入稳定， 中高端人群； 周边大学教职员工,主要目标客群客户轮廓描述,他们可以是公务员，银行职员， 公司的白领， 还可以是小企业主；他们职业不同，但却具有一些相似点： 25-40岁是主流客群，60末,70年代是他们的烙印； 他们中大部分人处于上有老，下有小的阶段； 他们是家庭的主要精神支柱和经济支柱； 城市的生活让他们感到压力； 生活和工作的经历也让他们逐渐由张扬个性转 变至沉稳，有责任感； 文化教育程度相对较高； 由于经济的相对稳定，注重生活的品质感； 对郊区生活有认同感。,生于六零末,七零年代，他们成长于社会的转型期， 处在传统与现代的转折点， 他们有点淡淡怀旧； 有一点传统； 有一点西化，一点开放；,他们是一个矛盾的群体。没有任何一代人像他们这么中庸和包容。 在旧与新的更替中，无可避免的同时拥有两代人的性格。,既现代又传统,既理想又现实,主要目标客群客户特征描述,他们正逐渐成为社会主流力量； 许多的文化、意识碰撞在他们身上体现，他们拥有多元的思想和文化意识 工作的繁忙和生活的现实让他们感到压力，并希望能够释放压力； 社会地位的提升让他们注重生活享受，追求有品质的生活； 他们思想超前，能紧跟时代的潮流；但绝不反叛前卫； 他们摒弃繁缛，向往自由，倾向于现代简约风格的高品位追求； 他们倾向于西方的现代思想，与世界接轨又对传统的文化充满好奇和兴趣； 他们追求独立，但背负家庭和社会责任。,主要目标客群客户特征描述,主要目标客群 喜欢的生活方式,数据来源：2007年1月思源棉花片市调组，调查区域：北京，烟台，呼和浩特，贵阳 样本背景：年龄25-45岁， 样本量： 1000人,生活方式喜好调查表,在调查中看出， 自然和健康是最理想的生活方式； 但都市生活又无法割舍， 除此之外， 对文化，舒适感，时尚，自由休闲 都相当喜好。,他们喜欢郊区生活，但又无法和都市真正隔裂；,喜欢自然健康的生活方式， 接受郊区生活，喜欢郊区的宁静、惬意、闲适 但又不希望与城市完全隔绝开；,他们追求自我的享受，但又背负家庭的责任；,他们会看重自我的享受， 但也要考虑老人的生活环境，包括医疗配套 同时还会考虑孩子的教育环境；,对于郊区住宅,客群定位与特性研究,目标客户来源,影响客户购买力的因素,客户特征分析,交 通,虽然目标客群拥有一定的实力， 也有一部分客群拥有私家车 但只拥有一辆私家车，家人的出行依然是难点； 客群中相当大一部分没有私家车 交通是他们最大的购房阻力。,是否出行方便？,配 套,医疗配套要方便老人的就医； 虽然处于文化氛围浓厚的大学校园区，但幼儿园、 小学，中学等配套关系到孩子的教育和发展； 生活的基本配套，例如便利店，医药店，超市等需要 满足日常生活需求,是否满足需求？,生活感受,和城市生活相比，能够带来什么不一样的生活感受？ 这种生活感受，是否提高了生活品质？ 这种生活品质，能够获得心理上的优越感？,是否带来不一样的品质生活？,城区生活的中高端人群 是我们追求的目标人群 他们传统又现代，理想又现实 注重自我享受又肩担家庭责任 他们承受城市压力，希望能够在自然、健康的生活方式中释放生活的压力 喜欢山水,自然,健康的生活方式 他们接受郊区生活 但又无法割舍都市! 交通,生活配套,医疗教育都在影响他们的购买决定, 郊区的生活品质，是否提升他们的生活品质？又提升到什么一个高度? 这些生活品质是否能让他们放弃都市生活，投身郊区？ 如何吸引这些客群？ 用什么方式让他们感受到生活品质的提升， 是我们营销的重点！,银座常春藤是个什么样的项目（项目核心价值点解读）,银座常春藤要实现的抱负（营销目标）,如何打造银座常春藤的价值（营销推广）,如何达成银座常春藤营销目标（销售策略）,银座常春藤面临的核心问题,谁将被银座常春藤的价值所吸引（客户描述）,4,26,30,99,2,9,（一）顺利完成销售目标，收获更高利润,利润、速度结合,2008年底实现销售收入 2.0亿元（按均价计算） ； 2008年底实现回款 1.6亿元（80%回款）； 实现均价3500元/平方米；,2008年实现一期销售5.8万（按可售面积8.3万计算）；,本案作为百万平米大盘，销售周期长; 通过营销推广，赢得市场口碑，树立起项目良好的品牌形象， 为项目的后期开发奠定良好的基础。 最终成为区域市场的标杆。,（二）赢得市场口碑，树立项目品牌形象,银座常春藤是个什么样的项目（项目核心价值点解读）,银座常春藤要实现的抱负（营销目标）,如何打造银座常春藤的价值（营销推广）,如何达成银座常春藤营销目标（销售策略）,银座常春藤面临的核心问题,谁将被银座常春藤的价值所吸引（客户描述）,4,26,30,99,2,9,项目营销模式思考,营销推广,阶段推广执行方案,推 广 费 用,总体推广执行战略,我们要成为长清的区域标杆， 要成为济南市衡量房地产市场重要指标。 要达成这样的营销目标，我们应该采用何种营销策略呢？,问题4 断期开发: 这里虽然是一个大盘，但因为是断期开发，较长时间存在配套滞后、居住环境不成熟的问题，将怎么解决呢？,？,消费者之惑,问题1 郊区: 这里离城区这么远，我凭什么放弃城区繁华，住到这里来？,问题2 交通: 这里道路虽然通畅，但交通并不方便，我的出行怎么解决？,问题3 配套: 这里周边除了在建的大学城，什么配套都没有，我的基本生活问题怎么办？,问题4 这里虽然是一个大盘，但因为是断期开发，会在较长时间存在配套滞后，居住环境不成熟的问题，将怎么解决呢？,问题1 这里离城区这么远，我凭什么放弃城区繁华，住到这里来？,问题2 这里道路虽然通畅，但交通并不方便，我的出行怎么解决？,问题3 这里周边除了在建的大学城，什么配套都没有，我的基本生活问题怎么办？,项目营销的重点问题：需要建立客户信心，提供服务及物质支持,项目营销的关键問题：需要转变客户居住观念，引导客群消费模式,吸引注意、灌输理念、引导认同,塑造形象、打造品牌、人性服务,综上，我们的营销总策略： 从对项目及区域价值的深度挖掘入手，塑造项目与众不同的生活形态，以我为主主动出击，制造话题吸引注意，持续推进引导认同、最终获得价值实现。,解决之道,制定满足本案特性的差异化营销战略模式,无可类比的竞争对象,百万平米郊区大盘,项目特性,领导型大盘营销模式,区域竞争环境,领导型大盘营销模式的特点,领导型大盘营销模式,区域标杆,领导型大盘营销模式下的项目总体推广策略 “ 以我为主，主动出击”,区域发展 价值,高等教育基地（学府中心），教育产业园、休闲渡假中心,项目规模 价值,区域人文 价值,区域环境 价值,300米双龙山、3000亩景观湖的自然生态环境,百万平米大盘，综合功能性配套投入，新城镇社区引领居住,9所高校环绕造就的浓郁书香人文环境,区域形象关键词 自然的、健康的、闲适的、高素质的、文化的,生态健康、人文高质的宜居生活区,区域形象定位,书香文化圈：强调项目的人文环境，九座高校府邸环抱、终日为书香所绕梁，文化气息不显自浓。,湖光山水城：湖光山水强调项目的自然环境，双龙山，滨湖，优良的自然生态环境营造出静逸、悠然的生活氛围；后缀的城，强调项目规模，突显出其大盘形象及气势。,生态健康、人文高质的宜居生活区,决定,项目形象定位,书香文化圈，湖光山水城,结合上述项目的形象定位，我们为项目的slogan考虑了两种表达方式，一种务虚，描绘感觉与精神；一种务实，描绘形式与状态。基于我们对项目客群的理解，我们相信精神层面的沟通更有利于触动客群心中的那块软地。,slogan,银座常春藤 生活在别处,解析：城市的生活虽然是繁华的、便利的，但却总是紧张的、忙碌的、充满应酬的，呼吸的空气都满是尘屑与疲惫，已经忘记了书的油墨香，忘了青草、湖上的风是什么味道。而这些，那些选择生活在 别处的人可以统统拥有，城市与别处，好似白天与黑夜，其实都不可或缺。,表达方式一,slogan,解析：文人雅士离不了“山水笔墨”，生活在常春藤，即生活在学府中心，山水之间，还有什么 比这样的意境更吸引人呢。这就是常春藤所倡导的生活方式，在纷扰的世间给自己给家人留一块让身心休憩的乐土。,表达方式二,银座常春藤 学府之央，山水生活,项目营销模式思考,营销推广,阶段推广执行方案,推 广 费 用,总体推广执行战略,领导型大盘营销模式,接待中心包装,样板区建议,价格策略,销控策略,促销策略,服务物料准备,创新服务提供,相关配套建议,活动营销,媒体投放,品牌攻略,现场包装,接待中心包装,样板区建议,现场包装,工地围档对营造项目大盘形象至关重要，其包装策略为： 利用大型围档广告牌的昭示性张显项目大盘规模与气度，隐藏项目未开发部分的荒芜感，提升项目人气、增强客户信心,具体设置要求 采取整体包装方式，即沿工地用地红线设立围档广告牌，对工地围档的全面包装 设立的围档广告牌高度不低于4米 画面内容：案名、slogan、效果图、开发商logo,主卖点提炼的简洁有力的广告语（不超过五句）,售楼处,工地围档位置,接待中心包装,样板区建议,现场包装,工地围档,接待中心精神煲垒：在接待中心广场靠路口位置设立一座象征项目精神的标识物，起到标识接待中心位置，张显项目形象的作用,具体导示措施,灯杆旗：从104国道与大学路交汇处开始至紫薇路口，沿两侧的道种灯杆悬挂项目道旗,现场导示策略：从进入大学科技开发区开始，就让客非常强烈感受到项目与众不同的强势气场，让客户跟随项目指引寻找气场源地，一步步接受心理暗示。,工地围档位置,接待中心精神堡垒,售楼处,擎天柱路引：如有可能在大学路与京福高速交汇的桥洞东南角的三面擎天柱广告牌做箭头指引式广告牌，导示项目位置，给予客户已来到项目地界的清晰暗示。,京福高速,104国道,大 学 路,擎天柱路引,灯杆旗,接待中心包装,样板区建议,现场包装,现场导示,东侧围档道路两侧,工地围档位置,接待中心精神堡垒,售楼处,京福高速,104国道,大 学 路,擎天柱路引,灯杆旗,环境营造策略：通过对现场周边绿化环境的营造，突出体现项目环境的独有优势，激发客户对未来美好生活的真切联想，是制造情景体验的最重要部分。,重点环境营造区域：,北侧围档前绿化带,接待中心门前广场,接待中心包装,样板区建议,现场包装,绿化环境营造,接待中心包装,样板区建议,现场包装,通过打造充满悠然闲情气息及浓郁书香味道的书吧似的现场接待中心，充分展示项目人文、悠然的形象，让客户对项目所打造的与众不同的生活方式充满美好联想。,具体包装手段 在各个合适位置大型书架，摆放各种文学类图书及杂志，俨然一个小型的图书馆（世界名著、经典文学作品、营销管理众书、各种生活众书等） 采用书吧似的桌椅进行客户接待区的布置， 现场背景音乐播放轻音乐 现场设置水吧，最好能供应咖啡，让接待中心飘满咖啡味道 以假山、流水似的背景进行项目背景墙的设计，让人一步入接待中心就拥有不一样的放松感受 接待中心的装修风格以自然淳朴的清新风格为主,接待中心包装,样板区建议,现场包装,包装策略,接待中心包装,样板区建议,现场包装,示范区 物业管理体验,内部装饰及引导说明系统,样板示范区,样板示范区 布局划分,风格,原则,情景营销,体验营销,相结合,示范园林,人文小品,充分体现项目人文高雅、崇尚自然的 调性,样板楼,灯光系统,看房通道,外部导示系统,社区公告系统,示范区 公共卫生系统,接待中心包装,样板区建议,现场包装,样板间,设计要素,户型挑选,原则,全面展现 产品特性,打造舒适 体验消费,个性化 装修方案,激发客户 购买欲望,与项目调性的协调统一,细微之处体现人文关怀,主力户型 缺陷户型,接待中心包装,样板区建议,现场包装,接待中心包装,样板区建议,现场包装,样板楼栋：10号楼三单元 板板楼层： 8层 样板户型： a户型（三居136140） b户型（二居120) 户型（一居70）,具体选择建议,样板区范围,接待中心包装,样板区建议,现场包装,装修风格建议,a户型：中式典雅（书香之家）,b户型：法式浪漫（浪漫小屋）,c户型：现代简约（心情驿站）,服务物料准备,创新服务提供,相关配套建议,项目模型,项目楼书,户型图,宣传展板,项目网站,具体建议 区域模型：要求较大比例制作，适当降低底座高度，范围包含双龙山、景观湖、大学园区，营造环境气势及项目气势，如有可能可采用真水湖景，将项目的环境优势充分体现。 项目模型：制作以整体北区规划为主体的项目模型，突出商业、学校规划、园林，楼体要求制作精细，充分展现项目北美风情,非常重要,服务物料准备,创新服务提供,相关配套建议,规定动作,具体建议： 内容：除诸如区域规划、项目规划、产品介绍等一般内容外，要重点加入区域发展展望、项目未来展望方面的内容。 方式：为突显项目形象，可对楼书的开本形式或用材作一些特别设计。,非常重要,项目模型,项目楼书,户型图,宣传展板,项目网站,服务物料准备,创新服务提供,相关配套建议,规定动作,日记型情感楼书， 写下生活感动。,具体建议： 由于本项目户型较多，数量不统一，建议设计为户型单页，根据客户需要提供先择，有利于对客户进行针对性销售节约成本。 内容：户型图正面可依常规放置，如小区平面规划图、户型图（最好为手绘图）、楼座平面、面积、指南针等内容；而在背面可设置为文化角，放置传递项目生活品味的感性内容，一组户型图可作为一个系列的文化主题，如茶文化等。 方式：户型图建议为单张形式，依据楼书大小设计合理尺寸，可考虑制作单独的户型封套，便于客户装带户型图。,项目模型,项目楼书,户型图,宣传展板,项目网站,创新服务提供,相关配套建议,规定动作,服务物料准备,具体建议： 内容：周边大学介绍、滨湖公园规划介绍、区域发展规划介绍、公交总站介绍、银座商城及商街规划介绍、社区学校规划介绍（视情况）。 方式：视现场情况悬挂于墙面或制作展架放置于接待中心内。 数量：610块,项目模型,项目楼书,户型图,宣传展板,项目网站,创新服务提供,相关配套建议,规定动作,服务物料准备,具体建议： 内容：除常规内容外，增加诸如名书推荐、文化动态、生活知识介绍等板块，打造项目亲切人文、自然高雅的项目特性。 风格：建议设计为电子杂志形式。,创新服务提供,相关配套建议,规定动作,项目模型,项目楼书,户型图,宣传展板,项目网站,服务物料准备,项目形象宣传片,现场电瓶车,具体建议 内容：通过三维动画实景拍摄等手法的结合，将项目区域规划、环境优势、规划配套等各方面内容完整、成熟的展现给客户，最直观的体现出项目倡导的生活方式。 作用：在项目不成熟的前期，通过画面、音乐、配音多维组合为客户描绘出未来美好生活的画卷，充分调动客户联想感观，引导客户认同。,非常重要,创新服务提供,相关配套建议,特殊动作,服务物料准备,具体建议 动作：在接待中心配备三辆6座电瓶车，便于销售现场人员带领客户参观样板区及景观湖。 作用：让客户享有良好的看楼感受，同时模糊客户对距离的概念，让客户能深切感受到项目周边优美自然的生态环境。,项目形象宣传片,现场电瓶车,非常重要,创新服务提供,相关配套建议,特殊动作,服务物料准备,服务物料准备,创新服务提供,相关配套建议,具体建议： 动作：在市区交通通畅，人流较大的地方设置固定展位或展厅，要求具 备一定的客户接待条件、现场放映项目宣传片、可配合展板或区域沙盘讲解，进行客户看房预约登记等。建议可考虑设在银座泉城酒店。 作用：一方面为客户提供了方便，让客户市内就近了解项目情况；另一方面，增加与客户的沟通机会，扩大客户基数，帮助筛选出真正对项目感兴趣的客户进行进一步交流沟通。,服务物料准备,创新服务提供,相关配套建议,市内展场,专线班车,现场双人自行车,儿童游乐区,具体建议： 动作：为客户提供专线班车服务，可参考大型超市专线购物班车的设置方式，固定时间、路线及停靠地点，在现阶段作为客户看房的交通方式补充，在一期业主入住后也为业主提供往来市区的交通服务。 作用：提高客户到访率，增强客户信心，解决区域不成熟阶段不可避免的配套缺乏矛盾。,创新服务提供,相关配套建议,市内展场,专线班车,现场双人自行车,儿童游乐区,服务物料准备,具体建议： 动作：在接待中心现场配备56辆双人自行车，为客户提供 租车游湖服务，由业务员领队，带领愿意骑自行车感受周边环境的客户进行看湖活动。 作用：增强客户对项目独有生活方式的切身感受，突显项目优势，客户认同度及项目口碑。,创新服务提供,相关配套建议,市内展场,专线班车,现场双人自行车,儿童游乐区,服务物料准备,具体建议： 动作：本项目客户多为三口之家，可考虑在接待中心现场设置一个儿童游乐区，配置儿童读物、益智玩具，小型滑梯等游乐设施，提供给带小孩前来看房的客户使用。 作用：有利于增加部分客户在现场停留时间，增强客户对项目及开发商的认同感，促进项目良好口碑的营造。,创新服务提供,相关配套建议,市内展场,专线班车,现场双人自行车,儿童游乐区,服务物料准备,服务物料准备,创新服务提供,相关配套建议,具体建议： 动作：在接待中心二楼开辟专门区域设置如小型便利超市、药店类小型商业，供应可基本满足业主生需要的用品，解决一期客户的基本生活问题。 作用：以行动表率打消客户顾虑，增强客户对项目及开发商的信心。,创新服务提供,相关配套建议,解决一期客户基本生活问题,落实社区商业配套建设及使用时间,落实社区学校合作协议签订及使用时间,服务物料准备,具体建议： 动作：在进行一期开发的同时，落实社区商业配套的建设及可使用时间，如有可能先行做一条小型的商业街出来，解决客户基本生活问题。 作用：解决客户对项目断期开发的顾虑，加速配套开发进度。,创新服务提供,相关配套建议,解决一期客户基本生活问题,落实社区商业配套建设及使用时间,落实社区学校合作协议签订及使用时间,服务物料准备,具体建议： 动作：引进知名学校进驻园区，加快落实引进学校合作协议的签署，最好能明确其使用时间。 作用：解决客户对项目断期开发的顾虑，加速配套开发进度,创新服务提供,相关配套建议,解决一期客户基本生活问题,落实社区商业配套建设及使用时间,落实社区学校合作协议签订及使用时间,服务物料准备,战略手段 三线出击，全面渲染！ 活动营销：扭转观念，攻心体验； 媒体投放：户外，报纸主导宣传 长短结合，脉动投放； 品牌攻略：品牌树立，长期利益,活动营销,媒体投放,品牌攻略,活动营销,媒体投放,品牌攻略,郊区大盘，销售时间长，决定了活动营销是推广的重中之重； 通过一系列活动，循环引发一波接一波的关注和热潮。 话题公关活动 引起媒体及消费者关注，努力改变人们观念； 通过举办论坛等话题公关活动，引发人们对郊区生活的关注， 对长清大学科技城的关注和认同； 从而达到提高项目知名度和认同度！ 业主联谊活动 情景式体验，直入人心，增强口碑传播； 郊区生活是怎样的惬意和舒适？ 郊区生活是否能够提高生活品质，需要亲自的体验 通过不断的业主联谊活动，让业主体验感受郊区生活的舒适 同时，客群的高度认同感，提高了口头传播率 树立良好品牌形象，为项目长期营销奠定基础。,活动营销,媒体投放,品牌攻略,话题公关活动,通过一些话题性的公关活动，引发争论和探讨，通过软文等宣传引起关注：,调查舆论制造（建议与开盘活动连动） 作为郊区住宅，如何吸引城市居民，如何改变旧有观念？ 与齐鲁晚报、山房网共同发起调查问卷： 生活还是生存？市区压力还是郊区惬意的生活状态调查 通过调查引发讨论，邀请专家和居民共同对话！ 在争论探讨中，引起对郊区住宅，对长清，对项目的关注 结合奥运契机，举办济南的奥运形象代表选拔，到北京观看奥 运会引起人们对自然健康生活方式的关注。 论坛 邀请济南的主流媒体，讨论大学科技城的规划和发展未来；,活动营销,媒体投放,品牌攻略,话题公关活动,水上运动会： 结合2008年奥运会，结合项目周边环境的优势，举办水上运动会，提高关注率同时，也让人们关注自然健康的生活方式。 1，高校龙舟对抗赛 剑桥，牛津的划舟比赛成为一个传统， 也成为每年的一项有趣的体育赛事，本案位于高校区，可以举办高校的龙舟对抗赛，成为济南的一大新闻热点，引起媒体的关注！ 2，划水等水上运动比赛,湖光山色，是本案最大的卖点， 如何打消消费者对郊区生活的的顾虑， 需要他们亲自到现场感受未来的惬意生活,活动营销,媒体投放,品牌攻略,例如举办： 泛舟假日派对； 垂钓比赛； 划船比赛； 周末烧烤交友活动； 湖光山色摄影比赛； 亲子踏青活动; 中秋赏月活动; 圣诞派对 山水音乐会,业主公关活动,活动营销,媒体投放,品牌攻略,活动营销,媒体投放,品牌攻略,不同营销阶段，不同媒体组合，不同发布方式结合， 脉动投放有张有弛，使推广费用效用最大化。 报纸主导主流大众媒体，阶段集中造势； 户外媒体长效指引，长效宣传； 分众媒体，阶段辅助；,报纸 大众媒体中的重点，阶段脉动投放 开盘阶段，集中大范围投放，引起关注和打开知名度； 持续热销期，间断投放，保持一定关注热度。 报纸推荐： 齐鲁晚报 济南时报 山东商报,媒体投放,品牌攻略,活动营销,集中造势,大众媒体,广播 阶段热点，辅助投放 项目开盘阶段，辅助报纸及户外广告，提高热度； 间断的楼座开盘以及促销期，辅助投放。 电台推荐：济南交通台,网络 阶段热点广告强攻 项目开盘阶段，辅助其他媒体，引发宣传风暴； 在各主要房产网站，长期的免费刊登楼盘信息。 网络推荐： 搜房网 山东房地产网,媒体投放,品牌攻略,活动营销,集中造势,大众媒体,媒体投放,品牌攻略,活动营销,长短发布期结合、长效宣传,户外广告,户外广告作为长期有销的宣传，是大众媒体中的重点。 户外媒体将与项目现场围挡以及卖场周边包装一起渲染项目大盘形象。 但是，在不同的销售阶段，户外媒体也将有不同的投放计划， 开盘强销阶段，重拳出击，多面开花，最快速度打开知名度： 在市中心中高端人群集中的主要路段发布广告； 广告路牌7-8块，每块面积不低于200平米， 广告发布必须短期，为期一个月。,持续热销期，主要路段长期投放，保持关注热度： 打开知名度后，在主要路段保留3-4个路牌长期投放，保持消费者的关注 度，树立大盘形象，为后期的开发推广奠定基础。,户外媒体位置推荐：,媒体投放,品牌攻略,活动营销,长短发布期结合、长效宣传,户外广告,长期发布主要考虑： 经十路交通主要干道 泉城路商业区 104国道 经七纬二路，政务区周边 短期发布考虑： 104国道 经十路，文化区 经二路与普利街交界,短信 在重要开盘节点，短信作为辅助媒体 达到增加广告覆盖率， 增强广告风暴效果。,电梯广告 选择济南重要的写字楼，发布电梯广告， 覆盖写字楼白领人群。,媒体投放,品牌攻略,活动营销,阶段辅助,分众媒体,活动营销,媒体投放,品牌攻略,活动营销,媒体投放,品牌攻略,建立项目的品牌形象 大开发商，大盘项目，树立起项目品牌形象， 为后期的开发和推广销售奠定基础； 借势开发商的巨大品牌优势；,活动营销,媒体投放,品牌攻略,项目自身品牌营造,在统一的产品定位，宣传主题下确立项目的品牌形象； 通过卖场包装，广告宣传的细致执行，强化项目品牌形象； 编撰制作项目刊物，使项目更具有文化感，丰富品牌形象； 建立并及时维护和更新项目网站，持续传播品牌形象； 通过营销公关活动，业主口头传播，进一步传播品牌形象。 通过自身品牌营造，增加项目的档次感，广泛获得认同感！,活动营销,媒体投放,品牌攻略,借势开发商品牌,鲁商品牌，拥有巨大的品牌优势， 因此在宣传中，充分利用开发商的品牌，扩大项目的接受度和信任度； 另外，自身网站与开发商网站的链接； 媒体软文，项目刊物等宣传提升项目品牌形象。,价格策略,销控策略,促销策略,关于“区域价格速度控制者”的实施方案在后面的“销售策略”章节里将有详细阐述。,项目营销模式思考,营销推广,阶段推广执行方案,推 广 费 用,总体推广执行战略,推广阶段划分,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,时间,阶段划分,销售预热期,开盘热销期,持续热销期,平稳销售期,阶段主题,全年主题,区域形象,推广策略,采取主动推广手段，从炒作区域入手，利用活动造势、不断制造话题，主动积极地营造广泛影响，吸引并引导客户对区域的认同，确立项目区域市场主导者地位，最终实现项目价值最大化。,阶段性策略分解,本阶段的推广重心在于进行区域炒作，充分利用事件营销手段制造话题，引吸人们关注区域，塑立区域形象，对项目不进行大规模宣传，只是通过间接手段进行项目信息传递。其间销售工具准备，情景营销环境打造是本阶段的重要工作。,本阶段为项目开盘销售的重要起势阶段，是项目最重要的推广期。该阶段的策略是：在持续区域炒作的基础上，以大型活动牵头，全面展开项目立体推广，引导社会舆论聚焦造势，不间断的吸引眼球，迅速竖立项目形象，制造影响力，让项目一炮而红。,本阶段是项目最主要的销售阶段，本阶段要延续上一阶段的良好态势再树标杆。该阶段要依靠持续不断的客户活动制造话题，通过网络、软性宣传等手段吸引客户的关注，利用项目已有知名度为南区别墅的开盘进行铺垫造势，另外对前期客户的反馈进行精准的圈层营销，通过电梯广告，短信等方式促进销售达成目标。,本阶段的重点在于客户保养及维护，推广上要更多考虑口碑营销，多举行客户联谊，客户答谢会等活动，以更大力度推进“以老带新”促销，搭乘南区推广的顺风车促进一期完美完成销售目标。,推广策略关键词: 区域炒作、话题制造、主动出击、确立地位,书香文化圈、湖光山水城,项目形象及区域形象,产品细节卖点,品牌及服务,结合上述推广策略，我们将项目的推广阶段划分如下,第一阶段,第一阶段 销售预热期营销动作,1月,2月,3月,4月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,5月,推广计划,12月,开盘节点,第二阶段,第二阶段 开盘热销期营销动作,2月,3月,4月,5月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,6月,1月,开盘节点,第三阶段,第三阶段 持续热销期营销动作,2月,3月,4月,5月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,6月,1月,强销节点,第四阶段,第四阶段 平稳销售期营销动作,2月,3月,4月,5月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,6月,推广计划,1月,强销节点,项目营销模式思考,营销推广,阶段推广执行方案,推 广 费 用,总体推广执行战略,2008年，根据全盘2.9亿元可售销售总额为基数，以2%计算， 广告推广费用为580万元。 说明：由于北区一期是项目的正式开盘，担负着项目品牌的前期推广和宣传重任, 因此以2%计算。,银座常春藤是个什么样的项目（项目核心价值点解读）,银座常春藤要实现的抱负（营销目标）,如何打造银座常春藤的价值（营销推广）,如何达成银座常春藤营销目标（销售策略）,银座常春藤面临的核心问题,谁将被银座常春藤的价值所吸引（客户描述）,4,26,30,99,2,9,销售策略,销售目标,销控策略,促销策略,价格策略,销售执行策略,2008年底实现销售收入 2.0亿元（销售率70%）； 2008年底实现回款 1.6亿元（80%回款率）；,销售目标,2008年实现整盘销售5.8万（按可售面积8.3万计算）； 实现整盘目标均价3500元/；,为了科学地制定项目推盘计划和分解销售目标，我们选取了一个样本进行研究，以做参考： 鲁能领秀城,样本项目选择理由： 规模大； 位于城市南部； 上半年有新放量； 产品形态类似；,鲁能领秀城销售统计,4月28日（山水华府二期）开盘； 5-9月份月平均销售套数为56套，月平均销售面积9700 ； 5个月销售均价涨幅为16%。,注：济南住宅与房产信息网,销售目标-销售目标分解,按2008年4月下旬开盘计算； 全部可售面积为83325 ，其中包括12号楼和13号楼保留不推售的面积12826 。,注：,月平均销售套数63套，月平均销售面积7300 。,销售策略,销售目标,销控策略,促销策略,价格策略,销售执行策略,销售执行策略,循环强销|阶段突破 计划控制|重点打击,策略说明,本项目是郊区化普通住宅产品，这类产品的目标客户处于中等收入阶层，对价格波动相对比较敏感，可以被一些促销手段所打动。 我们运用销售控制、价格调控和促销等手段，通过蓄势期与释放期的有机结合形成周期性的循环往复，制造项目热销的形象，不断推进销售的进程。,运用配合,结合季节影响、市场因素、外界环境、工程进度 以往操作的经验值等方面因素 将08年划分为4个销售周期 在每个销售周期包含“推广蓄势”与“销售释放”两个环节 环环相扣，差异互补，形成周期性的循环造势与强销突破,减少经费投入，集中能源，有的放矢 易产生强大气势，形成周期性的热销氛围,运用效果,销售执行策略,分阶段循环式突破；四大时间节点，集中换签；少量放盘，多次强销。,限量供应制造稀缺，形成周期性热销局面,客户积累,客户收敛,销售线,销售执行策略,4月,8月,10月,6月,1月,12月,销售策略,销售目标,销控策略,促销策略,价格策略,销售执行策略,价格策略,一、以我为主，小幅快扬 二、差异定位，价格区隔 三、充分借势，重点突破 四、控制总幅，弱化风险,价格策略实施,价格回归价值战术,高调入市,价值认可,预告走势,促进成交,预告性价格战术,价格策略,注:2008年5月份至12月份价格最终涨幅15.2，最终实现全盘均价3500元/。,价格策略,影响价差的主要因素分析,价格策略-定价原则,销售策略,销售目标,销控策略,促销策略,价格策略,销售执行策略,销控策略,销控策略 一、整栋释放，价格销控 二、资源搭配，双向联动 三、由外及内，计划调控 四、控制速度，利润补充,销控策略-已售房屋楼座分析,如表所示，14#、15#、18#产品搭配相同；16#、17#相同； w、x户型所在的楼座中， 15#和18#楼尽管能看到双龙山山景，但其受到a11号和a19号路的影响，销售状况也不好，其所销户型基本为端单元大户型； c、l、j、k户型所在的楼座中，16#朝向偏东，销售率比正南正北朝向的17#低； 12#楼由于朝向和产品问题，销售状况不佳；,正南正北的楼座受到客户追捧，向东偏斜的楼座不被客户认可； 相对于双龙山山景，客户对私密性和噪音等因素更为看重，对于紧邻交通道路的楼座客户 认可度较差；,销控策略-已售房屋户型分析,一居（c户型）产品设计一般，南北不通透，面积偏大，空间浪费严重，销售情况最差； 100（x户型）的二居较畅销，120（b、l户型）两居销售状况一般； 80（j户型）销售情况最好，其投放量仅为38套，16号楼朝向偏东，但此户型在较小面积实现较大的生活功能，总价也相对低，因此产品旺销； 三居产品较为畅销，其产品均为南北通透的端单元户型，居住舒适，受到置业者青睐；,两居、三居均为畅销户型； 在同类型户型中，面积越小的户型销售情况越好； 端头户型销售状况好；,两居所占比例最大，占可售房屋数量的56%，其中又以100和120的 两居为多； 三居所占比例次之； 一居和复式数量最少；,销控策略-可售房屋户型分析,销控策略-销售排期,第一阶段：预热期（2008.1.14.25）， 开盘前进行客户积累，试探市场价格； 第二阶段：开盘期（2008.4.265.31），保证积累客户较高的换签率，楼座推售配比均衡； 第三阶段：二次强销期（2008.6.17.31），少量放量，消化前期滞销房源； 第四阶段：三次强销期（2008.8.19.30）， 项目已经初步树立市场形象，开始追求项目较高 利润，推出资源较好楼座； 第五阶段：四次强销期（2008.10.112.31），已经树立项目形象，初步树立了项目品牌形 象，追求利润最大化，推出资源最好的楼座；,销控策略-整盘推盘计划,采取节奏感很强的销售法，通过销控保证各批房源的需求与供应的平衡，采取多次放量，刺激购买欲望，拉升价格。,销控原则： 1.平衡楼座朝向，将正南正北的楼座和向东偏斜的楼座进行合理搭配； 2.树立价格标竿，以资源较好的楼座促进资源较差楼座的销售； 3.拉开升值空间，先行推出资源较差且升值空间较小的楼座，后期推出资源较好的楼座； 4.保证推售楼座整体布局的良好性； 5. 满足不同类型客户需求；,二次放量楼座,四次放量楼座,已被销售楼座,销控策略-整盘推盘计划,保留不售楼座,注：,由于12一单元、14、15、16、17和18号楼已经销售给教师，19、20、21和24号楼销售给西区指挥部，故没有将该部分楼座列入销售计划； 13号楼工程滞后，前期销售不易实现价值，故保留不售； 12号楼紧邻13号楼且剩余部分一居，为保证保留楼座的户型多样性，故保留不售；,说明： 1. 将正南正北朝向的28号楼和向东偏斜朝向的9、10号楼进行合理搭配； 2. 以28号楼为价格标竿，拉开与9、10号楼差价，促进9、10号楼销售； 3. 9、10号楼紧邻博雅路（a19号路）和小区内部主要行车干道，28号楼紧邻a11号路和小区主要车行出入口但能看到双龙山山景；,2008.1月-5月,销控策略-销售排期,第一、二阶段-预热期和开盘期楼号选择,预热期和开盘期推售楼座户型统计,本期推售房源包括了一居、二居、三居和跃层等不同类型户型，面积从69至207不等，以104至121的二居室为主，能满足不同类型客户的需求。,销控策略-销售排期,说明： 1.推出受市场认可的正南正北朝向的25号楼促进销售，保证项目销售量； 2. 以25号楼为价格标竿，继续拉大与向东偏斜朝向的9号楼和10号楼差价，促进劣势楼座剩余房屋的销售；,2008.6月-7月,销控策略-销售排期,第三阶段-二次强销期楼号选择,二次强销期推售楼座户型统计,本期推售房源仅包括了二居和跃层等户型，面积从104至207不等，以104至115的二居室为主。,销控策略-销售排期,说明： 1. 将正南正北朝向的26号楼和向东偏斜朝向的11号楼进行合理搭配； 2. 以26号楼为价格标竿，拉开与11号楼差价，促进11号楼销售； 3. 11号楼紧邻博雅路（a19号路），26号楼紧邻小区内部主要交通道路；,2008.8月-9月,销控策略-销售排期,第四阶段-三次强销期楼号选择,三次强销期推售楼座户型统计,本期推售房源包括了一居、二居、三居和跃层等不同类型户型，面积从69至209不等，以104至121的二居室为主，同时增加了三居室的供应量。,销控策略-销售排期,说明： 1. 22、23和27号楼都是正南正北朝向； 2. 22、23和27号楼的位置和景观资源较好； ； 3. 22、23和27号楼所受到的干扰因素较少且22号路能看到山景；,2008.10月-12月,销控策略-销售排期,第五阶段-四次强销期楼号选择,四次强销期推售楼座户型统计,本期推售房源没有一居，以二居室为主，辅助三居室和跃层户型。,销控策略-销售排期,销售策略,销售目标,销控策略,促销策略,价格策略,销售执行策略,促销目标 提升销售速度/消化滞销户型/加快回款速度,促销策略,开盘期,阶段递减促销方案 随销售周期和销售进程的推进，给予客户促销的产品折扣值呈递减下降 有力的刺激客户尽快购买，缩短客户的决策成交周期；,团体购买促销政策 为团体客户制定优惠政策，设定不同的优惠价格并对发起人给予相应的奖励，达到快速销售的目的；,付款方式奖励措施 给与一次性付款与按揭付款不同折扣，促进客户一次性付款；,限制级促销策略 根据客户的购买名次给予不同的折扣点促进购买行为 ；,促销策略,销售热销期和平稳期,客户以老带新促销策略 对于老客户介绍新客户成交给与一定的奖励；,特价房促销策略 以非常优惠的价格推出少量户型，现场抽签购买，以聚积人气，达到促进销售的目的；,集团资源