天津星港国际定位调整中期沟通(压缩)44p.ppt

星港国际 定位调整中期沟通,谨呈：天津三嘉华投资发展有限公司,2008.12.06,2,沟通思路,3,外部 输入条件,产品竞争力,工程进度,2007年12月,市场环境强势向好，投资客户活跃，市中心价格平台持续拉升，鉴于挤出效应和空港发展潜力，区域价格平台大幅拉升,2008年12月,市场进入前所未有的下行盘整期，投资客户受到极大冲击，空港区域价格平台出现大幅跳水、价格战日益白热化,市场环境恶化、区域发展受影响，淡市下突围需要强势产品竞争力支撑，填补区域真空供应,项目尚未进入全面施工，为依据市场环境变化进行定位调整提供前提,项目可依托市场环境向好、区域发展拉动，项目均好性强，可以跟随者角色分得一杯羹,目标要求,追求产品溢价为第一目标； 以多种物业类型分散操作风险为第二目标,降低操作风险、提高安全性 为第一目标,空港价值,资产升值功能被放大，空港区域发展前景能够兑现为较高的升值预期，空港价格平台明显高于其他近郊板块,资产保值功能被放大，空港发展前景利好被大大弱化，区域价格平台降价跳水幅度明显高于其他近郊板块，空港区域抗跌性较差,4,沟通思路,what-定位调整方向是什么？,二,1.经营模式定位调整,2.市场定位调整,3.客户定位调整,4.项目精神属性定位调整,5.户型配比调整,5,1. 经营模式定位调整： 项目核心驱动力未变，仍以公寓驱动，但更倾向满足自住的居住功能,综合体组合 以 公寓(国际公寓+商住公寓)为核心动力 以独栋为特色，跟随空港商务发展契机 商业(特色商业街+集中式商街)为补充配套的组合方式。,偏向自住的居住社区 以 公寓（国际公寓+商住公寓）为核心动力 商业（特色商业街+集中式商业）为补充配套的组合方式。,经营模式定位| 市场定位| 客户定位| 项目形精神属性定位|户型配比,调整方向： 取消商务独栋 天津别墅销售趋于停滞，eod、远洋新干线独栋月均销售不足2套，实现溢价风险过大； 金融危机影响下，中小企业生存发展面临较大威胁，办公置业需求被明显抑制； 倾向自住的居住社区 淡市下投资客户受到极大冲击，满足刚性需求的主流自住产品，销售安全性较高。,6,补缺者,跟随者,挑战者,寻找大盘的产品空档， 瞄准市场缝隙，挖掘客户,搭便车，借势，通过高性价比与适度差异体现项目竞争力,改变游戏规则，强调新的评价标准，强调产品的特色和价值,适用性,评价,存在大盘明显空档与市场可见空间,直接规避竞争，风险低，价格实现受大盘影响较小,适用范围较广，小盘开发难度相对较低,适用于规模足够大，客户成熟度高市场,可借势发力，市场风险较低，价格实现受较大制约,市场接受度难控，风险大，价格实现有可能超越大盘,2. 市场定位调整：跟随者 补缺者 面对区域内大盘供应，通过高附加值的低总价产品制胜，以小搏大,经营模式定位| 市场定位| 客户定位| 项目精神属性定位|户型配比,机会,东部低总价置业首选 单身公寓的一房供应空缺 20-30万二房供应空缺（可通过赠送面积实现一房变二房）,独栋、公寓均为区域内已有供应产品，参照区域内大盘的价格平台，通过高性价比体现竞争力,项目本体存在一定限制条件 新的评价标准建立难度较大,淡市补缺突围,旺市借力打力,7,最终使用客户：本项目的最终使用者为区域内的小企业客户和居住客户，其中居住客户包含了产业园区的人口和城市挤压下的郊区化人口。 购买客户：,区域目前居住氛围的欠缺,项目的商业地块属性,产品的投资属性,区域发展潜力,项目的购买客户主要为投资客户，小部分最终使用客户,3. 客户定位调整,投资客户基本消失，最终使用客户趋同于购买客户； 目标客户集中于结婚、安居等刚性需求的空港产业人口、东部地缘性客户； 客户大部分为首次置业，购买实力有限，受低总价优势吸引较大；,经营模式定位| 市场定位| 客户定位| 项目精神属性定位|户型配比,前期客户定位：以投资客为主,8,总部花园 （business park ）,生态办公、休闲、科技居住的三位一体,项目前期精神属性定位：,.项目精神属性定位调整,经营模式定位| 市场定位| 客户定位| 项目精神属性定位|户型配比,9,5. 户型配比调整：严格控制产品面积，从而严格控制总价,经营模式定位| 市场定位| 客户定位| 项目形象定位|户型配比,公寓及商住均以一房产品为绝对主力产品，并把一房产品细分为2类产品： 1）一房变二房：通过面积赠送，可实现60-70的一房变二房，与区域竞品提供同样的使用面积，但客户购买的建筑面积更少、付出成本更低； 2）更小单身公寓：通过减少公摊面积，实现单身公寓一房的建筑面积更小（40以下）、使用面积更大，总房款置业门槛更低。,10,沟通思路,what-定位调整方向是什么？,二,11,1. 赠送面积方式研究,内部赠送,高度变化,公摊私有,飘窗运用,情趣化飘窗功能；可拆卸飘窗；倒飘窗；步入式飘窗等,走道内置；采光天井、结构连接板封闭；可延展客厅等,小于2.2m：储物空间；阳光房；夹层；错层等 双层层高：入户花园或露台面积全赠送；跃层；loft等,内花园；内阳台；弹性空间预留；阳台可改厨房； 空调机位改生活阳台等,楼内空间；社区内共享空间；共享梯厅等,公共空间,12,2. 赠送面积应用实例研究 飘窗运用|公摊私有|高度变化|内部赠送|公共空间,多样化、情趣化飘窗功能； 可拆卸飘窗、倒飘窗； 步入式飘窗等,宽大落地窗设计，光线充足。,多送飘窗，提高实用率，保证卧室的的景观面，提高舒适度。,13,2. 赠送面积应用实例研究 飘窗运用|公摊私有|高度变化|内部赠送|公共空间,多样化、情趣化飘窗功能； 可拆卸飘窗、倒飘窗； 步入式飘窗等,主卧双凸窗,卫生间带凸窗,凸窗赠送面积最大化: 大面积落地凸窗，主卧送双凸窗，卫生间带凸窗。,14,2. 赠送面积应用实例研究 飘窗运用|公摊私有|高度变化|内部赠送|公共空间,多样化、情趣化飘窗功能； 可拆卸飘窗、倒飘窗； 步入式飘窗等,窗未落地，不计入建筑面积，但室内空间却有所扩大，窗台可以小坐，可以摆放陈设，也可以通过焦距调整成为梳妆台或写字台，具有很大的使用价值。,15,2. 赠送面积应用实例研究 飘窗运用|公摊私有|高度变化|内部赠送|公共空间,多样化、情趣化飘窗功能； 可拆卸飘窗、倒飘窗； 步入式飘窗等,床设置结合凸窗空间设置，节约卧室空间 注：凸窗改床主要用于房间面积过小，适用于两房产品,16,2. 赠送面积应用实例研究 飘窗运用|公摊私有|高度变化|内部赠送|公共空间,多样化、情趣化飘窗功能； 可拆卸飘窗、倒飘窗； 步入式飘窗等,卫生间设置凸窗可结合浴缸、花洒设置为淋浴空间，扩大空间，提升户型舒适度,17,2. 赠送面积应用实例研究 飘窗运用|公摊私有|高度变化|内部赠送|公共空间,多样化、情趣化飘窗功能； 可拆卸飘窗、倒飘窗； 步入式飘窗等,交楼标准,打掉后样板,建筑外立面不受影响,窗空间使用灵活,18,2. 赠送面积应用实例研究 飘窗运用|公摊私有|高度变化|内部赠送|公共空间,多样化、情趣化飘窗功能； 可拆卸飘窗、倒飘窗； 步入式飘窗等,利用落地凸窗的特性，设置步入式阳台，模糊的阳台同房间区分，步入式阳台的设置可根据使用者的喜好选择安装，抛弃传统的居家模式,19,2. 赠送面积应用实例研究 飘窗运用|公摊私有|高度变化|内部赠送|公共空间,走道内置； 采光天井、结构连接板封闭； 可延展客厅等,通过走道内置及公用露台的形式赠送了约10平米的面积，整个客厅通风采光极佳； （案例：天津梧桐公寓、东莞晶城）,20,2. 赠送面积应用实例研究 飘窗运用|公摊私有|高度变化|内部赠送|公共空间,走道内置； 采光天井、结构连接板封闭； 可延展客厅等,公寓变两房，通天井变客厅，飘板变房间，使原本功能单一的公寓拥有客厅、厨房、卫生间、阳台、儿童房等丰富空间，赠送面积高达近20平米！,通过天井后期的搭板，由原本只有53平米的一房变成约68平米两房两厅； 变出的儿童房考虑到采光问题，避免了暗房的出现；,存在安全风险,21,2. 赠送面积应用实例研究 飘窗运用|公摊私有|高度变化|内部赠送|公共空间,小于2.2m： 储物空间、阳光房； 夹层； 错层等 双层层高： 入户花园或露台面积全赠送； 复式； loft等,储藏空间的设计重点在衣柜、鞋柜、杂物间的设计。另也有将杂物间设在地下车库的方式来赠送给客户,22,2. 赠送面积应用实例研究 飘窗运用|公摊私有|高度变化|内部赠送|公共空间,小于2.2m： 储物空间、阳光房； 夹层； 错层等 双层层高： 入户花园或露台面积全赠送； 复式； loft等,利用组合橱柜完全利用厨房空间； 利用厨房墙面，打造收纳空间,23,2. 赠送面积应用实例研究 飘窗运用|公摊私有|高度变化|内部赠送|公共空间,借鉴项目：万科金御华府、金宇名都、海畔嘉苑 户型特点：产品错层设计，层高低于2.2米的夹层（实际高度高于2.2米）上方对应层高3.5米的客厅。由于夹层低于2.2米，不计入销售面积。,小于2.2m： 储物空间、阳光房； 夹层； 错层等 双层层高： 入户花园或露台面积全赠送； 复式； loft等,24,2. 赠送面积应用实例研究 飘窗运用|公摊私有|高度变化|内部赠送|公共空间,小于2.2m： 储物空间、阳光房； 夹层； 错层等 双层层高： 入户花园或露台面积全赠送； 复式； loft等,小于2.2米的夹层空间赠送,25,2. 赠送面积应用实例研究 飘窗运用|公摊私有|高度变化|内部赠送|公共空间,小于2.2m： 储物空间、阳光房； 夹层； 错层等 双层层高： 入户花园或露台面积全赠送； 复式； loft等,提供一种空间上的变化，强调户内公共区域与私密空间的区分，提供给住户一种更富趣味的居住情景，较受年轻消费者的欢迎,26,2. 赠送面积应用实例研究 飘窗运用|公摊私有|高度变化|内部赠送|公共空间,小于2.2m： 储物空间、阳光房； 夹层； 错层等 双层层高： 入户花园或露台面积全赠送； 复式； loft等,2.15米,27,2. 赠送面积应用实例研究 飘窗运用|公摊私有|高度变化|内部赠送|公共空间,小于2.2m： 储物空间、阳光房； 夹层； 错层等 双层层高： 入户花园或露台面积全赠送； 复式； loft等,层高6米的大露台，计一半面积，为住户提供更多活动空间的同时，又可形成立体绿化丰富立面造型。,28,2. 赠送面积应用实例研究 飘窗运用|公摊私有|高度变化|内部赠送|公共空间,小于2.2m： 储物空间、阳光房； 夹层； 错层等 双层层高： 入户花园或露台面积全赠送； 复式； loft等,29,2. 赠送面积应用实例研究 飘窗运用|公摊私有|高度变化|内部赠送|公共空间,小于2.2m： 储物空间、阳光房； 夹层； 错层等 双层层高： 入户花园或露台面积全赠送； 复式； loft等,loft是同时支持商住两用的楼型，所以主要消费群体包括个性上的和功能上的。作为功能上的考虑，一些比较需要空间高度的，比如电视台演播厅、公司产品展示厅等；作为个性上的考虑，许多年轻人以及艺术家都是loft的消费群体，甚至包括一些it企业。,30,3. 赠送面积应用实例参考 飘窗运用|公摊私有|高度变化|内部赠送|公共空间,内花园或入户花园； 内阳台； 弹性空间预留； 阳台可改厨房； 空调机位改生活阳台等,两房变三房： 建筑面积87平米，套内72平米，实用率83%； 内花园7.8平米，计一半面积，交楼后可改为次卧； 赠送面积约6平米；,31,3. 赠送面积应用实例参考 飘窗运用|公摊私有|高度变化|内部赠送|公共空间,内花园或入户花园； 内阳台； 弹性空间预留； 阳台可改厨房； 空调机位改生活阳台等,两房变四房 （建面85，赠送约7） 通过天井赠送， 交楼后搭板改为卧室； 内花园面积算一半， 可改房间；,32,3. 赠送面积应用实例参考 飘窗运用|公摊私有|高度变化|内部赠送|公共空间,内花园或入户花园； 内阳台； 弹性空间预留； 阳台可改厨房； 空调机位改生活阳台等,内花园，可改 餐厅,33,3. 赠送面积应用实例参考 飘窗运用|公摊私有|高度变化|内部赠送|公共空间,内花园或入户花园； 内阳台； 弹性空间预留； 阳台可改厨房； 空调机位改生活阳台等,通过送入户花园的形式赠送了约8平米的面积，增加产品的附加值；,以入户花园为特色，即可改善不规则平面对户型的影响，又可为户内外提供了一个过渡性空间，丰富生活内容。,34,3. 赠送面积应用实例参考 飘窗运用|公摊私有|高度变化|内部赠送|公共空间,内花园或入户花园； 内阳台； 弹性空间预留； 阳台可改厨房； 空调机位改生活阳台等,入户花园，可改 餐厅或洗手间,入户花园改 餐厅,35,3. 赠送面积应用实例参考 飘窗运用|公摊私有|高度变化|内部赠送|公共空间,内花园或入户花园； 内阳台； 弹性空间预留； 阳台可改厨房； 空调机位改生活阳台等,说明：预留户型的功能弹性。让客户有更多的想象空间，根据自己需要决定功能的分配。,多用间设计，使居室使用增添灵活性，提供多种实用可能，读书、家务、健身、临时居住可变的空间体现居住的个性。,多功能房,36,3. 赠送面积应用实例参考 飘窗运用|公摊私有|高度变化|内部赠送|公共空间,内花园或入户花园； 内阳台； 弹性空间预留； 阳台可改厨房； 空调机位改生活阳台等,预留生活阳台，在装修时改为厨房，可为其它功能空间节省面积。,生活阳台改 厨房,37,3. 赠送面积应用实例参考 飘窗运用|公摊私有|高度变化|内部赠送|公共空间