LAVIDA朗逸下阶段策略及规划.ppt

lavida朗逸下阶段策略及规划,2008-7-4,目 录,上市工作描述及当前环境分析 内容营销下阶段规划,整体市场网络舆论分析,朗逸：自6月25日上市以来，关于朗逸的舆论焦点主要集中在上市会的效应和价格评论方面，出现部分对于朗逸的负面言论。 焦灼点：1、价格不合理，认为配置不合理； 2、 2.0发动机烧机油问题，引致对朗逸发动机的恶评； 3、pq34加长版？质疑平台落后一代。 新凯越： 从上市以来，一月多已迅速降价，幅度近万。先爆出“一周销9000”，遭到媒体恶评后，又反复言论“9000进库存”。老凯越降价幅度加大，清理库存，我们组织炒作打击“降价不值钱”及“油耗王,浪费钱财”，使网络舆论失望度较高。近期，凯越开始谈论后期养护费用、品牌理念等话题。但是，我们前期炒作的轮胎话题已引起了传统媒体的注意，中新网近日发布了别克凯越车陷轮胎“鼓包门” “锦湖”难圆其说的文章，凯越作出了一定应对。 伊兰特悦动： 两周前通过凯越的高价上市侧面宣传他的价格优势，另一方面主要质疑新凯越9000台的周销量，并吹嘘自己销量已过万。近日舆论营造新闻活跃，在不断爆出优惠的情况下紧咬朗逸，希望以其运动的外表与朗逸比拼“性格”。 新宝来： 前期有部分软文谈论新宝来的相关配置，以及关于宝来加大优惠力度和1.6l车型明年停产的消息传出。此外，网上评论显示舆论对宝来车系命名混乱现象颇有不满。自朗逸上市后，新宝来较前期网络活跃程度明显加强，新宝来依托朗逸的优异表现突出自己“大气风格”，并显示出将会大有作为的态势。但现在新宝来只处于早期造势阶段没有显示出过大的攻击性。,上市期 朗逸出现负面舆论,6月17日 爱卡汽车论坛有网友提前恶意曝光 上海大众经销商收到的“朗逸上市经销商市场推广指导手册” 该消息自发现初我们监控即时通知，及时与官方联动处理，虽仅传播至2家媒体，但攻击对手曝光目的明显，恶意上传文件；处理结果原文于20日被撤除,朗逸上市期共出现 3 次一定规模的负面舆论危机，,6月23日上市会前，门户重点媒体报道负面朗逸“平台攻击性”评论文章 朗逸与普桑共线生产 26日上市； 舆论针对刻意猜测强调朗逸与普桑是同一条生产线，以希望达到降低朗逸上市预期的目的 并被 msn弹出页、新浪汽车首页、太平洋汽车首页、网上车市首页 等6家网站转载，负面影响有蔓延趋势； 该文一经我们及时监控发现便进行了迅速处理，控制了文章的进一步扩散；,上市期 朗逸出现负面舆论,6月27日上市会后，针对朗逸文章新瓶装旧酒！朗逸欲将忽悠进行到底 ； 该文章带有明显的对朗逸配置、价格舆论攻击，攻击者有备而来，短时间内出现在多家重点行业网站首页，包括： msn汽车首页、猫扑汽车首页、和讯汽车首页、腾讯汽车频道、中国汽车网、中国新闻网等 11家网站，通过我们监控与媒介关系，联络媒体，紧急有效、反复的沟通处理，该文章当天上午便从msn、猫扑、和讯首页撤除，并陆续从其他网站关键位置撤除；,上市期 朗逸出现负面舆论,目 录,上市工作描述及环境分析 内容营销下阶段规划,1、正面舆论主线 2、负面应对方案 3、心竞品打击要点 4、中长期战略规划,1、正面舆论主线,宣传主线：亲民朗逸，大众之车！,1.1 主打朗逸“亲民”牌： 朗逸的外形、内饰的设计：符合中国人审美观念，上海大众为中国市场量身打造一款新车，给消费者带来的是实在的大众品牌价值利益；也是朗逸品牌含义中“生活”的具体体现。 朗逸的高品质和丰富配置：符合中国消费者的实际需求，高工艺、高安全、丰富的实用装备体现出了朗逸对消费者用车价值以及对消费者人性关怀和生命保障的充分考虑；也是朗逸品牌含义中“生命”的具体体现。 朗逸的丰富影音娱乐系统：给中国消费者丰富的享受式体验，买一辆朗逸，不仅仅是驾驶，还是一种具体享受的超凡体验，是在其他品牌同级别车型所享受不到的；也是朗逸品牌含义中“憧憬”的具体体现。,1.2 沟通策略及宣传手法： 新闻层面主打：结合奥运会契机，主打朗逸“冠军品质”；继续宣传朗逸是亲民之车、务实之车、大众之车。 评论层面主打：和网络名博联动，深层次多角度地阐述朗逸所体现“大众品牌”价值品质，对消费者的品牌责任以及其亲民的定位。 口碑层面主打：以小的生活方式片断，结合朗逸全方位突出产品亮点所带来的生活质量的提高，进行趣味性强的体验式口碑传播，在主流社区论坛营销潜在消费者。,2、负面应对方案,现有四大舆论负面： （1） 质疑价格布局合理性 （2） pq34平台过于老旧 （3） 发动机技术相对过时 （4） 网友自发与明锐比较,2.1 针对质疑价格布局合理性的应对： 上海大众（品牌价值+长尾效应）vs 通用或现代（浮躁营销+价格跳水） 朗逸的定价使其很有性价比，且表现出一流成熟大企业的品牌战略眼光。朗逸定价区间与passat领驭和polo系列平稳衔接，这是对vw品牌的品牌资产负责任，也是对购买vw品牌产品的消费者负责任。相比之下，上海通用的别克品牌新凯越，定价以及之后的降价优惠完全不考虑雪佛兰乐风和塞欧的销量，雪佛兰品牌已经俨然成为别克品牌的垃圾桶。同样，北京现代方面，悦动的定价以及老伊兰特的不退市已经完全抛弃了雅绅特，完全挤压了其生存空间。 朗逸的定价有着其品牌的长尾效应，消费者能体验到朗逸所秉承的一贯的大众车保值的特点。而像上海通用的别克品牌，不断地降价，使得其用宝贵的“品牌价值”的老底去换取一短暂的销量，其浮躁的别克已经不是在卖车，而是在卖品牌。身为韩国车的悦动就更无法相提并论。看看二手车市场对韩系车的估价便可知晓。,2.2 针对pq34平台过于老旧的应对： 朗逸上海大众新时代的“魔方”战略先锋车型 强力宣传介绍大众的模块化战略！表明朗逸是一款以模块化战略理念为先导集各优势技术为一身一款车型，而非某个平台的产品。 说清楚模块化战略的优势：打破刻板的平台论，跨平台整合运用资源。将各平台的优势技术进行充分利用。如同魔方一样进行合理比例的优化组合，达到最佳的优势集中。 朗逸的推出是大众在奥迪品牌成功运用模块化战略之后第一个大众品牌产品运用该理念，也是将来大众的战略趋势。在不提高成本的前提下，给消费者一个亲民的大众产品。,2.3 针对发动机相对过时的应对（主要是指2.0l的8气门发动机） 另一个角度看大众2.0l发动机的精彩！ 从扭矩输出看各款发动机的实力排名（竞争对手攻击这款发动机主要是从功率排名去比起来落后，但是真正的实力是扭矩输出，这款发动机的扭矩输出名列前茅） 走走停停，那款发动机最适合城市用？（指出以大众发动机为代表低转高扭的发动机要比高转速的发动机更适合城市路况） 为何日本车不能使用tipttonic变速器？ （解析tiptronic与低转高扭发动机之间的和谐匹配，那些所谓功率高的高转速发动机只能可怜地匹配4at，对手指责大众是好变速器配差发动机，我们用事实证明对手的错误，以及打击对手以所谓的好发动机匹配差变速器） 大众发动机技术成熟，工作可靠（如福克斯的发动机会出现暴震） 2.4 争对网友拿朗逸与明锐的比较 正面引导两者的品牌和产品差异化，所针对的差异化的消费群体,3、核心竞品打击要点,悦动 新凯越 新宝来,3.1 悦动,主要被攻击点： 1、用料、做工差与减配（esp、非独立悬挂） 2、安全性的疑问（abs版本不详，国外碰撞成绩差） 3、与国外车型相比价格高（1.6低配韩国版7.45万） 攻击对手： 1、动感外形 2、大空间 3、同级车中价格最实惠 打击点：（流星划过+国际版减配） 1、国产车型相比国际版减配价高 详细对比国产与国际版本的差异，结合减配（主要是安全配置）和价格因素，体现现代所谓的低价格对国内消费者的欺骗和对汽车安全的忽视。 打击案例：真的便宜吗? 详细对比国内外版本的伊兰特悦动 2、北现模式后劲不足，无法再现昔日辉煌 回顾老伊兰特市场份额逐步减小的发展轨迹，结合北现其他车型销售惨淡的境况，剖析现代品牌的不成熟性，对悦动后市表现提出质疑。 打击案例：流星 从伊兰特看悦动的发展轨迹,3.2 新凯越,被攻击点： 1、换壳不换心 2、新车即降价 3、偷换概念，对销量夸大宣传 4、油耗过高 攻击对手： 1、品牌溢价高（小君越） 2、高科技配置（导航系统、远程发动机启动） 打击点：（浮躁营销+品牌短视） 1、浮躁营销 过分注重概念炒作掩饰韩国车本质并利用国家体操队代言打奥运广告擦边球，反而 打击案例：除去营销 新凯越何“新”之有 2、品牌短视 产品价格布局不合理、新车过快降价，以品牌形象换市场销量，曾经将别克赛欧换标雪佛兰，将雪佛兰当成别克的回收站，不考虑原有消费者感受和雪佛兰品牌形象的建设。 打击案例：别克品牌的折现还能维持多久？,3.3 新宝来,被攻击点： 1、空喊中国概念口号，实际设计风格并无体现 2、一汽a级车众多，新宝来定位困难 3、现款宝来质量问题较多，新宝来未必能很好解决 攻击对手： 1、pq34平台生产经验 2、一汽大众车型的德国血统 打击点（营销短板+尴尬之车） 1、一汽营销能力欠缺 追述一汽营销失败案例，速腾、迈腾等好车都因一汽失败的营销所被市场边缘化，结合近期苏伟铭离职暴露出的压库问题，对一汽营销能力表示质疑，并对新宝来未来表现表示悲观。 打击案例：好车卖不好 新宝来前途堪忧 2、不亲民 定位尴尬 空喊中国概念口号，设计配置方面均未根据本土需求做相应调整。 打击案例：态度决定一切 新宝来定位模糊,4、中长期战略规划,核心网络媒体品牌舆论保护及口碑保护 媒介关系及意见领袖长期关系维护 搜索引擎长尾控制及舆论持续优化,4.1 核心网络媒体品牌舆论保护及口碑保护,将“品牌保护”条款加入到与媒体鉴定的年度合同中，以提高撤稿力度与效率。,上海通用在搜狐网实行的“品牌保护”措施,建议实行“品牌保护”措施的网络媒体： 新浪、搜狐 爱卡、太平洋,针对首页要闻-评论进行“新闻保护”,针对社区-舆论进行“口碑保护”,媒介关系维护 只有长时间的合作及关系维护，才能建立一个持久稳定的“友好编辑”网络，以保证每天在各网站显要位置的内容推荐，以及在关键时刻化解危机的功能。,4.2 媒介关系及意见领袖长期关系维护,意见领袖关系维护 通过媒介关系职能，与活跃在新浪、搜狐两大主流汽车媒体的“评论分析员”、“名博”如童济仁、卫金桥等建立良好合作关系，形成一个稳定的“友好评论员”网络。 针对本次lavida朗逸上市，几位“名博”及“著名评论员”，在舆论方面对lavida朗逸都给予了非常正面的引导，几篇稿件也获得了极高的观注度 。,上海大众08年上半年度主要工作 1、日常稿件传播：3篇新闻稿件，5篇博客/周 2、常规约稿：2篇/周，重点约稿5篇 3、cross polo上市会，新途安上市会，郎逸上市会 4、郎逸媒体深度试驾（上海站） 5、北京车展重点传播 6、各类专题26篇 7、负面撤稿