成都帝龙剑阁新城项目策划、推广提案.ppt

帝龙剑阁新城项目 策划、推广提案,2007.03.06,成都四合院房产,项目概况 项目swot分析 目标消费群定位 项目定位策略 项目推广策略,本提案涵盖以下内容：,第一部分 概况,剑阁概况:,剑阁位于四川盆地北部边缘，守剑门关险，是连接四川与陕西、甘肃的通道，战略地位十分重要。总面积3200平方公里，地势西北高，东南低，低山地貌特点显著。它的四周，东邻苍溪县，西界梓潼县、江油市，南连阆中、南部县，北接广元市中区，108国道、宝成铁路纵贯境内，嘉陵江依县东而流，交通快捷方便。全县辖12区（开发区）57乡（镇），人口67万。县城普安镇（座落在县中部偏北的汉阳山麓、闻溪河畔，城区面积2.5平方公里，常住人口5万余人，现为全县的政治、经济、文化中心）由于交通、水资源等制约因素，已不能适应经济发展，2000年6月22日，国务院批准同意，剑阁县人民政府驻地由普安镇迁至下寺镇。,剑阁县是一个旅游资源大县，县境内拥有剑门关、翠云廊、觉宛寺明代佛传壁画等一大批国家级风景名胜和人文景观。剑阁新县城依傍绵广高速公路、宝成铁路而建，距剑门关10余公里。剑阁的目标是把新县城规划建设成一座现代生态旅游城，与剑门关互成犄角之势，对剑门关旅游经济形成巨大的支持。 随着县各大行政机构的入驻、城市配套的日趋完善、居住人口不断增长等因素，未来的剑阁新县城势必将成为剑阁县的行政、文化、商业中心。,项目概况:,随着县各大行政机构的入驻、城市配套的日趋完善、居住人口不断增长等因素，未来的剑阁新县城势必将成为剑阁县的行政、文化、商业中心。 项目紧邻剑阁新县城行政中心旁，依山傍水（面临清江河，背靠元宝山），占地约200亩，拥有便捷的交通和县城唯一的三星级酒店等优势资源，开发价值和投资潜力巨大。,剑阁新城资源分析：,上游资源：政府主导，政府投入，建设现代生态旅游城市， 行政，文化版块的建设和完善。 中游资源：开发商投入和引导，居住区域的建设，生活设施的配套和完善，商业设施的建设和完善。 下游资源：居住人口的入驻和增加，配套的商业经营，城市功能的完善和运转。,新城的建设过程中，上游资源的整合将是一个系统的过程，预计在5年甚至10年的时间内才能完成，如何快速激活下游资源，塑造城市模型和产生经济效益，很大程度上依赖于中游资源的整合，所以，房产开发商在城市建设和成熟的过程中是主要的推动力和生产力。,第二部分 项目swot分析,项目优势：,县城中心居住区，属于商圈辐射圈内，有巨大的升值潜力； 10万平米以上大型社区，地形方正，规划空间巨大； 项目周边政府、教育、金融等配套齐全； 依山傍水，居住环境优美宜人，属区域高品质居住楼盘。 拥有便捷的交通和县城唯一的三星级酒店等优势资源 。,项目不属于传统意义上的老城商业中心，对县城消费者业讲他们更看重商业中心区； 项目体量较大，会导致销售周期过长； 县城商品房消费环境较差，客户的消费习惯需要引导；,项目劣势：,项目机会,剑阁在售房地产项目运作方式较为传统，如果我们在推广上能够超越对方，将会为项目打开市场； 剑阁房产投资升值潜力巨大，对于投资者来讲是个很好的机会； 剑阁的房产市场受整个房地产大环境影响较小； 县城新迁，单位团购有一定的需求量。,剑阁房产市场容量有限，周配套仍急待完善； 对于仅有万人口的县城来讲，开发量过大是最大的威胁； 新县城迁移时间过长，进展慢，导致销售期延长；,项目威胁：,第三部分 项目定位,项目的定位只有把握住了各项资源和市场的优势，立足于推动城市发展的高起点之上，在新县城打造相对高端和超前的产品，才有机会实现最大的社会效益和经济效益。,1、目标消费群区域定位,剑阁县老城区 本项目的主力消费群主要来自剑阁市老城区。 剑阁周边乡镇 剑阁周边乡镇个体经营者也是项目的目标消费群之一，他们距离县城较近，对于本项目也具有一定的购买需求。 外地来剑阁经商者 剑阁作为新迁建设的一个城市，由于地理位置和交通便捷，贸易将会快速增长，外地来剑阁做生意者较多，本项目具有较大的的升值空间，会吸引部分外地消费者前来购房。,一、目标消费群定位,2、目标消费群职业描述,城区个体经营者 乡镇私营企业主 政府官员 事业单位公务员 教师、银行、通信等收入较高职业者 外地来剑阁经商者,3、目标消费群生活消费习惯描述,剑阁县城居民的收入水平较低，消费水平较低，他们对购买商品房的意识较差。 生活的便利性是影响县城购房的重要因素，县城居民的主要交通工具为摩托车，因此他们对地段的要求较高 。 同时，县城消费者个人经济实力原因，在购房上他们追高性价比、楼盘的选择上他们追求当地知名度最高的盘，社区的档次、配套、规模等都是吸引他们购买的主要因素，因此小区的形象包装非常重要。,剑阁房地产竞争环境分析,剑阁在售房地产项目主要有两个，其中清江小区规模较大，形象较差，基本已经售完，对本项目的竞争威胁较小。山水丽都距本项目较近，仅一江之隔，现在所剩余房源较少，对本项目的威胁也较小。 项目现时段现区域没有真正的竞争对手，最大的威胁来自于项目本身的塑造。,二、项目市场定位,产品定位,住宅：剑阁新城的蜀汉风韵高尚住宅区 商业：剑阁春熙路,价格定位,住宅：销售均价1200元1300元/ 商业： （底层）一级商铺：销售均价4000元 4500元/ 二级商铺：3000元/ （二层）销售均价2000元/,三、项目形象塑造要点,.蜀汉文化概念,.江畔住宅概念,.现代商业步行街概念,项目形象定位：,大形象剑阁第一高尚生活社区 剑阁居住形象工程 小形象蜀汉风韵住宅社区 剑阁的春熙路商业步行街 依山傍水的最适宜居住社区,第四部分 项目推广策略,1、推广方针：,新闻运作：建立项目社区形象 + 小众公关：团购效应开启市场 + 媒体整合：高密度的大众传播 + 阶段推广：分层次推出项目 + 万众睹目：持久的口碑效益,新闻运作：建立项目社区形象 通过新闻化的炒作，结合政府的城市规划，从城市发展、区位经济、项目投资等多方面，对项目进行形象的打造，根据本案体量大等项目特征，我们首先要建立万众瞩目的项目形象。 小众公关：团购效应开启市场 对于本项目而言，最重要的就是要在项目启动时制造热销效应，打消消费者的顾虑，这就需要事先进行团购客户的积累，针对项目周边企业、政府部门等有团购能力的客户，进行重点公关，通过团购客户，树立消费者对项目的信心，带动散客消费。,媒体整合：高密度的大众传播 我们之所以进行大众化传播，目的是提升项目知名度，并在大众中广泛传播，使本案成为真正的顶级楼盘。县城媒体资源比较分散，因此在媒体选择上要进行电视专题、户外、dm等媒体的整合，使广告效应最大化。 阶段推广：分层次推出项目 由于项目分二期开发，对项目的传播上进行阶段划分，每阶段制定不同的主题，分层次推了项目，层层递进，使项目的影响不断升温。 万众睹目：持久性口碑效应 县城项目的口碑效应非常重要，通过立体式的推广，制造项目焦点效应，形成持久性的口碑效应，带动项目长期热销。,2、推广重点：,项目生活区地块炒作：项目所处地块的商业氛围稍差，我们可以重点宣传“剑阁的春熙路”这一概念，突出地块的居住价值。 剑阁顶级的大盘形象：200亩大型居住区，剑阁第一大盘。 领先的社区整体规划：让消费者从整体上认识项目，6+1多层、花园洋房、商业步行街等综合业态，提升项目品质。 蜀汉风韵居住高尚社区：结合历史文化的沉淀，给项目注如文化底蕴，塑造剑阁第一品位楼盘。 物业管理：智能数字化物业管理是高档社区必备的要素，树立项目高档小区的形象。,3、媒体策略,县城推广存在媒体资源有限，媒体资源集中度低，缺乏主力媒体，消费者价 格敏感度高口碑宣传作用大等特点，因此在媒体选择上我们应针对县城的特性， 采取以下策略： 、电视专题：利用剑阁电视台媒体费用较低的优势，进行项目专题片的投放，全方位分析项目区位优势、项目自身优势等信息。 、电视新闻：利用跟媒体的关系，在剑阁新闻栏目中进行项目开业庆典、各种 活动以及销售火爆场面的新闻报导，制造新闻效应，形成口碑传播。 、大型户外、路旗：在市中心人流较大的路段投放大量户外广告，制造声势，形成剑阁第一大盘的气势。 、公关活动：由于县城比较小，户外活动也是地产推广的一种有效方式。 、行销团队的建立：定期组织团队演出加宣传，在县城与县城周边的城镇演出，扩大项目的影响和对小城镇的客户有效的发掘。 、dm直投 、售楼处及工地包装：体现项目品质和档次。,4、阶段划分及推广主题,核心问题 作为一个县城的大盘，销售周期可能会较长， 在漫长的销售周期中， 如何实现持续热销？,解决之道 建立项目的品牌 项目分期开发 每一期具有自己的推广主题 相对独立而又在同一概念下整合为一体, 中管网房地产频道,品牌分解,项 目,一期多层主题：印象汉韵,二期花园洋房主题：完美蜀风,商业部分主题：剑阁春熙路,、项目阶段推广阶段划分,项目分二期开发，分四期推广： 入市铺垫：树立项目形象和开发商形象，居住改变剑阁。 首先推多层公寓，打开市场，主题为“印象汉韵”； 再推花园洋房，通过过一期的基础，再一次提升项目档 次，主题为“完美蜀风”， 后推商业，当小区整体起来以后，足够的人气完全可支撑起商业部分，商业定位为“剑阁的春熙路”。,推广手段,户外广告公关活动新闻传播,推广策略： 建立项目大盘形象、导入蜀汉文化内涵，以居住改变剑阁为主题，体现项目的高度，引导剑阁市民的居住观念，从整体上树立项目大形象。,铺垫期：居住改变剑阁,推广第二波：印象汉韵,推广策略： 本阶段，通过项目内涵的传播和打造，告知回归文化的居住已经在剑阁诞生，通过居住理念的引导，打造剑阁高品质住宅形象。 本阶段通过区位、户型、景观、配套、交通等细分卖点的深入剖析，对项目进行深入推广，引导消费。,推广第三波：完美蜀风,推广策略： 本阶段对花园洋房进行传播，从提升居住品质的角度，吸引剑阁私营企业主关注，将剑阁的富豪阶层圈入我们的目标视线，以定义剑阁豪宅标准为口号，引起购买。 本阶段通过商会或行业协会，以及当地的商业活动来进行小众公关，通过公关活动进行有针对性的营销推广。,推广第四波：剑阁春熙路,推