康龙休闲鞋官方微博运营方案.ppt

,adsit.cn,16 november 2019,微博环境洞察,kanglong,社交网络已成为中国网民重要的生活组成部分！,资料来源：tns数字生活研究项目-中国报告,对于中国网民而言，“社交与联络”虽然不是使用频率最高的网络活劢，却是【消费者花费时间最多的活动】。同时，它也被网民们认为是其参与的最重要的网络活动。,庞大的微博用户基数，意味着巨大的营销价值！,资料来源：cnnic 2011.06,1.95亿,截止2011年6月,微博具有强烈的自媒体特性，用户更愿意传播感兴趣的话题！,数据来源：dcci 2010,80后较喜欢晒自己、及休闲娱乐！,数据来源：dcci 2010,项目背景概述,kanglong,康龙品牌简述,以2535岁都市白领为主要受众,具有真实自然,轻松愉悦,个人感受的品牌个性,倡导从容面对生活,并以“舒服做自己”为品牌精髓,是都市休闲文化的代表.,快乐就在脚下,康龙品牌代言人,2010年10月,康龙启用全新的品牌形象,并签约内地娱乐节目第一主持人天团-“快乐家族”,至此进一步巩固其休闲鞋在年轻市场的地位.,快乐明星效应,康龙品牌受众,康龙官微现状,数据来源：adsit整理 截止2011年10月25日,注：粉丝活跃度:粉丝中活跃粉丝比重；互动率：与康龙互动粉丝数占所有粉丝比重；关注率：关注康龙粉丝数占所有粉丝比重,庞大的用户基数，意味着巨大的营销价值！,康龙官微内容:缺乏有效的内容策略，难调动粉丝兴趣,自言自语,庞大的用户基数，意味着巨大的营销价值！,康龙官微内容:与明星互动生硬，与品牌相关性低,自娱自乐,kanglong,营销思路,ti,三步走营销目标,用户 吸引关注，提升真实粉丝量及互动率 品牌 扩大康龙休闲鞋在微博平台中的影响力与美誉度 销售 为在线商城、官网带流量，提供有效的销售支持与促进,项目挑战,用户需求,传播需求,？,挑战,如何打动挑剔的微博网民,在信息泛滥的微博世界 如果不能 在第一时间抓取他们兴趣 那么 一切都是空谈,策略思考,在以微博为核心的社会化网络平台中, 都是基于人的对话与交流平台,其价值在于聚集具有相同理念/兴趣/爱好的人.,我们该如何做,随视社会化营销策略,品牌体验延伸,品牌内涵延伸,品牌体验挖掘,随视解决策略,step3：品牌社会化营销 以强力促销活动，促成购买行为，最大程度提升销量。,step2：品牌互动体验 通过互动创意活动，吸引粉丝体验并分享，实现裂变传播,step1：品牌内容运营 建立品牌/产品的社会化知名度，提升粉丝粘度。,核心策略 精耕细作，步步为营,匹配红人传播,品牌多维体验,策略解构,精准社会化营销,年度推广规划,12,01,02,03,04,06,07,08,09,11,05,10,内容运营：提升及维护粉丝粘度,互动体验：吸引粉丝关注及促进活跃度,社会化营销：刺激消费，提高用户转化率,鸿媒体 + 微博派 + 品牌自有资源,内容运营策略,kanglong,官微内容思考,官微形象设定,高质量内容是建立关系的基础 也是持续吸引粉丝关注的关键,日常话题可分为#植入式话题#和#常规话题#（与产品无直接关系），否则大量的商业信息会让粉丝失去信任和缺少共鸣。,官微内容比重,#快乐家事#：第一时间发布快乐家族成员动态、热辣星闻，同时与快乐家族官方微博、快乐家族全国后援会 等代言人粉丝团微博建立互动联盟，最新消息互相，借势各自的粉丝群体，扩大影响力与覆盖范围。,以第一手星鲜资讯为切入，分享代言人的趣闻乐事（明星背后的故事，嗜好等小新闻小八卦），语调幽默、无厘头，以增加品牌的亲和力及便于粉丝参与互动。,鞋星闻：#快乐家事#,鞋文化：#关于鞋的那点事#,#关于鞋的那点事# 鞋的养护，鞋的历史，关于鞋的奇闻轶事，弱化康龙品牌，加强鞋文化，立志打造成为微博上的明星栏目,专注于鞋文化,介绍更多关于鞋子使用的实用技巧，塑造鞋子专家形象,分享独一无二的知识，更能吸引粉丝的关注和转发,#关于鞋的那点事#你永远不会知道下一个遇见的会是谁，一双精致的鞋人生的必备，穿的精致不如保养的精致，入秋了，绒绒的鞋子怎么保养才不失色呢.,#鞋意康龙#：以贴近受众的态度介绍康龙结合科技，为鞋的舒适度、鞋的使用功能上付出的努力，树立专心为人做好鞋的品牌形象,从科技的角度，从全新的视角介绍鞋子从设计到投放市场的过程，让受众真正了解康龙专心做好鞋的态度，树立时尚、实用休闲鞋领域标杆，实现品牌植入营销。,鞋科技：#鞋意康龙#,#乐行足迹#：分享关于鞋子、关于旅行的故事，包括体验、心情、事情，让粉丝真正参与品牌的互动中，与民同行同乐。,随手晒心情晒照片是微博用户的最爱，以此作为互动契机，鼓励用户分享他们关于鞋子、关注旅行的故事。,鞋旅程：#乐行足迹#,#乐足迹#一双鞋在一起经历一段人生，值得回忆，把你身边和鞋有关的事分享出来，就有机会成为康龙新广告片的代言人。,阿麦：这双鞋已经陪我走遍了大半个中国，一起经历的生死兄弟呀，现在终于坏了，扔了还真有点舍不得。,#礼遇康龙#：及时分享康龙线上各种促销信息及活动，为商城带人气，促进销售。,避免平铺直叙的促销推广，通过结合有趣的热点话题、及事件进行传播，提供促销效果。,鞋优惠：#礼遇康龙#,#礼遇康龙#亲，喜欢何炅 穿的这双鞋不？ 现在光顾康龙任一门店，购指定款即送快乐家族签名海报，每天限量100份哦。康龙淘宝商城全场特惠最低2折，你hold得住吗？ ,官微发贴策略（互动）,官微首发,随着时间推移，信息会下沉，难以进行有效传播。,真实 大账号转评,激活真人粉丝关系链，实现信息二次传播。,官微+真人粉丝 互动,与高质量评论粉丝互动，提升粉丝活跃度。,多次扩散,官微 运营团队,ps:主动搜索有品牌关键词的微博，对高质量内容进行及时互动回复，尤其是加v用户。 邀请代言明星及微博红人就某一话题进行转评互动。,微博用户,注：日原创帖3条，转评56条,官微发贴策略（时间）,早上8点10点（忙于工作，活跃度低） #早安康龙#、#康龙快报# 中午12点14点（午间休息时间，饭后谈资） #鞋意康龙#、#快乐家事# 傍晚16点18点（即将 下班，活跃度提升） #关于鞋的那点事#、#乐行足迹# 晚间19点24点（自由时间，活跃度高） #礼遇康龙#、#快乐家事#、#晚安康龙# ps：以上栏目在节假日可按需适当调整,互动体验活动,kanglong,互动体验活动规划,推广节点 春节 情人节 劳动节 中秋节国庆节,推广活动,改正归鞋行动派,快乐劳力士,真情“鞋”逅,#给力童鞋#：每周为与官微互动最多次数的粉丝（1名）送小奖品（明星签名照登）,12,01,02,03,04,06,07,08,09,11,05,10,百变明星范儿,乐活随手拍,#百变明星范儿#,借势快乐家族的明星效应，以“明星穿什么听我的”为噱头，进行产品植入，吸引微博粉丝进行投票，最终得票最高的鞋款，将有代言人亲自试穿并上传图片进行微博分享，同时为吸引更多粉丝进行投票，可在投票者中抽选中奖人员，赠送代言人试穿同款鞋子。,#真情“鞋”逅#,#快乐劳力士#,劳动最欢乐，惊喜更给力。结合劳动节特色，激励粉丝发现身边的“劳力士”，给ta一份节日惊喜与大礼。,康龙休闲鞋：#快乐劳力士#至此，光荣的五一劳动节来临之际，为弘扬任劳任怨的的老黄牛精神，小编特别送上10双真皮休闲鞋给活动期间最活跃的粉丝，以表节日问候。活动详附图。,即日起至5月15日晚上24点止，凡转发本微博并在评论中 你心中的“快乐劳力士”，就有机会获得康龙新款真皮休闲鞋一双。,#乐活国庆随手拍#,用户关注康龙官方微博，编写并发布微博即可参与活动： #乐活康龙随手拍#+文案内容+旅行图片+康龙休闲鞋 用户可以拿起手机、照相机，随手拍下旅途照片并上传微博!我们每天会从参与此项活动的粉丝中抽取1名幸运者送出特别大奖。,#改正归鞋型动派#,借助微博测试app，为新品上市进行推广，如系统预设快乐家族成员每个人匹配不同的鞋款，用户登录app后，点选测试按钮，依据后台数据处理与某位快乐家族明星匹配，并可将结果分享至微博。 ps：快乐家族明星参与游戏转发，邀请其粉丝参与互动,社会化营销,kanglong,营销活动规划,随视将在每周组织12次促销活动（全年50次），每次促销将根据以小部分粉丝有针对性的设计促销形式及产品。 通过50次促销活动，我们最终将70%左右粉丝数变成康龙休闲鞋的消费者及有多次消费意愿的忠实消费者。,促销举例：康龙夜市,康龙休闲鞋 夜市,晚上20点24点是微博等社会化媒体平台用户集中度最高的时间段。在此时段进行特别促销活动，以极低的折扣，吸引优质受众的参与，扩大粉丝覆盖范围。 产品：库存、过季商品,促销举例：爱拼才会赢,拼车、拼租、拼饭，生活成本高，工作压力大，年轻，爱拼才会赢！ 2人拼购-8折 3人拼购6折 4人拼购-5折 5人拼购-4折 产品：新品、当季爆款,拼购,促销举例：时尚约惠,与时尚约会，做潮流玩家。针对初入职场的大学毕业生，对接社会化媒体平台（如人人网），举办职场新人专场特卖活动。 产品：新款、爆款、库存,约惠,附录：其他用户高转化方式,效果预估,kanglong,费用及效果综述,销售额完成说明,300,000粉丝,真实对康龙感兴趣的人,100,000消费者,30%转换率,平均每单交易额￥100.00,100,000成单量,每个消费者平均1单/年,￥10,000,000销售额,注：转换率等均按最低标准换算,微博平台： roi 1:1,京东商城微博粉丝 70w， 微博入口每月订单量 120w,好乐买各大sns平台粉丝 20+w 四大sns入口每月成单量超过3000单 平均每单成交额￥180.00 每月成交额约50w,微博营销成功案例,如何保障效果,kanglong,营销目标导向,精准,营销,+,精准数据定向 准确洞悉需求 匹配最优红人 实时舆情监测 可评估可量化 真实传播效果,以品牌社会化营销为核心，专注于品牌知名度提升、体验延伸、及品牌内涵深化！ 超越传统消费模式，借助社会化媒体平台，在产品曝光之时就直接拉向产品的购买和购买后分享！,找对人 才能裂变,人,从,众,多点,面,裂变,精准匹配红人引爆,对的名人？ 在这个行业有影响力和公信力 二级粉丝在这个行业有活跃度 一级粉丝20万人以上,广面与多点的结合，激发网民间的关系传播，最终实现网络病毒裂变效应。,对的活跃真人？ 在这个行业有活跃度和互动力 二级粉丝在这个行业有活跃度 经常互动的粉丝人过百人,精通红人推广,传统epr的红人传播是基于一批固定的红人，他们的个性不一定与活动相匹配， 传播效果不够自然。 而随视微博派的红人是根据活动调性，精准到性别、圈子、话题标签等属性，定向选出的有特定营销传播力的匹配人群。,附：红人筛选系统,熟知平台优势,为什么选择微博/sns ?,微博/sns用户特征 建立紧密联系 了解好友动态 分享生活乐趣,在线销售瓶颈与困境 新客户获取成本高 忠诚度及转化率低,电子商务与sns的结合 带来优质的流量 促进用户的分享、传播和评价，放大营销效果,平台优势利用,针对性 只针对康龙高重合度目标用户的网站sns网用户进行促销活动。使传播效果更有保障,传播性 sns网主要特征分享、评论等等功能可以有效促进活动二次传播，实现活动的长尾效果。,话题性 专场的商品中有价格敏感的硬货，也有符合目标受众需求的限量版特色商品，值得顾客排队抢购。,互通性 sns（注册）用户无须二次注册，可直接在康龙促销活动页面官购买商品；提升用户的体验度，直接带动销量。,在线基于微博/sns销售，如何 将聚拢来的人气有效实现转化 使之成为商业关系的目标。,？,稀缺媒介资源（部分）,腾讯 优酷 土豆 人人网 酷我音乐,自有资源：,代理资源：,附：增值服务,kanglong,随视微博管家,基于adman数据挖掘技术，对接微博平台，为广告主打造简单易用的微博营销评估工具。,微诊断 | 微洞察 | 微舆情,精准定向技术,参考同类型品牌或相似目标人群近期投放的历史数据，筛选出匹配的用户进行定向投放。,历史数据定向,人群属性定向,从性别、地域分布、个人标签、微博信息（粉丝数等）等数据，筛选优质红人，作为精准投放的载体。,话题内容定向,锁定目标人群的话题内容，提取分析其近期的话题关键词，以此确定优质红人推广组合。,时间定向,围绕目标受众使用微博的时间轨迹，集中在高峰时段进行微博发送及互动 确保传播效果。,针对活动或产品的重点覆盖市场，精准锁定该区域的目标受众，实现深度沟通。,地域定向,微诊断,通