中冶华园饭店项目推广策略思考.ppt

霄云路28号 新财富综合体,中冶华园饭店项目 推广策略思考,把一个简单的问题复杂化 很简单 把一个复杂的问题简单化 很难,极简主义,最短时间，以最直接、有效方式，寻求问题解决之道！,单刀直入，本案重点解决五大问题,5月22开盘，时间紧，短时间如何爆破？ 整体形象与今年主推商务产品形象，两者关系如何处理？ 写字楼自身软硬件不足的问题，如何面对？ 户型已定，使用率较低的问题，如何回避？ 4.5w-5w价格，我们该怎样定位，与对手相搏？,观,析,为,议,深,实,揽,建,解决之道,观,得天下之先，仰观风云，俯观万世,豪宅区 高端项目云集。代表作霄云路8号，在2月份整体市场低迷情况下依然成交9套。,观区域,使馆区 美、日、德等环绕，成熟第三使馆区，国际氛围浓厚，国际资本聚集。,商务区 北京最早、最成熟的外资办公与商务区域，星级酒店等高端配套齐全。,观市场,与住宅萎靡相对应的是，无论是cbd、中关村、金融街等核心区域，还是新兴商业区，租金均出现10%以上的上涨。 3月第一周，京城在售写字楼、商铺网签量环比上涨，成交总价环比增加21.64%，北京商业地产市场总体成交量连续三周上涨。 万科、保利、华润、富力、龙湖地产、金地集团等大型房企纷纷在全国范围抢滩商业地产，不断扩大在商业地产领域的投入。,就燕莎商务区而言，区域内无直接竞争对手 就北京而言，目前在售写字楼，单价4万元以上项目共7个 其中东方银座、中莎广场、世茂工三距项目较近,4观对手,单价5万元以上， 共四个项目,本案,霄云中心,5.8w,6.5w,5.2w,5w(soho中国整购）,4.3w,4.1w,4.2w,5.2w,60w平综合体，甲级双塔写字楼,区域内，无任何竞争项目,霄云路,竞争项目,除去西单银座中心的loft产品外，我们层高最高。 从户型来讲，其他项目均可自由分割。华远九都汇与公寓部分有竞争关系。,观小结,占市场 政策之下，住宅投资被限制，区域之内再无新品，正是我们的机会所在，机不可失。,抢客户 虽然市场整体性向好，但愿意投资商业的高端客群总量有限（习惯性投资），从住宅投资客转化为商业投资客需一定时间。,找思路 地段是我们第一杀手锏。但对比其他单价5万元左右的写字楼项目，地段上各有优势，硬件配置上，我们略逊一筹。,析,析万物之理，知突围之道，谋定而后动,（1）析-自身,项目特点一：只售不租,营销目的决定推广策略 对写字楼而言，销售与出租的战略完全不同,销售,出租,自用,大范围打击投资客，需强调产品价值,人群区域性强，产品只需要强调使用性,直击客户需求，强调产品“对味”,项目特点二：价值稀缺,绝佳地段之外，自身特点明显。 区别普通写字楼，华园饭店项目可谓独树一帜。,优势品牌：中冶品牌，与霄云中心隔路而望 稀缺项目：聚合业态，霄云路上唯一在售新物业 稀缺地段：燕莎商务核心，世界名企遍布 稀缺交通：机场高速、公交、地铁驳合 稀缺配套：星级酒店、会所齐聚，繁华深处 稀缺氛围：第三使馆区，浓厚国际人文氛围 稀缺产品：大气立面，精装大堂，4.9米高空间 稀缺户型：88-223平，主力约140平，独立卫生间，人性化精致户型 稀缺园林：在稀贵之地，精雕两大庭院，绿意围合,项目九大价值梳理,（2）析-客群,投资,自用,老手：长期关注商业、商务的投资老手，对市场与各大项目了如指掌，极为关注投资回报。,新手：新政挤压，投资住宅受限，目光开始进入商业地产范畴，专业度相对较低。,以区域商务客群为主，多为高端中小型企业与个人，备明显 “涉外性”。如驻京办事处，外资驻外机构，亦有商务代办公司、外贸公司等本土小型公司。,谁是我们重点客群？,投资,自用,老手,新手,（核心客群1）,（核心客群2）,我们的主力客户 对价格敏感，有一定攻克难度 非常看重投资回报,我们的潜力客户 藏一套？玩一套？需重点打击的客户群,我们的地缘客户 自用客户倾向在燕莎商务区选择物业 新商务产品推出将极大吸引他们的眼球 为打动他们，必须强调产品特色 是为他们（中小型、成长型企业）专属定制,（3）析-产品关系,项目涵纳商务、商业、住宅三大业态 今年推广任务为写字楼，关系如何处理？,先整体，后商务！ 综合性项目，调性更易拔高，以支撑项目价格 商务、商业、公寓三大客户，可同时蓄客，互相带动 如以商务形象入市 高度不够，易给人留下“纯商务项目” 的第一印象， 都将对后期推广造成一定影响，所以我们认为： 首先是整体形象的拔高，再迅速转入商务产品的强推期。,商务、商业关系处理： 主商务，带商业,建议前期推广以商务为主，商业以“文字链”的方式附带推广，以最少花费追求最大效果。 同时可在短信等直效媒体上，利用数据库系统，分客户，分物业精确打击。商业、商务分别制作物料，配合销售。,（4）析-产品整体形象,整体核心价值组成,“华园饭店项目” 是什么？,【霄云中心之后，中冶新品】,【霄云路上，唯一在售物业】,【商务、商业、公寓一体的高端项目】,地段,品牌,综合性,产品定位：霄云路上，中冶新品，商务、商业、公寓综合性建筑。,产品特性：只售不租，投资性强。,客群定位： 投资老手-注重项目投资回报。 投资新手-注重项目回报，有一定“收藏性”倾向。 自用客户-注重项目是否与自身需求适合，中小成长型企业专属。,四个关键词：霄云路、投资性、综合性、收藏性,提炼四大关键词，得出,霄云路28号，新财富综合体,精准地段 渊源地脉 28号，门牌，收藏性 8+8，2个发，好彩头,新品,商务性 投资性,综合性建筑,【项目物理定位】,【slogan】,左右时代的财富之道,时代之上，一左一右 既指项目，又立品牌,商务性 投资性,道，是高度，万物之法则 道，是传奇，一条霄云路,升华之后，得出项目精神定位,强化地段：霄云是精准区域确定，国际是区域气质确定,中冶霄云国际,主推案名建议,强化品牌：保留华园两字，时代中心代表未来定位。 以中心与霄云中心形成呼应之势，从侧面强调项目品牌。,其他案名建议,中冶华园时代中心,整体形象体系化-组合示意,中冶霄云国际,左右时代的财富之道,高端商务 精装公寓 名品商业,案名,产品线,slogan,整体形象强调高端（拉价格）与综合性（三大业态同时蓄客） 那商务形象又该如何表现？,（5）析-商务形象,一群土黄色的牛中，紫色的牛最引人注目,地段，综合，投资，适合、稀缺 直打痛点！,紫牛理论,所谓紫牛营销，即是以强调自身差异为主 当这个时代都追求大的时候， 我们追求更合适，更高，更有收藏性 跳出写字楼常规推广，谢绝5a，甲级等陈词滥调,寻找痛点,优势品牌：中冶品牌，与霄云中心隔路而望 稀缺项目：聚合业态，霄云路上唯一在售新物业 稀缺地段：燕莎商务核心，世界名企遍布 稀缺交通：机场高速、公交、地铁驳合 稀缺配套：星级酒店、会所齐聚，繁华深处 稀缺氛围：第三使馆区，浓厚国际人文氛围,公共,项目整体价值梳理,形象价值：霄云路上，俊逸玻璃幕墙，石材雕饰，时尚大气立面 公共空间： 9米高奢装大堂，多部极速电梯，地下三层车位 自由空间：4.9米层高，超越竞争对手，自由商务空间 稀缺空间：88-223平米，主力140平米，对比竞争者，更易投资 人性空间：户户带独立卫浴，全人性化设计 稀缺园林：稀贵之地，精雕两大庭院，绿意围合,自身,产品自身价值梳理,产品核心价值提炼,藏,精,高,华园饭店项目商务部分,【88-130平米户型】,【带独立卫浴，人性化空间设计】,【4.9米层高，高人一筹，自由空间】,对中小企业而言，空间适度，更加实用， 门槛更低，更具收藏性。,卓越 excellence （聚合化，形象之道）-城市资源价值 享受 enjoy （高端化，生活之道）-高端配套价值 高效 efficient （人性化，商务之道）-商务功能价值 收益 earning （小而高，投资之道）-投资收藏价值,优势整合之后，我们提出：适意（4e）商务体系,ps：人生，难得适意。源出世说新语，表达自由自在的生活向往。,适意空间 收藏级 高端商务,商务产品slogan,合适，舒适，奢适 中小型办公首选,实用之外，更可收藏 广泛吸引投资人群,凸显自身高度,项目形象总结,总体形象,物理定位：霄云路28号 新财富综合体 精神定位（slogan):左右时代的财富之道,分形象,公寓：霄云路上，精装寓所,商务 slogan 收藏级,适意空间,高端商务,商业：自由分割，名品商业,析小结,大形象先行 高度站位。体系构架，吸引多维置业人群。求高。,商务直击核心 强推商务，抓住核心，直击重点。求狠。,商业附带宣传 商业附带宣传，辅以定向打击，求最高性价比。,为,有所为，有所不为，最低成本，最高效率,为形,logo与vi表现,vi-1,vi-2,vi-3,为略,推广计划安排,(1)推广三步曲,4月,5月22日,4月15日,整体形象建立期,产品卖点释放期，开盘预告,热销信息发布，持续热销，品牌维护期,第三阶段,第二阶段,第一阶段,推广目的,推广主题,霄云路上，谁在左右时代,高端商务，重塑空间价值 商务、商业同步盛大开盘,霄云国际， 投资价值被追捧， 全面热销中,推广手段,综合性高端项目 气势压人,紫牛理论，跳出俗套，直击痛点,减少投放，顺势而行,推广关键,品牌、全体系,价值、核心优势,热销、老带新,(2)媒介安排,短信： 筛选区域客户与北京范围内高端客户，直接释放项目面市信息。 网络： 建立自身网站，同时在新浪、搜房、焦点、专业的写字楼网站投放通栏 文字链等广告信息，辅以软文炒作。 直投： 数据库营销，直接投放到目标客户手中 户外： 霄云路灯箱指示牌。三元桥、机场沿线的户外。 分众传媒： 周边区域写字楼、高端社区之中投放楼梯广告 平面： 在北青、新京等报纸上投放，树立形象。 业内杂志：安家、地产等，开拓业内炒作途径。,主,辅,(3)三大阶段推广安排&表现,第一阶段：整体形象期,1、户外,【一整体形象期】,2、现场包装,【一整体形象期】,【一整体形象期】,【一整体形象期】,3、平面示意,文字示意稿,1条传奇之路 2大风云中心 第三使馆区为邻 从霄云中心到霄云国际 霄云路上，谁在左右时代？ 中冶置业，继霄云中心之后，于燕莎商务核心再筑城市新地标 燕莎商务区，众多全球名企与驻外使馆辉映成章 一条霄云路，顶级写字楼与世界级豪宅星罗棋布 从国际化纯写字楼，到全新财富综合体 中冶置业，稀贵土地之上，以全新价值体系，左右时代与未来。,品牌篇,【一整体形象期】,1栋临街高端商务 1栋星级服务精装公寓 少量名品商业 多重物业，按需选择 霄云国际，新财富综合体，亮相霄云 中冶置业，以霄云路上商务、商业、公寓综合价值，予燕莎以新生活力 以高端商务与精装公寓为核心，辅以自由分割式黄金商铺 在充满国际风潮与城市记忆的稀世土地之上，开创全新办公、生活模式 49米高，高端商务，重塑自由精神；举步奢适公寓，体验24小时不夜繁华 有所为，有所享，互补共生，成就区域影响力,产品篇,【一整体形象期】,1500米外顺畅联接机场高速 5分钟步行至三元桥地铁站 10余座涉外使馆环绕周边 无数星级酒店、高端商场等顶级配套云集 一条霄云路，只有一个霄云国际 霄云国际，霄云路上仅有可售新品综合性物业，注定为少数人所享 大道之侧，俊逸非凡的现代立面，吸引着全世界的目光 机场高速、地铁、公交等立体交通网通衢城市内外 在燕莎友谊商城、凯宾斯基之侧，与全球名企为邻，浸染浓郁万国风情 资源聚合度决定土地价值，产品稀缺性决定未来潜力，一个霄云路，一个传奇,地段篇,【一整体形象期】,画面稿示意,【一整体形象期】,【一整体形象期】,4、网络示意,文字链示意,【一整体形象期】,通栏示意,【一整体形象期】,5、短信示意,霄云路上起风云。中冶置业，燕莎核心再筑地标，聚合4.9米高稀缺商务， 自由分割式黄金商业，精装公寓三大业态，霄云国际，盛大面世64665998,霄云路上，唯一在售项目。中冶置业，全新财富综合体，集高端商务、 精装公寓、名品商业一体。霄云路88号，霄云国际，投资首选。64665998,【一整体形象期】,6、现场物料准备,简装手册示意（整体项目）,【一整体形象期】,【一整体形象期】,【一整体形象期】,7、活动准备,开盘前-炒作活动-品牌,主题：“霄云路上资本新锐”-燕莎商务区发展论坛暨霄云国际产品推荐会 地点：凯宾斯基酒店 意义：开盘之前，配合经济论坛活动引爆市场，吸引客户的目光。,【一整体形象期】,开盘前-炒作活动-产品,主题：“极致空间，极致设计”，霄云国际商务空间设计展。 意义：邀请知名设计师，对商务空间进行设计展览，表现项目卖点,【一整体形象期】,8、软文表现,【一整体形象期】,第二阶段：商务强推&开盘预告期,1、户外示意,二商务强推期,2、平面示意,平面文字示意,49米高自由商务 80-220平米收藏级空间 每户均带独立卫浴 投入更少，得到更多 霄云国际，高端商务，4e体系，重塑空间价值 更高，更精致，更具人性化，筑就霄云路上投资价值巅峰 是时尚，是精神，更是高贵血统的新价值传承 4.9米层高，精致独到的人性化户型设计，应时代发展，引领独一无二商务潮流 开阖大气的精装公共空间与舒适办公体验相得益彰，为周边海量商务需求寻找出口 付出更少，得到更多，效率更高，多倍空间价值，收藏级商务,【 80-220平米高端商务，自由分割式黄金商铺，即将同步开盘，敬请赏鉴】,商务价值- 内部空间阐述,二商务强推期,9米高精装大堂 2大绿意庭院 地下3层充足停车位 自然环绕，纯粹商务 霄云国际，绿意之上，燕莎核心高端商务 稀缺园林，奢华配置，筑就霄云路上投资价值巅峰 寸土寸金之地，依然精雕细致两大庭院式园林 9米高奢装大堂，非凡气势，彰显企业实力 多部极速品牌电梯，充足停车位，休憩、待客配有vip尊贵空间 更自然，更专业，更稀有，纯粹空间价值，收藏级商务体验,商务价值- 其他价值阐述,【 80-220平米高端商务，自由分割式黄金商铺，即将同步开盘，敬请赏鉴】,二商务强推期,霄云路上，在售综合性项目，绝无仅有 49米层高，80-220平米户型，全城稀缺 自然庭院围合，配置齐全，纯粹商务领地 值得体验，更值得收藏 霄云国际，国际资本场的上升物业 稀缺地段，稀缺空间，成就经济风云场上磐石之作 别人都在追求做大时，紫牛理论反对盲目扩张 正如霄云国际高端商务，先占据稀缺地利，再追求更高价值 倡导将空间做小、做精、做高，投入减半，潜力加倍 经济风云变幻，燕莎核心对望国门，霄云国际稳如磐石，价值步步攀升,商务价值- 投资价值阐述,【 80-220平米高端商务，自由分割式黄金商铺，即将同步开盘，敬请赏鉴】,二商务强推期,4月初面世 4月中风云乍起 5月红遍燕莎 5月22日，开幕 霄云国际，盛大开盘，名列霄云 高端商务、自由分割式黄金商铺，5月22日，同步启幕一个时代 从霄云中心到霄云国际 燕莎核心区两大建筑从此对望霄云路，双星并举，共成地标 从商务项目到财富综合体 不断扩大中心影响力，转变单一价值为多元价值，升级商务空间潜力 5月22日，霄云路上，邀您亲临财富现场,开盘稿示意,【 80-220平米高端商务，自由分割式黄金商铺，即将同步开盘，敬请赏鉴】,二商务强推期,平面 画面示意,一条霄云路，左右两大地标 中冶置业，建筑左右时代 传奇之路如河流，城市辉煌沿岸而生 霄云路，第三使馆区商务央心，国门所向 从霄云中心到霄云国际；从国际化纯写字楼，到财富综合体 中冶置业，于霄云路两岸，左右过去与未来,左右篇,二商务强推期,有高度，上下求索 霄云国际，4.9米层高，收藏级高端商务，重塑空间价值 在巅峰，不如在路上，有无穷潜力，才能向未来索求 层高4.9米，每户均带独立卫浴，全人性化设计 能体验自由商务精神，却看不到价值的天花板 霄云国际，有高度的高端商务，霄云路上，绝无仅有,上下篇,二商务强推期,3、短信示意,霄云路上唯一在售高端新项目，霄云国际，收藏级商务、自由黄金商铺、 同步盛大开盘，12大稀缺价值，登临投资物业巅峰，敬请赏鉴。64665998,正对霄云路，层高4.9米，两大庭院，独立卫浴，人性设计。霄云国际， 80-220平米高端商务新品，盛大开盘，黄金商铺同步开启。64665998,二商务强推期,4、网络示意,二商务强推期,文字链示意,二商务强推期,通栏示意,5、物料示意,dm示意,二商务强推期,二商务强推期,6、软文表现示意,二商务强推期,7、活动示意,开盘活动,主题：“霄云国际，响震霄云”霄云国际盛大开盘 地点：售楼现场 意义：集中开盘，制作热销氛围，引发市场轰动,二商务强推期,第三阶段：热销持续&品牌维护期,1、软文维护示意,三热销持续期,2、活动维护示意,开盘后-暖场活动,开盘后，开展老带新优惠活动，进一步挖掘圈层力量，同时举办系列小规模暖场活动，如异国文艺表演活动、投资讲座、风水讲座、社交party等，持续保持项目温度与新闻热度。,三热销持续期,3、短信维护示意,霄云国际，霄云路上财富综合体，商务、商业开盘热销5亿，成就燕莎核心最具 投资价值物业。层高4.9米稀缺商务，持续热销，敬请垂询64665998,霄云路上新中心，霄云国际