6月如皋城北项目定位及产品建议37p.pptx

如皋城北项目产品建议报告 2012.6.15,part 1、宏观形势分析 part 2、项目开发战略 part 3、竞争市场分析 part 4、产品开发策略,项目报告提纲,part 1、宏观形势分析 part 2、项目开发战略 part 3、竞争市场分析 part 4、产品开发策略,国务院不断重申，调控方向不动摇，调控力度不放松，促进房价合理调整,4月13日： 召开的国务院常务会议强调，要坚持调控方向不动摇、调控力度不放松 ，巩固和扩大房地产市场调控成效，严格控制投机投资性购房需求，努力增加市场供应，稳定市场预期，把房价控制在一个合理水平。,7月12日： 召开的国务院常务会议称，当前房地产市场调控正 处于兰键时期，必须坚持调控方向不动摇、调控力度不放松，继续加强房地产市场调控工作。,10月29日： 召开的国务院常务会议指出，坚定不移地搞好房地产调控，进一步巩固调控成果，促进房价合理调整。,宏观解读,调控走向：由短期向长期、由“堵”向“疏”的转变,短期,长期,疏,堵,房地产市场健 康稳定地发展,遏制部分城市 房价过快上涨,宏观解读,目标,决心,周期,政策,很不确定,非常坚决,可能更长,非常明确,史上最强宏观调控，对市场影响的广度和深度不容忽视,后续政策：限购短期不会取消，预计2012年房产税扩大试点范围，2013年可能全面推广,宏观解读,市场量价走势：2012-2013年市场量价走势模拟,新政出台，市场观望 成交量急剧下跌,成交均价,成交量,2011.9,2011.11 2011.12,2012.4,2012.6,部分城市二次触底的成交量可能略高于首次触底，如虚线所示,受促销刺激，需求小幅释放,量首次触底,市场看空者 继续观望,价格触底,价格下降到部分客户 的预期成交量回暖,量长期处于低位 市场形成降价共识,价格小幅波动 保持坚挺态势,量价齐升 全面回暖,量升价跌 局部回暖,量价齐跌 降价阶段,量升价稳 促销阶段,量跌价稳 观望阶段,2012.12,2013.6,全面 促销,局部 促销,量二次触底,局部 再降,全面 普降,局部 降价,完成年终报表 局部价格松动,成交量快速回升 价格缓步趋升,宏观解读,市场主要表现：2012-2013年市场五大特征,一：行业去库存压力大，且库存呈现结构性不平衡； 二：市场量价筑底完成，政策必然出现微调； 三：首置及首改客户（刚需）成市场绝对需求主流； 四：高端物业需求受压制，房地产去投资化特征进一步压制； 五：大量保障房入市，将对未来异地购房形成一定冲击；,宏观总结,part 1、宏观形势分析 part 2、项目开发战略 part 3、竞争市场分析 part 4、产品开发策略,【城市介绍】,如皋市，隶属南通市，江苏历史文化名城。 中国长寿之乡，中国优秀旅游城市，长三角最具投资价值城市，江苏省文明城市，江苏省卫生城市，江苏省园林城市。,如皋以人文、生态、旅游为标签的内敛小城,江苏历史文化名城,中国花木盆景之都,世界长寿养生福地,城市人均收入水平排周边城市末位，相对落后的经济环境制约房地产市场发展,【经济环境】,传统产业：工业厂房,花木产业：花木大世界,产业发展仍旧依托第一产业，第二产业发展不明显，城市人口呈不断输出现象；,【产业发展】,发展现状落后,发展不明显,发展不明显,大力发展,由于产业规划无导向性，且交通、配套环境并不优越，如皋实体中小企业发展缓慢，根据2011年统计，去年4年，实体型中小企业仅增加2%；,随着第一产业发展在长三角逐步淡出，如皋抓住机遇大力发展花木种植，催生出城市新的经济增长点，由于技术含量低，较多城市青年人口还是往经济发达地区流动；,我们眼中的如皋，是一个,城市形象,经济水平,产业发展,花木之乡,省内末端,难以吸引外区域,发展起点低，经济实力薄弱，相对封闭且落后的房地产市场,城市理解结论：,经济指标 占地：35744平米 地上建筑面积：105200平米 其中：住宅 91500平方米，商业 13700平方米 产品类别：高层住宅、沿街商业 容积率：2.943 建筑层数：15 建筑密度：27% 绿地率：35% 总户数：846,项目总建筑面积10万方，占地3.5万方，规模不大 容积率2.94，规模限制+高容积较难做出高端形象,【经济技术指标理解】,小区位项目四至及周边环境,城北,老城,城西,城东,城南,北侧：仁寿路,东侧：枝干道路,南侧：居民小区,西侧：染印厂,地块周边以厂房及民房为主，无外部有价值资源，地块内高压线走廊直接影响居住品质；,【基地四至及周边环境】,地块内高压线走廊,城南,老城,城北,城西,城东,【区域配套】,配套主要集中于老城、城南、城西，项目所处区域缺乏较有形象的生活配套设置；,【区域发展】,规划中所有利好落在城南，城北未来发展潜力较低，基本与房地产发展所依托的价值背离,根据如皋市最新20年城市发展规划，城南片区未来作为政务中心、同时作为花木产业集中地，将落实更多的配套计划；,【水绘绿源】,水绘绿源：30万方大盘体量,细致景观打造,绿化软硬结合,高端会所配套,沿河打造步行绿化带,如皋标杆项目，高产品力未能带来实际的溢价空间,区位及本体理解结论：,面对项目本体及区域环境，我们必须认清以高产品力、利润最大化作为开发战略不能获得市场支撑，在合理的利润前提下我们保量！,项目地块条件规模小，容积率高，内部高压线贯穿等因素较难推动项目塑造高端形象； 区域环境及配套工业厂房林立，高端配套缺失，无外部可借力资源； 区域规划发展与城市发展方向背离，客户认同感低，未来发展基本维系中低端居住价值； 区域个案现状高产品力未能提升项目价值，受环境影响较难跳脱区域价值体系；,项目开发战略：,实事求是，不激进、不冒险！ 不盲目堆砌成本，以城市标杆产品赢得市场， 在城北现有价值体系下塑造一个能实现良好去化的精品楼盘！,part 1、宏观形势分析 part 2、项目开发战略 part 3、竞争市场分析 part 4、产品开发策略,【个案分布】,在售个案主要分布于城北、城西、城南，老城与城东供应匮乏,城南,老城,城北,城西,城东,1,2,3,4,7,5,6,8,9,11,10,12,【价格箱体】,城北在售个案价格集中在4500-5200,与城西、城南有1500元的价格竞争优势,5000,5200,5200,4500,6000,6700,6500,6500,6700,6500,6500,城北,城西,城南,价格下限表现：4500 价格上限表现：6700 城北主力单价区间：4500-5200,【供应结构】,市场供应以舒适型三房为主120-140，90-100两房为辅,住宅主力户型集中在三房，占比70%左右，面积段集中在110-140，两房占比30%左右，面积段集中在80-100,约占75%,约占20%,万豪臻品,水绘绿源,蓝湾景天,西欧名邸,都市华庭,金茂国际,龙游御境,金鼎名城,御龙湾,40,50,60,70,80,90,100,110,120,130,140,20%,80%,16%,84%,20%,57%,22%,42%,42%,83%,17%,33%,55%,12%,17%,58%,25%,25%,75%,20%,80%,【总价区间】,整体市场主力总价竞争在60-70万元/套,城北,城西,城南,城西主力总价两房为55-65万，三房为70-80万,城北主力总价两房为40-50万，三房为60-70万,城南主力总价两房为60-70万，三房为80-100万,【去化情况】,在售个案平均月均去化10-15套，单个个案表现上两房去化优于三房,万豪臻品销控表,两房已基本售罄,三房剩余房源较多,水绘绿源以如皋最好的景观表现及综合产品力从均价6000降至最低单价4800，是其去化速度大幅超越区域市场的主要原因,金茂国际享有区域内大型配套沃尔玛，带动其去化速度上升,万豪臻品二期供应结构发生明显转变，主力供应转化为带附加值两房产品,【结构变化】,3室2厅2卫 121.00,2室2厅1卫 89.00,3室2厅2卫 143.00,万豪臻品一期,万豪臻品二期,2室2厅1卫 89.00,3室2厅3卫 123.00,万豪臻品二期供应以90两房为主，占比近70%，其次为121三房。以目前5000元的均价计算，总价区间在45-60万间。,【后续存量】,现有存量去化周期为三年，区域竞争上城北供应压力最大，竞争最激烈,如皋市现在售项目后续供应约120万方，以每年40万方去化量计算，现有存量去化周期为三年,总存量120万方,城北共计54万,城西共计18万,城南共计51万,2012年购房主力客群预判：结婚+小太阳家庭刚需购房,2012年调控政策放松的可能性较小，刚需依旧主导市场,如皋2011年成交客群中，首次购房比例71.9%，二次购房比例20.4%，几乎占到90%以上的比例，而购房目的中为刚需购房的比例占到80%以上。 2011年如皋全市有1.6万对夫妇登记结婚，南通排名第三。,数据 摘要,2012年购房主力客群预判：乡镇外来人员（如皋）的刚需购房,“十二五”末人口新增25万，总体规模达55万，按照相关专业机构分析，每年市区将新增5万人口，形成主力购房消费群体，以5万人为基数测算，将形成百万级平方米的购买力。,数据 摘要,乡镇外来人员购房将开发区成为2012年新动力,【客源分析】,在2012年政策环境不做大的改变的基础上，客户成交结构基本上依然是刚需购房占据主导地位，支撑整体楼市成交，而刚需中的婚房置业与小孩出生后的改善置业将成为主力,市场竞争分析结论：,单价表现城北与城西城南价差达到1500元/ ，在刚需及首改客源争夺上具备优势； 去化表现目前整体市场表现低迷，个案平均月均去化10-15套，从个案表现上观察目前两房去化优于三房，水绘及金茂在景观及配套上有突出表现，去化表现较好； 主力面积目前市场主要供应舒适型两房及三房，针对刚需及首改客源的紧凑型小两房及小三房未来存在发展机会； 主力总价整体市场主力总价在60-70万，60万以下总价针对低预算客户具备较大诱惑； 未来供应整体市场未来1-2年供应达到120万方，同质化严重，城北竞争最激烈；,万豪臻品 新古典风格,水绘绿源 新古典风格,金茂国际 新古典风格,【竞争个案产品分析立面】,本案 现代简约,代表性个案立面多为新古典风格，本案以现代风格差异化市场，但针对年轻刚需客源，表现上不够时尚,本案 小型集中景观,【竞争个案产品分析景观】,竞争个案景观打造较为分散，主题不明显，整体感觉较差；本案景观小，相对集中，可营造出精致的主题景观表现，整体性突出,万豪臻品 小型组团景观及中央景观轴,水绘绿源 小型组团景观及中央景观轴,金茂国际 宅边绿化及组团景观,户型设计,代表性个案户型设计走传统路线，舒适性表现，基本无附加值,2室2厅1卫 98,3室2厅2卫 136,2室2厅1卫 89,3室2厅2卫 143,万豪臻品 户型传统 无附加值,水绘绿源 户型传统 无附加值,2室2厅1卫 100,金茂国际 户型传统 无附加值,3室2厅1卫 132,【代表性个案分析】,自身配套,【代表性个案分析】,竞争个案都比较注重会所配置及生活配套满足，针对配套较为薄弱的城北，本案商业必须着重考虑社区内及