湖南省绿海粮油（集团）有限公司营销培训.ppt

湖南省绿海粮油（集团）有限公司 2009年度营销培训 方略安 二零零九年九月,消费者分析,竞争态势,企业远景和资源,现有市场结构,潜在市场预测,综合分析,swot分析,企业地位决定 营销目标和销售数量设定,年度营销计划,设定营销组合策略,地域市场分析,营销活动方案计划及进度,年度营销预算及分配,营销策略规划思路,营销作业、评价及修正,营销策略规划思路,品牌成功关键因素分析,营销策略规划思路,请说出制约大米业务发展的“七寸”（即瓶颈）在哪一个环节？,选择价值,提供价值,传播价值,顾客细分,市场细分 /重点,价值定位,产品开发,服务开发,定价,产品加工,分销服务,人员推销,销售促进,广告 公关,价值创造和传递的次序,买哪一种米呢？到商场 看看米，再说吧。,有稳定的供货商为 我们送米，质量 要稳定价格要公道， 消费者要满意.,我有自己的分销网络， 卖米要有钱赚，薄利多销， 质量要稳定，别把生意.,我们有的优势， 但没有自己的网络 让消费者买得到我们的米； 让消费者想买我们的米， 网络与品牌这两个问题?,整个链条的强度 取决于最薄弱的环节,完全独占,完全寡占,差异化寡占,完全竞争,独占性竞争,产品差异化弱,产品差异化强,微软,石油,香烟、啤酒,最佳模式： 通路优势 成本优势 心理差异,汽车业,餐饮,绿海粮油,市场结构分析,面对成熟期的市场，产品成功的关键在于差异化的策略,难题：成熟期市场的同质化产品,产品生命周期管理,低附加值的生活必需品,建立新的细分市场 品牌差异化 其他差异化变量：渠道、人员、服务、形象,新价值的提供,高品类优势与高品牌优势,专业米商,一个供应者,少数供应者,许多供应者,家庭与团购是大米口粮消费的两大主要最终购买者。 在家庭大米消费方面，妻子和家中的老人是主要的购买者 以女性为主，妇女是最重要的传播对象。 年龄主要在30-65岁之间。,消费特点,饮食习惯区域差异较大，口味是消费者首要考虑因素 产品质量、价格是影响消费的关键因素 在购买大包装时，便利性显得十分必要 随收入增加消费量减少，更在意产品质量与口味 在对品种认可后，消费者会进入稳定购买期 要求产品质量要稳定，不能感觉前后不一致 消费者对大米的品牌认知总体便低，理解度普遍不够 口味有调整的趋势,消费者分析,重视生态,崇尚自然,天然食品,平衡饮食,重视包装,强调质量,经济型消费,节俭型消费,小康型消费,关注低价格,高档,中档,低档,消费结构,人均大米消费量,高,低,恩格尔系数,高,低,消费者分析,产品线,产品特征,差异化、附加值、毛利不断提升,消费者分析,感性 消费时代,重视品牌、设计及适用性,喜欢、不喜欢为判断,感动 消费时代,重视满足感及喜悦,满意、不满意为判断,消费形态的变化,理性 消费时代,重视质量、性能及价格,好、坏为判断,高档,中档,低档,80年代,新世纪,90年代,客观、真实的品质必须转换为消费者认知的品质,网络覆盖率,网点分销能力,hl,ll,hh,lh,希望的方向一,希望的方向二,公司目前的位置,分析: 绿海产品需要通过在本区域市场和外埠市场两个方向寻找突破口。,全国市场,区域市场,产品在市场中的位置,绿海粮油,批发商（一批）,中转商（二批）,零售商（传统）,零售商（现代）,团购,将商品推向消费者,将消费者拉向商品,消除物理上的距离,消除认知和心理上的距离,农贸市场、居民区商店、粮油店、便利商店、超级市场,消费者,提高网络覆盖率,提高终端的分销效率,围绕终端与社区对消费者进行立体、互动的传播,消费者随处买得到,消费者想买、买、再买、只买绿海的产品,产品向消费者的传递 “推”“拉”策略的结合,绿海产品的swot分析及启示,优势(strength)分析,具有长期从事大米加工经验， 拥有全国领先的生产设备，以及熟练的从业人员 产地环境优良，自由原粮供应基地，采购成本较低 行业龙头企业，政府财政扶持，财务实力强，具有较好的融资能力 产加销一体化，能够运用各种控制手段对生产的各环节进行监控 依托省级龙头企业的积淀，具有一定的品牌知名度和企业知名度,s,启示,利用经验、制造设备和从业人员的优势继续控制和降低生产成本 继续加强对优质原粮的控制，保证优质原粮的稳定供应 继续加强财务监控，保证巨大的现金流，使企业保持较好的融资能力 继续运用质量控制手段对采购、生产等各环节进行监控，保持良好的质量控制水平，降低质量成本 利用企业的名牌形象，对产品品牌进行培育，提升产品品牌在消费者心目中的形象及差异化，提升产品的认知价值,弱势(weakness)分析,目标管理体系设计不健全 市场运作不规范 品牌、产品缺乏规划，定位模糊，现有品牌组合在消费者心目中认知混乱，未形成区隔 对市场信息缺乏系统的分析和准确的认知，以生产为导向 成本管理对市场要求考虑不够，缺乏对分品种的评价依据 流程体系滞后，产运销脱节，执行能力差 绩效考核体系不科学 组织架构不合理,职责不清 人员激励机制缺乏,对新公司组建后面对的问题缺乏观念思想的统一,启示,完善目标管理体系,制定合理、有针对性的目标 建立与完善营销管控体系 明晰品牌、产品的定位，挖掘品牌、产品内涵，创造产品卖点；产品分工明确，分布合理 以市场为导向，推进市场信息的集成和共享，产加销紧密衔接，以销定产 在研发、采购、生产、销售和管理各环节寻找寻找降成本的环节，建立产品竞争价格优势 建立简洁高效的流程运作规范 将绩效考核与流程的各环节挂钩，创造责权利严格匹配的工作环境 通过流程理顺组织架构 塑造企业文化，增强凝聚力和归属感，提升团队协作精神，促进公司上下对政策的认同性,w,绿海swot 分析及启示,机遇(opportunity)分析,大米行业流通渠道的放开与市场化 国家财政对龙头企业的扶持，以及“放开销区，保护产区”等相关支持政策 开拓外埠市场的机会 不同产品存在市场机会： 有机 、免淘、“绿色”等高附加值的特色产品市场空间巨大，发展迅速 优质米在如广东为主的销区市场有着很大的市场空间 低档米在西部及粮食退出省份的市场机会,启示,迅速建立密集广泛的分销渠道；领先全行业一步，在全国奠定品牌领导者和产品高品质的形象 占领销区市场空间，继续关注国家政策，把握机会 在质量、卫生、技术标准与国际市场接轨 把握不同产品的市场机会： 加大特色产品在k/a渠道的分销力度，迅速提升高档米的市场份额； 利用销区和面食省份的市场空间，加强中档米产品的推广 以对抗性定价抢占市场份额；开拓新的市场空间,o,绿海swot 分析及启示,注：主销区是指在浙江、上海、福建、广东、海南、江苏、北京、天津等8个省市在内的粮食主销区,威胁(threat)分析,国家及地方储备粮的轮换与抛售 随着wto的加入，国外大米挤占高档米市场份额 区域性竞争对手的不正当竞争行为（劣米回机、参杂生产等） 市场供大于求，价格战往往是主要的竞争手段 饮食习惯调整的慢热规律，对产品的销售是一个挑战 对经销商的服务与管理能力低 渠道结构发生变化，k/a等现代渠道的出现，渠道经验尚不成熟,启示,及时分析国家政策的最新动态及对国内市场的影响，并及时与政府相关部门沟通，以获得政策及其它方面的支持 学习先进管理经验，开发适销对路的产品组合 与政府机构合作，增强市场透明度 加强产品的价格、渠道、品牌管理，增强产品的竞争力 突出产品的卖点，强化公众对绿海产品的认同感与理解度 加强经销商关系管理，建立完整的经销商档案和评估机制，并将销售政策与他们的信用和业绩挂钩；以培训、咨询、人才引进等方式，促进销售队伍对经销商的服务与管理能力提升 针对渠道结构发生变化，渠道经验尚不成熟的局面，做好渠道策略的调整，加强人员的培训,t,绿海swot 分析及启示,竞争策略,高市场份额的企业在营销和研发上同比例费用，其绝对数比竞争者高。,高质量、创新和流程优化能力提高的可能性增加,高价格带来的好处进行再投资,竞争性的价格提升了产品的价值,市场地位增大了销量,增强了现有的规模效应,增加市场份额,差异化,高市场份额竞争者的良性循环,规模优势,高市场份额,产品系列扩充,网络拓展,网点效用,竞争策略,侵入竞争对手的地盘：促销组合、产品差异 竞品：东北粳米、南方籼米,竞争缺口,公司的销售额,利用现有市场的潜力：吸引新顾客、增加分销网点数目、提高网点分销效率（增加货位、改善陈列）、,扩展网络分销体系：向全国及国际市场扩展销售,添补、扩充产品系列：填补产品空缺、开发新品种、提供新规格,保护目前的竞争地位,市场结构,高市场份额竞争者的市场增长空间,竞争策略,竞争策略之轮,研发策略,生产策略,产品策略,价格策略,渠道策略,传播策略,成本策略,品牌策略,人才,消费者： 这与我有什么关系呢？,相关性 价值的提供,成长力,战略项目,竞争战略,研发策略,生产策略,产品策略,建立密集广泛的分销，完善网络 以渠道控制零售终端，提高网点覆盖率,注重重点市场的区域性推广 强化终端的促销和居民社区的宣传渗透 以第一效应，提高知名度，塑造领导品牌,高档产品低开高走，撇脂定价，获取高利润 中档产品保持利润，主导该领域,前向一体化：建立种植基地，提高原粮采购的稳定性，提高原粮品质。,加大主销品种的的分销力度,在新品种更新换代、品种结构优化方面加强创新，以市场需要为导向，开发有市场竞争力的新品种。,利用产品差异化，区隔市场 注重区域差异，渠道差异,注重产品成本和质量的控制。 降低采购成本。,产加销一体化，通过过程技术、生产规模、低成本投入的可用性建立成本优势。,通过深加工技术，推出新产品。,分品种、分区域财务分析，总成本（包括产加销及促销费用）、利润等方面。,品种适时更新 淘汰疲软产品,低档产品较量竞争者的价格，扩大销量，保本经营。,提高营销、分销和服务能力，增加分销商的转换成本,强化终端vi建设,品牌策略,新品牌塑造，是传播的重点 精减原有品牌，重心下移转向中低档市场,以公关活动调动新闻资源，替代常规广告 以公共宣传多角度传播，提升对产品和品牌的认知价值与理解度,提高认知价值，强调品牌的区别和利益,差异化战略，以规模优势降低经营成本,竞争策略,成本策略,生产策略,产品策略,价格策略,渠道策略,品牌策略,传播策略,产品品牌化决策,用品牌,绿海粮油,公司名称+个别品牌,品牌化决策,识别产品质量增强购买偏好,生产商品牌在市场中占支配地位,品牌使用者,品牌名称,为不同产品进行区隔,品牌战略,多品牌,为不同消费者提供不同的产品；建立侧翼品牌；增强渗透力，稳固在市场中的地位。,品牌再定位,品牌重新定位,适应新的市场竞争形势,品牌化中的挑战 产品品牌化决策,从产品到品牌,产 品,品 牌,利润,绿海粮油,品牌化中的挑战 产品品牌化决策,品牌化中的挑战品牌重新规划,绿海香油粘,绿海香米,绿海泰香米,绿海香贡米,绿海香软米,绿海珍珠米,绿海丝苗米,绿海有机米,绿海营养米,绿海早籼米,绿海晚籼米,绿海粮油品牌规划,品牌维系,品牌扩展与创新,攻击市场 树立品牌形象获取利润,原有产品线,区域市场中的高端份额,外埠市场中的中高端份额,品牌化中的挑战 品牌规划,北大荒米业品牌规划,查哈阳牌系列,北大荒年轮牌系列,北珠牌系列,北大荒牌系列,吉蜜河牌系列,兴凯湖牌系列,北国香牌系列,新越光牌系列,御绿牌系列,北大荒家家乐牌系列,新品牌系列,品牌延伸,高档,低档,品牌管理,品牌变形：北大荒乐惠,巩固市场地位 合作品牌 特色品牌 狙击性品牌 区隔团购市场,新品牌系列,巩固市场地位 强化高档定位 树立品牌形象 满足特定需求,个别品牌+ 北大荒米业（集团）有限公司,中档,品牌精减 保留1-2个品牌 根据市场适应性分布在区域性市场 6-7个品牌备用,2002年-2004年市场过渡期,品牌化中的挑战 2003、2004年市场品牌战略选择,高档 树立品牌形象获取利润,相对竞争地位（市场份额）,高,低,中,质 量 与 价 格,低,较低,较高,较高,较低,高,中,低档 扩大市场份额,中档 占领主导地位 扩大市场份额，获取利润,战略选择：撤出战略,有选择的增长战略,北大荒年轮牌,北大荒牌,家家乐牌,御绿、查哈阳、北珠、 吉蜜河、兴凯湖、北国香,北大荒年轮品牌：占领高档市场，树立北大荒的品牌认知度、美誉度。 北大荒品牌：占领中、高档市场，并在此领域占据主导地位。 北大荒家家乐品牌：占领低档市场，在此领域逐步顶替原有品牌，并在此领域占据主导地位。 北大荒原有品牌：利用既有品牌的市场渗透力，提高北大荒企业品牌的影响力，并逐步精减。,战略选择：增长战略,战略选择：增长战略,营销组合 供给组合与促销组合,营销组合策略 产品组合结构,北大荒米业产品组合,功能营养,富硒米,有机米,胚芽米,-,方便,免淘米,香米,荧光香,长粒香,特殊品种,新越光,五优一号,-,精制米,精白米,-,-,3 4 1,2 0 2,9031,混品种,北国香,新产品,高档,低档,主力品种,中高档,营销组合策略 品牌与产品组合,北大荒米业产品组合,功能营养,低档,富硒米,有机米,胚芽米,-,方便,免淘米,香米,荧光香,长粒香,特殊品种,新越光,五优一号,-,精制米,精白米,-,-,3 4 1,2 0 2,混品种,北国香,9031,高档,中高档,北大荒年轮牌系列,北大荒牌系列,北大荒家家乐牌系列,查哈阳牌系列,北珠牌系列,吉蜜河牌系列,兴凯湖牌系列,北国香牌系列,荧光香牌系列,新越光牌系列,御绿牌系列,健康米,专品种经营： 北大荒 + 行销品牌（占位明确） + 专品种（优化更新）,专品种经营： 北大荒 + 行销品牌（占位明确） + 专品种（优化更新）,主力品种,策略性使用,2002年-2004年市场过渡期,营销组合策略 品牌与产品组合,北大荒家家乐牌,北大荒年轮牌,北大荒牌,分工：前锋 进球 利润最大化,分工：中场 助攻与协防 -利润与销量,分工：后卫 防守 -销量，市场份额最大化,产品金字塔,领导品牌以完整的产品线保证塔顶的利润,行销品牌的明确占位,营销组合策略 产品（包装）与渠道的规划,农贸市场,居民区商店,粮油专卖店,便利店,超级市场,包装设计,高中低档： 5kg 2.5kg 1kg 50gx10,高中低档： 25kg 15kg 10kg 5kg,“杜邦定理”有63%的消费者是根据商品的包装而做出购买决策的,工程测试,视觉测试,经销商测试,消费者测试,正常情况下经得起磨损，产品质量保证,vi统一，字迹清晰，色彩协调,防伪手段，批次管理，易于处理,亲和，易于识别，积极的联想，产品标签,包装规格,团购,真空包装、礼品装、促销装,常规包装,常规包装,常规包装,常规包装,专用包装,充分利用包装的广告效应,大量的文字说明,高中低档： 25kg 15kg 10kg 5kg,高中低档： 25kg 15kg 10kg 5kg,高中低档： 25kg 15kg 10kg 5kg,高中低档： 25kg 15kg 10kg 5kg 2.5kg,满足销售需要,营销组合策略 品牌-产品组合举要（10-24讨论案）,高档,高中档,北大荒荧光香,北大荒长粒香,北大荒北国香,北大荒年轮,高档,北大荒珍珠米,北大荒精洁米,区分指标： 加工精度 包装规格,中档,御绿 兴凯湖 查哈阳 北珠 吉蜜河,低档,北大荒精制米 b,北大荒精白米 c,北大荒 家家乐牌,吉蜜河牌,北珠牌,查哈阳牌,兴凯湖牌,御绿牌,北大荒牌,北大荒年轮牌,25、15kg,25kg,营销组合策略 产品生命周期与高品类优势的建立,生命周期曲线,导入,成长,衰落,导入,成长,衰落,时间与行动 相对竞争地位市场份额,高品类优势的建立,专业米商,专业技术的领先地位 行业领导者的地位,高品牌优势,特色品种连续导入市场,大米-北大荒 更易被消费者“点取”,营销组合策略 品牌与产品组合,疲软品种淘汰,新品种注入,2003年,2005年,北大荒年轮品牌,北大荒品牌,北大荒家家乐品牌,品质,技术,价格,消费者的微笑曲线,营销组合策略 品牌规划与定价的组合结构,查哈阳牌系列,北大荒年轮牌系列,北珠牌系列,北大荒牌系列,吉蜜河牌系列,兴凯湖牌系列,北国香牌系列,新越光牌系列,御绿牌系列,北大荒家家乐牌系列,低档,产品与价格管理,品牌变形：北大荒乐惠,中档,高档,高档,中档,调整产品结构，将价格重心下移至中低档 利用8个原有品牌的市场基础，增强对中低档市场的分销密度和渗透能力，提升销量。,2002年-2004年市场过渡期,营销组合策略 品牌规划与定价的组合,价格,高,低,中,产 品 质 量,低,较低,较高,较高,较低,高,中,1、溢价战略,2、高价值战略,3、超值战略,5、普通战略,6、优良价 值战略,9、经济战略,北大荒家家乐牌,定价目标：最高销售成长与市场份额最大化。 低档米最容易扩大销量，在保证质量的前提下，将价格定得尽可能地低，保本经营，以争夺最大的市场份额，保证销售任务的完成 大众市场对价格敏感，如果与南方籼米的价格差5分/斤，则具有很强的竞争力,北大荒牌,定价目标：最高销售成长与市场份额最大化 并在市场中占据主导地位,4、高价战略,7、骗取战略,8、虚假战略,北大荒年轮牌,定价目标：最大当期利润，完成利润指标 消费人群对价格不敏感 满足特定需求，并在市场中占据主导地位 高档小包装，例如：50g*10包免淘有机米（做一次粥的用量）,市场进入策略,促销与卖场活化,新品种或新品牌市场导入期，价格低开高走，在获得一定市场认知后，逐步形成利润。,在年节、假日等特殊时期或考虑活化卖场气氛等因素，在海报或价签上公告折扣、让利或买赠活动并说明活动由头。 以促销装形式对某些品种不带任何附加成分的超值定价。,树立品牌形象,以超值价赠送特殊用品。例如：方便实用的储米器，可定量取米。,结合公关活动，对特殊品种，超值定价，长期供货。例如：寿米。,竞争者降价了吗？,维持目前的价格水平，继续观察竞争者的价格,此价格严重损害我们的销售（市场份额）了吗？,是长期（20天以上）减价吗？,减了多少价？,下降超过5% 降低到竞争者的水平,下降2%-5% 降价幅度为竞争者的一半,下降2% 推出针对终端售货员的赠品 推出针对终端消费者的促销,下降超过5% 以狙击品牌的形式 对抗价格战,下降超过2-5% 以促销装特价或买赠 的形式推出促销活动,低档产品以较量竞争者的价格，扩大销量，保本经营。,高档产品 继续提升产品、品牌的认知价值；注意品种更新,中档产品 保持利润 约束、减少价格战 主导该领域,高档产品低开高走 撇脂定价 获取高利润,否,是,否,是,否,是,营销组合策略 价格策略,基本策略：保本经营。以较量竞争者的价格，扩大销量。 攻击策略：猛烈进攻。 1、猛然打破特定区域市场低档米的价格。 2、使竞争者经销商的压力骤然加大，破坏竞争者分销体系。 3、在特定期间垄断市场，使渠道吸纳能力饱和，。 4、最终将特定竞争者挤出市场。 5、在 a 区域市场成功后，轮番进攻其他市场。,营销组合策略 价格策略,低档产品的旋风式战略,目的： 1、使市场从固有的旧格局转换为新的格局。 2、抢占最大的市场份额。 3、8月低提前抢占籼米市场，使市场提前饱和。 4、扩充中转商。,价格：使用竞争性定价。 1、低价格。 2、超量订货直接返利。 3、提前打款，折扣优惠。 渠道：1、紧贴竞争者的分销渠道抛货。 2、通过低成本、大批量的分销渠道，批发 低档产品，保证大量出现在市场上。 公关宣传：1、当地工商、质检等相关部门的公关。 2、加大媒体正面的传播，防范负面声音。 终端：1、保障占有大量的终端网点。 2、散发大量的宣传单，强化重要终端的店 面招牌与条幅。 其他：1、了解竞争者及分销商的实力、存货情况 2、了解中转商的情况 成功个案：长虹彩电1999年、索尼光盘机1992年,营销组合策略 品牌定位认知,营销组合策略 产品线分析（国内）,销售额与利润,对销售量的 贡献百分比,百分比,2003年对销售量、利润的贡献,90万吨,3000万元,产品线分析 销量与利润（国内）,百分比,单位：万吨,对总销量的贡献,年度销售量,挑战： 2003-2004年的挑战在于依托密集广泛的分销，“推动”销量的增长。,单位：万元,对总利润的贡献,百分比,单位：万元,产品线分析 销量与利润（国内）,年度利润,挑战： 2004-2005年的挑战在于依托整合营销传播，“拉动”中高档产品利润的提高与销量的稳步提升增长。,单位：万元,产品线分析 销量与利润（国内）,每斤米对利润的贡献,单位： 0.01元/斤,高档米,市场规模有限，提高认知价值，做大利润空间,低档米,市场规模大，利润薄，以高增长率扩大市场份额，完成销售指标。,中档米,约束和减少价格竞争，保持利润率，在销量提高的同时，强调产品的价值，努力稳步提升利润，在该领域占据主导地位。,挑战： 2003-2005年的挑战在于产品赢利能力与结构的提高,单位：万元,整合营销传播 总预算与分配策略,一级市场,二级市场,三级市场,地县级市场,资源的瀑布式投入,资源向下层层释放,分配策略：重点突破，层层推进,优先抢占高利润地区市场份额,营销传播（公关、广告、消费者促销、终端促销）费用： 销售总金额 x 1.3% x 1.5倍（奠定领导品牌地位、市场启动） 16亿 x 1.3 % x 1.5 = 3120万 总费用设定为2400万元,年度销售量计划 按月份、按区域销量计划,单位：万吨,59%,26%,15%,单位：万元,整合营销传播 传播费用预算,广告：地区性广告，配合公关活动与事件营销展开，少做孤立的常规广告,销售促进：主要针对消费者、团购，促进中间商的销售,公共宣传：开展营销公关，提供新闻稿件、软性新闻,公关关系：替代常规广告挖掘“北大荒”的内涵，形成话题，进行社会传播,主要策略,次要策略,品牌广告：配合销售，间歇性集中投放，同时针对消费者和中间商 公共关系：原因营销，赞助特殊事件,支持终端销售：pop、店牌、展板、货架宣传、海报、赠品、彩页等,机动费用：展会、突发事件,传播费用分配预算,总费用2400万元,传播费用 分类预算,公关活动,区域性媒体公关宣传,广告 主要配合公关活动 少量常规广告,单位：万元,重要终端店牌费用,店内广告：荣誉牌 pop 展板 货架宣传 海报 彩页,对终端售货员的赠品,社区公益广告、活动费用,1200,600,400,200,0,200,400,600,800,1000,1200,全国各区,tv,宣传用品,其他,品牌广告：配合公关与销售，间歇性集中投放，同时针对消费者和中间商 公共关系：原因营销，赞助特殊事件,一级市场 各区域电视媒体。,总费用 600万元,全国性媒体公关宣传,50g小包装特种米针对终端的派送,传播费用 分类、分区域预算,18%,62%,16%,4%,广告制作费,整合营销传播 全国各区传播费用预算,1200,600,400,200,0,200,400,600,800,1000,1200,全国各区,tv,宣传用品,其他,广东,传播费用的区域分配,甘新青,福建,京津,上海,陕西,四川重庆,云贵,山东河南,其他,机动费用,全国,浙江,费用总预算2400万元,单位：万元,传播策略 品牌价值的建立,品牌认知,品牌形象,品牌忠诚,建立强有力的品牌认知，提高消费者的选择机会,塑造良好的品质印象，提高消费者的品牌指名度 货真价实的标志满意的保证,塑造良好的口碑吸引新的顾客 消费者高度的品牌指名度，带来流通杠杆，分销网络不得不支持,品牌名称的形成,品牌态度逐渐具象,正面的态度-满足期望,产品,价格驱动 生产导向,质量驱动 细分市场导向 高于平均水准 竞争者为超越对象,价值驱动 补缺导向和顾客导向 出人意料的水准 跳跃式前进超越竞争者,大众市场导向 行业平均水准 跟随市场,整合营销传播 产品生命周期与传播策略,导入期,成长期,衰退期,成熟期,销售量,传播策略,知名度 品牌认知,品牌知名度 品牌偏好 差异化特性,品牌差异化 品牌忠诚度 竞争性挑战,保持市场占有率 刺激转购率 开创第二春 放弃,传播重点,属类主张,独特销售主张,品牌形象,心理诉求,品牌战略实行,传播策略 360 +2 公关宣传,生态环境优越 亲近自然,绿色健康营养食品,品质优良,无污染,米业绿色航母,北大荒精神,独特氨基酸，降脂、预防高血压,社会传播,产品传播,营销传播,企业传播,500强企业,产业观光,公益捐赠,品牌传播,志愿者活动,公益捐赠,同一首歌,技术监督局免检产品 消费者协会授予“放心米” 国家农业部“绿色食品”,企业成员,消费者口碑,各种促销组合,健康专栏,3-15活动,先进技术,社区公益活动,企业社会化,产品市场化,利他性营销,名品/名牌/名企 三位一体,竞争者的角度 竞争的有效性,消费者的角度 相关度与亲和力,好口味,有机黑土地,生长期长,名人访谈,0,0,企业刊物,出口国际市场,可供认知的差异化价值,传播费用 公关宣传预算,单位：万元,全年总计发稿460万字,全年公关宣传费用合计402万元,44%,22%,14%,20%,传播策略 公关活动与广告,建议方案,节庆 促销,重阳节送 寿米,区域促销与全国推广的连动,事件行销 500强企业,与超市的联合促销,分发样品100g特种米大派送,赠奖促销 小米斗 派送,消费者 教育,销售竞赛,产品特卖,老照片,参观活动,公益赞助,2002年,2003年,区域市场与全国性“台柱式”传播活动进行同步连动的基础上，各区域市场以公关活动与公共宣传为主线，连续不断地进行多种形式的促销活动配合销售。,简述 目的： 区域公关，获得地方政府机构（质量技术监督局、工商局、消费者协会等）的支持与帮助 媒体公关，以新闻报道与公共宣传联合推广北大荒米的品质与荣耀 提高产品知名与美誉度 时间：2003年3月 对象： 一般社会大众、目标消费者、经销商邀请、业务员、媒介记者 主题： 技术监督局免检产品 消费者协会授予“放心米” 国家农业部“绿色食品” 放心米：产品特色与优质形象,传播策略 公关活动与广告的执行说明,3。15消费者公关 放心米,寻找“北大荒”知青 北大荒征文,简述 目的： 制造社会话题，提高关注度 挖掘北大荒沉淀下的历史资源 与知青这代人情感互动，塑造企业形象 时间：2003年4-5月 对象： 一般社会大众、目标消费者、媒介记者 主题： 关注北大荒知青的个人命运 以专栏的形式记述北大荒知青个人情感与感受：酸甜苦辣 北大荒的生活：人、故事 老照片 北大荒战友再聚首,传播策略 公关活动与广告的执行说明（续）,北大荒 三十五周年,简述 目的： 调动政府资源，传播发展成就 制造新闻，吸引公众关注 以新闻报道与公共宣传联合推广北大荒产业环境 企业的多角度传播 时间：2003年6月 对象： 北大荒知青、政府、一般社会大众、目标消费者、经销商、媒介记者 主题： 北大荒人 北大荒知青群体的过去与现在 北大荒的精神财富 北大荒的自然环境 北大荒企业,北大荒名人谈 北大荒生活,简述 目的： 利用名人效应，吸引公众关注 以名人新闻采访的角度对北大荒进行的多角度传播 时间：2003年7-8月 对象： 全国各地曾是北大荒知青的名人（例如：姜昆、赵炎）、一般社会大众、目标消费者、经销商、媒介记者 主题： 北大荒的生活 对北大荒的情感 北大荒的自然环境 北大荒的生存条件,传播策略 公关活动与广告的执行说明（续）,cctv-3 同一首歌,简述 目的： 借cctv金牌栏目同一首歌的影响力，整合媒体资源、政府资源， 娱乐营销，吸引公众关注 对北大荒的多角度传播 年度经营会 时间：2003年10月 对象： 政府、一般社会大众、目标消费者、经销商、媒介记者 主题： 塑造与传播黑龙江-北大荒、区域经济-农垦的发展成就 北大荒米业-完达山联合传播 多层面传播的北大荒全新形象 全国各地媒体剪辑后插播广告,今日北大荒,简述 目的： 整合公关宣传、广告、促销活动立体传播品牌、产品形象 配合新米上市 提高知名度、美誉度 时间：2002年11-12月 对象： 政府、一般社会大众、目标消费者、经销商、媒介记者 主题： 现代企业形象 领导品牌形象 品牌、产品认知价值,传播策略 区域促销与全国推广的连动,节庆 促销,重阳节 送寿米,区域促销与全国推广的连动,事件行销 500强企业,与超市的联合促销,消费者 教育,加强企业、产品与品牌形象，以博得消费者的信赖，使产品价值因信赖而提升。可以通过权威机构推荐；娱乐形式的有奖问答；劣米鉴别；饮食健康专栏；烹煮示范；图片展示；与政府机构开展公益活动等多种形式长期灌输。,选择传统节日，结合区域特点，以年历卡、香包、春联或其他有文化气息的礼物传递浓郁的温情和感恩的心境。 将传统节日作为提升北大荒品牌知名度、美誉度，传播品牌形象的重要时间点，向消费者祝福。整合各种传播手段带动销售。 传统节日：元旦、春节、五一、十一、中秋节、重阳节,利用话题性事件，吸引媒体报道与消费者的参与。例如：北大荒500强企业、庆典活动、大米微雕、名人访谈、利用口碑、社区志愿者活动、向灾区或困难户赠米（须借新闻由头）、突发事件等以点带面形成社会传播。,九九重阳节，在中国是向老人祝福的节日。米寿代表八十八岁。在公关宣传的配合下，与媒体或民政部门合作，开展寻访寿星，向老人送寿米的活动。,多采用公益活动，强化品牌认知价值。 不提倡单纯的价格刺激。 使品牌增值而非削减。,动态素材 该动则动,必要素材 层层深入,重要时间 双向促进,家庭生活 亲情触动,以我为主 有利则动,传播策略 区域促销与全国推广的连动（续）,区域促销与全国推广的连动,赠奖促销 小米斗 派送,销售竞赛,产品特卖,老照片,公益赞助,以赠品的魅力为诱因，加强提示性购买，固化老消费者和竞品消费者的转化，提升销售。赠奖促销应注意：赠品与产品利益的相关性；赠品的创新与独特价值；品牌的市场地位与独特价值。可选择的赠品：小米斗、捆绑带（运米用）、火柴盒、钥匙扣、年历卡、购物用布袋、花卉等。 充分考虑地域特点。,激励优秀员工，振奋销售人员的士气。竞赛内容：新增网络、销量增长、终端建设。销售人员四要素：业务知识、销售态度、推销技术、有效推广与良好习惯。赠奖形式：奖金、奖品、旅行。,回馈顾客；刺激新顾客；配合零售商。场所：限定为超市。大包装购买的折扣或买赠。,2003年4-8月配合“台柱式”活动，通过图片、电视专栏、纸媒征文等，以故事的形式使企业与消费者进行沟通，以北大荒老知青的生活经历，让消费者了解北大荒的天、地、人。提升产品品牌知名度与偏好度。,分发样品100g特殊包装派送,单价低、购买周期短、印象深刻。样品策略是获得试购的最有效的方法，尤其是新品牌的推介，可配合新的零售网点的设立。建议选用特点明确的特种米。主要选择在人流密集的超市，受众几乎是100%的消费决策者。方式：免费赠送、以dm或传单兑换（每人限一袋）、竞猜活动、来专卖店顾客,借助各种新闻由头，开展的各种公益活动。 深入居民社区进行灵活多样的公益性活动，支持零售终端的销售。,动态素材 该动则动,友善之举 形象树立,促销利器 间歇不断,淡季练兵 旺季促销,以我为主 有利则动,借台唱戏 生动有趣,传播策略 媒体策略分析,媒体,使用策略,电视,间歇性投放， 提高品牌知名度，树立品牌形象 以5秒、15秒为主,报纸,以公共宣传方式长期向目标受众传播 配合公关活动与零售终端和居民社区的促销活动,特点,覆盖面积大，形象好， 信息生命短， 成本高、选择性低、干扰大,覆盖面大、及时、信息量大、,广播,间歇性密集投放；与特定栏目的合作 提高品牌知名度与理解度 促销信息和公益信息的快速传播 配合公关活动与零售终端和居民社区的促销活动,成本低、接触率高、 地方性覆盖、受众充分细分、 信息易逝,杂志,易于细分目标受众 信息量大，前置时间长 易于重复阅读,电视周报,晚报,健康之友,家庭,家庭生活,气象,选择全国性杂志，配合全国性公关活动 以公共宣传方式长期向目标受众传播,烹饪健康,类属建议,传统节日,传播策略 媒体策略分析（续）,公关宣传,高可信度、成本低、新闻性、 第三方的角度避免认知冲突、 树立形象、创造正面态度 建立理解度与美誉度,广告,直接、成本高、 高认知冲突 快速提升知名度,电视,报纸,广播,杂志,dm,接触广告,形象塑造,理解 度,行为率,电视,报纸,广播,杂志,dm,媒介特质,传播策略 把握重要的时点,媒体多样化,泛众媒体传播钝化,渠道/陈列争夺白热化,产品同质化,消费细分化,瞄准预期的区隔市场,1、分众媒体覆盖,3、社区渗透,2、网点建设,广种博收,精耕细作,网点盲区 即利润源泉,精卫衔木以填海,传播策略 把握重要的时点,在传播路径上,在销售路径上,依托分众媒体及辅助广告 以公共宣传与活动为后盾,针对终端,针对社区,依托批发商 以密集广泛的分销为后盾,把握重要的时点,进行直接 区隔 亲切具体的诉求,宣传的内容与终端配送的产品要一致,地面的渗透、空中的公关广告要配合、支持销售促进,地面的渗透要向销量大、潜力大的终端与社区倾斜,公关宣传要配合地面的公关活动,销售人员是公司最好的公关源泉,传播策略 重要零售终端的建设,零售终端授权经营招牌 （店牌、牌匾、立牌、横幅、灯箱）,北大荒牌大米 指定零售店 技术监督局免检产品 消费者协会授予“放心米” 国家农业部“绿色食品”,北大荒牌大米指定零售店,每年完成1万个零售终端的店牌建设，通过2-3年完成在全国统一的终端vi形象建设,58%,27%,15%,促销策略 对零售商的促销,合作广告：企业为推销产品支付零售商一部分广告成本,产品标签：在每一产品上标明厂家、规格、生产日期、保质期、编号、品种、送货电话，有助于零售商在产品销完后再订购。,提供广告帮助，例如：海报、宣传页、货架宣传、pop,商店招牌（或立牌、横幅）-北大荒牌大米指定零售店,荣誉匾：消费者协会授予“3.15消费者信赖食品” 国家技术质量监督局授予“放心米”称号 国家农业部授予“绿色食品”称号,给零售商以退、换货得优惠权利,赞助店内展示、购物手推车广告牌、存包处,为送米入户的零售商提供“北大荒”t恤,传播策略 零售终端的宣传,