2010年8月森安康寿杯网络营销传播策划案.ppt

2010年7月北京,文豪传播营销策划项目组,森安康寿杯网络传播方案,web时代的传播，更需要有效利用互联网用户的的互传效应 他们根据内容的有趣有用有价值，来决定是否传递出去，如何传递，何时传递 现今的消费者更愿意相信朋友的推荐，而不是广告，推广资料或其他的企业自身传播活动。 相对于广告与厂家来说，消费者更相信朋友们说的话，或者第三方媒体说的话,互联网？,网络的重要性,网络的重要性,根据中国互联网络信息中心(cnnic）发布的第26次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2010年6月底，我国网民规模达4.2亿人，较2009年底增加3600万人；互联网普及率持续上升至 31.8%，与2009年底相比提高了2.9个百分点。,网络的重要性,据cnnic发布第26次中国互联网络发展状况统计报告数据显示，网民年龄结构继续向成熟化发展，30岁以上各年龄段网民占到网民总数的41%。双龙的目标客群占据中国互联网上网用户60%以上，有较强的互联网接触习惯，并习惯通过网络获得相关信息。,网络的重要性,从网民职业分布及收入情况数据显示，我们的目标客群大部分为公司管理者、白领及企业、党政公司人员，以及自由职业者，人均月收入水平为30008000元以上。,2009.12-2010.06网民职业结构对比,2009.12-2010.06网民职业结构对比,网络的重要性,从网络使用状况分析，目标客群的信息接触途径主要由网络新闻、搜索引擎、电子邮件、知识百科、博客、社交网站及bbs组成，这几类途径将作为本案传播的主要通路。,网络的重要性,从网络使用状况分析，影响我们目标客群的信息接触途径主要为网络社区、门户网站广告、搜索引擎、用户口碑、杂志广告、报纸广告、电视广告等组成，介于此这几类传播平台将是本案传播的重要阵地。,注：以上数据均来自2010年中国互联网络信息中心(cnnic）发布的第26次中国互联网络发展状况统计报告,网络的重要性,随着互联网的快速发展，网络已经成为人们日常生活中获取信息、娱乐的一部分，众多商家开始将逐渐重视网络，同时传统的营销，已不能满足当下人们的消费习惯，可以说互联网已经成为商家的必争之地。 互联网的影响力；,网络已成为用户了解和传播商品信息的重要来源；,网络逐渐成为商家的主要传播阵地；,网络口碑已经影响到用户的决策、品牌的形象；,互联网正在悄悄的改变着人们获取信息的习惯,在传统媒体占据主流地位的年代，我们通过这样的方式获取信息慢慢长大,而在互联网高速发达的今天，网络媒体则成为了获取信息最为简单快捷的第一选择,论证，消费者已经从最早的,传播背景,2,广泛覆盖影响用户，为产品入市做足准备,快速提高森安的知名度，塑造产品品牌形象,通过新媒体传播,1,传播目标,通过我们调查发现，竞争对手起步远远早于森安，并且已经建立了完整的营销、销售体系，要追赶并赶超业内强势品牌，对于森安来说并非一蹴而就的事情。那么，在森安近期想要上市，打开森安市场的情况下，如何快速撬动市场，如何快速完成前期推广是本案的核心任务所在。 为此，我们必须思考几个问题：,思考,市场现状带给森安哪些启示？,思考 二,如何有针对性的制定传播策略？,思考 三,怎样确保执行效果 最大化？,思考 一,思考,目录,传播分析,1、认识森安 2、市场洞察 3、swot分析 4、目标人群 5、核心诉求点,首先，让我们来认识一下森安,森安devitrex康寿杯，其调水的材料devitrex是100%从日本进口的，它有日本早稻田理工综合研究中心的森宝博士通过长期研究地球地壳变动及地幔现象而发现存在于地层中的特殊矿物群。,认识森安,功能：提高人体免疫，消除三高，防癌保健。杀灭细菌、排除毒素。解除疲劳、促进吸收，驻颜美容，植物性神经调节作用、血液的净化作用。,市场洞察,解读保健杯产业市场前景,这些年来，无论是从产量，还是销量来说，保健杯的市场增长率始终维持在20%左右。从人们开始逐渐关注健康这一发展趋势来看，保健杯将来的市场前景更为广阔。,2009年国内保健杯产销量对比,从图中可以看出，保健杯在中国的市场份额主要集中在华东、华北，北京、上海占据了市场的大部分份额。其次就是全国其他地域，但是市场份额还是集中在一二线大中城市。,保健杯产品主要市场份额,解读保健杯产业产品格局,市场洞察,解读保健杯产业生命曲线,市场洞察,保健杯产品所属行业生命周期曲线图,在导入期，我们森安的传播是必须的，依靠前期快速宣传，吸引消费者和经销商的注意。,解读保健杯产业价格组成,市场洞察,2009年前100名热门保健杯产品不同价格段产品数量分布,在价格定位上，我们属于保健杯行业的中端水平，对与日常普通杯子来说，我们是高端。所以针对不同人群，我们要采取不同的传播策略。,强调保健功能是各品牌最为接受的诉求之一。 其次是从保健原理入手，强调自己的派别。 从价格入手，与普通水杯的价格相差数十倍，打造高端。 导入期，需要快速传播，引起人们的注意和增强经销商信心。 传播阵地集中在全多一二线大中型城市。,我们发现,swot分析,swot,weakness 劣势,threat 威胁,优 势,strength,和日本合资，嫁接日本早稻田理工大学强大的技术和工艺水平 在保健杯行业来说，我们的价格更容易被消费者接受 devitrex是世界上还未曾使用的新技术产品，易引发人们关注,swot分析,swot分析,swot,weakness 劣势,threat 威胁,劣 势,目前森安的品牌塑造和渠道资源还较为薄弱，没有形成强大竞争力和战斗力 在短期内要想迅速占领目标市场，还有一定难度 市场行销经验尚待整合应用,weakness,swot分析,swot,weakness 劣势,threat 威胁,机 会,opportunity,通过数据显示，未来三年国内的态势将持续上扬 目前市场消费者还比较信赖国外高科技技术，比较信赖欧美、日本等国的品质 品牌集中度不高，未形成寡头，是入市最佳良机,swot分析,swot,weakness 劣势,threat 威胁,威 胁,较早进入健康水杯市场的国内品牌在知名度和渠道方面已建立起一定门槛 随着国内品牌不断加大营销和传播力度，“森安”无疑会承担更多营销和传播方面的巨大压力,threat,2. 竞争格局,1. 市场空间,毫无疑问，未来三年将持增长态势，森安选择此时入市，拓市潜力极其巨大！,3. 传播诉求,区别于其他派别，提升devitrex影响力，成为新派别的行业老大，同时将保健 杯功能与其它品牌进行区分，重点诉求“排毒养颜，防癌保健”。,虽然其他品牌占据了绝大市场份额，但整体营销水平都很初级，利于我们高举 高打，快速占领市场。,4. 营销手法,无论是导入期，还是后期传播，均需要快速传播，出其不意。 利用互联网进行快速传播，占领消费者和经销商的视线。,小结,产品受众与诉求,1、目标人群 2、核心诉求点 3、核心诉求传播分析 4、小结,茫茫人群，我们的目标受众是谁？,老龄人群,中老年人群,年轻人群,对健康逐渐关注的一代 同时是送礼、商务需要的主要购买群体,关心健康，关心保健 被儿女孝敬的一代,中青年人群,关注健康、关注饮食、关注美容、关心长辈，主要购买群体,对身体健康，关注度不高，经济实力不够,（社会主流的白领、女性一族）,目标人群,年轻白领,品位女性,商务男士,有稳定收入，关心健康，关心生活 生活不规律，影响新陈代谢 习惯于在网络生活的一代人,有一定的经济基础，喜欢美容 对健康比较关注 喜欢为家人和自己购买健康的物品 脂瘦身、延缓衰老、美容养颜,有雄厚经济基础，应酬较多 需要商务馈赠、交往送礼等 烟毒、解酒毒等,目标人群细分,中老年人群,退休人员，有退休金，生活比较清闲，最关注健康 讲究杯子的保健功能，比如降血脂，防癌等等 讲究实用、受朋友的影响较大,主体素描,人群指标,意识形态,消费行为,媒体接触,3060为核心人群，男性为主 以自用、送礼、孝敬父母为主 多为普通退休职工、事业单位、国企、民企管理者、精英白领、品位女性居多 有稳定收入和消费时间,追求健康的高品位生活 对保健、美容、养生产品较有兴趣 有自己的朋友圈子和爱好 比较在乎健康,理性与感性并存 对保健情有独钟，易被新事物吸引 信赖亲人朋友，口碑的传播形式,网络，平面为主要品牌（产品）信息接收渠道 中高端媒时尚体是他们的最爱媒体类型 常去互联网了解保健养生的信息,客群分析,网络化特质+ 保健性心理,目标人群,年轻白领,商务男性,多数时间都在工作，在应酬，需要送礼，需要孝敬长辈，同时还有关注自己的健康,对生活细节要求较高，比较关注饮食健康、排毒养颜相关信息。,关心健康与时尚，长期熬夜使得对日常饮食开始逐渐关注。,互动交流 从众心理 口碑引导 ,细分目标人群，依据其不同特性，进行有针对性的传播！,人群细分,特 性,网络特质,品位女性,目标人群特性分析,中老年,健康杯的主要消费群体，是我们的主要受众，受亲朋好友影响较大，易口碑相传,接下来 我们传播什么才能与目标受众精准对接？,保健原理新技术,保健作用,送礼佳品,依托我们对“森安”的分析，我们认为三大核心诉求点：,送老人 送亲人 送领导 送女友 ,消除老人三高 解除疲劳、调节新沉代谢 促进吸收，排毒养颜 ,devitrex结晶体产地 日本技术，调整分子排列 新技术的突破意义 ,核心诉求点,目标受众,传播定位,传播点,年轻白领,品位女性,商务男士,差异化信息,引导购物,刺激需求,产品促进水分吸收，排毒养颜，不同于其他保健杯的作用原理。,从商品的风格、品质、价格等切入，定位在 送礼，以及解酒功能，以备自用。,产品传播,舆论管理,对网络舆论方向进行正面引导和有效回复,针对不同的人群传播不同的核心诉求,事件营销,利用活动的互动参与性，植入产品的相关信息,核心诉求点,中老年人群,健康信息,产品品质：质量、性价比、保健作用，使用实例讲述等。,产品保健作用，是解除疲劳的最好保健品,利用受众习惯的网络化形式来传播信息,1,2,3,4,“最新技术，有史以来最有用的保健杯” “节日里，给老爸一份惊喜”等概念,目标受众,利用论坛帖子、签名档、qq群等，进行具有针对性的口碑营销。,口碑营销,概念打造,话题制造,告知、分享、求助类话题 送礼攻略、用户证言、图片贴等,新闻炒作,与其他网站合作，策划各种吸引人们眼球的新闻。 有效传播，节日情感营销,（四类人群）,核心诉求传播分析,在受众常去的地方植入相关信息,健康、生活、财经、女性、白领、时尚、新闻、保健、休闲类论坛,重点覆盖购物类论坛：,同时兼顾其它论坛：,核心诉求传播分析,2. 产品诉求,1. 受众人群,以中老年人群为杯子的主要受众，包括消费者自己购买，子女孝敬等。其次是送 礼人群，主要以商务人士为主。,3. 传播手段,从四个方面入手，即新闻炒作、口碑营销、概念制造、话题制造。同时，由于 森安是新品牌，我们很有必要进行信息的填充。,从保健原理、保健作用，送礼等三个方面，进行切入。,4. 传播媒体,以受众为导向，进行精准营销，利用网络整合营销，进行无缝传播。,小结,传播策略,1、策略导入 2、传播方式 3、传播策略 4、投放策略 5、传播媒体示例,面对上述问题， 如何制定我们的策略？,策略导入,森安新品即新一代、新原理是的核心传播点,制造正面口碑舆论进行佐证 从真实实验进行科学验证,更加科学的保健功能是辅助传播点,策略导入核心传播点,“新一代、新原理”有保健杯“升级”概念，利用人们消费者这种潜意识，进行我们的推广,于是，我们可将本案的侧重及策略定位在 “森安”康寿杯新一代健康保健杯 即：新原理的健康杯 更加科学的保健功能 更加体贴的送礼佳品 ,以此概念，来向消费者传达“森安”的新原理保健杯、科学的保健功能、绝佳的送礼物品等概念，在消费人群中快速建立“森安”的高度，与其他保健杯区分开来，成为市场上最新一代，即代表最新保健功能的保健杯。 在不容忽视的网络媒体中建立“品牌效应”+“社会效应”,策略导入结论,我们的核心策略是,以创意为依托，灌输“森安”是新一代 保健杯的概念，引发对“森安”的关注,利用受众喜欢的语言和方式来传播信息,囧（jiong） 很黄很暴力 很傻很天真 很好很弓虽大 擅自强行进入 *控 今天你被ps了吗 晒*,传播方式,利用受众喜欢的语言和方式来传播信息,传播方式,网络营销,网络新闻 news,社区 bbs,博客 blog,社会化网络 sns,知识百科 cyclopaedia,覆盖全网、立体式传播,网络传播手段,传播针对性策略,话题营销引爆策略,口碑传播策略,传播多元化策略,传播策略,市场引爆,媒体引导,品牌沟通,利用新闻、帖子、博客、知识百科、sns等重多手段，进行立体式传播,针对不同阶段的社会话题，营进行不同主题传播，最终实现针对性传播,利用对“森安”的正面评价、以论坛、博客、新闻等方式来影响网民，起到意见领袖作用，进而实现口碑效应；,围绕新原理、新一代、最科学的保健功能等进行话题炒作、新闻策划等众多手段引起媒体和消费者、经销商的关注；,媒体组合,传播策略,新闻策划,在四大门户、生活类、保健行业类网站，北京、上海门户网站以权威的新闻形式对“森安”进行报道。,互动社区,在生活、保健、白领生活、大众杂谈、行业类社区、购物类社区、美容类、老人类社区等，进行“森安”口碑信息传播。,整合新闻策划、社区传播、知识百科、博客、sns等网络营销手段，最大限度地进行“森安”新原理、健康保健功能，送礼，以及森安这种原理的科学性，市场的前景等进行传播。,博客,知识百科,在六家知识百科网站，对“森安”的原理、品质及销售地点等相关信息以问答的形式进行传播。,在四家门户网站，开通“森安”官方博客。对“森安”等科学原理以官方的口吻，进行正面信息发布。,投放策略,广泛门户网络,深度粘性网络 sns,知识百科网络,广泛社区网络,微博客网络,传播媒体示例,博客,传播媒体示例,传播规划,1、传播纲要 2、传播阶段规划 3、概念引爆 4、概念深化 5、概念保温,依托全国重点媒体和保健行业媒体广泛发布。 形成声势浩大、规模空前的大范围传播，制造社会影响。 多角度挖掘报道内容，进行舆论高频率关注。 传播中强烈突出森安的健康杯“新一代”，提高市场关注力度，增加经销商对森安的认可。 点面结合，重点城市进行重点炒作，能够面面结合。 多方位挖掘和媒体的合作空间，通过强有力的新闻传播炒作和必要的软文支撑，加深力度地将传播效用发挥。,传播纲要,引爆：概念植入，话题造势,深化：概念深化，新闻认定,保温：概念固定，口碑造势,用口碑和新闻的形式，在相关媒体进行报道，并以网友的身份宣传森安杯的使用体验，塑造良好的口碑环境。在这一阶段，将我们的概念固定下来，形成长期的传播效应。,由几个能引发社会争议的话题，进行前期造势，将我们森安“新一代保健杯，健康饮水新革命”的概念进行前期植入。,利用新闻，对概念进行大力传播，使人们认识到森安保健杯，调水的技术科学性，认识到森安保健杯的原理比较科学。让消费者和经销商对概念进一步深化。,2010.08.1509.30,2010.12.0112.31,2010.10.0111.30,森安“新一代保健健康杯”网络传播战略部署,传播阶段规划,策略布署,传播阶段规划,2010.08.1509.30,预期影响力波线,8月15日,9月10日,概念植入，话题造势,在网络社区内，进行话题1，引爆,引爆：概念植入，话题造势,在网络社区内，进行话题2，引爆,9月30日,“新一代保健杯，健康饮水新革命”的概念进行前期植入。,一位日本留学生在网上做了一则实验，结果惊人 这位留学生讲述这是从日本带来的保健水杯，和中国的水杯效果大不一样,网友验证，来自日本保健杯子的神奇功效,话题1,话题2,世界上最“贵”的杯子,一位网友在网上爆料，森安保健杯虽然不是价格最贵的杯子，但是却是对人们最“贵”的杯子 于是，一系列世界上最贵的杯子开始出现在网上，引发人们对森安杯子的关注,备选话题,来自地球内部的矿石疯狂的石头,比水宜生更好的保健水杯,从森安保健杯的特殊矿物石讲起，说这种石头可以使水发生微妙的变化，对人体保健的作用等等。,以“水宜生”为跳板，比肩现在市场上最好的保健水杯，进而超越这些水杯。,核心信息主线：新一代保健杯，健康饮水新革命,第一传播主线：社区导入，网友验证，来自日本保健杯子的神奇功效,第三传播主线：新闻导入，森安保健杯开创保健新领域,第二传播主线：博客开播，以官方的角度发布相关博文,三条主线，以“新一代保健杯，健康饮水新革命”为核心点，进行“森安”知名度与概念引爆！,“森安”切入话题引爆,方向引导,新闻定音,社区话题导入,官方博客,新一代保健杯，健康饮水新革命,“森安”切入话题引爆,8月的中旬，在四大门户、凤凰、新华、中华与猫扑，突然出现这样的一条帖子。,网友验证，来自日本保健杯子的神奇功效,与此同时，在四大门户、开通森安官方博客，开始发布关于森安的相关信息！,来自地球内部的矿石，成为保健水杯新领域,9月初，在四大门户、凤凰、新华、中华与猫扑等新闻网站，开始对关注保健杯行业！,9月中旬，在四大门户、凤凰、新华、中华与猫扑，突然又出现这样的一条帖子。,网友惊爆，世界上最“贵”的水杯,与此同时，在四大门户博客，以网友博主的身份对近一个月来关于健康水杯，以及“新一代保健杯，健康饮水新革命”的问题，进行讨论！,难道来自地球内部的矿石，有这么大的威力？,低表面张力的水，能否为人体健康带来希望？,9月末，在四大门户、凤凰、新华、中华与猫扑等新闻网站，开始对关注森安的保健杯原理，并对“新一代保健杯，健康饮水新革命”概念进行认可。,关于“新一代”“水革命”的新闻、评论、帖子 在腾讯、搜狐、天涯、猫扑等各大新闻、论坛瞬间传阅,一时间,在做话题传播同时，我们同步丰富百科,搜索引擎互动,稿件方向 正面传播“森安”的相关信息，新技术原理、销售地点等相关信息。,快速增加“森安”的百度、谷歌搜索量，填补网络空白。,稿件规划,策略布署,传播阶段规划,2010.10.0111.30,预期影响力波线,10月1日,11月1日,概念深化，新闻认定,专家对“森安”开始进行认证，包括各种水质检验数据,新闻媒体，对“新一代保健杯，健康饮水新革命”进行认定,11月30日,“新一代保健杯，健康饮水新革命”的概念深化，专家认证巩固。,深化：概念深化，新闻认定,核心信息主线：专家认证，森安掀起健康饮水新革命,第一传播主线：专家开通博客，在网上对“森安”杯的科学性进行论证,第三传播主线：新闻导入，对森安是“新一代保健杯”进行概念落地,第二传播主线：森安公司相关人员，对杯子原理做进一步证明，包括检验报告,三条主线，以“专家认证，森安掀起健康饮水新革命”为核心点，进行“森安”的原理认可度与概念深化！,专家认证概念深入,方向引导,新闻引导,专家认证,森安出示报导,新一代保健杯，健康饮水新革命,专家认证概念深入,网络营销 传播组合,网络新闻,sns传播,知识百科,社区炒作,博客炒作,专家认证,网络营销组合拳，重点打造概念深化阶段，做到全方位、立体式宣传。,专家认证概念深入,针对前两个月，关于森安“新一代保健杯”的话题，有部分水专家，开始关注此事，有的在网上发布软文，有的进行实验等。,亲自实验了一番，森安保健水杯的作用是真实的,与此同时，在森安官方博客，开始发布关于森安各种检验报告的相关信息！,森安主要技术人员，对森安的科学原理，以及主要保健作用进行阐述。,森安保健水杯不能代替药物，但是的确能调节生理机能,在网络社区，开始出现大量对水，以及森安这种原理的讨论帖子。,森安作用真的那么大吗？太神奇了！,在网络视频门户，开始出现大量关于森安这种原理的视频。,森安水杯的原理及实验,稿件规划,策略布署,传播阶段规划,2010.12.0112.31,预期影响力波线,12月1日,概念固定，口碑造势,在网络社区、新闻、博客、sns进行口碑营销，塑造森安良好的口碑环境。,12月31日,“新一代保健杯，健康饮水新革命”的概念固定，口碑造势。,保温：概念固定，口碑造势,核心信息主线：口碑造势，建立概念和森安的口碑环境,第一传播主线：社区、博客、知识百科，网民对森安的原理和概念的认可,第二传播主线：新闻保温，对森安是“新一代保健杯”进行概念保温,两条口碑主线，对“森安掀起健康饮水新革命”概念做保温，对“森安”良好的口碑环境进行营造。,口碑造势概念保温,网络口碑营销借助用户互动传播，可信度高，传播范围广，使传播效果无限放大；因其快速迅捷、口口相传的特点，使传播无限循环累加，构成口碑环境威力，引爆关注流行。,口碑营销的加入让传播更加完整有利、更丰富,用别人的嘴树自己的品牌 用体验者的评价夸自己的产品 用低成本的投入获得高效益的回报 ,口碑造势概念保温,社区bbs,知识百科,博客,sns,持续传播,在社区bbs、知识百科、sns、博客进行森安的口碑营销环境的创造，于是这网络开始大量出现森安使用的良好口碑体验贴。,在各大新闻门户网站，对森安进行新闻高度的口碑营销环境的创造。,森安康寿杯，引领中国饮用水健康新领域,稿件规划,传播手段示例,1、网络新闻示例 2、网络博客示例 3、网络社区示例 4、知识百科示例 5、sns示例,网民在新闻中关注保健哪些信息？ 健康知识、行情动态、养生之道、专家推荐、保健趋势、,优点：引导消费、品牌宣传、周期长、价格低 在互联网宣传中，广告的信任度不是很高，软文则不同，不仅覆盖面比广告大外，更为重要的是它可以无形中提高企业的信任度和知名度，在网站上尤其是各大门户网站上看到一篇或是几篇有关某公司的报道，在客户的心理就会有一种安全感和信任感。就会给客户带来更大的投资信心，最大的是可以引导网民喜欢方向。,网络新闻示例,我们可以利用新闻的权威性，制造关于“森安”的权威性舆论，引导网民去关注“森安”，去了解“森安”，直至购买。,用舆论，将产品在网民心中定位，引导网民认知，了解，直至有购买行为。,网络博客示例,博客（blog）是消费者认可的、比较客观的信息获取渠道 每一个博客都有其特定的读者圈子，养生保健爱好者的博客圈子则是喜欢养生保健的人群。 建议通过知名人士的博客进行“森安”相关信息的撰写，每个阶段都会围绕着不同的话题进行撰写。 同时可发布到微博，开心网上进行转帖等。,口碑营销的主要阵地,网民在社区关注哪些信息？ 有意思的、社会热点、多图、知识、文化,优点：针对性强、精准、口碑宣传比例高、投入少见效快，容易受网民意见领袖引导消费 论坛宣传活动比较直接、可信度较高，目标人群集中，有利于口碑宣传扩散。论坛营销传播更加丰富的知识，甚至直接与消费者形成一对一的宣传教育，沟通的知识更多更深，而传播的知识更加通俗易懂。,网络社区示例,论坛推广，可以制造网民的声音，带动网民的好奇心，形成布鲁斯南效应，达到网民追捧目标。 我们可以在目标客户群集中的网络论坛上，通过设置一些精心设计的话题，引起他们的讨论，为产品销售创造一些舆论话题。,网民在知识百科关注保健哪些信息？ 销售地点、保健原理、杯子效果、价格、介绍,优点：直接、权威、认知度高、周期长、价格低 他们在受别人影响，同时也在影响别人，他们是保健杯行业客户在最直接目标受众。,知识百科示例,传播形式：问答形式 传播效果：增加我们的相关信息和搜索权重，提高消费者认可,撰写稿件，内容放置我们“森安”的相关信息，以网友的角度去回答,对网民长搜的关键词 进行锁定稿件撰写、传播,中国特色的植入式口碑营销,开心网在一夜之间以病毒式传播，感染了一、二线上班族群，其中的争车位、开心农场等模块的游戏形式深得喜爱； 现如今的sns营销经验已经举不胜举，联想、麦当劳、乐事、nike、百事、星巴克、兰蔻、卡尼尔等知名品牌都在利用开心网、校内网、qq空间等平台进行sns营销。,sns示例,sns最受欢迎的除了抢车位与开心农场之外，sns网站还有日志、视频、照片、转帖、投票等多种信息发布形式。其中比较火的就是“转帖”，一篇转帖，可以达到十万、百万的浏览量。,文豪传播在sns网络营销中 以“创意”和“分享”为策略核心，充分利用sns网站精准的目标用户、庞大的用户群、浏览量和用户黏度这些独有优势，引导、激励用户主动分享、转发“森安”的营相关信息，以病毒传播的速度将信息传播至更多好友。互动体验式的sns营销，将为企业带来良好的广告效应，帮助企业建立自己的网络口碑，实现企业效益的增长。,建立自己的网络口碑，实现企业效益的增长,“森安”信息,分享,创意,服务报价,1、传播服务预算 2、传播服务量化,关于我们,1、我们的优势 2、我们的业务 3、我们的团队 4、我们的资源,文豪传播，真诚服务十五年！,期待与您合作！,谢谢你的观看，期待与您的合作！,2010年摇篮网网络推广传播执行策划方案,index,05,04,网络舆论管理及危机预警,03,网络整合推广策略,02,01,全方位洞察,任务及目标,服务团队及报价,part1.任务及目标,index,05,04,网络舆论管理及危机预警,03,网络整合推广策略,02,01,全方位洞察,任务及目标,服务团队及报价,part2.全方位洞察_行业,机遇来临,产业规模,市场潜力,竞争加剧,赢利单一,结论： 朝阳产业，市场前景广阔,“育儿网站市场分析”,婴童产业：远景容量5000亿元， 市场开发不足20%。,育儿网站：市场容量400亿美元， 开发仅5%。,育儿网站已经成为投资热点 宝宝树、红孩子、丽家宝贝、 迪斯尼、强生。,育儿网站广告 市场：50亿元。,育儿市场突发性暴涨原因： a.双春年、奥运宝宝等好彩头；b.上世纪70年代末、80年代初 “婴儿潮”逐渐步入适婚年龄。,part2.全方位洞察_婴幼网站竞争的竞争格局,1,电子商务+目录销售育儿产品：红孩子、爱婴网；,3,提供资讯、交流、博客、社区的网站摇篮网、宝宝树、丫丫网、9ye育儿园、中国妈妈网,2,电子商务+目录+连锁门店销售育儿产品：乐友、丽家宝贝、酷菲儿、好孩子,结论：婴幼网站“三分天下”，不同类型网站各有“代表人物”与优势 。,part2.全方位洞察_竞争有劣势对比,结论：从网站的用户使用偏向度和盈利模式上，摇篮网没有优势。,part2.全方位洞察_受众行业受众分析,结论：高知、高收入，同时还有高压力是目标群的最显著特点。,part2.全方位洞察_产品分析,成长阶梯 在线测评婴儿能力，特别是婴幼儿成长的是否正常。 社会适应能力 身体运动和控制能力 听觉与言语能力 探索与操作能力 流程：测评评价个性化指导方案 收费服务项目： 关键期最佳发展科普知识 亲子互动游戏示范 婴幼儿发育跟踪趋势图 个性化游戏方案 一年服务价格：300,产品分析,抓周计划 国际早教系统 流程：测评评价早教计划回顾 服务项目 1. 线上儿童评估的测试 不限 2. 首次评估报告 1次 早教顾问电话服务指导 3. 七个领域早教课程设计 6次 4. 每两个月一次的发展回顾报告 5次 早教顾问电话服务指导 5. 吾幼堂小贴士 全年 按宝宝的实际学习进度，用短信提 醒当前的学习目标 6. 技能巩固服务 全年 一年服务价格：598,结论：产品缺少绝对优势。,建立最早，用户最多，关注度最高,行业发展模式引领及行业标准制定者,品牌定位区隔于所有竞争对手,最权威的专家及产品认证体系,结论：“摇篮网”逐步成为中国母婴行业第一垂直门户；具有综合品牌优势。,part2.全方位洞察_自身,洞察总结,行业有发展前景广阔。 20082010年是生育高峰年。,成长阶梯产品和抓周计划相比，没有绝对优势,成长阶梯的目标群具有“高压力”、“高知识力”、“高收入”的典型“三高”特点；,竞争者分级，并且各自具有竞争优势； 红孩子、丽家宝贝、摇篮网各自代表不同竞争模式。,成长阶梯能否成功，取决于产品诉求的准确性和推广手段的合理性。,行业洞察,摇篮网,消费群洞察,竞争者洞察,自身洞察,index,05,04,网络舆论管理及危机预警,03,网络整合推广策略,02,01,全方位洞察,任务及目标,服务团队及报价,part.网络整合推广策略_传播受众,57%,心理洞察：57%的准父母患有不同程度的怀孕忧虑症。 人群剖析： 高压力：核心受众是一二线城市的白领人群，工作压力大，精神和身体长期紧张 高收入：高收入导致准父母舍得投入于整个育儿过程 高学历：具有较高的教育层级，对自己的儿女将来期望较高，整个育儿过程都会遵循科学育儿的原则,第一人群：准爸爸，准妈妈 第二群人：新爸爸，新妈妈,结论：“三高”是目标受众的最大特点，其中，高压力首当其冲。,part.网络整合推广策略_传播受众_阶段分析,普通卫生巾 第二代产品,培养阶段,关注点：心理健康和身体健康 3岁6岁,育儿阶段,关注点：智力发育和身体发育 0岁3岁,怀孕阶段,关注点：担心孩子不健康 怀孕前临产期,目标群在不同阶段有不同的心理压力。,part.网络整合推广策略_传播互动,如何解决问题，缓解压力将成为目标群最关注的因素,“成长阶梯”为了缓解06岁孩子的父母的压力应运而生： 成长阶梯核心传播诉求： “ 轻 松 做 爸 妈！”,part.网络整合推广策略_传播诉求,“成长阶梯”的核心诉求是“轻松做爸妈”， 具象化的可以承载“轻松做爸妈”的工具是什么呢？ 如果能够找到，那么， 只要爸妈们看到这个工具，就会想起成长阶梯！,part.网络整合推广策略_传播诉求的载体,摇篮百科 它是一本书， 这本书是育儿的父母自己写的书； 这本书可以教会父母如何处理育儿过程中的问题； 潜台词： 这本书是成长阶梯的载体，看到摇篮百科就让会父母想到成长阶梯 摇篮百科是网络的独占性词汇，可以独占搜索引擎的关键字， 为摇篮网和消费者建立摇篮网、摇篮百科、成长阶梯的强烈捆绑的印象,part. 成长阶梯“轻松做爸妈”网络整合传播规划,传播 核心,找人群：锁定三高人群 （高压力、高学历、高收入）,塑差异：品牌定位差异化 “轻松做爸妈”,建平台：建立诉求载体（摇篮百科）,造影响：优化传播效果（白皮书、巡讲会、问题营销、论坛传播、收录试用、书籍发行等）,传播受众,传播互动,传播影响,如何执行，才能让成长阶梯的传播效应最大化？ 答案： 炒作摇篮百科事件！,part.网络整合推广策略_整体执行策略,阶段二：发布阶段，新闻发布会，摇篮网出面，联合若干专家、部门宣称将为患有“怀孕忧虑症”的中国父母制造一本摇篮百科全书，同时，为中国父母推出“成长阶梯”产品来帮助父母走过难关，并宣誓，每一位为摇篮百科贡献问题及解决方案的父母都能够获得成长阶梯一个月的试用期。,阶段一：曝光阶段，通过制造母婴健康白皮书抛出“90%以上的怀孕父母都有怀孕忧虑证！”，引起关注！此步动作在新浪等网站进行大肆炒作。,阶段四：摇篮百科出版发行：通过征集的问题，发行每期的电子杂志，2个月一期，在发行了45期后，进行出版发行，在线下新华书店、当当网等进行零售，进一步扩大影响力；可以适当增加出版发行仪式，签名售书的方式。,阶段六：战略延续。在不同的问题征集进来之后，接着发行电子杂志和出版摇篮百科第二辑，同时，继续在全国的巡回宣讲，持续23年，摇篮网、成长阶梯、摇篮百科将严重捆绑，将该事件做成家喻户晓。20092010年。,阶段三：摇篮百科育儿问题大征集征集活动与专题上线：上线摇篮网的摇篮百科问题征集的活动专题；同时，通过网站发稿、论坛话题制造、摇篮百科问题热度排行榜、父母最关心的育儿问题等话题的炒作，进一步引起舆论关注。,阶段五：全国巡回阶段。带着摇篮百科，并将其作为成长阶梯用户的赠品，在全国进行摇篮百科公益巡回演讲会，同时专家出席，推荐成长百科产品；由线上嫁接到线下。,成长阶梯 摇篮百科 网络事件营销 执行策略组合,part.网络整合推广策略_引发舆论,中国儿童发展研究中心与摇篮网联合推出 中国母婴健康状况白皮书,要点：“90%以上的怀孕父母都有怀孕忧虑证！” 白领人群高压