帝十三广告美国墅自由派推广整合106P.ppt

,advertising strategy,三大突圍,advertising strategy,價格突圍：本案價格並不佔優勢 產品突圍：從產品形式上，美式別墅外形不夠繁複，與傳統別墅理念有區別。 形象突圍：周邊直接競爭對手多，可類比項目多，必須從中突圍,advertising strategy,周邊同質專案多，提升了區域氣質，聚集了同質化人群，也給本案帶來了人氣和機會 美式萊特風情建築，可採取突出特色的方式吸引一批擁擁蹙者 戶型及總價有一定優勢，可以向下適應一批客戶，屬於夠得著的別墅,挑戰與機遇並存,advertising strategy,美式萊特風建築,草原風情,流水別墅,不同於歐式別墅的繁複，有著美國人對自由生活的理解和探索，更貼近現代的、個性化生活理念,建議：本案建築為萊特風格，園林和社區環境也應按照純粹萊特風格打造，以營造氛圍。,advertising strategy,美式萊特風直解,美式萊特風情建築一如美國文化，追求自由、隨意、輕鬆、浪漫，帶有很濃重的美國文化符號。,part1,後別墅時代， 誰主沉浮？,advertising strategy,第一代別墅，約十年前完全西化的拿來主義 第二代別墅，三五年前城市資源的強勢佔有 第三代別墅，從現在開始,advertising strategy,第一代別墅重奢侈、繁複,代表： 歐式別墅（地中海氣候及海盜文化代表） 例：朗钜天域，義大利式建築，開發商實力遠不如萬科，但由於萬科東麗湖日式簡約風格不為客戶所喜，在消費者口碑上，形象上均遜色於前者。 中式別墅（儒文化及江南文化代表） 受眾：最早富裕起來的第一批人，學歷較低，文化素養較差,advertising strategy,第二代別墅資源型別墅,二代別墅注重功能性，強調對更多社會資源（城市、環境、生態）的佔有。 其價格比第一類別墅更高，外形不甚奢侈，取向低調的奢華。如：萬科霞光道5號，檀府等。 受眾：稍晚富裕起來的一批人，學歷較前者稍高，屬於目前社會的權勢階層、中堅階層,advertising strategy,第一代別墅，是給別人看的；第二代別墅，兼顧顯示身份的；第三代別墅，用來享受生活的,本案，能否成為第三代別墅？,advertising strategy,目標消費者： 改革開放後成長起來，並在最近十年間初步進入社會精英集團的分子，高知階層，文化層次較高。,第三代別墅 拿什麼給消費者？,advertising strategy,後別墅時代，體驗什麼？,第三代別墅，如何區別於前兩種別墅？,答案：注重意境，營造體驗氛圍,part2,營銷策略,advertising strategy,項目核心,美式賴特別墅草原流水別墅,這將是區別於以往別墅生活方式的，全新的，排他性的，本案獨有的，生活方式描述。 最重要的是，它是個性的，不可複製的。,advertising strategy,本案別墅生活觀,它將是健康的，生態的，自然的，低調的，浪漫的。 它區別與其他別墅物業類型的單純奢華、高檔，更關注居者的健康生活方式。,美式賴特別墅草原流水別墅,advertising strategy,本案別墅生活觀,這也是中國移民首選美國的主要原因文化上的共通和認同。,美式草原流水別墅居住理念,中國精英階 層精神追求,vs,高度一致,共鳴,advertising strategy,本案別墅生活觀,advertising strategy,概念昇華,第一代別墅是身份的區隔，第二代別墅是通過對社會資源佔有宣示身份，本案則更注重對居住者生活體驗的關懷。我們要做的，就是給居者更深層次的居住體驗，同時拒絕土大款式的淺薄豪奢。,行銷核心：,美式賴特別墅概念宣示 注重強調與前兩代別墅的區別,advertising strategy,本案策略核心,有別，才有墅,推廣目標： 標新立異，吸引市場及目標受眾關注，提高項目感召力,advertising strategy,策略解讀,有別，才有墅,與前兩代別墅的區別樹立鮮明個性,什麼樣的墅？ 它能給消費者什麼？,advertising strategy,與前兩代別墅的區別樹立鮮明個性,什麼樣的墅？ 它能給消費者什麼？,有別，才有墅,自由,美國,自由別墅，美國風情,advertising strategy,推廣定位： 美式別墅體驗季 賴特建築名詞解釋過於複雜，不利於直接傳播，因此本案主打概念要模糊具體建築模式，強化“美式”別墅概念。,advertising strategy,step1: 確定slogan與案名,advertising strategy,主推slogan,自由墅 美國派,自由： 自由生活理念 美國國家精神 賴特建築內涵 符合人群定位,派：美式別墅風格 電影：著名美國喜劇 音樂：american pie 食品：美國蘋果派,advertising strategy,高度感召,後別墅時代，體驗美派別墅,advertising strategy,主推案名,美聯墅,視頻,advertising strategy,高度感召,後別墅時代，體驗美派別墅,advertising strategy,其他案名,百麗山姆墅,約克郡,advertising strategy,step2: 確立戰略思想與戰術排佈,advertising strategy,百城大戰略,攻心為上,掠地為中,擴張為下,戰術部署,四綫齊發 快速搶占 鞏固地盤,advertising strategy,四線齊發,形象宣示線,格調感召線,實景體驗線,活動公關線,line1,line2,line3,line4,advertising strategy,形象宣示線,line1,1.高調建立“美國派”別墅新概念形象,2.明確這是新銳階層人生第一墅的產品定位,3.誘導受眾理解並認同第三代別墅的價值,引起全城關注,目的,做法,design-no.1,advertising strategy,格調感召線,line2,1.將“美國派”生活理念與受眾對位並共鳴,2.將健康生態理念，以權威資料方式宣示,3.以家庭生活形態引入親情行銷,挑動首次購買別墅群體的心理慾望,目的,做法,advertising strategy,實景體驗線,line3,1.打造全方位美派別墅體驗系統,2.通過公關活動為受眾創造深度體驗機會,3.建立線上線下的聯動網,以全方位實景體挑動受眾的心理欲望,目的,做法,advertising strategy,實景體驗,line3,2.銷售現場物料、人員總體包裝,3.景觀示範區、看房通道的整體包裝,4.樣板間美派別墅體驗系統,內容,1.專案週邊指引系統，精神堡壘,advertising strategy,advertising strategy,advertising strategy,advertising strategy,advertising strategy,advertising strategy,advertising strategy,銷售賣場,line3,內容,18世紀美國馬車，作為看房專用車 部分人員，如保安、車夫等，以西部牛仔形象包裝 銷售人員著美式隨意風格服裝，配合專案調性,advertising strategy,advertising strategy,園林示範區,line3,內容,雕塑：提升社區藝術格調和形象氣質 植物：採用北美常見植物花卉，構建園林 草坪：精心維護，展現北美風情 林木：以精心修飾的林木為矮牆，區隔功能區，高大林木找尋北美風 美派建築本身,advertising strategy,advertising strategy,advertising strategy,advertising strategy,售樓處氛圍“六識”作用,line3,advertising strategy,活動公關線,line4,1.美國鄉村音樂會,2.系列活動：飛碟訓犬、馬術、保齡球,3.購房贏取美國深度遊,以風格明確的美派公關活動感染客戶,目的,做法,advertising strategy,step3: 整體戰術展開,advertising strategy,4,5,6,7,8,9,開盤,樣板間開放,準備期,亮相期,蓄水期,開盤,advertising strategy,4,5,6,7,8,9,開盤,樣板間開放,準備期,亮相期,蓄水期,開盤,準備內容： 1.推廣工作：a.推廣方案確定（視覺及排期）；b.媒體選擇；c.媒體合作洽談 2.【帝十三】建議設立外展場，5月底開放。 3.戶外廣告方案的制定和執行 4.活動方案的制定和準備 5.其他事項的準備工作,advertising strategy,4,5,6,7,8,9,開盤,樣板間開放,準備期,亮相期,蓄水期,開盤,銷售配合,線下活動,線上推廣,第1波報廣： 主題美聯墅宣言：自由墅，美國派 時間5月中旬 內容項目形象展示 其他媒體配合： 網路、短信,advertising strategy,4,5,6,7,8,9,開盤,樣板間開放,準備期,亮相期,蓄水期,開盤,銷售配合,線下活動,線上推廣,行銷管道一：網站設立與推廣 開通項目網站，實現網上虛擬看房，以全方位展示手段展示項目美國氣質。藝術品，音樂，生活場景，皆必不可少。 1、網站應與戶外廣告同時亮相 2、網站宣傳將作為本案推廣的暗線使用 3、網站設計分格應與本案主調性保持一致，並注意與受眾保持互動性,網路推廣相關內容附後,advertising strategy,4,5,6,7,8,9,開盤,樣板間開放,準備期,亮相期,蓄水期,開盤,銷售配合,線下活動,線上推廣,“美國派”客戶組織建立： 採用會員制，邀請客戶參加組織，但入會客戶均可得到美國花卉禮品及購房優惠，為後續活動展開做準備。 配合宣傳短信、網路、“美國派”客戶刊等釋放資訊,設計,advertising strategy,4,5,6,7,8,9,開盤,樣板間開放,準備期,亮相期,蓄水期,開盤,銷售配合,線下活動,線上推廣,建立外展場： 設立美派風格獨具的外展場。5月底開張納客。為專案蓄客做準備。 建議位置和形式： 友誼商場、海信商場等高端人士相對聚集處，選點後長期設計外展。形式：1、360度環形影幕；2、地頻折幕形式；提高外展的展示效果。,advertising strategy,4,5,6,7,8,9,開盤,樣板間開放,準備期,亮相期,蓄水期,開盤,銷售配合,線下活動,線上推廣,建立外展場： 設立美派風格獨具的外展場。5月底開張納客。為專案蓄客做準備。 建議位置和形式： 友誼商場、海信商場等高端人士相對聚集處，選點後長期設計外展。形式：1、360度環形影幕；2、地頻折幕形式；提高外展的展示效果。,視頻,advertising strategy,4,5,6,7,8,9,開盤,樣板間開放,準備期,亮相期,蓄水期,開盤,第2波報廣： 主題有別，才有墅美派自由別墅恭臨鑒賞 時間6月下旬 內容項目形象 其他媒體配合： 網路、短信,銷售配合,線下活動,線上推廣,advertising strategy,4,5,6,7,8,9,開盤,樣板間開放,準備期,亮相期,蓄水期,開盤,第3波報廣： 主題有別，才有墅在中國，享受美國別墅生活！ 時間7月中旬 內容項目形象+產品資訊 其他媒體配合： 網路、短信,銷售配合,線下活動,線上推廣,advertising strategy,4,5,6,7,8,9,開盤,樣板間開放,準備期,亮相期,蓄水期,開盤,第4波報廣： 主題美派別墅，擁有高爾夫的步伐 時間7月下旬 內容項目形象+產品資訊 其他媒體配合： 網路、短信,銷售配合,線下活動,線上推廣,advertising strategy,4,5,6,7,8,9,開盤,樣板間開放,準備期,亮相期,蓄水期,開盤,第5波報廣： 主題晚餐後，全家習慣了泡溫泉 時間8月中旬 內容項目形象+產品資訊 其他媒體配合： 網路、短信,銷售配合,線下活動,線上推廣,advertising strategy,4,5,6,7,8,9,開盤,樣板間開放,準備期,亮相期,蓄水期,開盤,第6波報廣： 主題體驗美利堅！（假日活動預告） 時間8月下旬 內容項目形象+產品資訊 其他媒體配合： 網路、短信,銷售配合,線下活動,線上推廣,advertising strategy,4,5,6,7,8,9,開盤,樣板間開放,準備期,亮相期,蓄水期,開盤,銷售配合,線下活動,線上推廣,“美聯墅”假日活動1： 邀請美國派會員及目標客群參加，舉辦飛碟訓犬表演、馬術馬球表演等活動。 配合宣傳短信、網路等釋放資訊,advertising strategy,4,5,6,7,8,9,開盤,樣板間開放,準備期,亮相期,蓄水期,開盤,銷售配合,線下活動,線上推廣,“美聯墅”假日活動2： 售樓處（也可以在樣板間）花式檯球賽。向意向客戶發佈比賽消息，將檯球桌放置在樣板間，實現客群的體驗。 配合宣傳短信、網路、客戶刊等釋放資訊,advertising strategy,4,5,6,7,8,9,開盤,樣板間開放,準備期,亮相期,蓄水期,開盤,銷售配合,線下活動,線上推廣,“購房贏取美國深度遊”活動： 自本階段開始，以若干組客戶為一個基數，定期進行抽獎，獲獎客戶獲得美國深度遊。 配合宣傳在網路釋放資訊、活動軟文報導,advertising strategy,4,5,6,7,8,9,開盤,樣板間開放,準備期,亮相期,蓄水期,開盤,銷售配合,線下活動,線上推廣,“車友會”定向行銷（針對活動）： 以贊助或合作方式，與浩物4s、愛卡、搜狐天津車友會等車友會組織取得合作，贊助這些車友會的活動，對目標人群行銷。 配合宣傳在網路釋放資訊、活動軟文報導，車貼、加油卡為活動贈品,advertising strategy,4,5,6,7,8,9,開盤,樣板間開放,準備期,亮相期,蓄水期,開盤,第7波報廣： 主題開盤稿開始你的自由墅生活！ 時間9月中旬 內容產品資訊+開盤信息 其他媒體配合： 網路、短信、廣播,銷售配合,線下活動,線上推廣,advertising strategy,4,5,6,7,8,9,開盤,樣板間開放,準備期,亮相期,蓄水期,開盤,銷售配合,線下活動,線上推廣,“美聯墅美國深度遊”頒獎暨開盤儀式： 將頒獎及開盤子儀式結合，並適時推出若干套特惠房，實現火爆開盤及熱銷。 “美國派”自助冷餐會：可在開盤儀式同時舉辦，也可以單獨舉辦。 配合宣傳網路釋放資訊、活動軟文報導,advertising strategy,4,5,6,7,8,9,開盤,樣板間開放,準備期,亮相期,蓄水期,開盤,銷售配合,線下活動,線上推廣,十一黃金周“美式成人禮”活動： 提前籌備，組織一定數量的年輕人舉辦美式成人禮。草坪、汽球、香檳、冷餐是活動不可缺少的元素。吸引意向家庭客戶參與此項活動。 配合宣傳網路釋放資訊、活動軟文、客戶刊跟進報導,advertising strategy,4,5,6,7,8,9,開盤,樣板間開放,準備期,亮相期,蓄水期,開盤,銷售配合,線下活動,線上推廣,十一黃金周“美國鄉村音樂周”活動： 邀請美國鄉村音樂樂隊，在十一黃金週期間舉行“美國鄉村音樂周”，並借勢擴大活動影響力。 配合宣傳網路釋放資訊、活動軟文、客戶刊跟進報導,advertising strategy,網絡推廣部份,advertising strategy,開發商,網媒,市場,曝光,媒體,無整合,advertising strategy,開發商,官方平臺,網媒,目的投放,資源導回,市場,國家,指揮中心,部隊,戰場,策略傳播,大基地,整合建立,資源導回,變現,公關效能、危機處理,advertising strategy,百麗項目,主動出擊,網絡媒體大整合,市場互動橋樑,組織網絡大基地,項目網站,網絡能量最大化釋放,advertising strategy,主動出擊,網絡媒體大整合,市場互動橋樑,產品線,產品線,微博不是保證粉絲和加v