东瑞集团太原长风街项目发展策划报告190p.ppt

谨呈：东瑞集团,合富辉煌（中国）房地产顾问有限公司 2012年1月,东瑞集团太原长风街项目 发展策划报告,合富辉煌的策划工作是基于大量的基础研究,项目组通过市场基础调研，包括城市、区域发展及规划、房地产市场、客户需求等多个方面，收集了充分的市场信息及数据，同时也进行了多次的深入访谈，其中包括消费者、业内人士等，为策划工作的成功打下了坚实的基础,3,本项目报告思路框架,前 言,项目界定,住宅物业市场分析,借鉴案例分析,发展策略及定位体系,住宅物业研究,客户研究分析,项目本体分析,设计方向研判,产品定位,住宅物业发展建议,工作背景,工作目标,客户定位,市场定位,城市宏观背景分析,宏观经济环境,城市发展规划,基础研究,发展策略及定位,物业发展 建议,项目理解,项目属性,开发条件,问题初判,开发成本估算,财务效益分析,投资测算分析,投资测 算分析,第一阶段汇报20120114,整体发展策略,开发策略,物业打造建议,形象定位,定位体系深化,价格定位,项目发展理解 准确界定项目属性和明析核心问题是我们研究工作的基本前提,长风片区是城市近期重点建设的区域之一，城市向东发展的重要节点，毗邻城市商业、商务核心，发展可期,区位,长风片区是太原城市近期重点建设的区域之一，毗邻老城中心，优先承接城市“南移”发展； 长风大街是城市东西向的次发展轴，未来形成全市商务、商业核心； 本项目位处长风东街片区，是城市东西发展轴上的重要节点区域，是以居住生活为基本功能，以城市服务业为发展支撑的城市东南部现代化门户区 。,滨河东路,滨河西路,太行路,东环高速,出入口收费站,长风大街,本项目,长风片区规划结构图,项目所在地,长风文化商务区,长风东街片区,近期重点项目分布图,新商业核心： 亲贤商圈,长风大街,汾河,老城中心,长风东街片区,长风文化商务区,本项目有一定的绿地包围，拥有一定景观资源条件,项目地块处在太原东部的地坎上，环境、空气质量优越 项目本身并无多大资源优势，但项目南面的百亩绿地打造将成为项目的重要资源优势 周边城乡结合部形象将造成一定负面影响。,资源,项目周边形象,都市景观走廊,绿化生态 走廊,本项目,南面退让绿地,从区域市场看，项目受到三类不同项目的夹击 品牌开发商：万科紫台 本土开发商：东景苑 小产权房：礼顿山,市场,项目规模小，同时还受到品牌开发商、大盘以及众多小产权房项目的夹击,项目占地4.95万，容积率为3-4，属中小型规模高强度项目，配套打造有限,开发期相对较短,项目总占地：49543 项目净用地：34214 总容积率：4 用地性质：商住用地 商业兼容比例不小于10%，不大于20% 建筑限高：100米 建筑密度：18-23% 总绿地率：35%,本体,周边项目指标一览,1、由于本项目属于中小型规模，将面临以下情况： （1）因规模有限导致配套打造相对有限 （2）因规模有限导致开发期将不会太长 2、用地容积率为3-4将可能出现的物业： （1）小高层（高层）,企业目标与愿景：项目的目标解读,目标,开发商目标： 项目销售速度正常消化 初次开发，控制风险，保证项目成功 保证正常的利润目标 树立项目现象，保证门户形象,东瑞企业是集品牌汽车服务与工商贸易两大主业为一体的综合性企业集团。 企业以“追求卓越，创行无限”为经营理念；以“真诚、优质、高效、快捷”为服务标准；以“发挥整体优势，促进企业规模化经营”为发展目标。 东瑞集团初次涉足房地产开发。,一、正常快的销售速度，顺利的市场消化,合富目标理解,二、在保证项目成功基础上，实现利润正常化,三、树立企业的品牌，为后续开发创造机会,具有规划利好的城市新兴区域，面临激烈竞争的、 具有一定绿地资源的 精品型住宅项目,城市次发展轴，长风新兴商务区,市场竞争激烈，竞争项目规模远大于本项目,净用地50亩，高容积不高于4,发展属性 界定,拥有100余亩的绿地面积,根据对属性的界定，我们对本项目发展的核心问题： 项目规模和资源均不具优势，项目采取何种竞争策略，实现在激烈的市场竞争中突围而出？,？,本项目的整体思路：核心问题分解,如何理解市场，把握竞争突破关键？,如何准确定位，构建核心竞争力？,如何落位规划，最大化兑现项目市场价值？,项目规模和资源条件均不具备绝对竞争优势，在市场激烈竞争的市场格局下，如何实现突破市场？市场具有怎样的经验借鉴？,在对竞争市场有了清晰认识之后，项目应该以怎样的发展战略、策略来赢得激烈的竞争？如何通过定位体系构建项目的核心竞争力？,在对市场竞争判断以及定位体系之下，本项目的开发策略如何实施、物业如何落位、产品体系如何构筑，才能有效向市场兑现的经济价值？,落位,竞争,定位,如何理解市场，把握竞争突破关键？,项目规模和资源条件均不具备绝对竞争优势，在市场激烈竞争的市场格局下，如何实现突破市场？市场具有怎样的经验借鉴？,城市宏观发展背景为项目发展带来的机会？,宏观背景,案例借鉴,竞争分析,市场有怎样的经验借鉴？,城市及区域发展将为项目创造怎样的环境？,竞争市场有怎样的发展特征？,竞争？,怎样理解潜在客户的需求？,山西：整体经济发展低于全国平均水平，近年相比中部六省发展滞后，发展水平中等偏下,对人均经济指标水平进行分析，从全国平均层面来看，山西的各项指标基本位于全国31个省级单位1622名之间，均低于全国平均水平； 从中部六省层面来看，山西近年经济发展滞后，经济发展水平位次从2006年的前列下降到2010年的中等偏下。,山西省人均经济水平在全国的地位,2010年中部六省经济发展水平比较,资料来源：各省份统计公报统计,山西：进入新特区行列，获得优先政策支持和发展机遇，加快战略转型，推动经济可持续发展，土地审批政策优势推动城市建设加速,2010年11月，山西成为我国第一个全省域、全方位、系统性的国家级综合配套改革试验区，先试先行，探索打破“资源陷阱”、发挥资源优势、实现可持续发展的路径，加快资源要素资本化、市场化的过程。 政策支撑： 山西将获得煤炭工业可持续发展、财政返还、煤层气开采、旧有煤矿用地审批权等方面政策优惠。如煤炭行业资源税从价征收试点、完善采矿权市场和资源有偿使用机制、深化金融改革、实行城乡建设用地增减挂钩政策等方面 。 山西将获得土地方面的审批优势政策。国家将支持山西省在现有耕地总量不变情况下，拥有“土地置换”的用地指标；特别拥有对采煤沉陷区、废弃工矿地、劣质土地的使用和审批权。 未来10年，山西省将加快推进转型发展。,初步建立资源型经济转型的体制机制，巩固能源基地的战略地位,初步建立以煤和煤炭加工转化为基础，现代煤化工、装备制造、新材料、文化旅游和现代物流等多元发展的现代产业体系，新型工业化水平达到60%,2011年,2015年,2020年,区域价值成长,区域建设推进,转型初期,转型稳定期,促进资源型经济转型的体制机制基本形成，全国重要能源基地战略地位全面提升，现代煤化工等非煤产业比重大幅提高，多元化产业体系形成。,太原市作为太原大都市圈的核心城市，其对周边城市将产生较强的辐射力和吸引力，太原的房地产发展对于周边城市人群的吸引力也将逐渐增强,为了在国家“中部崛起”战略中取得主动，山西“十一五规划”提出了构建“大太原经济圈”的规划； 随着太原大都市圈的构建和城镇组群的整合发展，太原市作为核心城市的吸附能力将更加明显。太原的房地产发展对于周边人口的吸引力也将极大增强。 通过区域的联动发展和升级，太原作为经济圈的核心城市，经济的开放性将不断增强。,“大太原经济圈” 是指以太原为中心，以晋中的榆次区为次中心，包容周边的晋中市的多数县市区，吕梁市、忻州市及阳泉市的少数县市区在内的经济发展区域。 摘自山西省国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要,核心,内圈层,外圈层,太原：山西省省会，历史文化名城，从资源型逐步走向综合型的城市,延续资源型产业取向战略出现问题：支柱产业单一化、城市基础设施相对短缺 “资源陷阱” ，贻误转型的黄金时期，陷入长期的低迷,辉煌历史,新中国成立,战国名城 九边重镇 晋商执全国牛耳,列为第一批国家重点投资建设城市之一 仅次于北京、天津的华北“工业重镇”,2003年至今,改革开放,资源价格上涨和重化工复苏 产业结构调整以传统产 业新型化和新兴产业规模化为方向 大力投入城市基础设施建设，整治环境,新时代的城市性质：太原市是山西省省会，历史文化城市，新型工业和能源基地，我国中西部区域性中心城市之一。,太原：经济总量不大，持续稳定增长，发展潜力大，全省经济核心,与周边同等级城市相比，太原经济总量较低，但近年gdp保持12%的平均速度稳定增长； 太原市区gdp总量占山西全省比重稳定保持在20%左右，人均gdp与全省比值也保持在2倍水平，表明太原市在山西经济中的核心地位稳固。,近6年太原市区经济发展与山西省比较,2005-2010年太原gdp变化一览表 (单位:亿元）,数据来源：太原统计年鉴,2010年太原市与周边省会及发达城市gdp比较,数据来源：各城市统计年鉴,太原：第三产业快速发展，经济辐射能力逐年加强，经济腹地不断扩大，对周边城市吸聚力加强,产业结构已从“二、三、一”向“三、二、一”发展，实现二产和三产的双核发展，稳定性逐步增强； 太原市以服务型经济为主的第三产业比例远远高于周边城市，对周边城市的辐射力明显加强，经济腹地不断扩大；,产业发展目标： 十二五期间，要加快推进工业新型化和农业现代化建设，发展现代产业体系。重点发展都市型农业、高端装备制造业、战略型新兴产业以及第三产业提档升级。 摘自太原市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要,数据来源：太原统计年鉴,近9年太原三产结构比例变化,2010年太原与周边城市产业结构比较,太原：消费型城市特征明显，居民收入水平稳步提高，消费能力增强,太原市城镇居民人均可支配收入稳步增长，消费支出与储蓄水平同步提高，消费能力明显增强； 太原市城镇居民消费支出与可支配收入的比例保持在75%左右，消费型城市的特征明显。,数据来源：太原统计年鉴,2005-2010年太原城镇人均可支配收入与消费支出 (单位:元）,2005-2010年太原城居民储蓄存款余额情况 (单位:亿元）,太原：社会消费品零售总额快速增长，整体消费需求日益旺盛,太原社会消费品零售总额每年保持1020增长速度，居民生活改善幅度大，消费需求日益旺盛； 太原市社会消费品零售总额占山西省的比例稳定保持在26%以上，在山西省的经济核心地位不断巩固。,2005-2010年山西及太原社会消费品零售总额情况 (单位:亿元）,数据来源：山西统计年鉴,近6年山西及太原市社会消费品零售总额变化趋势,太原：人口规模小，近年城市建设力度加大，人口增长加速，有利推动房地产发展,山西省人口密度较低，与周边省会城市相比，太原市常住人口规模小； 从近六年常住人口的变化来看，太原市人口增长速度缓慢，近年行政区划调整和棚户区改造影响下，人口增长加速。,近6年太原市全市总人口情况比较,太原与同级别其它城市人口比较,数据来源：山西统计年鉴,数据来源：各城市统计公报,22,宏观小结：太原经济整体向好，对周边市县的辐射能力强，居民消费能力和消费需求旺盛，为房地产市场的发展提供了良好的经济基础,综改区建设，推动经济可持续发展，加快城市建设和产业转型发展 太原经济持续稳定增长，发展潜力大,太原经济圈核心的建设、产业结构的优化调整，推动全省经济核心地位不断增强，经济腹地不断扩大，对周边城市辐射能力不断加强 近年城市建设力度加大，人口快速增长,消费支出和可支配收入比值保持在75%左右，消费型城市特征明显 社会消费品零售总额保持10%-20%的增长速度，在全省比重保持在26%以上,如何理解市场，把握竞争突破关键？,项目规模和资源条件均不具备绝对竞争优势，在市场激烈竞争的市场格局下，如何实现突破市场？市场具有怎样的经验借鉴？,城市宏观发展背景为项目发展带来的机会？,宏观背景,案例借鉴,竞争分析,市场有怎样的经验借鉴？,城市及区域发展将为项目创造怎样的环境？,竞争市场有怎样的发展特征？,竞争？,怎样理解潜在客户的需求？,城市向南发展，项目不处于城市发展主轴上，但处于城市次发展轴上，项目区域城市属性不断增强,由于地形限制以及城市扩容需要，太原城市发展必然向腹地广阔的南面发展。 在城市整体向南发展的前提下，近期将实施“南移西进、北展东扩、提升品质、重塑形象”的空间发展战略。 大力发展汾河两岸，并布局重要的公共服务功能，形成城市向南发展的主轴线。 调整行政中心布局，省政府、市政府南移，带动城南、新城市两个中心区的发展，实现城市中心的向南发展。 南客站、空港、经济技术开发区、高新技术开发区以及教育园区的发展，进一步推动城市南移。 项目区域偏离向南发展主轴，但位于长风街城市发展次轴，发展潜力大。,项目所在地,传统 核心区,城南 核心区,城南科教 生活综合区,新城市 核心区,经济技术 开发区,教育园区,汾河城市发展轴,长风街城市发展轴,迎泽街城市发展轴,长风片区是城市近期重点建设的区域之一，城市向东发展的重要节点，毗邻城市商业、商务核心，发展可期,项目隶属长风东街片区发展范围，紧邻东环高速收费站 长风片区是太原城市近期重点建设的区域之一，毗邻老城中心，优先承接城市“南移”发展； 长风大街是城市东西向的次发展轴，未来形成全市商务、商业核心； 本项目位处长风东街片区，是城市东西发展轴上的重要节点区域，是以居住生活为基本功能，以城市服务业为发展支撑的城市东南部现代化门户区 。,滨河东路,滨河西路,太行路,东环高速,出入口收费站,长风大街,本项目,长风片区规划结构图,项目所在地,长风文化商务区,长风东街片区,近期重点项目分布图,新商业核心： 亲贤商圈,长风大街,汾河,老城中心,长风东街片区,长风文化商务区,项目毗邻东环高速和长风街城市主干道，东南大门门户地位，内外交通便捷，未来南部城市综合交通建设的完善，交通区位优势凸显,项目毗邻东环高速公路和长风街城市主干道，交通便捷，东南大门的门户。 城市综合交通建设南移，未来南客站（原北营火车站，将建成高铁站点，成为华北地区第二大铁路交通枢纽）和武宿机场（升级为4e级）的建设升级，区域对外交通优势进一步凸显。 未来城市将形成4条快速交通线路，其中2、4号线经过太行路，项目周边交通条件进一步改善。,太原公共交通规划,项目所在地,武宿机场,南客站,东环高速公路,长风街,南客站效果图,太行路,目前，项目公共交通不完善，未来有地铁、公交等规划利好，但较为远期，对项目的拉动作用有限,未来，太原将形成完善的轨道交通系统和公共交通系统，项目毗邻地铁2号线、地铁5号线以及公交g8，具有一定的规划利好； 从建设时序上来看，2号线二期、5号线规划时序为中远期，但对项目的拉动作用有限。,太原公共交通规划图,项目所在地,太原市城市轨道交通线路建设时序安排一览表,g8公交线路,28,规划小结：项目地处城市东扩轴线，城市价值不断提升；环境优越，宜居属性凸显；城市东南门户，便利吸纳周边客群,地理条件决定城市向腹地广阔的南面发展，政府也确定城市中心沿汾河向南发展的战略 品牌开发商向东集聚，一股强大的市场力量即将推动城市东部发展,太榆同城加速，东部成为城市融合前沿 东部环境优越，形成城市高端居住区，认知度高 长风片区地处城市动地发展轴线，是城市近期建设热点，城市价值不断提升,近期城市综合交通建设南移，项目所在区域交通优势凸显 公共交通规划较为远期，对项目拉伸有限,如何理解市场，把握竞争突破关键？,项目规模和资源条件均不具备绝对竞争优势，在市场激烈竞争的市场格局下，如何实现突破市场？市场具有怎样的经验借鉴？,城市宏观发展背景为项目发展带来的机会？,宏观背景,案例借鉴,竞争分析,市场有怎样的经验借鉴？,城市及区域发展将为项目创造怎样的环境？,竞争市场有怎样的发展特征？,竞争？,怎样理解潜在客户的需求？,房地产投资持续加速增长，但投资总额小，与周边省会城市有较大差距,近年全国房地产市场快速发展，太原房地产投资持续增加，增长速度和占固投的比重持续增加。 与周边其它省会城市比较，太原市房地产开发投资总量小，市场发育程度明显落后。,2010年太原市与周边省会城市房地产投资情况比较,太原房地产投资变化趋势 (单位:亿元）,数据来源：太原房管局,数据来源：各城市统计公报,商品住宅价格整体稳步上升，在周边省会城市中居于前列,自2001年以来，太原市商品住宅的价格以年均11.5的涨幅稳步增长，价格处于中部省会城市中游水平，涨幅属于中等偏下 进入2007年、2010年，受全国房地产市场快速发展以及高端项目入市的影响，太原市商品住宅价格增幅明显提高； 进入2011年，全国房地产政策调控背景下，太原市房地产市场价格增长速度受到一定控制。,数据来源：太原房管局,太原商品住宅均价变化趋势 (单位:元/m2）,2010年太原市与周边省会城市商品房成交均价情况比较,数据来源：合富市场监测,商品住宅市场需求旺盛，市场发展空间大，但总体市场供求容量有限,近年的数据统计显示，太原商品住宅市场需求旺盛，2011年宏观调控给政策影响，成交量有所回落； 与其它城市比较来看，太原市房地产市场发展空间大，但总体容量有限。,数据来源：太原房管局,数据来源：各城市统计年鉴及公报,2010年太原市与各城市商品房成交情况比较,近年太原商品住宅供求关系 (单位:万m2）,客户以本地居民为主，2011年受限购政策影响，外来客户比重显著下降,购房者结构方面，以本地居民为主，占比约为70-80%，外地居民以本省其他城市购房客户为主。 2011年1-9月，太原市外来购房人数有较大幅度下降，在我市购房所占比重较去年同期下降9.5%，限购令效果已经开始显现。,从2011年2月19日起，太原市原则上对拥有一套市辖六区住房的本市居民家庭(包括购房人、配偶及未成年子女)、能够提供在本市1年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市居民家庭，限购1套住房；对已拥有2套及以上市辖六区住房的本市居民家庭、拥有1套及以上本市辖六区住房的非本市居民家庭和无法提供在本市1年以上的纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市居民家庭，暂停在本市市辖六区内向其售房。 摘自太原限购令,数据来源：太原房管局,2011年1-9月太原市各地与购房者比例,2011年下半年调控效果开始显现，成交量受到一定抑制，但成交价格仍然平稳增长,2011年2月，太原实施限购令，下半年，政策效果开始显现。成交量受到抑制，客户观望情绪浓厚，开发商推货周期拉长。 住宅成交价格快速增长势头得到控制，呈现平稳增长态势。,2011年下半年，与很多人预期相反，太原调控政策开始显现，很多楼盘卖不动，很多项目拿到预售证也压着不卖。 太原某房地产专业人士 范小姐,太原商品住宅月度供求关系 (单位:万m2）,太原商品住宅月度价格变化 (单位:元/m2）,星河湾拉动全市房价上涨,限购令出台，调控持续,2011年下半年，楼市调控效果逐步凸显，主要城市黄金周成交量同比下跌明显。 近期中央层面除力抓保障房建设外，亦多次表示坚持楼市调控不动摇、进一步巩固楼市调控成果。 从政策面来看，楼市调控政策在一段相对较长的时间内仍将继续保持力度。,近期房地产政策动态一览,数据来源：合富辉煌市场监控,近期中央决策层频频表态调控不动摇，预计短期楼市政策难以转向,36,大市总结：太原房地产市场发育程度相对落后，发展潜力大，目前整体发展情况良好，受到调控政策影响，近期内市场发展不明朗,与周边省会及国内发达城市相比，太原市房地产市场发育程度落后； 目前市场规模小，未来发展空间大；,太原市场受近年全国房地产投资过热现象影响小，价格平稳上升，供求结构相对稳定； 但总体经济规模、人口规模和人口流动等因素决定了太原市总体的市场供求容量有限；,因房地产宏观调控的实施，太原开发商房地产市场受到影响，估计房地产调控政策在短期内难以转向，未来一年内整体房地产市场仍处调整阶段，不确定性大。,太原商品住宅市场分为六大板块,城北,老城,城南,小店-大学城,东山,城北：老工业区形象（太钢、矿山集团等聚集），配套较成熟，城市形象不佳,城西北部：承接北部老工业区转型的新兴工矿区，工业形象突出,小店-大学城：城市向南拓展区域，小店区政府、大学城、高新技术开发区，中端项目为主，后续供应量大,东山：拥有一定景观，低密度住宅开发为主（别墅区），城市东进门户,城南：城市新区，省政府搬迁、城市新的商业中心、高新技术开发区，城市形象好，发展潜力大，市场热点区域,老城：传统城市商业和政治核心，配套最为完善，可开发空间小，在售和后续供应少,项目所在地,城西北部,城西南部,城西南部：城市南移核心建设区之一，长风商务区、晋阳湖的打造，未来将成为继商务、休闲、居住为一体的城市新区，发展潜力大,市场格局总结1:太原房地产板块格局的形成是以老城中心向四周扩展,主线向南,项目所在城南区域是目前的热点板块,城市北部和西部有山体阻隔以及受到工业污染，限制了城市发展空间。 城市主导向南发展，规划利好带动开发热点向南转移，城南、城西南的长风街沿线形成新的商务区，房地产市场已经是“灸手可热”。 项目所在区域是新城新的商务片区，毗邻东山高端居住区，认知度高，发展潜力大。,城北,老城,城南,小店-大学城,东山,城西北部,城西南部,老城中心,项目所在地,市场格局总结2：全市整体价格形成一定梯级，东山价格引领市场，城南个盘价格拉差大，部分高端项目达到20000元/以上,全市整体价格形成一定梯级，老城核心、新城价格引领全市； 东山整体价格最高，达到11000-12000元/。 城南价格拉差最大，主要由于品牌开发商进驻打造的高端项目，如星河湾均价可达27000元/。,城北： 4000-7000,老城： 5000-8500,城南： 6500-27000,小店-大学城： 3000-6000,东山： 情景洋房、别墅 11000-12000,项目所在地,城西北部 5500-7000,城西南部： 6000-10000,市场格局总结3：高端物业(豪宅)主要集中在汾河沿岸、市中心区+景观资源优势处以及东山板块（低密度物业）,汾河西面楼盘整体价格偏低，仅有摩天石均价超过8000元/平方米，均价为14000元/平方米； 汾河东面的老城区、长风街以及高新区集中了较大量的高价格楼盘； 东山板块以别墅类为主，整体均价在1100012000元/平方米。,项目所在地,太原富力城,万达公馆,恒大名都,万邦国际,摩天石,绿地长风世纪城,万科金域国际,平阳景苑,万科紫台,星河湾,首开,恒大华府,绿地诺丁山,复地东山国际,盛高山鼎,恒大绿洲,市场格局总结4：洋房产品水平参差不齐，但户型设计水平普遍不高，提升空间较大，市场开始出现附加值高的产品受到追捧,洋房产品水平参差不齐，户型设计水平普遍不高，出现刀把户型、狭长户型、入门正对洗手间或卧室门、黑卫、客厅朝北等现象； 户型设计亮点和附加值少，多为飘窗设计，个别项目推出高附加值的n+1产品，获得市场追捧。,兰亭御湖城：78-852+1， 赠送面积大，受到市场欢迎,东景苑：158三房 户型空间过于狭长，入口正对洗手间,万科：93两房 黑卫,兰亭御湖城：128-1483+1 赠送面积大，受到市场欢迎,阳台,飘窗,北,北,北,北,市场格局总结5：老城市中心客群向新区分流，城南板块成为承接老城客户南流的重要区域,老城区人口集中且空间拥挤，且住宅供应少，客户外流现象明显； 城西板块以区域客户为主，但规划利好的长风西街片区对外来客户的吸引力较大； 城南、东山板块均以外来客户为主，城南板块作为城市新区吸引的客户量大面广。,城北,老城,城南,小店-大学城,东山,项目所在地,城西北部,城西南部,43,项目隶属城南板块，是全市市场热点，内部竞争激烈； 长风东街和长风西街是城市主干道，城市形象佳，便利连接内外交通，主要吸纳来自周边城区和市县客户，市场特征明显； 项目主要面临来自城南竞争，其中长风街是重点。,研究对象,典型项目选取原则： 区域有代表性的项目 销售情况较好的项目 存在较大竞争关系的项目 代表项目： 东景苑 万科紫台 智诚平阳府第 金峰帝景（小产权房，约300亩） 礼顿山（小产权房，约190亩） 万科金域国际 兰亭御湖城,东景苑,项目所在地,万科紫台,万科金域国际,兰亭御湖城,金峰帝景,智诚平阳府第,礼顿山,长风街,资料来源：合富辉煌市场监测与积累,供应特征：户型供应集中在80-100m2两房和140-160m2三房，100-120紧凑型三房供应少,市场在售户型面积主流集中在以下区间： 两房：80-100 三房：140-160 100-120三房存在市场空白； 在整个竞争市场中，120-140三房供应不大，但在个盘中供应比重大，未来供应有增大的趋势,供应主流,成交特征：80-100两房、120-140三房热销，170以上大户型总价高，销售压力大；总价控制、有赠送面积的高性价比产品受到市场欢迎,热销户型为80-100两房、130-140三房；170以上大户型总价偏高，销售速度慢 。 总价控制、品牌影响力拉动万科项目热销；具有赠送面积的高性价比产品销售情况良好。,资料来源：合富辉煌市场监测与积累,热销,滞销,产品特征：现代风格为主，2梯4户最为普遍，产品附加值少，带装修项目多为品牌开发商,产品设计亮点和附加值少，个别项目有赠送面积，产品市场接受度高； 高层以2梯4户最为普遍，大户型多为1梯1户、 2梯2户；少量多层1梯2户； 大部分楼盘以毛坯出售，仅少量品牌开发商推出装修产品，市场接受度一般。,太原带装修的项目比较少，客户一般倾向于毛坯产品，总价不会太高，自己装修由比较放心个别品牌开发商推出装修产品，靠的就是品牌影响力和成本控制能力，比如万科紫台星河湾也有装修，但二期施工质量和装修品质保障不了，客户反映大 礼顿山营销策划 王先生,代表项目产品设计及装修情况,注：此处“梯”指一个电梯。,配套特征：楼盘配套少且功能单一，主要依托周边市政配套,楼盘多依靠周边市政配套（如小学、中学、菜市场、医院等）。 自身配套少且功能单一，教育配套最为普遍，其次多配套商业、会所以及运动设施等。,代表项目配套设施一览表,客户特征：客户来源较为广泛，城区客户为主，区域性较强，周边市县客户是重要补充,客户以城区客户为主，区域性较强 公务员、企事业单位职工、私企业主以及小商人是客户主力 首置和改善型客户为主，少量投资客 周边市县客户是重要补充，多为工作、子女就学、投资保值等需求。,代表项目置业人群,后续供应：周边直接竞争供应量约147万左右，未来1-2年内或将迎来推货高峰,与本项目竞争最直接的是东景苑，后续货量达25万 。 项目周边小产权房众多，规模较大的有礼顿山和金峰帝景，其他规模较小，销售周期与本项目重合度不大，直面竞争力度不大。,竞争区域后续供应（单位：万 ）,后续供应分布图（项目周边）,竞争市场小结及启示,配套特征：,产品特征：,供求特征：,两房和三房是市场供应和成交主力，80-100两房、120-140的三房销售最佳， 90-100的2+1两房是市场成交亮点，而超过170的大户型销售速度较慢；市场上110-130三房供应少，存在市场空白。,客户特征：,市场现有的楼盘配套有限、且相对单一，对市政配套的依赖性强，完善配套、园林绿化，是提升本项目形象的机会点。,产品水平有提升空间，户型产品亮点少，附加值以飘窗为主，入户花园、n+1较少，有突破空间；本项目规模小，不适宜拉长物业产品线，市场目前仍以现代风格建筑为主。,城区自住客户是主力，首置和改善型客户为主，少量投资客，周边地市客户众多，项目未来主打城区客户，并积极拓展市县客户。,案例研究：分析竞争区域内典型代表项目，寻找实现本项目发展期望目标的可借鉴点及发展方向,案例二：东景苑（距离项目最近，最直面竞争项目） 本土品牌开发商，规划水平不高，产品设计存在硬伤，产品有提升空间 五证齐全，工程进度跟上，准现房销售，力争获得消费者认可 总价面积适中的两房和三房实现快速销售,案例一：万科紫台（项目所在片区品牌热销楼盘） 凭借强势的品牌影响力和高性价比产品成就项目核心竞争力 精装修样板房的展示带动项目快速销售 总价面积适中的两房和三房实现快速销售,案例三：太原礼顿山（价格预期太高，定位不精准） 五证不齐全，资金链断裂；定价高开低走，导致自身丧失信心； 部分户型过大，总价过高，销售受阻 在价格上采取符合市场的策略才能获取消费者广泛认可,万科进驻太原第二个项目，项目所在片区标杆性热销楼盘,1.万科.紫台,万科紫台为万科进驻太原第二个项目，2011年12月4日万科金御国际开盘即售罄轰动龙城，其品质和物业管理在房地产业界有口皆碑，品牌号召力很强，2011年12月开盘创下销售500余套的骄人业绩。,营销策略：利用品牌强势优势和万客会的强大号召力，积极维护和开拓品牌追随型客户，同时打造高性价比的产品带动项目快速销售,凭借强势的品牌号召力吸引城区高端客户，为项目积累了不少客户；同时利用万客会积累客户 蓄客阶段所有到访客户均加入万科俱乐部万客会，至开盘积累700余组客户； 2011年12月4日，万科金域国际开盘，推出351套房源，当日售罄；为万科紫台的开盘热销做好铺垫 虽取得4栋预售证，在当天开盘时仅开放其中3栋，制造房源不足的紧张气氛，推高现场气氛； 产品带精装、性价比高 两房最低单价不到7000元，含2000-2500元/装修 万科的精装产品具有以下优点 功能完善，人性化设计，满足使用的各种要求 立体化空间使用，提高空间的使用效率，使空间井然有序 墙面、地面、家具一体化设计，外观整洁美观 节省时间和金钱成本 优质的施工及售后服务,太原人爱面子，尤其是有钱人，星河湾进来，很多人跟风买，万科进来了，怎么样也要买一套品牌开发商的房子，这样在圈子里面也有面子 万科紫台 销售人员,万客会对积累客户起着很重要的作用，到访客户不管是否购房，都可以加入，同时还创办会刊，会刊将万客会的日常活动以及万科的楼盘销售信息放入其中，定期发送给会员 万科紫台 销售人员,营销策略：同时利用品牌中心和精装修样板房的展示给予消费者信心，有力推动项目快速销售,万科紫台样板间无法复制的u8系统，不可模仿的精装空间为太原龙城的居民创造全新的居家生活。 万科紫台样板间准备了8套全面家居系统，志在让业主拥有轻松舒适的皇家生活。 趣味玄关空间系统 神奇厅房空间系统 强大收纳空间系统 享卫浴空间系统 独具创意的家政空间区域 愉快的厨房空间系统 星级感受的公共空间系统,我们这楼盘户型都比较大，针对的客户层次比较高，主要是高级公务员、生意人 万科紫台 销售人员,“我们前后一共来这里看了五次，喜爱程度不断加深，最终还是决定买下来，但真没想到现场竟然来了那么多客户” 万科紫台 准业主,园林规划：打造轴式景观，同时曲径通幽的林间小道贯穿整个社区，营造舒适的园林环境,三轴六院”具体为： 轴式景观：轴起于小区会所，全长480米，两侧分别为100米高的住宅建筑形成强烈的仪式感，造就了紫台特有的归家的尊贵和礼仪感； 休闲景观轴：位于园区中部，它与仪式景观轴形成了鲜明的对比，由弯弯曲曲、曲径通幽的林间小道自由的贯穿每个院落空间，营造一种舒适、惬意的生活情景。,户型供应：紧扣市场主流，以85-95的二房和130-170的三房为主,万科主打城市中高端客户，以市场供应主流的二房和三房为主力户型 产品带精装、性价比高 两房最低单价不到8000元，含2000-2500元/装修 户型优劣势 优势：户型方正实用，实用率较高 劣势：部分户型仍有黑房设计,万科紫台首期推出户型比例情况,产品分析：万科一贯打造方正实用的产品，但部分户型有黑卫出现，存在一定硬伤,户型优劣势 优势：户型方正实用，实用率较高 劣势：部分户型仍有黑房设计,万科：93两房黑卫,北,市场反应：利用品牌强势优势，带动销售，总价控制的两房和三房单位销售较好，170的三房多为万科的高端品牌追随者,开盘整个楼盘销售情况火爆，成为低迷楼市的市场聚焦点 一期共推出564套，其中以三房为主力 一批次2011.12.18开盘，推出549套房源，销售剩余100余套房源，其中两居小户型不足20套，月均销售440套 总价控制的两房和三房单位销售较好 采取特殊价格策略制胜，2011年10月底对外价格： 两居小户型8500-9500元/ 三居1359000元/ 三居17210000-11000元/ 开盘前两天对外价格：两居及小户型7800元/起价、三居135 8200元/起价、三居172 9500元/ 起价； 开盘当天公布价格：一房一价，在报价基础之上享受折上折优惠。,目前在售户型成交情况,万科紫台首期推出户型比例情况,距离项目最近的在售楼盘，本项目的直接竞争对手,2.东景苑,地处长风东街高速路口，市政规划枣园新区，未来发展空间大；原案名丽华东景苑，属丽华苑二期政府工程，故开盘热销；95均价7500元，开盘折后7000元/，万科紫台开盘后销售放缓；,产品情况：户型设计存在硬伤，进深过长，舒适性差,85米超大楼间距是项目一大特色，但同时长板式的布局显得呆板 户型优劣势分析 户型进深狭长，舒适性不高 客厅门对着公厕门,三房二厅 面积:140m2,6.6米,18米,入口门正对公厕门,产品情况：供应集中在96m2两房、140-160m2三房，产品附加值不高，有较大的提升空间,户型面积区间：一期主要以市场主流的两房和三房为主 两梯两户纯板楼设计,东景苑首期（1号楼和5号楼）推出户型比例情况,东景苑一期（1号-6号楼）推出户型比例情况,营销策略：准现房实景销售，五证齐全，力争获取消费者认可,东景苑一期6栋约1000多套房同时开工，以准现房销售，五证齐全，力争获取消费者认可,“我们项目是五证齐全，而且是现楼销售，开发商的实力都是很强的，你们可以去现场看，实实在在的看得到的” 东景苑 销售人员,市场反应：销售情况一般，总价控制的两房和三房单位销售较好,整体而言，整个楼盘销售情况一般，月均销售速度达到35套/月 一期1号至六号楼同时开工，2011年9月首先推出1号楼和5号楼，约700套 总价控制的两房和紧凑型三房单位销售较好 相比之下，大三房单位销售速度较慢,目前在售户型成交情况,东景苑首期（1号楼和5号楼）推出户型比例情况,区域小产权房，由于资金问题延缓工程进度，形象受损,3.礼顿山,小产权，五证不齐；户型面积大，总价高； 2010-12-26开盘价过高，均价8380元，以太原先例开盘7折销售；因为开发商实力不足，导致因资金问题于2011年6月起停工，至今未开工；,产品分析：产品线丰富，户型从60270方的一房至六房兼有，但存在110-140方的户型供应空白，同时户型设计水平有待提升,产品线长，户型从60270的一房至六房兼有 存在110-140 的户型供应空白,礼顿山首期推出户型比例情况共960套,二房 面积:104.29m2,二房 面积:91.84m2,二房 面积:99.63m2,入口门正对卧室门,营销手段：开发商定位不精准，由于资金问题延缓工程进度，形象受损,未有样本房展示，同时开发商期望值太高，小产权房卖商品房价格 开盘价过高，定价均价8380元/，以太原先例开盘7折，反而引起客户质疑 因为开发商实力不足，导致因资金问题于2011年6月起停工，至今未开工,市场反应：由于工程进度受阻，导致客户信心不足，同时户型设置过大总价过高，销售情况不佳,目前因为资金问题停工，销售不佳 2010.12.26开盘，推出960套房源，销售剩余800套，月均销售13套； 产品线太长，部分户型设置过大，导致总价过高,目前在售户型成交情况,礼顿山首期推出户型比例情况共960套,典型代表项目研究对本项目的启示,启示一：户型配比要在项目定位的基础上，突出市场主力面积区间的占比，并适当填补市场的供应空缺； 启示二：充分整合周边资源（百亩绿地）打造高品质的产品，是淡化项目区域负面影响的重要手段； 启示三：准确的产品定位和客户定位相匹配，打造符合主流客户需求的产品赢得市场； 启示四：在没有品牌效应的劣势下，要在建筑规划、产品附加值和软件服务上发力，才能减少市场风险； 启示五：提升和创新户型设计水平和居住舒适性，附送更多的使用空间，提供高性价比的产品是一项重要的竞争策略；,如何理解市场，把握竞争突破关键？,项目规模和资源条件均不具备绝对竞争优势，在市场激烈竞争的市场格局下，如何实现突破市场？市场具有怎样的经验借鉴？,城市宏观发展背景为项目发展带来的机会？,宏观背景,案例借鉴,竞争分析,市场有怎样的经验借鉴？,城市及区域发展将为项目创造怎样的环境？,竞争市场有怎样的发展特征？,竞争？,怎样理解潜在客户的需求？,客户研究方法,调查范围：以太原老城区（迎泽区、小店区、经济开发区等）以及太原本地居民的中高端客户为重点调查对象 调查方式：定量与定性调查结合 研究方法：问卷调查+深度访谈 样本量： 投放问卷100份，其中有效目标样本为93份； 访谈客户40人左右，包括中高端潜在客户、政府人员、房地产专业人士等 样本的选择： 未来两年内打算购买住宅的消费者 家庭年收入10万元以上收入 家庭购房的主要决策者 调查时间：2011年12月,客户特征分析：主要来自太原本地客户和地市客户（吕梁、临汾和大同等区域），职业以国企员工和公务员为主,区域来源：以太原老城区外溢的客户和地市客户为主 职业特征：客户以26-40岁客户为主，来源广泛，以煤老板、政府官员、银行高管和私营企业主为主,资料来源：客户调查问卷/深度访谈,项目所在区域代表楼盘客户构成情况,年龄构成：,职业构成：,客户特征分析：以改善居住环境的自住型需求为主，首、二次置业比例相当,置业目的：自住为主，投资比例小 置业次数：首、二次置业者比例相当，其中首次置业者主要是在太原工作/经商的“新太原人”，满足基本居住需求；而二次及以上置业者则多为改善居住环境的太原老城区原居民及地市居民，整体上，刚性需求占主导 消费观念：太原消费者投资观念还是比较传统，房地产资仍然是首选投资渠道,置业目的：,资料来源：客户调查问卷/深度访谈,“我们山西人其实很传统，有了钱首先想到的就是置地置房，房子越多越好，这也是咱们山西人祖辈流传下来最重要的消费习惯了” 太原某公安局局长,“山西人投资意识不强，买房子主要是为了自住，如果不是常住，有时宁愿搁在那儿，也不愿意用来出租” 某品牌服装代理商李先生,被访客户投资渠道来源：,置业次数：,面积户型需求：100以下的两房以及110-140的三房成为客户的主流需求,两房及三房成为客户需求主流 受访者对面积的需求集中在70-120之间。其中首次置业者倾向100以下的中小面积和110-130 的紧凑三房，而二次及以上置业者更接受130以上的舒适空间 通过户型与面积的交叉分析显示，80-90的两房以及110-140的三房最受客户青睐,户型选择：,面积选择：,资料来源：客户调查问卷/深度访谈,总价承受能力：对总价敏感，主流可承受总价为50万以下的两房以及60-100万的三房,客户对单价接受能力主要集中在5000-6000元，调查显示，客户对总价敏感，总价控制是关键 绝大多数客户均接受100万以下的购房总价，可承受100万元以上的客户所占比例仅约6% 从总价与户型的交叉分析来看，大量的客户需求集中在50万的两房以及60-100万的三房（包括紧凑三房及舒适三房）,被访者能接受的单价（元/平方米）,资料来源：客户调查问卷/深度访谈,被访者能接受的总价（万元）,客户对单价没那么敏感，其实对总价才是购买的决定因素，目前礼顿山的客户购买表明，最热销的二房的底限是50万，三房是80万 礼顿山 销售人员,客户需求分析：追求舒适和实用兼顾的高性价比产品,目标客户对户型功能的关注点为：实用、附加值高； 消费者在面积有限情况下也会追求舒适的空间，比如希望有飘窗、多阳台或房间大等户型功能。附加值高（多阳台、入户花园、飘窗），户型舒适（厅/房面积大）成为客户对产品品质方面的重点诉求；,“太原人爱面子，客厅一定要大，房间面积够用就可以了”。 万科紫台业主 刘先生,资料来源：客户调查问卷/深度访谈,“广电兰亭御湖城的赠送空间挺多的，两房用起来很舒服，实用，附加值多的产品一下就被抢光”。 御湖城销售人员 李小姐,q：在能购买面积已定的前提下对功能布局期望,l型阳台那些功能都挺好的啊，还可以隔成一个房来用，在同等条件下会考虑这些带有高附加值功能的户型 本地生意人 刘先生,客户置业需求：关注社区园林环境和物业管理,问卷调查和访谈显示，消费者购房时候最关注社区内部的园林环境，他们追求精致的园林景观、舒适的社区环境； 其次对于物管要求较高，物业管理水平和安全防范成为他们置业的重点关注因素之一。,“如果你们项目有那么大的绿地景观的话，而且价格适中的话也可以考虑，换房嘛，还是想要社区环境好一点的，不过物业管理和安保一定要做到位”。 潜在客户 刘先生,q：您心目中理想社区的因素是？,83%,“太原这个城市，空气质量不好，缺水，如果有好的项目，好的园林打造对客户还是有很大吸引力的”。 某房地产营销经理 马先生,“我去看过恒大绿洲，觉得还不错，特别是它的园林，感觉很舒服、很然” 。 潜在客户 胡先生,对装修的要求：受访客户购房首选毛坯房，显示对装修质量信心不足,在受访客户中，选择毛坯的占比最多，比例高达42% 其次，是选择多种装修套餐，比例占到31%,购房选择装修情况,资料来源：客户调查问卷/深度访谈,“我不喜欢带装修的，反正我上班不是很忙，可以抽出时间慢慢弄装修，质量可以保证，还可挑自己喜欢的”。 太原某小区业主 韩先生,“其实很多客户愿意选择装修的，但现在市场都弄不好，一下爆出星河湾交房，装修出问题，一下又是其他的，消费者也开始理性起来，就算是万科，虽然还没交楼，但那个装修标准不值2000元一平方啦”。 太原某房地产营销策划 刘先生,置业偏好：消费者喜欢扎堆置业，圈层置业观念较为浓重,太原消费者喜欢扎堆置业，靠朋友介绍是获得房地产信息的主要渠道 通常情况下，同一楼盘的置业者都有相当一部分是老业主介绍，口碑相传较为重要,资料来源：客户调查问卷/深度访谈,获得房地产信息渠道来源,客户对单价没那么敏感，其实对总价才是购买的决定因素，二房的底限是50万，三房是80万 礼顿山 销售人员,万科紫台的大户型也不存在销售困难，因为170方以上的大户型相当大一部分都是星河湾和万达的旧业主，都是那个圈子里的人，大家一说起来，就一起扎堆买了 万科紫台