重庆西部国际总部基地一期项目产品策略分析报告67p.ppt

西部国际总部基地一期项目产品 策略分析报告,重庆恒德国际投资集团内部资料,项目一期产品价格分析,项目一期产品推盘策略,项目一期产品概述,项目一期产品概述,项目一期产品总平,单户产品面积对比,项目一期产品配比在300至500面积区间户数占比约高,可以在销售环节更加灵活 的进行产品组合. 在大面积产品上占比较低，在吸引招商主力企业进驻时，需要进行多产品组合， 达到面积要求。,一期产品面积及户数占比,项目一期产品形态涉及大部分园区产品形态,可对客户进行产品试水,便于后期开发; 高端纯独栋物业将可拉高园区售价 (v1+v2c总计54栋,总建面100800平米),单户产品面积对比,一期预计入驻人数,中关村2010年写字楼市场调查报告,按照企业舒适型办公需求，人均办公面积按照15平方米测算。,一期预计入驻人数,按照一期物业全部企业入驻，且最大员工承载量来分析，共可入驻184家企业，最多容纳约6255人。,根据对2011年二季度重庆写字楼市场的空置率为33.2%,项目前端商业地块成熟前,预计常规入驻企业将在50%60%，约100家企业。,另对一般企业员工日常在职率、到岗率分别按照80%，70%计算，一期项目日常员工人数约为1900人。,项目一期产品价格分析,项目一期产品推盘策略,项目一期产品概述,项目一期产品价格分析,从市场回到市场，从前期市场调研中的客户心 理价位及目前市场同类产品或类似产品的价格中， 寻找项目一期各类产品的价格肌理。,项目一期产品价格分析,方法一：成本定价法（客户层面） 客户决定档次、档次决定成本、成本决定价格 根据客户可接受价格，对项目总成本投入进行控制，不求最好，最求合适。 前期迎合市场，赢得接受度和认可度，后期再加大投入，持续提升品质，拉高 价格。,方法二：市场定价法（市场层面） 同类产品、类似产品、同区域住宅产品售价横向比较 根据同类产品（总部基地）、类似产品（写字楼、工业地产）及周边住宅的价 格、品质、配套等要素进行综合打分，进行加权定价。,成本定价法（客户层面）,美联物业前期通过市场调研，大部分客户对项目的价位具有不好预判。 普遍认为可接受价格偏低，在5000元以内比较合适(2010年)。,成本定价法（客户层面）,立信研究前期通过市场调研，对客户通过价格测试，得出联排别墅（中 等物业）的可接受价格在9000-10000。但需注意当时的测评价格客户对 工业地产属性价格了解较少。,成本定价法（客户层面）,前期两家重庆本地代理公司对本项目进行价格预估计，项目中等物业价格在7000-8000。,成本定价法（客户层面）,根据对客户调研及专业代理公司对我公司项目的预估，项目一期的 中等物业价格取中间值：7500元/平米,市场定价法（市场层面）,目前总部基地（园区）项目：,目前主要工业用地商务项目：,目前茶园片区代表项目：,康田国际企业港、两江山顶总部基地、协信渝中区总部经济园,华雄总部时代、天海星工业社区,同景国际城、中铁山水一舍、银翔翡翠谷、鲁能领秀城,目前典型商务项目：,国汇中心、龙湖时代中心、威斯汀、贝蒙盘古,市场定价法（市场层面）,价格制定参考项目区位,市场定价法（市场层面）,【权重排序】同产品类型同用地属性典型商务物业同区域住宅 【打分标准】共9类比准指标，包括地段、交通、品牌、景观、物管、产品、用地属性、规模、配套 【打分顺序】选取可比楼盘确定权重项目打分形成基准均价,通过市场竞争对比设定项目基准均价,经测算项目一期市场均价=（权重*参价）=约9000元/（建面）,产品价格分析,方法一:成本定价法(客户层面) 7500元/m,方法二:市场定价法(市场层面) 9000元/m,经过成本定价（60%）与市场定价（40%）的综合评判， 750060%+900040% 则项目一期均价建面售价约为8100 元/。,传统定价法,目前重庆本地媒体预测项目价格,作为重庆地区新兴工业属性的商务地产物业，我们试 图通过类似的区域案例项目定价的比较，寻找及印证我们 项目的销售价格。,案例比较,案例比较, 全国各地总部基地或类总部基地项目的独栋物业销售价格相对稳定， 控制在8000-8500区间；, 该类物业的销售价格与周边同业态住宅价格关联度较低；, 该类物业的销售价格与该城市写字楼物业的价格成正比；,通过对全国总部基地或类总部基地物业的销售价格调研，接合 通过传统定价策略得出的销售价格。 进一步印证一期物业中独栋物业的目前参价在8000-8500。,但目前的价格推算是基于目前的市场现状得出，而我们的项目将 预计在2012年年中推出。在未来一年的时间中，茶园会发生什么、房 地产市场会发生什么。将对我们的项目起到直接或间接的影响。,因此，对市场的预测将显得尤其重要。, 房地产宏观市场预测 总部基地概念在重庆的发展 茶园区域发展,2011年7月2012年7月,房地产宏观市场预测,一、重庆gdp快速增长 2011年一季度，重庆地区gdp达到16.3%，在全国范围仅次于天津，位列第二。预计二季度gdp增幅将在14%以上。城市化进程加快及外来人口逐渐增多的支撑，房地产市场价格估计仍将层现向上势头。,二、6月全国百城价格上涨，重庆略有回落 根据中国房地产研究报告显示，6月份全国100个城市住宅平均价格环比5月上涨0.41%。其中，75个城市价格上涨，25个城市下跌。重庆跌幅为0.8%。政策调控初具成效，重庆住宅市场显现压力。,三、cpi高位运行，步入加息通道 2011年3月至5月全国cpi分别为5.4、5.3、5.5，高位运行中，银行步入加息通道，开发商资金面将进一步受到考验。受到政策打压的房地产住宅市场将在年内面临更为严峻的资金压力。,房地产宏观市场预测,四、一线城市4天内两现地王 6月27日，北京崇文菜市场(含西侧地)地块创下了4.32万/平方米的历史最高单价；6月30日，招商局以64.39亿元的挂牌底价获得深圳市南山区蛇口太子湾的一宗编号为k202-0014地块，创下深圳总价地王新纪录。 在楼市调控政策密集出台以来，全国多个地区的土地市场“急转直下”，土地出让收入的大幅下滑，也使得地方财政压力骤增。下半年不少城市将不可避免地面临地价上涨的压力。值得注意两处地块均含为大面积商业用地。,五、重庆政策导向，显现吸金现象 随着重庆多向政策利好的出台，各类资金蜂拥而至，2011年渝洽会吸金5880亿元，列西部展会第一。即将召开的民营经济论坛投资额达1078.12亿元 ，其中534亿资金造楼，重庆商业、商务地产受到国内多家知名商业地产商追捧。,房地产宏观市场预测,房地产一级市场仍然主导地方财政，重庆作为多向政策叠加的热点区域，在未来相当一段时间内，商务和商业市场上将迎来一轮新的市场机遇。,总部基地概念在重庆的发展,三、重庆天安数码新城绿谷 重庆天安数码城绿谷位于重庆市大渡口区建桥工业园拓展区，总投资50亿元，占地约565亩，规划面积约94万平方米。建成集科技孵化、高新技术研发、企业总部经济、中小企业自主创新平台、科技中介聚集、创新人才培训及金融服务于一体的西南首席城市产业综合体。项目2011年1月开工建设。,一、协信重庆总部城 由渝中区政府与协信共同打造的以商务物业为主的项目，重点引进世界500强、中国100强。以发展总部经济为核心先导，以政府优惠政策为内在驱动力，涵盖产业孵化、金融商务、商业休闲、生活服务等多元功能。预计2011年底高层商务物业部分面市，本年度回款10亿。,二、两江山顶总部基地 由高新区政府下辖高科地产公司独立开发，重庆市政府招商。重点引进世界500强、中国100强。项目2010年12月对外销售，目前共三家企业入驻。,总部基地概念在重庆的发展,四、总部基地概念项目 1、华雄总部时代 项目位于江北港城工业园d区，由华雄实业开发。项目主打广告语“中 小企业发展平台”。（项目总建筑面积26248平米，面市时间2011年2 月） 2、康田国际企业港 项目位于西永微电子产业园区管委会对面，项目由重庆地产集团开发。 项目主打广告语“硅谷特区、纯独栋企业总部公园”。（项目总建面 86685平米，面市时间2011年5月） 3、贝蒙盘古 项目位于江北区车管所前行200米，项目由贝蒙置地开发。项目主打广 告语“非传统、非量产、定制级独栋写字楼”。（项目总建面55000平 米，面市时间2011年6月）,总部基地概念在重庆的发展,总部基地作为商务物业的新型业态进入重庆时间较晚，普遍在2010年底，2011年初进入。但概念宣传，市场引导的力度较为迅猛。预计在2012年初各项目均进入实质销售期，总部基地概念将逐渐走向成熟。,茶园区域发展,区域住宅市场,2011年初金科和融创分别在茶园拿下三个地块，根据常规时间测算，预计将在2012年初项目面市。届时将进一步提升茶园的整体区域形象。,茶园区域发展,区域配套市场,一、2011年底，慈母山隧道通车，连通茶园与朝天门大桥。大大缩短 我公司项目与主城的距离。,二、2011年4月，南岸区对经开区进行重新规划编制，预计2012年7 月前，经开区将围绕“宜居、宜业、创新”的发展，将更成体系 。,茶园区域发展,在2012年7月前，茶园区域随着品牌物业及交通改善，统一规划等利好信息的出台，区域影响力将得到进一步提升。,2011年7月至2012年7月市场预测,重庆市受政策导向，商务和商业房地产市场将迎来新的机遇。,总部基地概念将作为新的办公物业形态逐步在重庆市场推广，并得到市场的认知。,茶园的区域价值，将在未来一年政府及相关知名企业的推动中，得到进一步提升。,因此，2012年我们项目的推出价格，将完全有可能在现有得出的市场参考价格基础上，上涨10-15%,项目一期独栋物业均价将在8000-8500的基础上上幅10-15%。预计一期独栋物业在2012年7月销售价格为90009800元。,项目一期产品价格评估,产品细分原则：波士顿矩阵,导用波士顿矩阵推导项目产品之间价格的合理性.,具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。属项目产品形象的标竿,成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。属项目创造利润的主力,需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位。需要通过不断的培育转化成性价比高的产品.,产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。应该尽快处理该类户型.,明星型产品 stars,现金牛产品 cash cows,培养型产品 question marks,瘦狗型产品 dogs,综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：,项目一期产品价格评估,明星型产品 stars,r2（屋顶别墅）、v2c,理由： 作为整个园区中的特色产品，r2 （屋顶别墅）具有物业形态上的创新 性，且拥有园区中的稀缺水系资源， 可博取较大利润。 v2c作为园区中为数不多的八栋亲水 独栋物业，是项目整体档次提升的标 杆性产品。,定价目标：高单价,项目一期产品单户总价分析,r2（多层部分）、h3,理由： 以上两类物业均具有，单户面积较小， 景观资源丰富的特点。容易快速形成 市场热点，可考虑作为快速现金流产 品。,定价目标：高单价、低总价,现金牛产品 cash cows,项目一期产品单户总价分析,v3、v1,理由： v1作为园区的主打产品，贯穿整个项 目，需要持续进行产品包装，在后期 将其培育为明星产品。 v3在一期中的体量比例也相对较大， 因此，可考虑在一期内进行产品市场 培养。,定价目标：低总价入市， 为后期预留空间,培养型产品 question marks,项目一期产品单户总价分析,r1、h2b,理由： 以上两类产品均背靠长江工业园，且产 品密度较大，在一期中属于优势相对较 弱产品，需要快速消化。,定价目标：低单价、低总价,瘦狗型产品 dogs,项目一期产品价格,项目一期各产品价格根据因子比较法,这里以园区主打v1产品按照9500 的销售价格，得出相应业态参考价格(以上价格不含推盘时间).,项目一期产品价格分布,v3叠拼均价9000,r1多层均价6500,h2b小高层均价7000,v1独栋均价9500,r2屋底多层均价8000,h3高层均价8000,v2c亲水独栋均价13000,r2屋顶独栋均价10500,项目一期产品单户总价测算,在得到各产品参考价格基础上，将其放在市场中与相关产品印证其价格的合理性是非常必要的。,一、针对项目前期将尽可能的消化茶园及南岸周边企业客户。,在区域中低端客户争夺中,6500的销售低价具有很强的竞争优势.,二、针对项目主推产品独栋物业,竞争区域写字楼市场。,在与写字楼客户争夺中,如果在产品层面与写字楼保持同等水平,在政策上具有吸引力,9500的销售价格比较具有市场竞争力.,三、针对项目特色产品,打造项目顶级物业调性。,在与重庆一线商务物业的竞争中,在产品设计和项目特色部分能做到非常出彩的情况下,13000的销售价格是完全可以被大众接受.,四、针对投资性物业。,项目一期中，价格最低物业总价在200万，较低的价格，可以吸引部分企业投资者的眼球。并通过市场引导，消化对总部基地有认识的部分个体客户，从而为园区带来广泛的租赁市场，形成我公司资金的快速回笼和园区人气的提升。,以上是针对客观市场层面分析得出的各物业价格，但项目的销售需要兼顾品牌、速度、利润三方面的问题。作为集团公司在重庆地区的首次亮相，将园区内明星产品的突出化，提升园区形象，显得尤为重要。,协信阿卡迪亚,江山八栋,特色卖点：重庆一线江景资源；,销售情况：一栋作为协信的“江山美术馆” 2009年开盘销售，目前仍余五栋未售出,市场影响：作为新欣的高九路区域，该顶级物业的面市，作为西部顶级别墅的标杆，吸引市场关注，助推区域内协信其他物业的快速销售。,学府大道69号,重庆28阕,重庆28阙,特色卖点：重庆一线山景资源； 价格决定价值（圈层营销）,销售情况：开盘仅27栋未卖出,市场影响：圈层营销，定位高端，促 进项目快速销售。,万科17英里,一线海景资源+高价格=高价值,上海汤臣一品,一线江景资源+高价格=高价值,一线产品特色 + 高价格=高价值,高价值明星产品：,？,思 考,将园区中的v2c亲水独栋； 在造型、用材、功能结构、赠送空间、现代化设施等方面做得足够出彩； 跳出市场进行大胆定价； 将可以更大程度的吸引市场眼光，提升园区品质，提高销售速度。,项目一期产品价格分析,项目一期产品推盘策略,项目一期产品概述,作为恒德集团首次在重庆地区的产品面市，品牌站位比利润、速度更为重要； 因此项目独栋产品的面市，将可尽可能的吸引市场关注； 同时考虑区域市场培育的问题，需要出台低总价产品快速消化本区域客户。,项目一期产品推盘策略,一组团,三组团,二组团,理由： 1、以v1独栋物业切入市场，体现项目档次；同时通过r1物业快速消化茶园周边的中低端企业； 2、通过v3新形态叠拼物业的开出，提升项目市场关注度，同时由于该类物业600平米每户的面积灵活性，吸引大