360制胜 营销传播升级高投资回报兵法.pptx

,营销传播升级高投资回报兵法,2012年，因市场不确定性及政治因素导致广告主的经费未充分释放；广告主对代理商要求随着市场竞争加剧、媒体竞争改变而日益严苛。广告主和代理商如何进一步相互合作，在赢得销量同时提升品牌价值？在培养忠诚消费者同时，不断吸引消费新群体？在培养品牌美誉度同时，拉动终端销量？提升营销传播roi（投资回报率）刻不容缓！,十面埋伏：后经济危机时代营销危机,广告主下调广告预算，广告购买能力下降 强势媒体黄金资源减少 媒体广告效果评估可信度备受质疑 品牌对产品研发投入降低 消费者购买更趋理性谨慎 广告主广告投放迟疑不定 媒体广告价格居高不下 品牌信用、产品质量等口碑危机浮现 消费力两极分化，呈现m型经济发展趋势 品牌难以攻进全线市场,营销传播roi升级兵法,时时关注媒体变化、市场变化趋势，早期就进入策略 广告内容和创意与品牌形象、产品特质深度捆绑 精工细作，选择更精准媒体进行广告投放 关注各大卫视崛起背后所吸引的年轻消费群 产品质量及创新是一切之根本 建立一个跨媒体监测工具 交叉投放，利用多种媒体组合以达到更高的活动到达率 良好的用户体验和全新的广告形式使移动广告未来具有高性价比,三维度赢得营销传播roi,营销传播活动如何营销广告主发展？除了让现有用户持续关注品牌，更重要的是扩大品牌营销力，吸引新用户。营销传播活动让更多消费者更亲密接触品牌，以提高现有用户忠诚度，让新用户对产品产生好感，进而转化为机油用户。关注销售、品牌、消费者三维度，用“心”与消费者情感共鸣，注重品牌资产建设，拉动终端销量，最终赢得营销传播roi,后经济危机时代，广告主广告预算萧条，面对众多投放媒体，无法面面俱到、而不论是电视、报纸等传统王牌媒体，还是新兴的社交网络媒体，面临着前所未有的激烈竞争，既要博得受众喜爱，又要让广告主看到媒体背后受众的巨大价值，得到广告主垂青。广告主、代理商、媒体都面临进一步提升营销传播roi的命题，转型时刻已经到来。,加多宝 宝马 耐克,加多宝“去王老吉化”营销,品牌广告主：加多宝 媒体：电视、微博、官网、线下活动等 营销方式“整合营销 活动时间：2012年4月至今 摘要：在王老吉商标案还为宣判结果时，加多宝率先于3月29日发布换装声明，自此全面放弃王老吉包装，强化加多宝品牌。从4月开始砸下4亿关高投放费用，通过电视、报刊、户外、网络等多种渠道向消费者强化“全国销量领先的宏观凉茶改名加多宝”，并且冠名多档电视节目，配合各类线上线下活动。随着中国好声音的大红，加多宝打了一场漂亮的“去王老吉化”营销战役。 传播目标：加深消费者对加多宝形象的认可，强调更名信息，确立全国销量领先的凉茶领导者地位。,执行过程,广告轰炸：在3月29日发布换装声明之后，加多宝砸下4亿广告投放费用，通过电视、报刊、户外、网络等多种渠道向消费者更名信息：全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，加深消费者对于加多宝新形象的认可。 渠道打通：渠道铺广深入至二三线城镇，仅是过渡时期双面加多宝凉茶在当时就已经实现了全国铺货。 电视节目冠名：加多宝连接冠名多档卫视综艺节目，包括安徽卫视的势不可挡、湖南卫视的向上吧 少年、浙江卫视的中国好声音，借由综艺节目的热播来强化品牌知名度和影响力。 线上互动：加多宝开展多个线上活动，如“红动伦敦畅饮加多宝”、“加多宝学子情”、“随手拍加多宝”等，在微博及sns平台与更多消费者达成互动，通过奖品激励为活动造势推广，进一步宣传品牌。 线下推广：自换装之后，加多宝在全国各地开展试喝活动，通过线下的直接体验来向消费者证明还是原来的配方、还是熟悉的味道，采用口碑式营销方式来进一步推广加多宝新品牌新形象。,营销策略: 反应迅速，抢占先机 广告密集宣传，发动全方位品牌传播攻势 渠道掌控，全面发力抢占市场 冠名中国好声音，形成传播蝴蝶效应 效果评估: 换装后的加多宝凉茶，销售同比去年增长了50%以上。,宝马,执行过程： 弘扬奥运精神，深化品牌内涵 宝马是中国奥运会直至2016年的官方合作伙伴，在此框架下，宝马一直致力于和中国奥委会合作，推广奥林匹克运动。在“为悦，全力以赴”的主题下，宝马还和刘翔及帆船运动员徐莉佳合作，以他们的故事全是奥运精神的真谛。在奥运精神不是无上的荣耀，而是内心的执着、勇气和全情的投入。这种精神不限于运动员，而是属于所有人，奥运正与每个人的精神发生更紧密的联系。通过一系列的奥运推广活动，宝马正将自己积极的品牌理念和奥运的人文精神紧密相连。,奥运计划启动盛典：积聚奥运人气，推动奥运热潮 在广州海心沙摊举行的宝马奥林匹克计划启动盛典是2008年北京奥运会之后最盛大的奥运庆祝活动。以bmw之悦的梦想精神和奥林匹克运动相结合的大型公众活动为普及、分享和弘扬奥运提供了一个完美的平台。 赞助四支国家队：支持奥运健儿，融入中国梦想 bmw品牌将赞助中国击剑队和中国帆船队，征战伦敦奥运会和世界各大赛事。这两项运动都非常高雅而富有挑战，是体能、技术和智慧的结合，与宝马品牌形象非常吻合。宝马中国旗下的mini品牌赞助中国自由式换血对和中国单板滑雪队，这两个体育项目都是激情四射的冬奥会项目。此外，mini还将一mini cooper fun版为基础，推出mini中国奥运匹克纪念版。,启动青少年计划：播种奥运梦想，培养未来冠军 奥运大计离不开对下一代的关注和培养。宝马将启动“超悦梦想”的青少年奥林匹克发展行动，致力于三个体育项目在青少年中的发展。第一个项目是青少年篮球。第二个项目是即将于2-16年回归奥运会的高尔夫。第三个项目是“花样滑冰青少年冠军计划”。 伦敦奥运车队，燃放运动激情 作为2012年伦敦奥运会与残奥与的官方汽车合作伙伴，宝马集团将提供总数约为4000辆的奥运车队为本届赛事服务。这支车队中来自宝马集团的低排放的汽油车、柴油车、混合动力车、电动车、摩托车和自行车组成。,营销策略： 放大奥运元素 创新奥运营销：从产品体验到品牌体验 宝马的中国诉求：深化可持续发展 深耕、五线城市 携手奥运 全球战略,nike,媒体：电视、微博、官网、户外等 营销方式：整合营销 活动时间： #活出你的伟大#系列：2012年7月27日-2012年8月13日 #由此上阵# #伟大启程#系列：2012年6月29日至今 摘要：尽管不是伦敦奥运会的官方合作伙伴，但这并不影响热衷于赞助各大赛事的nike打擦边球。2012年7月27日耐克奥运广告“find your greatness”开始在社交媒体预热，奥运会开幕式的当天，这只新广告在全球同时推出，而在中国市场，nike更是做到对17天奥运会密切关注，抓住中国知名运动员奥运赛场商的每个关键时刻，反应快速及时，引爆传播热潮。,执行过程： 酝酿“伟大”：nike+“由此上阵” 伦敦时间：活出你的伟大 后奥运故事：伟大永不闭幕 营销策略： 情感营销，深化品牌形象 裂变传播，加大传播力度 联动互动，品牌+名人+受众,根据企业品牌管理负责人对roi的认识 指导代理公司完善工作业务,加多宝集团品牌管理部副总理王月贵 精准执行营销策略 打造中国饮料第一罐 白象食品集团市场本部副总 谢佳科 时效性选择媒体 前瞻性预判变化 整合性系统传播 盼盼食品媒介经理 主投电视硬广 促销积累品牌资产 美特斯邦威品牌总监 内容创意先行 话题引爆推广,实力传播大中华区首席执行官郑香霖 以live roi为客户提供更多附加值 安吉斯传媒集团