苏州东渡银座营销策划报告55P.ppt

博思堂地产综合服务股份有限公司 2011年6月,东渡银座营销策划报告,如何：快速去化，利润最大化？ 快速回笼资金？,提报的任务,2011年6至2012年2月,完成85%剩余房源销售 约回笼3.013亿元资金（按每平1.25万，可售28358平米计算）,我们的目标,part 1,现状整改,找出问题点，并解决！,问题点一：项目整体定位不明确，价值点不够明亮； 问题点二：前期项目推广案名为枫桥丽舍，后更名为东渡银座，是项目营销过程中的大忌， 案名的更改将对目标客户的推广力度是大大的削弱。 问题点三：项目售楼处外围绿化较高，围墙广告陈旧，售楼处精神堡垒昭示性差，楼体缺少对项目的宣传，项目围墙破损严重，利用率低； 问题点四：小区形象档次不够，没有配备与项目档次相应的硬件(如：小区大门、看房通道）；物业费很高，但没有提供业主对应的服务承诺； 问题点五：造势热期已过，目前没有一套系统的公关、促销活动，对案场进行支持，从而导致每天来人、来电稀少，成交率降低； 问题点六：目前住宅公寓的样板间展示较差，建议有针对性地进行调整； 问题点七：项目周边的停车杂乱，项目本身停车场也缺乏管理； 问题点八：媒体渠道单一，市场关注度不够，必须以“组合拳”形成一个全面推广网络。,当前问题点分析,四维一体 整合营销 传播体系,形象塑造,渠道配合,现场执行,整体营销策划，将通过以下4个层面解决销售问题。,前期形象重塑,当前主题：东渡银座城市精品商务公馆 总价65万/套起，双公园 双轻轨 新区唯一建在公园里的商务公馆,当前问题,如此定位？是否能打动客户群？,解决方案,前期形象重塑,产品升级,还在精装？拎包入住更给力！ 区域前景绝佳，投资型首选产品,卖点升级,降低首付至一成 30套指定房源首付只需6万，按揭客户，开发商提供购房补助金，客户需在2011年底偿还50%的首付借款，交房时偿还剩余的50%（还请贷款后开发商交还产权证）,首付6万起，何山路轻轨线上， 拎包入住酒店公馆,门槛降低,地段区位 繁华区域，中心地段 环境配套 生态宜居，近轻轨,单是形象重塑远远不够，还需从包装推广层面全城释放 我们将分内部现场完善和外部推广两部分阐述。,项目包装推广,现场更改建议,围墙更换,精神堡垒重塑,项目包装推广,现场更改建议,墙体画面设计,周边户外拦截,物料建议,项目包装推广,1、销售单页、户型单页简单，缺少 效果图、区位图等要素； 2、家配图设计粗糙，功能标注单一； 3、项目卖点不突出； 4、项目体量、远景规划等未展示； 后期物料设计中需结合以上问题点进 行重新包装设计。,销售物料完善,part 2,客户挖掘,全新定位后，如何精准挖掘客户,现象：客户少 解决方案：通过已成交客户分析，深挖潜在客户,目标客户,客户问题,补充客户,80%投资,基本上都是以投资为主,未来型导向,20%自住,自住型客户更看中环境，产品以及配套,客户分析,购买动机,20%苏州其他区域,看中新区发展规划以及项目、产品,70% 新区客户,对于新区很了解，对公寓产品很认可,10%苏州周边 上海等市,看重升值潜力,客户分析,区域分析,25%普通职员,40% 私营业主,20%企业中高管,15%技术专业人员,客户分析,职群分析,20%展会、短信、派单,60% 路过项目,20%看板、网络等,客户分析,途径分析,主要客群集中在30-50岁之间，在新区项目周边、高端产业并具有一定闲置资金、以投资为目的高收入群体（政府公务人员、高管等） 推导得知：目前的推广为大部分客户是路过项目的途径知道项目信息并促成成交的，少量房展会、短信等常规推广手段获得信息，说明我们的推广效果并不理想，需要改进。,客户分析,分析总结一,核心客户,高新区 60%-70% 主要区域：周边高端产业客、区内高收入人群,补充客户,苏州其他区域 20%-30% 主要区域：中心区及周边区域中高端以上客户,机会客户,外籍、外地客户 10% 主要区域：港澳台、上海及江浙客户,客户分析,分析总结二,后期项目目标客户预测,锁定本案的目标客户，定向进行引导，例如锁定高新区的企事业单位，公务员群体定向营销，继而扩大；,圈层营销,利用本案的重大事件重点宣传，迅速扩大本案在苏州全城的影响，提高知名度，短时间内积累目标客户，例如利用商业品牌的签约仪式等等。,事件营销,客户挖掘,可依托博思堂强大渠道资源优势，对客户进行导入。,如何找到我们的目标？,数据库营销,客户挖掘,渠道一,目的： 系列sp活动，聚焦媒体关注度、吸引目标客层提高客户粘性、提高项目知名度及拔高形象 根据不同时间节点制造话题，达到耳语传播效应,重大事件活动：产品发布会、知名物业管理公司签约仪式、产品推广发布会、答谢会等 针对：影响力客户及犹豫型客户,圈层活动：系列sp活动、专题讲座 针对：博仕会客户、睦邻活动（老客户介绍新客户）等群体,活动营销,客户挖掘,渠道二,活动主题：定向团队销售,面向新区范围内的企业、银行、医院、各行业的商会或者俱乐部等机构，开展专项活动，配合以具有诱惑力的促销措施，逐步渗透并启动团购及客带客。,通过与国际知名酒店的高调签约仪式在业内和市场掀起一轮事件性的关注热点，不仅有利于本案整体形象档次的提升，也是对于购买售后返租产品业主的一个信心支撑，为后期的项目推广及销售起到实质性的支撑作用。,活动主题：合作酒店物业管理公司签约仪式,客户挖掘,活动示意,通过五大平台提供客户导入服务： 一、短 信 服务平台 二、dm 邮寄 服务平台 三、会 刊 服务平台 四、会员活动 服务平台 五、专业网站 服务平台,客户挖掘,渠道三,客户挖掘,渠道四,广告推广,针对长江路、何山路以及绿宝广场等项目周边区域，设置户外广告，加强新区范围内的客户拦截，将项目信息深入客户。,part 3,销售执行,找到客户后，加强现场执行，快速去化,两个阶段营销,第一阶段： 建议先 “全案”的整改，针对目前存在的问题，一一调整。将本案在最短的时间内以一个高品质、高性价比、高投资回报的基调在苏州市场范围内推广。 第二阶段： 建议本案产品采用分楼层少量挤压推出。推进过程中根据位置，景观等因素进行相应的价格确认，尽可能快的提高销售速度以满足开发商资金回收的原则。,营销策略,第一阶段销售策略,房源封盘，重新销控 重新定价，重新上市 建议对所有房源实行“全面封盘”策略。重新调整案场，重新对产品卖点进行整理，重新调整销售团队，重新梳理积累客户。,总推案策略：整体定价，分批入市，均匀去化，及时调整价格，前期主要目标回笼资金，后期主要目标获取利润，保证开发利润最大化 2011年6-9月： 树立整体形象调整，制造口碑，进行客户蓄水，主力做全案推广。 2011年10月： 视积累客户情况，选定日期开盘。 2011年11-12月： 通过前期销售反馈及老客户信息，进行强势开盘控制销售，利用销售气势和已知的利好条件，加开第二批房源。 2012年1月后： 尾盘房源续销。,推案策略,11-6,11-7,11-8,11-11,11-9,11-10,11-12,12-01,基础客户蓄水 产品预热 市场形象调整,市场升温 蓄客增速 客户筛选 开盘准备,10-02,12-02,12-03,市场引爆 客户升级 快速启动销售 正式开盘,市场形象提升 客户再次筛选升级 第二次开盘,老客户维护 新客户开发 第一批稳定续销 拔高产品调性 再次蓄水,老客户维护 尾盘销售,推广时间节点,分阶段营销推广战术（第1阶段：2011年6月9月）,（1）阶段目标： 通过户外和网络、报纸软性炒作，本阶段东渡新品牌形象出街。同时带出项目全新亮点，引发市场对项目的期待。 （2）阶段主诉求： 繁华心、公园里、拎包入住式酒店公馆,品牌推广期户外布点、软性炒作,阶段营销执行,阶段营销执行,阶段战术安排,阶段营销执行,阶段重点工作计划,项目包装推广,鉴于本项目主要客户来源为苏州新区，以其他区域的客户作为补充，目前最有效的媒体为户外及大众媒介，我司建议：,媒体渠道,分阶段营销推广战术（第2阶段：2011年10月12月）,（1）阶段目标： 从品牌形象过渡到项目形象，实现品牌内涵在产品上的完美落地。同期结合房站会等活动，启动东渡银座的二期开盘。 （2）阶段主诉求：项目价值亮点,强销推广期东渡银座二期盛大公开,阶段营销执行,阶段营销执行,阶段战术安排,阶段营销执行,销售价格策略,价格杠杆策略 开盘前设置价格差，将内环房源价格降低，使客户被动选择低价房源，加速内环房源去化；将南区房源价格拉高，弥补内环价格损失。,制造价格差，南区与内环进行强烈的价格对比。,阶段营销执行,销售推案策略,房源推案策略 低、高区房源搭配销售，保证房源多样化，和客户选择多面性。 建议首次开盘以低区为主，二次开盘以景观、位置俱佳的高区为主，拉高价格，达到利润最大化。,8f,7f,6f,5f,4f,3f,2f,1f,8f,7f,6f,5f,4f,3f,2f,1f,内环,南区,商铺,商铺,低区,高区,第一次开盘,第二次开盘,以新盘低价公开之名，行预约让利促销之实,销售执行策略,开盘前收取10000元可退小定，客户对房源排顺位； 预订客户享受5重优惠： 第一重：98折优惠开盘前所有预订客户享受98折购房优惠； 第二重：下订客户在成功签约后10000元可抵用20000元房款； 第三重：开发商提供购房补助金推出30套指定房源首付只需6万，按揭客户，开发商提供购房补助金，客户需在2011年底偿还50%的首付借款，交房前偿还剩余的50%。（此优惠限30套指定房源，还清后开发商交还产权证） 第四重：介绍购房优惠奖励：凡介绍客户成功购房，介绍人跟购房子者同时享受购房优惠。（购房者建议可免其所购公寓的物业管理费1年，介绍者礼品建议可为超市购物券、电瓶车、家用电器等） 第五重：来人即送礼：所有来现场客户免费赠送小礼品一份（扑克牌、卡通杯）,分阶段营销推广战术（第3阶段：2012年1月 2012年2月）,（1）阶段目标： 通过举办年底的客户答谢会等活动，维护新老客户关系，将项目前期热销情况展示，加强“老带新”，通过价格策略制定，加速尾盘去化。 （2）阶段主诉求：珍藏房源，限期抢购,销售尾盘期客户维护、蓄水，快速去化,阶段营销执行,阶段营销执行,阶段战术安排,1）老带新策略： 凡已认购的客户若能带领其它客户，进行认购并成交者，开发商将按所规定的标 准奖励予客户，免其所购公寓的物业管理费1年（参考） ； 2）大客户策略：