6月北京·爱家美奥浭阳新城推广计划（72P ） .pptx

浭阳新城全年推广计划,北京爱家美奥 2011.06.16,目录,part 1、市场分析 part 2、项目分析 part 3、推广计划,part 1 市场分析,全国市场,主要城市住宅用地土地成交面积走势图,数据来源：中指数据,全国主要城市近六个月住宅用地成交面积走势表,全国主要城市近六个月住宅用地成交面积整体呈下降趋势，降幅最大是重庆、其次为上海，北京略有上升,主要城市住宅用地土地成交价格走势图,数据来源：中指数据,全国主要城市近六个月住宅用地成交价格走势表,全国主要城市近六个月住宅用地成交价格整体呈下降趋势，重庆由于楼面价格上涨造成成交面积下降最大，而北京由于价格下降，使得成交略有回升,主要城市住宅可售套数,北京、上海、深圳三大主要城市供应充足，广州、重庆、杭州等城市供应为零,主要城市住宅成交套数,与供源充足的北上深相比，重庆、杭州在零供应基础上，成交套数有所增长,二十大典型城市成交指数表,二十大典型城市周成交指数表（数据来源：cric） 2011年第22周，十大城市成交指数88.89，环比上涨0.24点。,主要城市住宅成交均价走势,5月份全国主要城市成交均价整体呈上涨趋势,政策层面,2011年5月，楼市调控压力丝毫不减，银根再次紧缩，市场持续之前的低迷态势，回暖迹象几无。 近期银监会对于信托机构房地产信托的窗口指导效应显现，信托进一步收紧，而信托正是今年以来很多房企项目的“救命稻草”。 随着存款准备金率的再次上调，部分银行开始上调首付比例，同时提高了购房贷款的审核难度。对于购房者来说，购房成本进一步增加。 各地“一房一价”的落实过程，调控政策进一步得到细化。,市场影响,1、开发商存货攀升。 2、销售下滑，数家房企环比销售出现连续下滑，多数持平，只有极少数以价换量的公司出现业绩增长。 3、企业对策：“适度控制投资规模和主动调整价格策略两种方式减少存货、加快资产周转率。”,唐山市场,唐山市场,各区价格走势,丰南区楼盘自2011年来先是大幅降价，从四月开始房价回升。,开平区楼盘均价总体上来说上涨趋势，随着周边配套的完善及城市交通的发展，这里将越来越受关注。,各区价格走势,路北区楼市报价较前之前来说出现上升趋势，路北区作唐山的中心城区，开盘的项目总体来说均价比较高，总体价格还是上涨的趋势。,路南区的房价，从三月到五月有小幅的涨落，较之2011年的前几个月有大幅回落，但均价仍处于9000以上。,各区价格走势,丰南区楼盘自2011年来先是大幅降价，从四月开始房价回升。,开平区楼盘均价总体上来说上涨趋势，随着周边配套的完善及城市交通的发展，这里将越来越受关注。,各区价格走势,丰润区楼盘价格，由于地理位置的影响，一直在4000-5000之间徘徊。但从4月份开始价格呈上涨趋势。,古冶区整体价格相对较低，且比较稳定，约3200元/平。,政策层面,6月10日，唐山市召开商品房销售明码标价工作会议，市物价局制定出台了唐山市商品房销售明码标价实施方案。今后，物价部门将全面落实商品房销售“一套一标”“一房一价”。,丰润项目分布,仁宝新居,福润春城,金泰花园,新丰世纪,富力城,浭阳新城,天赐良缘,鼎盛新城,中建御邸世家,恒益翠芳庭,宜合嘉苑,卓恩世纪城,丰润区在售项目主要集中在北站改造片区，仅有金泰花园位于新区片区； 新项目近战在即，宜合嘉苑已进行内部团购，中建项目已开始客户积累。,采宏地产,未面市,停滞状态,客户积累,帝景豪庭,在售项目,综述,1、项目对丰润地区价格具有拉动作用：从4月份及5月份两次开盘竞品所作价格调整可以印证,2、市场整体呈稳步上升趋势，但受市场容量限制，成交上升空间较小。,3、唐山市出台商品房销售明码标价实施方案，对销售将会产生不利影响。,4、受政策影响与市场趋同产品竞争影响，本项目面临蓄客及进一步推广双重方面的问题。,结论,通过全国房地产状况和丰润地产现状对比，得出以下结论： 1、房地产市场面临更严厉的政策调控环境，购房者观望情绪更浓 2、大量同质化竞品楼盘，将对本项目销售产生不利影响 3、对本项目来讲：市场的变化，需要我们在营销手段上做进一步调整，才能在市场中取胜。 4、建议：蓄客要时间，开盘需谨慎,part 2 项目分析,项目销售,成绩： 本次a区1#、3#楼开盘分为2天，至5月31日，共计成交189组： 5月28日为内部客户认购，共到客户92组，成交89组；5月29日为社会客户认购，至5月31日，共到客户123组，成交100组。 问题： a5、a2由于受户型设计及位置影响，成交表现略为不足。,受体量及产品端定位差异的影响，项目在单个组团推出过程中必然会产生部分户型销售不佳的情况,解决,强化整体优势，弱化个体不足,销售端：组团推出，不同级别产品价值捆绑,形象端：统一出口，为销售做后盾,出口在哪里？,两个问题,1、“唐山的门，世界的城”，一个大气的口号，背后带给人的价值是什么？,2、“238万平米，重绘城市新版图”，版图背后的意义是什么？ 这个阶段,浭阳新城，需要可被传播价值落脚点,产品背后的价值点, 生活方式：新城心生活 品牌价值：世界500强匠心钜制 附加价值：文化标签+身份标签,传播出口,新城心世界品质生活,客户分析,截止至6月6日，a区共认证客户600组，其中： 1、丰润本地客户539组，约占客户来源的89.83%； 2、唐山市域内客户31组，约占客户来源5.16%； 3、外地客户总共30组，约占客户来源的5%。 其中，172组认证客户为本集团员工，非集团关系户为48组，其他来源客户为428组,获得本地客户的认同 成为项目去化的关键,面临的问题,怎样更大程度的蓄客？,鉴于本案的产品特性和体量，制定项目的 推广原则： 线上做姿态、线下抓客群,推广执行推广原则,在推广手段上，我们要： 创新渠道、项目联动、活动贯穿、 现场为王、体验为王。,推广执行推广手段,活动营销,事件型公关,产品体验,圈层体验,生活方式体验,暖场体验,推广渠道,让买房子的人，不自觉的“主动”成为项目的宣传渠道,营销策略,6,7,8,9,10,11,12,1、去化1#、3#楼余房 2、2#、4#楼蓄客,推售2#、4#楼蓄客,消化余房,1、6月25日或者7月5日2#、4#楼开盘 2、一区加入全年销售计划,样板间开放,2#、4#开盘,推广策略,6,7,8,9,10,11,12,品质生活,品质生活，清凉一夏,品质生活解读,开盘活动,户型设计大赛,电影周活动,激爽夏日之冰激凌diy,筑家梦想齐分享,风水大师讲座,浭阳新城家庭日活动,感受品质，拥享生活,激爽夏日之玩转水上乐园,秋季房展会（视具体时间而定）,6月公关活动建议1,6月公关活动建议2（备选）,主题： 品质生活，清凉一夏 释义： 1、79月份正处炎热夏季，所以整个季节的活动，应以清凉为主题，亦可为销售邀约找到更好的籍由。 2、活动围绕家庭中不同年龄层人群展开，为“家庭日”的打下客群基础。,目的：通过可持续的活动，邀请人们广泛参与，挖掘新的客群，促进成交。,7月,7月活动1,主题： 品质生活，清凉一夏之 冰激凌diy,与产品相关性： 品质生活享受 时间：7月16日&17日 举办场地：售楼处 道具：线下活动，线上炒作（论坛及软文等） 目的：销售邀约客户理由及品质生活感受 邀请人员： 意向客户为主，老业主做补充,所需物料： 1、活动展板1块 2、现场导视牌3块，用以界定冰激凌用料分区及导视 提前预约冰激凌制作师及相应的工具： 1、冰激凌杯 2、挖球器 3、高背刀 4、冰激凌制作原料,特别建议： 为有效刺激老带新，切实促进销售，建议对老客户做小刺激，如向带来新客户的老业主赠送50元或者100元的冰激凌礼券等，亦可赠送水上乐园优惠券，该优惠券可通过网上团购，价格控制在100元以内。,7月活动2,主题： 品质生活，清凉一夏之 玩转水上乐园,与产品相关性： 唐山唯一水景社区 时间：7月30日&31日 道具：网络平台+线下活动炒作 目的：项目卖点实际客户感受，获得客户认同 邀请人员： 意向客户为主，老业主做补充,炒作： 1、网络专题：夏日不酷暑，浭阳来清凉浭阳新城玩转水上乐园 2、报纸炒作：软文解读 3、论坛邀约：利用业主论坛，对活动进行前、中、后炒作,所需物料准备： 1、背景板：品质生活，清凉一夏浭阳新城玩转水上乐园 2、导视牌3个：路口、售楼处门口、售楼处内 3、易拉宝4个：活动简介、活动流程、项目形象、产品介绍,1、产品品鉴沙龙,活动主题,筑家梦想 齐分享 浭阳新城产品品鉴沙龙,8月活动1,活动释义,源起：经过前面一系列产品体验之后，客户归属感和认同感加强，这一阶段，适合做分享主题活动，让客户更深层次的参与到项目中来，而不是倚靠产品单页文字感受产品。 作用：更深层次的项目价值认同感，老带新起始，老客户带新朋友加入。,活动时间： 8月第二周 活动场地： 售楼处场内、场外 参与人员 老业主、意向客户、业主邀约朋友、建筑师、室内设计师、媒体（新浪、搜房等） 人数控制： 25组客户左右，控制在70人左右,活动内容 设计师讲述产品设计过程，建筑师讲述浭阳新城建筑规划理念，并且给到现场业主未来家装建议，最后，业主在专业人士展示实际装修风格（如欧式、英式等），与业主互动。,活动版块 产品背后：建筑师讲解建筑规划理念、设计师讲述产品设计理念 交流：建筑师及设计师关于家装的建议 筑家梦想：在专业人士指导下，业主挑选自己喜欢的家装风格，现场互动,所需物料及道具 1、活动背景板1个，签到板1个 2、易拉宝2个：活动流程及活动介绍（建筑师、设计师等介绍） 3、条幅3个：项目入口处、售楼处门口、售楼处场内 4、装修风格室内效果图： 5、冷餐,2、风水讲座,活动主题,好风水 好家园 浭阳新城风水讲座,活动释义,源起：深度了解之后，释放居住价值，利用国人对住宅讲究的兴趣，请风水大师为他们带来一场关于住宅风水的知识讲座，物理层面项目价值介绍之后，进行精神层面再释放 作用： a：形成口碑传播，浭阳新城地理位置好，住宅风水好 b：客户再挖掘，持续老带新,活动时间： 8月第四周 活动场地： 售楼处 参与人员： 风水大师、业主及意向客户、媒体（新浪、焦点） 人数控制： 邀约25组左右，实际人数以实际到场为主,活动内容： 风水大师关于丰润风水、项目选址的风水学解说，以及住宅风水学的讲解，解答业主关于住宅风水的问题,所需物料及道具 1、活动背板1块，签到板1块 2、易拉宝2个：活动流程介绍，活动内容 3、条幅3个：项目入口处一个，售楼处外面一个，场内一个 4、罗盘：风水大师外场勘测风水用 5、冷餐,1、样板间开放活动,活动主题,塑造美学 感受品质 浭阳新城样板间盛装启幕,9月活动,活动释义,源起：居住价值释放之后，是生活感受，体验浭阳新城的生活美学，品质感受，让客户真切的感受品质，以样板间开放作后学的话题营销。 作用： a：话题营销 b：客户挖掘,活动时间： 样板间开放前一周 活动场地： 售楼处 参与人员： 意向客户为主，老业主做补充,活动内容： 邀请客户体验样板间，并且写下自己对未来居所的设计要求，在社区论坛上发表并且购房的，将有机会赢得大师设计的居所。,所需物料及道具 1、活动背板1块，签到板1块 2、易拉宝2个：活动流程介绍，活动内容 3、条幅3个：项目入口处一个，售楼处外面一个，场内一个,2、中秋节活动,活动主题,花好月圆 家团圆 浭阳新城中秋宴,9月活动,活动释义,源起：利用中国传统节日中秋节，进一步贴近客户。 作用： a：客户关系维护 b：客户挖掘,活动时间： 9月12日 活动场地： 售楼处 参与人员： 意向客户为主，老业主做补充,活动内容： 上午举行，邀请糕点制作师现在教授业主做月饼，并且亲自做的可带回家，最后进行比拼，前三名将会获得一定的奖励。,所需物料及道具 1、活动背板1块，签到板1块 2、易拉宝2个：活动流程介绍，活动内容 3、条幅3个：项目入口处一个，售楼处外面一个，场内一个,渠道建议,线上,业内,客户关系 活动,数据库 营销,样板间,销售道具,软文,户外广告,平面媒体,网络,事件营销,线下,联合 营销,针对目标客户群进行 通过对核心理念及产品核心卖点的诠释，让客户充分理解“新城心品质生活”的概念，促进购买选择,以品牌营销贯穿广告运动始终针对营销目的不同，以远洋地产品牌力提升项目市场美誉度。 各种反映生活方式的中小型活动,针对同行与媒体进行善意沟通，使之理解开发商的开发理念， 解决对项目好感度的提升。 通过现场改造后形成的视觉冲击促进客户购买决策。,现场|卖场,活动方向,浭阳新城家庭日活动,