博加雅戈尔长风8号推广策略（83页） .pptx

前 車 鑒,雅戈尔长风8号推广策略,youngor changfeng no.8 project 201205004 plus+,【 前車有鑒】 最直接的竞品-中海紫御豪庭 六大做法产品、说辞、精神、品牌、出品、画面 来对比说明我们该怎么做,【 產品】,【 中海做法大小】 内虹桥 大古北 法式精装大宅,地段做大：借助比长风能量级更大的虹桥，及古北,产品做小：直接落到风格、品质及面积三大小卖点,【 前車鑒】,地段做小 区域型消费项目，界定项目在区域地位远比界定区域的城市等量级更重要。 且长风已成区域地标，本案地段重点不在“包装长风，而在界定我在长风的地位” 案例 翡翠别墅：城市黄金中轴 杭州自在城：西湖后湾 金色贝拉维：正古北 佘山三号：正佘山 产品做大 首置型项目，说明购买尺寸最关键 而再改型项目，典型的“品质升级型购买”，除承诺购买尺寸外，要附加购买情景 案例： 万科朗润园： 近地铁 低密度 科技住宅 金地褐石： 高低院落 深浅褐石 杭州果岭： 非平面社区,借用中海地图，我们位于从03年开始规划的长风生态商务区的十年精华处生态中轴线泸定路,區域內唯一的草坪式集中景觀十字中軸區,小 細究區域地位,大 放大產品感性亮點,【 雅戈爾做法小大】 长风中轴 美式草坪公寓,地段做小：界定项目在长风生态区的中轴线泸定路,产品做大：可以继续提精装、大宅。但必须具有品质升级的场景承诺。,【 產品總結】 中海：做大做小 雅戈尔：做小做大,【說辭】,【 中海做法-說】 长风标准,一轴两线大中心 法式巴洛登风格（礼仪门廊、壮丽檐口、典藏线条） 法式浪漫内景观 （自然机理 下沉花园 四时植被） 十字圆厅户型,【 前車鑒】,比较型购买 初次置业是价格购买 优质再改是性能比较型购买（会所、社区、外材质、空间尺度） 多次购买是占有购买（人文、自然、风格） 案例： 博鳌二十六人：论坛区封卷别墅 颐和原著：颐和园 远洋博堡：风格 苏宁环球森林庄园：三千里跌宕入湖处 因此，长风8号在产品说辞上，应该结合这个价位段客户思维，置入比较式销售说辞,【 雅戈尔做法-比】 超长风级考究 考究越级系统,* 考究越級系统之 景观,【手法越级】 景观互动性的越级,【案例举例】 传统-草坪 造价上的外装内装化。 礼仪上的中轴线化 数量上的全动线化（仁恒） 雅戈尔草坪公寓 引入社区景观中互动性最强的“草坪”,全动线化,中轴化,内装化,传统标准,互动化,长风8号,* 考究越級系统之 入口,【手法越级】 外入户方式的升级,【案例举例】 传统-内入户的极致 数量上的双入户。 尺度上的大挑高。 材质上的酒店式样。 雅戈尔-美式天穹 美式天穹长廊，内外双入户,内入户的材质,内入户的尺度,内入户的数量,传统标准,外入户的仪式感,长风8号,* 考究越級系统之 會所,【手法越级】 双镜面池的生活方式升级,【案例举例】 传统硬件会所的极致 材质上的全石材化。 外表上的特殊立面。 空间上的千平跃进。 雅戈尔双镜面会所 下沉镜面水池+镜面泳池 生活方式洞察升级,会所的空间,会所的外表,会所的材质,传统标准,会所的内容,长风8号,* 美式草坪宮寓越級系统之 精裝,【手法越级】 不同面积段的定制精装,【案例举例】 传统硬精装 来头上的大师化。（半岛云邸） 等级上的不断加价。（金色城市） 特色上的主题变化。 （汤臣） 雅戈尔面积段定制精装 六大面积段的定制精装,精装的特色,精装的来头,精装的等级,传统标准,精装客户化,长风8号,* 超長風級考究,会所,户型,生态,入户,精装,景观,考究越级系统,档次越级 果岭等,手法越级 口袋公园,模式越级 邻里中心,细节越级 风雨廊等,设计越级 偶遇设计,时间越级 盛装设计,【 說辭總結】 中海：说 雅戈尔：比,【 形象】,【 中海做法-上海包圍長風】 都市豪宅,【 前車鑒】,1000万客群的务实营销，喊足上海级口号未必就就能撼动客群 务实营销“得普陀得天下” 做足“长风头牌，普陀名牌”，反而更能和客群沟通,【 中海做法長風包圍上海】 一群区域关联型客群，充分显示区域地位比空喊和他无关的区域关系更有效 一个1000万级的比较型购买，充分给予比较优势比空喊更有效,八号門牌 一号風范 长风八号的门牌地段 长风一号的头牌品质,【形象總結】 中海：上海包围长风- 居住 回归都市 雅戈尔：长风包围上海- 八号门牌 一号风范,【 品牌】,【中海做法-3】 3：一书 一墙 一说辞,【 前車鑒】,这是典型的品牌防守系统 我们也需要做 但是作为雅戈尔的上海处女项目 我们还需要一个品牌进攻系统,【 雅戈爾做法-3+3】 3：一书 一墙 一说辞 3：一故事 一流程 一行为,【 品牌攻擊系統】 一故事：异地处女作的口碑王道-产品 异地处女作的品牌王道-产品故事 案例： 龙湖上海 产品园林 产品故事同纬度移植 三级跳 一流程：品牌传播第一步-业界。友善而规范的业内接待流程不可忽视 案例： 深圳万科第五园-业内接待流程 上海天境做法业内规范传播 一行为：和品牌基因有关联的企业年度社会活动 案例： 金地超狗节,【 品牌攻擊系統核心：產品傳播】 说到底，产品传播是地产品牌传播的根 但永远不要用“两轴一线规划，十字园厅大宅”这种建筑师语言去传播产品知名度 看一看经典案例星河湾北京的“600岁妙龄植被、清水锦鲤”，仁恒的“口袋公园” 将产品故事化，是品牌传播的根之脉,依據有限的產品資料 我們“臆斷”了幾個可能的故事胚胎,【景觀】 美式草坪公寓美式都會公寓 用孩子都知道好玩的东西草坪 代替风格这个只有建筑师才知道是个啥的名字,【細節】 青銅陽臺全石材基底 用闻所未闻，但熟悉的东东 代替早已用滥的卖点词,【會所】 双鏡面會所內外雙池 用有画面感的口语，哪怕需要再解释的词语 代替描述太准确的词语,【 品牌總結】 中海：3 雅戈尔：3+3,【 出品】,【 中海做法】 标准册子,有的放矢 从基本传播学而言，这样做没错 但忽视了两个细节 口碑传播：区域型项目=极易口碑 比较购买 所以我们的物料是有目的： 1-更有效的说服他买 2-更八卦的帮我传播,更有效的說服 投递是项目物料最有效的战场 现场还是其次 所以制作投递尺寸的物料 并考虑“比代替说”的撰写方式 诉求项目的“超长风级的考究”,更八卦的幫我傳播 楼书名：十年 百年 10*100 内容：十年长风中轴线，百年美国都会风 页数：500页 感觉：一块石头 用途：见所未见，震撼 客户：最高面积段客户及深度意向客户,更八卦的幫我傳播 楼书名：10*100 内容：十年长风中轴线，百年美国都会风 页数：500页 感觉：一块石头 用途：见所未见，震撼 客户：最高面积段客户及深度意向客户,案例：杭州公元沐橋,【 品牌總結】 中海：标准册子 雅戈尔：很小很小的dm + 很大很大的大楼书,【 畫面】,【 中海做法】 都市感,作为比较型购买项目 画面没有绝对的好坏标准 但是有绝对的说明效果判断： 1-在哪儿：就在你旁边 2-谁的货：价位区间感 3-凭啥再去：比较之下的差异,无效方案1：大片 原因：比较型豪宅，客户获取信息比满足虚荣更关键,无效方案2：都市感+生态感 原因：必须说，但当人人在这样表达时 我们就要慎重了,无效方案3：细节感 原因：说对了，但是还没说清楚。,【 雅戈爾做法】 美式硬软文 硬软文：信息量更大，满足比较性购买的阅读需求。硬广设计，满足现代传播没人会看 软文的大定律 美式：风格区别，定势传播,【 案例】 南京鐘山美廬 形式：大公报式的硬广画面，报纸式的大量文字信息 风格：和项目一致的民国风,【 案例】 上海龍湖豔瀾山 形式：蝴蝶拉页式大信息量板式，局部整体画面 风格：和项目一致的浪漫风,2008.11 東早 八連版,出品思考 正面：形象跨p,八号門牌 一号風范 长风中轴线 美式草坪公寓,背面1：地段,八号門牌 正居中轴线 十年长风最精华处,背面2：品質,不以長風論8号 多数细节比肩全国一线豪宅，所以,阁下切勿以“长风水准”估价“雅戈尔 长风8号”,草坪公寓 世出： 北京长安一号 身价：单价 60，000 总价 4千万起 青铜阳台 世出： 杭州公园沐桥 身价：单价 80，000 总价 6千万起 双镜面会所 世出： 汤臣一品 身价：单价 130，000 总价 8千万起 美式斜坡 世出： 汤臣一品 身价：单价 130，000 总价 8千万起 六大家族精装 世出： 新天地华府天地 身价：单价 160，000 总价 9千万起,風格示範,【前車鑒后，8号自创】,【弱市下的8号3小招】,1-弱市没有猛招，只有细招 2-之前没有做的，现在要做 3-之前做三招的，现在要做五招,多点传播 正确传播 业内传播,【弱市下的8号3点原则】,【多点传播举例: 短信】 多卖点传播 项目资源全诉求,多买点传播： 短信三段发 :一天分三个时段,对同一号码段发三次 三段三件事：诉求内容不同，三段短信完整起来，便是一个项目资料,短信营销策略1 提炼 短信编辑关键词，每次只说一个卖点,长风8号关键词 品牌：雅戈尔首个高端产品 资源：城市土地资源 社区：美式草坪公馆 产品：超长风标准 景观：美式草坪 物业：双镜面泳池会所,短信营销策略2 排序 卖点排序，营销判断最有效的最先说，最大强度的说 短信头很重要！,【短信举例】 早上： 用青铜造过名表，青铜打造过名车，青铜锻造阳台，从未见过。长风8号，独创青铜阳台，于长风中轴上海核心，得城市精华之作 。8888888 中午： 一个亿的沙逊公寓，八千万价值在草坪。长风8号，长风中轴，城市内涵处，上海豪宅首现大草坪设计，大组团，大景观，上海难得一见。8888888 晚上： 豪宅里的不成文定律：500万以下看户型。500万以上看泳池。长风8号，长风中轴处呈现双镜面泳池会所，得城市精华之外，造身份不凡。8888888,短信营销策略3 组装 一语惊人+本期内容+促销信息以及电话，组成本期内容,短信头,短信头,短信头,短信头,内容1,内容6,内容5,内容4,内容3,内容2,促销,+,【雅戈尔、博加、代理公司四方共同建立短信头信息库， 并根据投放效果建立排序，同时销售根据投放效果， 对主题内容进行效果排序为后期短信投放，项目巡展， 客户说辞建立良好的价值排序】,短信营销策略4 时间 原则上旧号码段的投放，可以选择在周一到周四 新号码段得选择放在周五及周末 保证对新号码段得开发可以最有效,短信营销策略5 反馈 每次根据短信投放信息，进行分析及后期跟进： 客户反馈良好：加投一轮短信，且以短信为主 客户反馈平淡： 信息不突出：加强信息提炼和客户现场意见融入 信息无打动力：更换信息，经过一轮，逐渐根据反馈，对项目卖点进行再聚焦。,短信营销，关键在于快速而准确的结果分析和修正，建立模块化的信息结果分类和应对措施，将有效提升短信的次轮效果,【1分钟媒体 弱市场下的快媒体】 1-弱市之上越广告越不信，最有效的营销是口碑传播 2-弱市最有效的口碑是准确口碑传播,准确口碑传播 1-永远不要奢望客户能精确说出天境的卖点，哪怕他已购买了我们 2-他买的理由我买的理由，既是是买同一串冰糖葫芦 3-准确口碑传播，不是客户说，是让客户帮