弗洋品牌策划机构提案精选：奈美巧克力沟通报告.ppt

foruad,忽如一夜春风来 奈美巧克力市场启动之要点,弗洋品牌策划小组 2012/04,巧克力，是市场的宠儿，是永恒的经典 分羹巧克力市场，非常具有想象力的商业构想。,但在此之前，弗洋认为 细致的市场解析 精准的品牌定位 新颖的营销策略 高效的传播推广 将是步向成功的关键,市场浅析,中国市场十大巧克力品牌简介,德芙 费列罗,始于1986年，由美国跨国食品公司玛氏（mars）公司推出，巧克力市场的领导品牌之一，玛氏食品（中国）有限公司。 始于1946年，意大利费列罗集团是全球第四大巧克力制造商，世界巧克力著名品牌，意大利费列罗集团。,吉百利 明治,始于1824年英国，英国历史最悠久的巧克力品牌之一，著名品牌，吉百利史威士股份有限公司。 始于1917年日本，致力于乳制品研发生产的企业，跨国公司，巧克力十大品牌，明治制果（上海）有限公司。,雀巢,始于1867年瑞士，世界上最大的食品制造商之一，世界著名品牌，巧克力十大品牌，瑞士雀巢集团。,中国市场十大巧克力品牌简介,金帝 徐福记,中粮集团旗下公司的品牌，致力于为消费者提供优质、美味的食品，行业著名品牌，中粮金帝食品（深圳）有限公司。 始于1978年，中国名牌产品，中国最大的糖果品牌，和糖点企业之一，广东省名牌产品，徐福记国际集团。,金莎 格力高,中国名牌产品，绿色食品，农业产业化经营重点龙头企业，十大巧克力品牌江苏梁丰食品集团进出口有限公司。 始于1921年日本，致力于食品产业研发生产的企业，巧克力十大品牌，上海江崎格力高食品有限公司。,怡浓,专业生产加工销售巧克力制品的大型企业，行业著名品牌，十大巧克力品牌，天津怡浓国际（瑞士）食品有限公司。,中国十大巧克力品牌的核心品牌理念,德芙 金帝 吉百利费列罗 好时 明治 雀巢 金丝猴金莎 徐福记,牛奶香浓，丝般感受 只给最爱的人 每200克吉百利纯牛奶巧克力中含有一杯半纯牛奶。满心满足 小身材，大味道 味觉的先端,赞美青春的广播员. 轻松一刻，奇巧时刻 让世界共享甜美 凡人不可抗拒 好设备好材料，产品自然好,品牌梯度,拾遗补缺品牌,跟随品牌,领导 品牌,百得、旺夫人,金帝、明治、雀巢,德芙、费列罗、吉百利,中国巧克力市场以每年10%15%的年增长率迅猛发 展，市场消费潜力高达200亿元。 其中，巧克力以礼品形式被消费的比例占总消费的52.4%。 在礼品市场中，德芙依然以40.2%的品牌渗透率拔得头筹， 而金帝、吉百利、好时、雀巢、费列罗、金莎、m&ms、 金丝猴等品牌分列其后。 显而易见，基于中国人口基数及日益攀升的消费力指数， 中国将成为全球最具发展潜力的巧克力市场。,品牌策略点,西方企业，倾向于以情感沟通，通过于对消费者情感的深挖、迎合与培养，成就了无数极富价值的品牌。,德芙 “丝般感受”,m&ms “只溶在口，不容在手”,费列罗 “满心满足”,国内巧克力品牌，如何自我定位？ 讲“文化”？舶自西方，照搬西方文化？no！ 讲“经典”？新生品牌，何处传承经典？no！ 讲“浪漫”？中庸国道，怎堪西式浪漫？no！,巧克力，它不属于人们“衣食住行”中“食”的范畴，以其充饥，显然是“暴敛天物”。 巧克力， 它是一种“精神享受”； 它是一种“情感体验”； 它是一种“恋爱感受”； 它是,儿时的心愿、现在的理想，也许有更多需要追逐的东西，也可以为此放弃很多，当遇见困惑遇见迷茫，但唯独不能放弃自己的理想，我的世界，唯有你！ 如果我有巧克力！,人生何处不孤独，当一个人下班，一个买菜，一个人坐在未班车上，一个人回家 如果我有巧克力！,我的言论，他们也许反对；我的理解，他们也许怀疑；我的衣着，他们也许不赞成；我的长相，他们也许不喜欢，当全世界都不理解我，唯有你！ 如果我有巧克力！,感受阳光，感受好心情带来的快乐，不管是对，还是错，不管是顺境，还是逆境，依然是我行我路，我随我意。 如果我有巧克力！,脚下的路很长，很宽广，很繁华，为什么还会感觉到孤单？ 如果我有巧克力！,巧克力，作为一个快速消费品的食品品类，可以是它是一个异类。,饮料就是是解渴 饼干就是点心 牛奶就是补充营养 方便面就是充饥 糖果就是喜庆 但是巧克力？,从来没有一款食品，可以融入了那么多的元素和符号-只有巧克力！ 从来没有说一款食品，竟然同文明程度和爱教育程度相关-只有巧克力！,如果你要表达爱意， 那么就送巧克力吧！,如果你想换一种心情， 那么就吃巧克力吧！,如果你想从眼前的乏味和单调中间得到一丝慰解， 那么就去买巧克力吧！,女人大概对巧克力都是既爱又恨.,男人冒着归类于奶油小生的味道，也日益成为巧克力的消费者大军。,情感，处处存在，只要真心，随时可得！ 国内的巧克力品牌，以中式情感为主，辅以独特的西式情感，体现情感的个性，将是国内巧克力品牌的蓝海。,深挖巧克力情侣文化，将得到不同年龄层级的情侣文化； 深挖巧克力浪漫享受的情感，将得到不同档次的浪漫体验； 深挖巧克力高贵气质，将得到不同的高贵； ,弗洋策略,以“情感诉求”为主导，搭建消费者沟通系统，拉近品 牌与消费群体间的距离； 以“品位诉求”为形象设计理念主体，契合不同消费群 体对产品的审美理解，建立品牌记忆符号； 以“内在需求”为价值理念设计主旨，藉此引起消费群 体内心共鸣。,奈美要面对这个目标人群定位,竞争对手没有的,消费者认可的,企业自身具备的,定位法则：,企业自身具备的 竞争对手没有的 消费者认可的,在未来的定位过程中，简单的情感定位会为得空乏。,我们会进行更深度的消费者洞察，找到和目标顾客沟通的 g点。,营销策略点,在一个品牌结构已经丰满的市场， 我们的角色是？,奈美处于切入市场的阶段,奈美的角色是： 市场挑战者角色,全面出击,挑战者策略一,用狂轰乱炸的广告，正面和领导品牌对抗,占领渠道,3、推波助澜的促销活动,找一家所谓的4a级别的广告公司， 或者叶茂中的500万+5000万的投入。,这样有用吗？ 回答是肯定的，yes, it works！ 但是，它耗资巨大： 不菲的媒体广告投入； 频繁的促销推广活动； 高昂的零售终端入场费用； ,我们坚定地认为，巧克力市场具备很大的想象空间， 但是对于巧克力市场的启动，我们认为一厢 情愿地过大地预期和投入是有着极大的风险。,大规模推广需要 充足的资金 完善的团队和渠道基础 通畅的渠道网络,奈美大投入有预期的大回报吗？,but,而且,巧克力处于成熟市场阶段。 全面出击很可能会遭遇大品牌的狙击。 奈美巧克力的渠道基础不完善，缺乏品牌知名度。,所以，奈美不能全面出击,那奈美该怎么做呢？,定位的目的是：,最小的成本获得最大的传播效果,在市场启动阶段,什么手段才可以4两拨千斤,so,如何做到低成本启动市场,在这十倍速增长的时代， 唯一不变的就是改变。,作为传播沟通的二个层面 渠道沟通和消费者沟通。 前者是市场进入，后者实现终端销售。,在渠道进入成本越来载高企的今天，我们如何实现 购买的便利化。,有没有一个办法做到二者兼具。,在电子商务越来流行的今天，想到互联网销售并不够有创意。,我们也想到电子商务。当然，许多的同行也会想。,开一个官网，再加上淘宝，天猫，关键词推广，等等；,如果停留在这个层面，几十万就可以启动，当巧克力销售的小老板；,我们先假定这并不是奈美的初衷。,奈美，在三分天下的巧克力市场搞搞新意思。 后来者为王。,不能在一个市场成为第一品牌，那么就开辟一个新的细分市场来成为领导品牌。,我们希望为一个新品牌找到强大的品牌背书，从而实现渠道和消费者二个层面的强势沟通。,我们希望为一个新品牌找到强大的品牌背书，从而实现渠道和消费者二个层面的强势沟通。,怎样用最快的时间，引爆品牌效应？！,用一个简单例子来解释品牌背书效应：,你对他有兴趣吗？,他是一个美国人， 他在深圳工作， 他有自己创立的事业， 但似乎没有取得多大的成就,品牌背书效应的产生：,他是美国总统奥巴马的弟弟！,你现在对他的兴趣，相比之前如何？,这就是背书效应！,如果说我比别人看得更远些,那是因为我站在了巨人的肩上 牛顿,成功者，善借力于成功者！,我们的品牌身后， 应该站着几个强大的品牌！,1.品牌背书之一明星代言,2.品牌背书之二政府权威,3.品牌背书之三强势媒体,4.品牌背书之四强势品牌,打造四类强势品牌背书，让我们一面市就站在巨人肩上！,很多品牌认为，等盈利较好之后，再请代言人。 这是一种错误的观念！等销售畅通之后，知名度及口碑逐渐具备，就不需要代言人了！代言人的功能就是解品牌形象的燃眉之急！不急就不必用了！,对品牌背书的认识误区：,我们需要思考：除了这种品牌背书？为了实现渠道进入，我们还可以做些什么。 不走寻常路，我们需要另辟蹊径,它山之石，可以攻玉,我们关注到近年来最经典的营销案例的启发,什么单一品牌的产品，在不到十分钟的时间内，产生10万次的销量，供不应求。,小米手机！,我们不讨论小米手机的营销奥秘，这很容易做到。 但是把小米手机和奈美巧克力联络起来，这是伟大的创意。,小米手机和奈美巧克力的目标顾客有很大的重叠度。虽然不完整。,我们充分酝酿网上生态环境和我们的 目标顾客的消费者心理与行为。,我们把常规地投入到传统启动市场的 1/3的预算来投入到另一个战场。 我们可以打保票。,论坛 微博 公关 事件 情景剧 新闻 明星 意见领袖 。,当形成品牌氛围和炒作效应的时