山东东营城发花园项目定位及营销策略报告191P.ppt

城发花园 项目定位及营销策略报告,黄河三角洲中心城市30万m2青春作品 与城市共成长,项目意愿营销目标 ：,基于项目产品特色及城发公司育英城市的使命，本项目意愿： 1、树立引领东营青年生活方式的样板社区； 2、名利双收，实现高形象下的高价值营销； 3、 进一步树立城发置业品牌。,认为项目可实现的目标,形象目标,树立东营青年人居样板大盘形象,营销目标,叫好又叫座，高形象下的高价值营销，实现项目价值的最大化,尽管，市场环境在变,事件： 2011年1月26日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署进一步做好房地产市场调控工作，随后国务院办公厅发布：关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知“（简称“国办发1号文”），提出“明确房价控制目标、更大范围更加严厉的限购令政策”等一系列政策。,首次明确提出“房价控制目标”，表明调控从通过行政手段调控房地产市场转为直接调控房价。 2 行政手段继续升级，限购范围更广且更加严厉. 3 经济、金融、税收等手段全面升级。 4 落实约谈问责机制，确保相关政策落实到位。,标志着调控政策的进一步升级和深化； 市场短期需求和价格将受到显著影响； 2011年全国商品房销售面积下降和价格结构性下跌可能性加大。,政策着力点,带来的影响,迷局 2010年，是中国房地产市场战略调控年，纵观全年多次调控，逐次升级。国八条的出台，给2011年房地产市场调控确定了基调。 尽管如此，住房需求依然强大，供给仍然给力。,纵观中国房地产市场，这是一给不确定的时代 我们面对着：开发商与消费者的博弈 迷惑的刚性置业者 艰难的投资者 痛苦的投机者 我们面对着：政府对开发商的多维调控 政府决定了土地成本 对供给、价格、利润的管控加强,2011 怎么走,东营,细观东营房地产市场， 发展商在区位资源与大户型的红海中浴血奋战 市场“超量”供给； 刚性需求尚未被满足，40的反复置业人群支撑起整个市场 7成的成交量； 需求虚高，投资投机客严重超标； 新政下市场已进入观望阶段,我们的客户是谁？如何吸引他们？ 这是新形势下，我们必须缜密思考的战略核心！,成功实现目标的思路框架,背景研究,背景研究,背景研究,项目分析与机会选择,项目定位与物业建议,营销策略及执行,宏观市场与政策解读,东营概况,房地产市场整体状况,项目及所在区域分析,竞争研判及客源分析,经典案例解析,市场突破与机会选择,项目定位,核心问题界定,物业分析及建议,形象文本,总体营销策略,刀锋营销,客户策略,part1 背景研究,房地产市场宏观背景及政策研究,近年来的房地产调控政策,关于促进节约集约用地的通 知 出台 “10.22”新政出台 松绑二套房 营业税征收5年间 减至2年 关于促进房地产市场健康发 展的若干意见,宏观政策分析 央行年内6次上调存款准备金率，调至18,5，创历史新高 10月20日和12月26日，央行2次加息，一年期贷款基准利率调至5,81 关于调整房地产交易环节个人所得税优惠政策的通知 关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知 国家有关部委出台措施遏制部分城市房价过快上涨 ”9.29新政”出台 个人贷款管理暂行办法出台 加强房地产用地供应和监管有关问题通知出台 关于促进房地产市场平稳健康发展的通知出台 “4.15新政”出台,2007,2008,2009,2010,2011,基调：抓紧建立住房保障体系,基调：遏制部分城市房价过快上涨，抑制投机,基调：进房地产业持续健康发展,基调：促进房地产市场稳定健康发展,基调：控制房价，引导合理住房需求，楼市深度调控,国八条出台,存款准备金率8次上调 ”9.27“新政出台 严格房地产开发贷款管理 物权法正式生效,境外投资管理办法出台 关于进一步加强按揭贷款风险管理的通知 调整个人住房转让营业税政策的通知,国务院办公厅进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知 各地出台”限购令“ 1月20日，上调存款准备金率0,5个百分点，调至19 2月9日，上调金融机构人民币存贷款基准利率，一年期贷款基准利率调至6,06,房地产市场宏观背景及政策研究,对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60贷款利率不低于基准利率的1.1倍。,降低支付能力,降低支付能力,增加交易成本,限购，缩减需求,宏观政策分析,“国八条”力压楼市”,调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按其销售收入全额征税。 重点对定价明显超过周边房价水平的房地产开发项目，进行土地增值税清算和稽查。 严格执行个人转让房地产所得税征收政策,1各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。 2原则上对已拥有1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地居民家庭，限购1套住房（含新建商品住房和二手住房）； 3对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的费当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或神会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，要暂停在本行政区域内向其售房,东营概况,东营uandaoshusong市十万里黄河入海的地方，是共和国最年轻的城市，是黄河三角洲的中心城市，是黄河三角洲高效生态经济区的主战场和核心区域。 东营市中国第二大油田胜利油田所在地，涵盖石油勘探、钻采、管道输送、石油化学品和石油工程技术服务等各个领域。东营市是全国最集中的石油装备制造业区域，去年该市石油机械制造企业发展到150多家，主营业务收入占到全国该行业的三分之一。 海域、河口；石油、装备；工业资源、农业资源。,黄河三角洲开发建设中心城市 黄河三角洲高效生态经济区开发建设上升为国家战略，山东半岛蓝色经济区加速推进。,东城东营市重点发展城区，是政府所在地,东营概况,黄河三角洲经济区规划，给东营房地产市场发展带来的契机,1、东营需要扩大城市规模，加快基础设施建设，房地产得到大力扶持。这些都将进一步的促进东营城市建设的发展，进一步提高东营城市形象，同时也将会间接的提高房地产项目的附加值，提高项目开发量，从而推动了房地产业的发展。,2、人口增多，为房地产奠定基础：规划的出台，使得众多大型企业投资东营，给东营带来经济增长点的同时，使得东营对外来人口吸引力不断怎强。人口的增多，为东营房地产市场提供了购买基础，也解决了东营房地产市场发展最关键的问题人口不足。,3、城市吸引力增强，对地开发商将会不断涌入，房地产市场愈发成熟。随着黄河三角洲规划的出台，作为规划中心城市的东营，会吸引越来越多资金流入，而房地产也必将会成为投资热门行业之一。可以预见，将会有越来越多的品牌开发商进入，东营房地产市场越来越成熟，房地产开发会走向规范化、品牌化。,4、房地产市场将走精细化道路：外地开发商的涌入，特别是知名品牌开发商的不断进入，将促使东营房地产市场进行升级，加快资源整合。房地产开发将逐渐走向精工细作，对于规划、设计、营销等都提出更高的要求。,东营概况,城市特色 中国自己代表性的资源性城市“油城” “共和国最年轻的土地“ 分为东、西城两大中心城,黄河三角洲高效生态经济区的规划，给东营发展带来机遇 12月3日，国务院已正式批复黄河三角洲高效生态经济区发展规划。以此为起点，黄河三角洲地区的发展上升为国家战略，成为国家区域协调发展战略的重要组成部分。 资料来源新华社,山东”十一五“期间箭头1.5万亿开发黄河三角洲 新华社济南9月14日电（记者 董振国）近日，山东省出台大量优惠政策，支持黄河三角洲经济发展。据了解，”十一五“期间，山东将投资1.5万亿元开发黄河三角洲，打造高效生态经济区，使之成为上东北部经济强劲的增长动力。,东营概况,2010年，东营gdp达2359,94亿元，人均gdp排名第一,2010年，东营gdp达2359,94亿元，人均gdp排名第一,经济,人均gdp一直维持较高水准，2008年突破十万元,同gdp相对应，东营人均gdp一直维持较高增速，2008年，首次突破十万元大关，09年维持在十万以上。,2009年，东营人均gdp全省第一,东营经济过度依赖第二产业，第三产业比例远远低于全国品均水平，存在较大上涨空间,2010年，东营市三次产业构成为3.7:72.6:23.7.2009年，3.6:74.2:22.2 2009年，全国产业结构比例构成为11.3:48.6:40 第三产业所占比例，东营远远低于全国品均水平。 在国家进行产业结构调整大力发展第三产业的形势下，东营第三产业存在广阔上涨空间，也为房地产带来了契机,东营概况,产业,人均可支配收入稳步增长，生活富裕,近几年，东营人均可支配收入稳步增长，2010年，东营人均可支配收入达到23796园，突破2万元大关，市民生活富裕。10年，东营人均可支配收入位于济南、青岛之后，排名第三。,人均消费性支出一直维持在万元以上，消费能力较强,2010年，城市居民人均消费性支出增加8.4，达到14744元。东营消费能力较强，为房地产市场提供了购买力基础。,消费能力较强。消费税片的什邡市房地产市场发展的先天利好条件。,东营概况,消费,固定资产投资保持较高增速，2010年达到22.6,固定资产投资方面，每年保持较高增速，特别是2009年，突破千亿大关，2010年持续投资，达到1348.98亿，增速达到22.6。东营投资环境具备较高吸引力。,房地产开发投资07年突增，2010年一举突破百亿大关,2008年，房地产投资突破60亿。2009年，东营房地产开发投资达到84.64亿元，增速达24.5，增速明显。2010年，一举突破百亿大关，房地产投资火爆。,随着国家战略的实施，东营社会固定资产及房地产投资将进一步加大,房地产市场整体状况,投资,房地产开发投资占固定资产比例明显低于全国平均水平,2009年，中国全社会固定资产投资 224846亿元，房地产投资36232亿元， 所占比重为16；,过分依赖第二产业，导致东营房地产投资占固定资产投资的比例维持在8左右，明显低于全国品均水平，房地产在拉动东营经济增长方面作用较小，这也使得房地产业有机会成为拉动经济增长点的最佳选择，成为经济快速发展的突破点。,房地产市场整体状况,投资,商品房竣工面积波动较小，供给平缓,2008年东营商品房竣工面积出现回落，但是2009年出现大幅反弹，增速达到21，,商品房销售面积、销售额在09、10年大幅爆发,2009、2010年，东营商品房销售面积都出现大幅增长，增速分别达到35、13.6。2008年兽全国经济形势影响，出现小幅回落，自2009年，无论是销售额还是销售面积，都出现强劲反弹，销售额增速更是高达57、42.6！,供需较为均衡；09、10年市场需求集中释放。,房地产市场整体状况,供求关系,根据各城区内部楼盘开发状况，打破简单的东西城划分。西城以济南路、西二路、为界，划分为三个片区，金娜路以北为西城中央生活区胜华片区，济南路以南西二路以东为新崛起的胜南板块，济南路以南西二路以东为耿井片区。东城以项目集中区域，划分为北一路片区、开发区片区、清风湖片区、明潭湖片区。,房地产板块划分,房地产市场现状分析,西城房地产市场分析,西城各板块特征分析,房地产市场现状分析,西城区域楼市特征：,特征一：城市中央土地稀缺，开发高层建筑； 特征二：土地卡发逐渐走向郊区化，向城市边缘发展； 特征三：大规模开发成为主流，郊区大盘不断涌现； 特征四：客户群范围覆盖较广。,市中心土地资源稀缺，大盘郊区化,西城中央的土地越来越稀缺，新建的物业形态也是一高层为主。 大盘逐渐的郊区化，海信影城、格林风景、盛世龙城、天籁华都、万家新城、海通时代康桥等,房地产市场现状分析,随着清风湖改造的建设启动，东城城市建设重心由北一路片区转到清风湖片区，加上开发区的潜在供应在未来两年将放量很大，众成悦来城、恒大项目、新天地公馆等项目将对整个东城造成很大的威胁。,东城供应量较大,城发花园为远离东城中心地段，处于明潭湖片区的边缘地带，临近区政府新区,东城房地产市场分析,东城楼盘分布图,房地产市场现状分析,东城各板块特征分析,东城房地产分析,房地产市场现状分析,楼盘调研表1（东城-高层、小高层）,市场调研,房地产市场现状分析,市场调研,楼盘调研表2（东城-高层、小高层）,房地产市场现状分析,市场调研,楼盘调研表3（东城-多层、洋房）,房地产市场现状分析,市场调研,楼盘调研表4（东城别墅）,房地产市场现状分析,市场调研,楼盘调研表5（东城-别墅）,房地产市场现状分析,调研小结,1、东城房地产开发力度明显大于西城 东城楼盘众多、房地产开发力度明显大于西城； 2、产品物业形态较为丰富 目前多层、小高层、高层以及洋房、别墅等物业形态同时存在并保持一定的供给水平。 3、整体供应中，倍数比例较高，各物业类型单套面积偏大 多数项目以三句结构的户型为主，其中一三居室的户型占据了主导地位，服饰、大面积户型所占比例逐步提升；别墅供应充足；低总价小户型产品占据比例较小。 4、东城价格水平明显高于西城 随着政府对东城居住环境的不断改善以及居住氛围的逐步成熟，东城房价水平已经明显高于西城，成为东营市区名副其实的供销热点城区。 5、（项目所在）东城高层小高层价格水平在5200-5500元平米之间 6、市场在售项目已大户型居多，三室以上产品占据较大比例，两室产品所占比例较小；且三是产品一般为140平米以上。低总价的小户型成为稀缺产品，其消化速度明显高于其他产品。,房地产市场现状分析,调研小结,7、物业管理水平较低 正规楼盘聘有专业物业管理公司，提供比较完善的服务，但当地的很多企事业单位都拥有公房、宿舍，物业管理水平较低，提供服务有限，滨州总体物业发展水平较低，但内部配套设施齐全，地下车库、会所、超市、智能设施等为大多楼盘所具有。 8、刚性需求上未被满足，多数客户重复置业，投机性市场风险大 东营总体消费水平较高，房价相对较低，市场投资客为主要购房群体，自09年以来，短线炒房者突增，且规模较大，打破市场供需均衡，给市场带来较大的不确定性，整体市场风险较大。 9、同质化竞争惨烈 随着东营城区交通、经济、环境的高速发展，住宅建设力度不断加强，开发面积不断扩大，式的东营房地产市场竞争加剧，产品同质化、价格相近、推广手法同质化在同质化的竞争下，目前整体房价基数处于较低水平，价格上涨缺乏有效的产品驱动力。 10、整体营销水平不断提升 随着各知名开发商及代理公司纷纷进入东营房地产市场，区域整体营销水平不断提升，应经先进的营销观念及手法，对区域整体楼盘品质具有交钱的推进作用。,房地产市场现状分析,背景研究梳理,宏观政策力压楼市，全力打压投资投机需求,黄河三角洲国家战略，是东营城市发展拥有巨大潜力,市场投资投机客户占据购房群体的绝对主力,小户型首置产品相对缺失,购买力水平较高，房价仍有较大提升空间,方向？,地产开发规避试产风险的唯一途径就是提供的产品与市场需求演变方向保持高度一致性。在首次置业需求相对利好的调控方向上，城发花园提供慢走首次置业的小户型产品，无疑是正确的！,背景研究梳理,城市发展的巨大前景，同时面临人口密度较小的尴尬,供给保持稳定状态，需求方面不确定性突破,城市发展的巨大前景，同时面临人口密度较小的尴尬,小户型不等于顶总价，面积并非首次置业需求关键,刚性需求能否职场市场？投资客是否选择退出,稀缺产品面对于其低迷的市场,矛盾！,正确的产品方向并非项目获得成功的充分条件。项目的成功是靠多种要素的叠加，未有系统、综合的分析各项利弊并能规避风险、发挥有利条件，才能使项目获得成功。,part2 项目分析与机会选择,综合层面的基本工作，是做后战略与战术形成的平台； 项目最大价值的博弈，一定是在讲本体价值最优化的放入最适合的市场环境中。,项目及所在区域分析,区位,项目位置： 本地块位于城市繁华中心区域，四周交通便捷，各项配套设施较好。四面都临城市道路，地势平坦，为城市中不可多得的优质发展用地。 建筑面积：近20万平米。 周边道路： 东边紧邻惠州路，南边临府前大街，西侧为东一路，北侧靠辽河路。 周边区域： 项目临近金融小区，惠州小区及蓝天汽车城，与东营职业学院、商贸成临近。,项目现场,项目地块内部,项目西侧的东一路,项目及所在区域分析,项目概况,项目住宅建筑面积达到192550平米，规模较大； 容积率较低，仅为1.4999； 总户数超过1500户，大社区； 车位配比超过1:1，满足青年人后期的购车欲望,竞争研判及可元分析,竞争研判,我项目面临的竞争和局首先是东西城之间的竞争，最直接诶竞争来自于坐在片区以及东城小户型竞争楼盘。 整个东营市场，东西城房地产市场明显有别，东城内部各板块之间特点也较为鲜明。 在售楼盘中，小户型产品与我项目面对相似的客户群体，竞争程度较高。,本案,同类项目（产品）竞争，如阳光丽晶、新邦蓝天地块,东城各片区竞争,东城、西城,东西城之间的竞争是依赖与城市规划发展而来，目前东城竞争优势凸显，整体超越西城； 同类项目竞争主要为区位、产品规划设计极富价值的比拼； 项目如何突破区位、承载片区竞争的职能？如何利用片区独特优势？一届定片去见客户的争夺，这是我们要思考的首要问题,竞争研判及客源分析,目标客户定位,客源分析,基于项目产品，以置业特征和目的确定项目目标客群构成。,置业特征,客群分类,目标客群构成,产品类型,实力雄厚，无比挑剔,豪宅别墅,顶级财富阶层,能源产业企业高管、其他特殊高收入人群,追求品位，享受生活,普通别墅，复式,财富阶层,群体：企业中高层管理人群，私营业主及城区富裕人群,成功者心态，享受生活,舒适大户型,中产阶层,群体：企业中高层管理人群，个体工商业者及城区富裕人群,群体：公务员及泛公务员客群、私营业主及个体工商业者、富裕工薪阶层,项目产品线： 小户型、以满足居住功能为主,希望拥有属于自己的城城市住所,低端阶层,竞争研判及客源分析,客源分析,目标客户消费驱动因素分析,城发花园可提供的消费利益,中小户型，根底的总价即可拥有自己的家 生态品质住宅，总价低，生活品质却不低 城市中央大盘，生活的便利却不少 青年群体聚集区，鲜明的归属感,竞争研判及客源分析,客源分析,目标客户描述,初次置业，实现新生活与家庭理想 对生活拥有更高追求的社会打拼一族 主力购买人群年龄在25-45岁 对居住于生活便利成本认同并满意 未来的城市精英，具备良好的理性和判断力 年轻族，有自己的独特精神诉求 对未来生活充满更多的憧憬,与城市同步成长的人,精神独立，憧憬未来的人,市场突破与机会选择,市场突破,典型在售小户型楼盘分析（项目竞争范围内）,东城小户型产品分析,小户型项目分析瑞景国际公馆,开发商：广州中庸集团 建筑面积：7万平方米 小区位置：东营莒州路与沂河路交汇处 物业类型：小高层 主力户型：中小户型为主 核心诉求：菁英社区、国际公馆,房源情况：一期规划用地面积约25000平方米，建筑面积近70000平方米，由4栋电梯洋房南北排列组成，总住户近600户，全部为中小户型设计。 销售情况：一期已售罄，二期还未开发。 项目点评：项目紧邻市政府，区位较为优越；塔楼设计，购房抗性较大，但因小户型设，总价不高，一期已经售罄。,小户型分析德达金色家园,开发商：德达置业 建筑面积：48744平米 小区位置：东城运河路与沂州路交叉路口 物业类型：小高层 主力户型：68-71m2两室两厅，86-100m2三室两厅 核心诉求：繁华之上 幸福安家,房源情况：一小层住宅为主的小户型社区，户型面积范围：68m2 -150m2 销售情况：仅剩十几套顶层复式还未销售，均价达到5200元平米。 项目点评：项目周边配套较为成熟，清风湖公园、实验小学；项目小批量多次开盘，取得不错的效果。,小户型分析众成新居华府,开发商：众成地产 建筑面积：94601万平方米 小区位置：东城运河路南，康洋路东 物业类型：多层、小高层 主力户型：80-140平米之间，97平米三居室。 核心诉求：新居华府放心家,房源情况：四期包括3栋楼共30套房源，户型有85平米两居室和97平米三居室，另有少量160品米的复式，主推97平米三居室。 销售情况：全部售罄，四期销售均价4788元平米. 项目点评：项目位于开发区内，配套不够成熟；但作为东营品牌地产，众成拥有较高的美誉度，加上主推97平米的小三室，销售进度快，四期全部售罄。,小户型分析胜宏尚郡,开发商：胜宏置业 建筑面积：16万m2 小区位置：北一路以北郑州路与温州路之间 物业类型：多层、小高层 主力户型：85平米，114平米和117平米 核心诉求：“叠墅、洋房、心灵院落”俯瞰小高层,房源情况：由7栋9层的小高层组成，力推中小户型，面积为85平米、114平米和117平米 销售情况：多层售罄，四期小高层售罄，起价4800元平米，均价5200元平米. 项目点评：胜宏置业作为东营地产的后起之秀，近几年发展迅速；在操作胜宏尚郡项目过程中，推盘思路清晰，推广主题在不同阶段相应的变化，销售较好。,小户型分析阳光丽景,开发商：鑫都置业 建筑面积：53250.12平米 小区位置：黄河路与东二路交汇处 物业类型：多层、小高层 主力户型：面积为80-140平米。 核心诉求：公园在左，生活在右,房源情况：项目共10栋楼，类型分别为多层和小层建筑。其中多层6栋，小高层4栋，共368户，主力户型面积为80-140平米。 销售情况：多次开盘，销售较好，小高层均价5000元平米，多层均价5600元平米 项目点评：利用稀缺的多层产品与小高层产品搭配结合销售，形成一定的价格差；小批量多次推盘，长蓄段暴，销售理想。,小户型总结分析,小户型总结分析,价格略低于市场价格，总价低,以首次置业的刚性需求为主要购买人群 年龄在25-32之间,以多层、小高层为主 面积控制在60-140平米之间，出项97平米三室,具备较为完善的生活配套 物业管理较好,小面积、低总价 销售周期短，基本售罄,价格,客户,产品,配套,营销,以刚性需求为主的 小面积、单价低、总价低,小户型分析及对本项目启示,对项目启示： 小户型项目较少，东营的刚性需求未被满足，在宣传策略方面，我们要找好我们的客群刚性需求的年轻人！ 推盘节奏把握飞铲关键，小批量多次开盘,刚需为主，把控总价。,市场突破,市场突破与机会选择,思考：小户型就必须低价吗？,城发花园如何突破低价！,市场突破与机会选择,市场突破与机会选择,城发花园vs新邦蓝天项目,新邦蓝天项目，工期进展快，分流客户； 蓝天项目预期价格处于低位，地段价值如何提升？ 项目之间的正面竞争,新邦蓝天项目先行，炒热项目板块； 我方可以根据蓝天项目适时调整,新邦蓝天项目的正面竞争！,市场突破,市场突破与机会选择,市场突破,数据库营销：,水城国际来客需求面积统计表,市场突破与机会选择,市场突破,市场突破与机会选择,市场突破,数据库营销：,自2010年房展会，城发花园第一次对外宣传，截至今日，近300批客户前往水城国际销售中心咨询小面积房源！,市场突破与机会选择,市场突破,突出项目的优势：,规模社区：20万平米的纯粹小户型大社区； 品质社区：小高层、高层组成的高品质社区； 水景社区：项目内部水晶超过2万平米，形成内湖景观 群落社区：不同组团的建筑形成维合； 品牌社区：继水城国际之后，城发置业开发的又一高标准社区,青年人的高档社区,城发花园 青年首次置业首选！,市场突破及发展机会选择,本项目角逐市场的机会点,是合并刺激需求的品质产品企业与项目的良好形象 具有竞争力的产品价格体系,研判基于：对当前房地产形势的判断，以及本项目所在片区的竞争力特点,产品具备更高性价比、低总价、高品质，突破市场现有产品附加值，以刺激需求； 提升项目包装水平、树立开发商良好的社会形象及市场口碑； 更具竞争力的价格水平，以抢夺市场客户。,目标客户置业关键词：年钱客群+首次置业+自住,国内典型案例赏析,金地 梅陇镇,金地梅陇镇位于深圳龙华片区，总占地14万，容积率3.08，总见面语42万（其中住宅40.7万，商业配套1.2万）。小区由11-18层的小高层和24-33层的高层建筑组成的，共4000多个单位，是一个配套齐全的大型生活社区。,外立面的个性设计，才有七种颜色的钢制百叶,肯德基穿梭餐厅进驻底商,售楼处外部及通道,售楼处入口区包装及形象保安,售楼处内资料展示区及风险提示,售楼处沙盘及内部展示,完善的社区信息提示,个性鲜明的导视系统,营销活动的社区内部信息展示,丰富多彩的营销活动,项目销售期间，为保障已入住业主的安全与私密性，特意设置了门禁对出入人员进行价差，看房者须刷看房卡方能进入,样板间展示细节,实品房里，为了打破单调的视觉环境，墙壁上张贴了大幅的个性贴纸,最精彩的两个产品细节：“乱刺儿信箱”和“悬浮泳道”。,看过这个项目，只有一种感觉新潮、时尚、酷。 金地梅陇镇这个项目从整体格调，一直到细节设计， 都特别适合定位为青年社区的项目借鉴和学习,part3 项目定位与物业建议,项目定位,项目fab分析：项目核心优势为城市中心、特色鲜明、城发形象,项目精神属性提炼,规模 优势,特色 鲜明,城发 形象,黄河路 府前大街,城市 中心,交通 便捷,客户 基础,小 户型,周边配套缺失,城市 中心,交通 便捷,客户 基础,小 户型,城发 形象,城市 中心,客户 基础,城发 形象,1、项目特征,2、相对优势,3、能被客户感知的优势,思考：充分利用项目在城市发展过程中所承载的未来区域优势，与城发形象、特色鲜明的青年居住社区进行结合，重点打造户型价值和居住附加价值，将鲜明的特色在产品和附加值上得以延续和放大。,项目定位,城市中心,以城市发展的眼光去重新考量区位价值,项目所处区位： 东营中心！,项目所处区位： 东城边缘,眼光决定高度， 高度决定价值,项目定位,特色鲜明,属于青年的居住氛围： 青春的、活力的！产品形态决定了项目特色的形象诉求,小户型占据绝对比例，目标市场为首次置业需求，针对青年一族,延展形象诉求，发挥独特的市场想象占位！是项目树立自身独特形象的关键,项目定位,城市中心,以城市发展的眼光去重新考量区位价值,项目所处区位： 东营中心！,项目所处区位： 东城边缘,眼光决定高度， 高度决定价值,项目定位,城发形象,东营市高密度豪宅的标杆楼盘； 多次引爆市场； 连续两年稳坐东营“销冠”楼盘； 工程质量、品质打造投入水平高； ,开发商背景+水城国际市场基础，奠定了开发商运营的城市高度。,政府背景，可信赖、有高度 “运营城市，和谐发展”,开发商站在城市发展的角度。,项目定位,项目占位,特色占位,形象占位,功能占位,青春的、活力的,东营城中心青年居住成,小户型、满足首次置业,项目定位,形象目标,综合对项目的认知、开发背景的分析以及对对竞争市场的研判，本项目形象目标应为：,与黄河三角洲一起成长的青年人群“专属”居住社区 立足东营，见证黄三角，全面超越,项目定位,项目总体定位,黄河三角洲中心城市,开发商、项目高度,30万,规模,形象特色,青春作品,项目定位,项目总体定位,城发花园 与城市共成长 ,项目定位,项目形象定位,一群扎根于东营，致力于黄河三角洲建设的青年精英； 他们将见证中国最后一个大河三角洲的崛起； 他们将见证黄河三角洲中心城市走向繁荣； 他们是东营的未来,礼献东营未来,项目定位,项目形象定位,logo示意,主推logo,项目定位,项目形象定位,备选logo,logo示意,项目定位,项目形象定位,vi展示效果,项目定位,vi展示效果,项目形象定位,项目定位,项目形象定位,vi展示效果,项目定位,项目形象定位,vi展示效果,项目定位,项目形象定位,vi展示效果,项目定位,项目形象定位,vi展示效果,项目定位,项目形象定位,vi展示效果,项目定位,项目形象定位,vi展示效果,项目定位,项目形象定位,vi展示效果,vi展示效果,项目定位,项目形象定位,项目定位,项目形象定位,vi展示效果,项目定位,项目形象定位,vi展示效果,项目定位,项目形象定位,vi展示效果,核心界定问题界定,通过对本地房地产市场研究，我项目核心问题的界定如下：,预期低迷的整体市场中，作为城市未来版图中心的区域，目前尚处于东城建成区的边缘，在趋于成熟度较低的情况下，整体市场预期低迷，满足以居住功能为主的东营首次置业需求，刚需基数不足、投资客被大幅限制。如何矿大客户群体基数？是本案成功的关键点所在！,核心问题界定,核心问题分析,解决途径,1、如何突破区位？,2、适宜目标客户的产品应如何打造？,3、如何完成项目形象的塑造,4、如何扩大客户地域来源？,营销,产品适宜性及产品创新,产品附加值及营销包装,客户侧路、营销推广,产品新引力,+,精准营销,项目成功的关键，不外乎适宜的产品和精准的营销,物业分析及建议,规划分析及建议,点评：项目以中央水系为主要景观中心展开景观营造，景观组团较为明显,物业分析及建议,产品分析及建议,户型示例,物业分析及建议,户型示例,产品分析及建议,物业分析及建议,产品分析及建议,户型点评：,户型方正、全明设计； 分区合理； 面积及分摊控制较好； 附加值不高，有较大提升空间；,观点： 户型，是购房置业的关键因素，户型的设计提升往往是项目竞争力提升的关键要素。 对于年轻一族，首置需求对户型的性价比明暗度较高； 在一定程度上提高产品附加值，往往能大幅提高项目认知价值。,物业分析及建议,基于项目目标的物业发展建议,项目产品目标价值模式的构建,青春；简约而不简单,人文环境,产品创新,功能创新,文化元素,生态环境,青春作品的现代感、科技化,有思想、青春理想的价值认同，惬意的居住氛围,围绕水系景观配置的生态性、私密性、专属感和责任感,围绕水系景观配置的生态性、私密性、专属感和责任感,强调差异性、年轻化和时尚化；以小品元素衬托小区文化品位,物业分析及建议,基于项目目标的物业发展建议,a产品创新 节能、现代 科技化,智能化,建筑内部设置完善的安防及智能化系统,安防强调社区的多重保全服务 社区保安24小时监控 楼宇红外线及电子监控 彩色可视对讲系统 煤气泄漏报警系统 住户紧急报警系统 停车监控和管制系统 消防安全系统 电话、电视以及宽频网络系统 数字电视系统 社区广播及背景音乐系统等,物业分析及建议,基于项目目标的物业发展建议,可体验的生态居住,b 生态环境 稀缺性品牌项目,东营并不是一个水景稀缺的城市 湖景只是风景，只能观看，上难以支撑终极置业的吸引力,生态应成为身体、心灵、和思想的最佳去处,物业分析及建议,基于项目目标的物业发展建议,c生态环境 小品雕塑等,都是生活的思想者，艺术的追求着,在展示区重要节点处适度增加景观小品,物业分析及建议,基于项目目标的物业发展建议,d生活氛围： 惬意，组团内部的开放 空间，小品点缀,生活深处 有真正的幸福和成就感,物业分析及建议,基于项目目标的物业发展建议,e功能创新： 生活之上更丰富,会所与”泛会所”,会所应集中展示品质的青春现代的生活理念，形成体验系统，并在受其形成一定生活服务功能；销售中心的设计应满足后期向实用性转变的要求。,会所,选址原则：结合售楼 处； 辐射人群：整盘客户、考虑对外； 功能构成：掀起体验，后期转向实用； 开发实际：前期。,体验系统,社交,售楼处,健身娱乐,生活服务,（超市、餐厅）,物业分析及建议,基于项目目标的物业发展建议,e功能创新： 生活之上更丰富,会所与”泛会所”,设计原则：健康时尚 选取小型室内时尚运动为主； 像篮球场等可结合主题园林放于室外； 展示：在此居住医生“的项目目标理念； 在任期可以得到满足的前提下，采用会员制，提高尊享度。,可选功能：瑜伽房、健身房、麻将室、活动室、乒乓球室等； 销售中心建议将在后续章节详细注解。,物业分析及建议,基于项目目标的物业发展建议,会所与”泛会所”,e功能创新： 生活之上更丰富,结合园林及组团景观的泛会所，将主要强调目标客户看中的运动功能与休憩交流空间,投资指标,维护成本,高,低,休憩空间,游泳池,网球场,足球场,羽毛球场,篮球场,儿童娱乐场所,乒乓球,露天健身器材,项目,项目,羽毛球场,游泳池,网球场,足球场,篮球场,儿童娱乐场所,休憩空间,乒乓球,露天健身器材,使用率,是项目具体情况而定,高,低,物业分析及建议,基于项目目标的物业发展建议,会所与”泛会所”,e功能创新： 生活之上更丰富,泛会所配置建议遵循实用性、低建造与维护成本的项目，并考虑较高的参与性,序列,投资,维护成本,使用率,设置意向,休憩空间,游泳池,网球场,足球场,羽毛球场,乒乓球,篮球场,儿童娱乐场,健身器材,高,高,高,高,低,低,低,低,低,低,高,高,高,高,低,低,低,低,高,高,低,低,高,高,高,高,高,鼓励配置,不配置,不配置,不配置,可配置,可配置半场,鼓励配置,鼓励配置,鼓励配置,物业分析及建议,基于项目目标的物业发展建议,会所与”泛会所”,e功能创新： 生活之上更丰富,通过增加儿童娱乐设施及健身器材，提高景观元素的可参与性,公共开放的交流空间,健身场地设施,儿童游乐场地设施,part4 营销策略与执行,变,宏观经济在变 房产政策在变 市场在变 总之，环境变了,东营在变 市场氛围在变 购房群体在变 竞争产品也在变 ,一切都在变,中国房地产市场在错综复杂的国际国内经济环境、利益博弈和民生政治的背景下,唯一不变的就是：一切都在变！,对于城发置业来讲，项目变了： 水城国际是面对东营高端人群，提供的是城市资源型豪宅； 城发花园面对的是东营中低端职业人群，提供的是满足居住功能的普通产品。,因此，城发花园必须完成开发及营销理念的转变！,水城国际的成功，是建立在战略层面上的成功，依靠优势资源和区位，建立了城发置业的知名度和影响力。,营销的战略掌控（项目定位、节点把控、强调优势资源等）就足以使项目获得成功。,那么，城发花园在没有优势资源、区位不佳的情况下，如果依然是依靠“营销的战略掌控”是远远不够的，我们必须把营销的重点扩大到执行层面上来！这包括：形象的树立、产品的打造与包装、推广展示、对客户的责任感提升,项目营销的执行层面，推广、销售是两大工作重点，如何高效执行？,刀 锋 营 销,推广把钱花在刀刃上 销售一流团队战锋芒,战略清晰，决胜执行,总体营销策略 形象包装 客户策略 刀锋营销推广执行 刀锋营销销售管理,总体营销策略,总体营销策略架构,节点控制策略,价格控制策略,房源控制策略,有限资源的有效利用,销售速度和利润最优平衡,增强顾客紧迫感,销售控制,高调传播策略,高调传播策略,高调传播策略,提升项目形象,丰富推广手段,充分利用各方资源,品牌推广,树立品牌，促进销售,总体营销策略,no。1 节点控制,操盘最忌平铺直叙： 从购房者角度来看，购房时间集中在几大时间段，比如金九银十； 从项目进度来看，一个项目的完整销售周期包括蓄势期、开盘期、强销期、持续期和尾盘期，把有限的营销资源均分在所有时间段，其实际效果肯定远逊于在特点时间段集中投入。 因此，项目操作应根据市场周期和项目自身进程，有效利用资源，通过“蓄客-推盘-蓄客-推盘”螺旋式推盘节奏，实现预期销售目标。 “蓄客-推盘-蓄客-推盘”螺旋式推盘,观点 本案应始终保持项目在市场上的关注度和影响力，通过少量、多次推盘在一定程度上能较好的保持项目热度，并使项目整体销售更具调节空间。,总体营销策略,no。1 节点控制,5月1日黄金周,3月8日女人节,2月14日情人节,春节,元旦,5月5日端午节,5月13日母亲节,6月1日儿童节,6月 父亲节,7月7日七夕节,8月1日建军节,8月15中秋节,9月9日重阳节,10.1 国庆节,11月 感恩节,9月10日教师节,母亲节孝心活动（给父母购房优惠、母亲抗体检查,12月24 圣诞节,圣诞节狂欢夜，客户现场参加抽奖,中秋赏月会，组织新老客户中秋赏月联谊，并赠送月饼,可根据需要选择重要节点组织营销活动,总体营销策略,no。2 房源控制,批量无序推盘将影响销售速度和利润 据长期观察，很多自身素质尚佳的楼盘，最终没取得预期销售速度和利润，其主要原因是：“批量无序推盘”。 项目的快速销售，利于企业资金回笼，是销售策略制定的核心指导思想，但同时必须把产品的推售节奏控制好，再推售过程中以景观、户型综合素质较佳的产品适当搭配素质较弱的产品，再推售区域方面，避免批量无秩序的盲目推售，对推售区域适当划分，形成“市场紧俏”局面。,批量有序推盘，形成市场紧俏,总体营销策略,no。3 价格控制,1、平价入市，适时上扬 项目前期应根据自身状况，采用“低价试探、快速反应、持续走高“的基本策略。以低于预期的均价的价格入市，形成局部时间段热销；在造势成功后，快速反应将价格提升至理想价位；强销期持续小幅走高，洞悉消费者”买涨不买跌“的心理，对其形成压迫感，加快销售节奏。 2、区分产品，不同对待 于不同的户型与景观资源，需要我们区别对待。针对本项目，我们需要根据不同产品形态、楼座，适当拉开价差，通过控制价格来控制房源。,总体营销策略,no。3 价格控制,3、互相促进，彼此映衬 户型、朝向、采风以及景观效果等较好的单位产品，可以适度把高价位；在此高价位的掩映下，将于非景观楼座形成极大的反差，彼此相互促进。 4、虚实结合，高价高折 本项目作为拥有景观核心的高端社区，需要高价位来支持项目的高端形象，高价意味着高品质。我们实行高价定为，体现项目的高端形象，但对部分客户实行高折扣，能够充分满足购房者的虚荣心，并带给其最大实惠的感觉。,总体营销策略,no。3 价格控制,策略关键词： no.1平价入市，快速反应； no.2区分产品，不同对待； no.3互相促进，彼此映衬； no.4虚实结合，高价高折。,通过对产品的打造、小区品质提升以及营销包装，经3次推盘级快节奏调价，我项目可实现均价由5500元至6500元以上，最终实现整体保守均价6000元.,总体营销策略,项目整体营销分期及价格走向控制,应根据市场及项目自身状况，采用“低价试探、快速反应、持续走高”的基本价格策略、“批量有序推盘，形成市场紧俏”的房源策略等策略组合。预计我项目194万体量销售周期为4年。价格趋势预计如下：,准备阶段,第一年,第二年,第三年,第四年,5500元,5800元,6200元,6600元,6500元,导入、蓄客期,入市初期,强销期,持续强销期,尾盘期,基于对东营市场发展历程和片区市场现状的研判以及对项目的整体部署考虑，做出上述预估 实际的开发销售过程中应根据市场及项目自身状况作出必要的动态调整,总体营销策略,no。4 高调传播,形象力就是溢价力 项目受区位和配套的限制，必须采用高调传播的策略，提升形象力，提高消费者心理预期，以推动销售 高调传播有两层含义： 整个推广过程中，项目形象要高端； 在重要环节点，广告投放和活动推广的要做到密度大，气势足。 通过高调传播，提高消费者对价格的预期，再以既定的低于消费者预期的价格入市，方能引起市场追捧。 高端亮相，高调传播,总体营销策略,no。5 多元传播,长线媒体+事件营销+地面渗透 传播过程中采用“长线媒体+事件营销+地面渗透”的营销推广思路，提升项目”知名度、美誉度和忠诚度“。 宣传上，以物料为主，配以短信、dm等媒体，同时根据项目各推广节点，进行有效的活动宣传。,“长线媒体+事件营销+地面渗透”,总体营销策略,专题之物料营销,攻略 狭义的宣传物料就是指楼盘营销推广过程中所制作的单页、折页、楼书等宣传用品，而广义的物料则包括与项目营销推广有关的所有的物品，如印刷材料、各类纪念品、礼品、实用物品等。大量物料的充分渗透， 将是本项目瑞光的重要手段之一。,总体营销策略,no。6 资源整合,充分利用一切可利用资源 电视、dm、户外、销售中心的宣传展示； 赞助当地政经活动，提高知名度和美誉度； 利用节日等时段进行营销； 整合资源，传播同一声音,总体营销策略,no。6 资源整合,可应用的重点推广渠道整合示意图,传递项目形象与项目信息,户外广告,物料,短信广告,网络,dm广告,工地围挡,六大站地,礼品等,重要销售节点传达营销信息,互动营销、形象信息传播,宣传项目信息,总体营销策略,no。7 口碑与营销活动,东营房地产市场，尤其是项目所在的东城，是较为封闭的市场。口碑传播极为重要。一水城国际为例，口碑营销收效较好，如：中秋客户答谢、新年礼品等，为项目建立客户口碑创造了基础条件,总体营销策略,附：操盘过程中活动战役应用例举,开盘,总体营销策略,附：操盘过程中活动战役应用例举,总体营销策略,楼盘展示包装要素整合示意图,展示包装构成要素,外部展示,现场展示,物料展示,户外广告,楼梯灯光字条幅,形象墙,报版、led（电子显示屏）,售楼处,形象墙,看楼通道、样板房,园林,楼书、折页,纸袋、水杯,户型单张,置业计划,形象包装,外部展示,我司建议与交警部门协商，在市中心区域内（济南路、黄河路）主要交通道路两侧护栏上制作半公益、半宣传性质广告，宣传项目信息、提升项目形象。,高炮,大型户外广告牌,项目楼体广告,形象包装,内部展示,通过示范区、售楼处和样板间展示出物业形象水平，通过体验营销感染客户,中央景观带先期建设,高端、气势的实景展示区,展示配套细节,形象包装,内部展示,样板房主体化展示,风格样板房更强调时尚现代的装修风格； 主题样板房角色情景式概念，特别在小户型中可以多形式采用。,选址：临时展示区，围绕林施主景观区内； 形式：1层户型模拟间； 功能：展示户型亮点，包括宜居与生态点的采用；展示生活方式的载体，时尚、现代。,形象包装,内部展示,样板房主体化展示,形象包装,内部展示,样板房主体化展示,工法样板房,工法样板房功能与配置： 较大户型，90-100平以上的临时清水房作为工法样板房； 集中设置一个就可； 展示内容包括：用材讲究、安全系统、环保措施、交楼标准等； 表达对品质的追求，也是吸引客户的一大要素点。,形象包装,内部展示,工法样板房,样板房主体化展示,满足客户的知情权，让客户买房买得放心、买得明白,形象包装,内部展示,”形象保安“,形象包装,内部展示,销售中心,营销公司内部分区,形象包装,内部展示,销售中心,售楼处功能分区的重点区域,接待区,沙盘区,展示区,洽谈区,公示区,休闲区,形象包装,内部展示,项目整体展示-沙盘,沙盘的制作建议 项目周边区域沙盘：展示项目区域位置，直观的显示出项目的区域价值。 项目整体规划沙盘：展示项