数字移动电视中华健齿白广告效果研究报告解析.ppt

数字移动电视 中华健齿白 广告效果 研究报告,ctr市场研究 个案研究部 2009年3月,2,目 录,研究背景与目的 3 执行细节回顾 6 研究结论与建议 9 主要研究发现 16 品牌表现 17 广告到达情况 22 广告对品牌表现的提升 28 广告评价 35 背景资料 41 执行中的照片 47,研究背景与目的,4,华视传媒成立于2005年4月，拥有一个覆盖中国主要城市的数字移动电视广告联播网。该联播网采用数字移动电视技术，支持移动接收。以公交车为联播网首期主终端平台，由各地电视台权威播出实时的新闻、资讯、信息、娱乐、体育等丰富精彩的电视节目。 为了充分了解数字移动电视媒体的价值及客观评估其广告效果，华视传媒打算进行一次针对其媒体效果评估的大型市场调研活动。 央视市场研究股份有限公司作为目前国内最大的媒体与市场研究公司，在广告效果评估、新媒体研究、广告价值分析等方面具有丰富和独到的经验，成功地为多个客户提供优质服务，希望我们的研究和服务可以帮助华视传媒实现以上目的。,研究背景,5,研究目的,本次调研主要为了达到以下的两个目的：,了解数字移动电视媒体的价值,1,2,评估数字移动电视广告的效果,执行细节回顾,7,调查城市：北京 调查区域：指定的公交路线、北京城轨 研究方法：站点随机拦截面访 样本量：实际完成204个样本 站点分布：,研究方案设计,北京,8,研究方案设计,样本条件： 20-50岁，年龄段分散分布; 女性； 参与家中牙膏的购买决策； 最近7天内乘坐过相应的交通工具; 看过数字移动电视播放的内容; 本地居住满一年； 不在相关行业工作； 过去六个月内没有参与任何的市场研究活动。,研究结论与建议,10,结 论：本次数字移动电视广告效果,该广告能够到达目标受众,清晰传递品牌信息和产品信息,广告对购买意向的提升,大部分受访者都能够通过该广告了解“中华健齿白”的产品功效：“让牙齿越刷越白 ”（92%）、“这种牙膏的美白功能很专业”（87%）、“含有珍珠岩成分”（87%）； 将受众按认知渠道进行对比，可以发现，数字移动电视加上家庭电视的组合能够 更好地传递广告诉求。,数字移动电视广告到达率高达77%； 数字移动电视的媒体贡献率达到84%，仅次于家中传统电视（92%）； 受访者通过数字移动电视接触这个广告的 频次平均在每天1.6次左右。,在通过数字移动电视*观看这个广告的受访者当中，8成左右 表示该广告赠加了他们购买中华健齿白的意愿； 通过数字移动电视和家庭传统电视的组合可以很好地提升受众对于“中华健齿白”的购买意愿：数字移动电视媒体的加入，进一步提升了传统电视受众当中的购买意愿（top 2），边际提升幅度达到44%。,* 此处表示有通过数字移动电视观看该广告，同时有可能也接触了其他电视媒体上播放的这个广告的情况，关于数字移动电视的边际贡献率请见11页的结论,11,结 论：媒体组合更有利于品牌表现的提升,比较“单一看过电视广告”的群体和“同时看过传统电视和数字移动电视广告”的群体，可以发现，加入数字移动电视的媒体组合更有助于品牌表现的提升。,数字移动电视媒体的加入，进一步提升了传统电视受众当中中华健齿白的购买意愿（top 2），边际提升幅度为44%,同时看过家中传统电视和数字移动电视广告群体 (n=115),单一看过家中传统电视广告群体 (n=26*),中华健齿白购买意愿的增加（top 2）,数字移动电视媒体的加入，进一步提升了传统电视受众当中中华健齿白的知名度（无提示提及），边际提升幅度为8%,44,同时看过家中传统电视和数字移动电视广告群体 (n=115),单一看过家中传统电视广告群体 (n=26*),中华健齿白的知名度（无提示提及）,8,* 样本量小，仅供参考,12,结 论：与同期日化类广告效果比较,本次的“奥妙全自动金纺”、“中华健齿白”两个广告都达到了一定的投放规模，所以在广告到达方面都有理想的表现，其中“中华健齿白”的到达率略高； “奥妙全自动金纺”在高峰时段进行了密集的播出，所以在受访者当中的观看频次相对较高； 此外，两者在广告喜好度、说服力方面存在一定差异，相信与广告创意及品牌本身的表现有关。,13,结论与建议,综合上述的调研结果，我们认为本次的“中华健齿白”广告在数字移动电视媒体上的投放取得了良好的效果：能够到达77%的受访乘客，对于公交车、城轨乘客而言，数字移动电视媒体是他们认知本次广告的重要途径（占84%的比例），而且，这个数字移动电视能够有效提升受众对于中华健齿白的购买意愿； 同时，在本次的调研当中，将广告的受众按不同的广告认知途径区分之后进行比较，可以发现，加入数字移动电视的媒体组合能够更有效地传递广告中的产品信息，有助于品牌表现的进一步提升更好地增加受众对产品的认知和购买意愿，这在以后的媒体组合安排当中可以参考和借鉴。,14,说 明,本次调研在“广告到达情况”以及“广告对品牌表现的提升”两部分当中对比了“数字移动电视媒体”和“其他电视媒体”在广告效果各方面的贡献，将认知广告版的受访者按广告认知途径区分为以下4种情况： “数字移动电视”表示有通过数字移动电视观看该广告，同时有可能也接触了其他电视媒体上播放的这个广告，也有可能仅仅是数字移动电视； “家中电视+数字移动电视”表示通过家中传统电视和数字移动电视两种途径观看该广告； “仅家中电视”表示单一通过家中传统电视观看该广告。 在“广告评价”这一部分当中，主要了解该受众对这个广告创意本身的评价，因此不再细分具体的广告认知途径。,15,本次评估的广告版本,中华健齿白广告,主要研究发现,品牌表现 广告到达情况 广告对品牌表现的提升 广告评价 背景资料,18,牙膏品牌认知,本次的受访者当中，中华牙膏的品牌认知很高：无提示所有提及达到73%，品牌合计认知达到100%，仅次于高露洁、佳洁士；在中华的一系列产品中，中华健齿白的认知度最高。,基数：所有受访者 204,%,19,牙膏购买情况,从受访者购买过的牙膏来看，中华牙膏同样排在第三位（66%），与高露洁（86%）、佳洁士（77%）相比还有一定的提升空间；然而就受访者“下次购买”的品牌来看，中华（31%）的表现和高露洁（34%）很接近。,%,基数：所有受访者 204,20,计划下次购买的牙膏品牌-分年龄段,比较不同年龄段的受访者，40岁以上受访者当中选择下次购买中华牙膏的比例更高，达到36%；40岁以下的受访者当中，中华牙膏的购买意愿还存在一定的提升空间。,%,21,选购牙膏时最注重的功效,本次的女性受访者在选购牙膏时最关注的主要是美白方面的功效：不同年龄段的受访者对于牙膏的美白功能都很关注，其次才是防蛀、清新空气等等。,总体,美白 防蛀 清新口气 全面清洁口腔 牙龈保健 消炎,2030岁 3140岁 4150岁 28 30 26 20 16 21 23 18 12 13 19 17 13 7 20 4 9 5,基数：所有受访者n= 204 71 67 66,%,23,广告到达情况-小结,本次评估的“中华健齿白”数字移动电视广告到达情况理想，数字移动电视是受访者接触这个广告的重要途径，其媒体贡献率仅次于家中传统电视： 总体上广告版认知达到92%（不区分是在哪些电视媒体上看到的）； 其中数字移动电视的媒体贡献率达到84%，则本次“中华健齿白”的数字移动电视广告到达率为77%； 受访者通过数字移动电视接触这个广告的频次平均达到每天1.6次左右；有7成左右的受访者平均每天观看该广告一次或以上。其中公交车数字移动电视广告的观看频次明显更高（2.54次/天）。,24,牙膏广告认知（出示广告版之前）,在没有广告版提示的情况下，80%受访者声称看过中华的牙膏广告，70%受访者声称看过中华健齿白的广告，远远超过了其他牙膏品牌的广告。,%,25,广告认知度（出示广告版之后）,204 102 102 71 67 66 基数：所有受访者,%,本次中华健齿白的广告认知情况理想：9成左右受访者表示看过这个广告，有77%的受访者表示他们在数字移动电视上观看了这个广告。,26,数字移动电视vs.其他电视媒体贡献率,在认知本次中华健齿白广告的受访者中，数字移动电视的媒体贡献率达到84%，仅次于家中传统电视（92%）。,总体,家中传统电视 数字移动电视 公交车数字移动电视 城轨数字移动电视 卖场/超市内液晶电视 住宅/写字楼楼内液晶电视,公交车 城轨 2030岁 3140岁 4150岁 93 91 89 91 97 80 88 82 86 84 79 69 71 75 75 6 77 48 42 38 12 14 13 13 15 8 1 6 3 3,基数：认知广告版受访者n= 187 89 98 62 64 61,%,27,数字移动电视广告观看频次,平均（次/天）： 1.62 2.54 0.77 1.61 1.77 1.48,145 70 75 47 51 47 基数：出示广告版之后，声称在数字移动电视上看过该广告的受访者,%,受访者观看该数字移动电视广告的频次平均在每天1.62次；有7成左右的受访者平均每天观看该广告一次或以上。其中公交车数字移动电视广告的观看频次明显更高（2.54次/天）。,29,广告对品牌表现的提升-小结,本次的数字移动电视广告有效传递了“中华健齿白”的产品信息： 从数字移动电视上看到该广告的受访者能够回忆出有关该产品令牙齿越刷越白的功效，例如：“牙齿一步步的美白对比”的画面（49%），以及人物对白“是刷出来的”（51%），等等； 大部分受访者都能够通过该广告了解“中华健齿白”的产品功效：“这种牙膏让牙齿越刷越白 ”（92%）、“这种牙膏的美白功能很专业”（87%）、“含有珍珠岩成分”（87%）；比较不同的广告认知渠道，可以发现，数字移动电视加上家中传统电视的组合能够更好地传递广告诉求； 因此，本次的数字移动电视广告能够有效提升受众对“中华健齿白”的认知及购买意愿： 在有看到过本次数字移动电视广告的受访者当中，中华健齿白的品牌认知更高（品牌提示前提及率达到43%），与单纯从家中电视上观看该广告的效果对比，数字移动电视广告能够进一步提升品牌的认知，品牌提示前提及率的边际提升幅度在8%左右； 在通过数字移动电视观看这个广告的受访者当中，接近8成表示该广告赠加了他们购买中华健齿白的意愿； 通过数字移动电视和家庭传统电视的组合可以很好地提升受众对于“中华健齿白”的购买意愿：数字移动电视媒体的加入，进一步提升了传统电视受众当中的购买意愿（top 2），边际提升幅度为44%。,30,数字移动电视广告内容回忆（出示广告版之前）,本次的数字移动电视广告能够很好地传递有关“中华健齿白”的产品信息：在没有选项提示的情况下，受众能够很好地回忆出广告当中表现该产品令牙齿越刷越白的功效，例如：“牙齿一步步的美白对比”的画面（49%），以及人物对白“是刷出来的”（51%），等等。,%,31,广告诉求的传递,该广告能够表现中华健齿白的产品功效；将受访者按认知途径分开，可以发现：数字移动电视加上家中电视的组合，能够更好地传递有关这款牙膏的美白功效的信息。,总体,广告中的这种牙膏让牙齿越刷越白 这种牙膏适合爱美的女士 广告中的这种牙膏的美白功能很专业 广告中的这种牙膏含有珍珠岩成分 广告中的这种牙膏的美白功能见效快,97 73 91 85 92 73 91 81 85 69,基数：认知广告版的被访者 187 115 26*,%,* 样本量小，仅供参考,32,广告对品牌认知的提升,将受访者分为“通过数字移动电视和家中电视观看该广告”、“仅仅在家中电视上观看这个广告”以及“没有观看过该广告”的3个人群，可以发现，在有看到过本次数字移动电视广告的受访者当中，中华健齿白的品牌认知更高，与单纯从家中电视上观看该广告的效果对比，数字移动电视广告能够进一步提升品牌的认知，品牌提示前提及率的边际提升幅度在8%左右。,%,基数： 115 26* 17*,8%,* 样本量小，仅供参考,23%,5%,12%,33,74%受访者表示该广告增加了他们的购买可能性；分开广告的认知途径来看，数字移动电视广告能够配合传统电视达到更好的购买驱动效果：边际提升的幅度达到44%。,广告对购买意向的影响,合计增加（%）： 73.8 82.61 38.46,%,187 115 26* 基数：认知该广告版的受访者,44%,* 样本量小，仅供参考,34,在通过数字移动电视观看这个广告的受访者*当中，8成左右表示该广告赠加了他们购买中华健齿白牙膏的意愿。,数字移动电视广告对购买意向的提升,合计增加（%）： 79.62 80.39 76.36 82.35,%,157 51 55 51 基数：出示广告版之后，声称在数字移动电视上观看该广告的受访者,* 此处表示有通过数字移动电视观看该广告，同时有可能也接触了其他电视媒体上播放的这个广告的情况,36,广告评价-小结,本次评估的“中华健齿白”广告的说服力较高：总体上半数左右的受众被说服； 受众对这个广告的评价很好： 该广告的喜好度（非常喜欢比较喜欢）高达84%； 受访者普遍认为该广告“容易理解”（93%）、 “容易记忆”（92%）； 同时，这个广告能够表现产品的特点和优点：94%的受访者认同“这个广告清晰地告诉我有关中华健齿白牙膏的产品信息”，85%的受访者认为“这个广告使我觉得中华健齿白牙膏比其它品牌的牙膏更好”。,37,ctr广告购买驱动效果adeval,广告的购买驱动效果/广告的说服力：有多少消费者在看了广告之后有意向购买这个产品/服务，即广告说服消费者购买的能力。ctr的adeval模型可以对广告的整体效果作出评价，根据受访者看过广告之后的反应，把受访者分为4类，通过这4类受访者各自占的比例，来绘制广告整体效果图形，直观的描述广告的总体效果。,被说服的 觉得感兴趣的 只是记得 一看而过(没有效果),30,50,15,5,40,10,35,15,10,30,50,10,高说服力广告 娱乐性广告 两极化广告 低说服力广告,60,25,10,5,广告呈现出的几种典型效果:,%,38,广告驱动效果,该广告是高说服力的广告，总体上半数左右的受众被说服；,%,总体 2030岁 3140岁 4150岁 基数：看过该广告的受访者 187 62 64 61 被说服者 50 53 44 54 感兴趣者 34 34 41 28 只是记得者 12 11 11 15 by-pass 3 2 5 3,39,该广告喜欢程度（top 2）为84%，基本上没有受访者对该广告表示反感。,广告喜欢程度,%,合计喜欢（%）： 84.49 80.65 87.50 85.25,187 62 64 61 基数：认知该广告版的受访者,40,广告评价,非常同意+比较同意 %,这个广告清晰地告诉我有关中华健齿白牙膏的产品信息 这个广告是容易理解的 这是一个容易记忆的广告 这是一个贴近我生活的广告 这个广告使我觉得中华健齿白牙膏比其它品牌的牙膏更好 这是一个新颖有创意的广告 这是一个独特，与众不同的广告 我看过太多介绍牙膏的广告，看腻了,从受访者的广告评价来看：这个广告能够很好地传递产品信息并且让受众感觉“中华健齿白牙膏比其它品牌的牙膏更好”（85%）；,基数：出示广告版之后，认知该广告版的受访者 n=187,42,公交车/城轨搭乘频次,本次公交车受访者当中，公交车搭乘的频次平均在每周14次以上；城轨受访者搭乘城轨的频次平均在每周7次左右。,%,平均（次/周）： 10.75 14.36 7.