天津市中惠璧珑湾项目营销策划报告32p.ppt

2011.06 销售策划部,中惠璧珑湾项目营销策划方案,市场背景 区域竞品分析 产品分析 客户定位 示范区及首批推售产品分布 项目推广节点 客户渠道组织方案 营销费用说明,目录,1,市场背景,主要政策影响,限购： 2011年3月1日正式实施 “津十条” ，限购范围扩至全市。对已拥有2套以上住房的本市户籍家庭、拥有1套以上住房的非本市户籍家庭、无法提供在本市累计1年缴纳个人所得税证明或社保证明的非本市户籍家庭，暂停向其售房。,天津市住宅市场新政出台至今成交量持续下跌； 投资型高端住宅市场（别墅) 需求消退显著； 环城四区及项目所在的五郊县典型代表别墅项目成交量及到访量较新政前降幅分别为60%、50%。,调控成效,2,区域竞品分析,竞品对比分析,片区内别墅产品呈现两极分化，经济型别墅销售较好,以上数据为静海房管局签约数据,团泊湖光耀城对本案构成直接威胁,核心竞争项目 团泊湖光耀城,次要竞争项目-存量不多、主打产品不同、销售周期不重叠、入市时间未定,团泊湖光耀城,竞品对比分析,光耀城180220万别墅，220-240平米主力户型，人车分流交通体系，,应对措施：,三步走战略,以“有天有地的纯别墅”打击对手“类洋房产品”； 参考竞品推售时间，交替推盘，丰富产品线全面封堵对手； 超9米挑空、6.6开间，三重庭院高附加值直击对手软肋；,竞品对比分析,3,产品分析,基于对于本案整体的认知，我们认为本项目开发的机会大于风险，优势大于劣势，团泊湾与璧珑湾产品组合可以有效打击对手。,本案与团泊湖光耀城对比,我们优势：,与团泊湾优势互补可封堵对手； 三重景观庭院设计； 超9米挑空实现超高产品附加值； 6.6米面宽提升产品舒适性；,我们劣势：,非地下停车，不能完全人车分流； 交房时间比光耀城一期晚一年；,我们机会：,竞品光耀城一期已尾房，区域经济型别墅产品较少，正是本项目进入市场的机会；,竞争对手对比分析,4,客户定位分析,数据来源：市场调研、房地产管理局统计数据 数据时间：2006-2011.5月,市区客户为团泊湖别墅产品主要购买群体,团泊区域主要成交集中在团泊湖庭院、团泊湖光耀城两个项目，成交客户占总体静海客户55%； 市区客户为本区域主力客户，占比为76%，静海客户占比18%，其它客户占比6%； 地缘客户下滑明显，市区客户成交比例有上升趋势，预计未来客户争夺的主要战场为市区；,客户来源分析,区域客群基本市区客源为主，改善型居住需求是目前市场主流,客户来源分析,通过上述分析，我们可以判断本案客群主要呈现以下特点：,来源方向：主力客群来自于南开区、河西区，次主力客群来源于静海县； 职业特征：企业高管、政府官员、私营业主 关注要素：产品品质、园林景观、开发商品牌实力、高端会所、配套服务、销售总价； 年龄：35-55岁社会成功人士 置业目的：自住改善、自住兼投资、纯投资、养老,客户定位,5,示范区及首批推售产品分布,示范区一区 1景观、精装样板房、临时接待中心、毛坯房样板房2011年8月30日前完工 2示范区2011年9月1日开放,临时售楼处，接待中心,示范区开放时作为临时停车区域,精装样板房d户型,精装样板房b户型,毛坯样板房c户型,毛坯样板房a户型,示范区二区 1景观、精装样板房、毛坯房样板房2012年4月1日前完工 2示范区2012年4月2日开放,精装样板房f户型,毛坯样板房e户型,示范区,首次开盘区域 1开盘时间2011年9月18日 2销售面积22219平方米 3可销售套数92套 4销售均价预计10000元/平方米 5总货值2.22亿,三次开盘区域 1开盘时间2012年 4月21日 2可销售面积32854平方米 3可销售套数136套 4销售均价预计10000元/平方米 5总货值3.28亿,二次开盘区域 1开盘时间2011年10月16日 2可销售面积28989平方米 3可销售套数120套 4销售均价预计10000元/平方米 5总货值2.89亿,推售产品分布,6,项目推广节点,强销期,重点突破期,次重点突破期,2011年销售节点示意图,示范区及样板房开放,蓄客期,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,项目开工,项目首次开盘,项目第二次开盘,1月,重点蓄客期,随着项目的推广进度，进行不间断的蓄客，为项目首次开盘打下坚实基础,在保证客户消化量的基础上，利用有限的供应量制造稀缺，形成热销局面,一阶段强销,强势蓄客,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,品牌造势,项目品牌亮相 在短期内为项目品牌创造强大影响力,为后期蓄客打好基础 途径：区域价值论坛、以线上媒体亮相为主。 重点推广内容：区域价值、项目品牌形象、产品概念,强势蓄客 详解产品信息，吸引大量客户到访，为开盘销售大量蓄客 途径：全方位线上推广结合线下渠道邀约、产品推介会 重点推广内容：产品详情、各销售节点信息,一阶段强销 加强品牌宣传，为紧接着的第二次开盘积累更多客户 途径：主要通过线下渠道推广和连续的现场活动，配以线上媒体信息发布 重点推广内容：开盘成果、优惠政策、新组团开盘信息等,示范区及样板房开放,项目首次开盘,项目第二次开盘,2011年推广节点示意图,全案销售周期11个月，销售额8.4亿元、整盘均价10022元/,2011年 推出面积占61%（一二期规划量非实际上市量）；销售面积占47%；销售额完成总体46%,2012年 推出面积占39% ；销售面积占53%；销售额完成总体54%,全盘销售排期,客户转化计划,7,客户渠道组织方案,事件营销增强目标客户对产品的认可度,铺垫期,“团泊湖生态资源价值和区域发展炒作中央别墅区”（2011年7月-8月） 邀约政府规划部门和业内专家参加团泊湖区域价值系列论坛活动，并通过主流媒体的全面报道和后期的跟踪宣传，提升区域和产品价值，彰显项目升值潜力,蓄势期,“中惠品牌体验季”三盘礼献天津 ”（2011年9月-10月） 目标客户参观中惠团泊湾、中惠熙元广场、中惠璧珑湾记者参观中惠南方成功项目，增强目标客户购买信心,“嫁接高端品牌的系列渠道活动”（2011年10月-2012年4月） 与一线品牌（汽车、会馆、奢侈品等）联合举办系列客户活动，在高端渠道中拓展客户资源、树立项目品牌,热销期,收官期,“天津中惠会正式成立”（2012年5-8月） 天津中惠会与高端消费品牌及渠道联姻，正式成立亮相，提升并扩大中惠品牌声誉及影响，为今后品牌及项目推广打下基础,线上造势为辅，线下做实为主,四个时期“四大事件”,渠道方案一,全面开展全员营销政策-激励老业主，带动新成交多方开展渠道,老带新、渠道激励政策,一级奖励,上门即有礼，现场到访客户赠送小礼品以外，登记入中惠会每日发送天气预报、会员活动告知为主；,购房即有礼，每一位成交客户即可享受本案购房礼；,二级奖励,业主尊享特权，业主推荐朋友购房，朋友可享受一定金额优惠；,三级奖励,四级奖励,联动大奖，业主每推荐一名客户成交并签约，即可享受一定数额现金激励；,渠道方案二,五级奖励,二三级激励，定期销售任务激励现金奖励；,六级奖励,渠道奖励，圈层团购优惠政策,圈层渠道负责人员激励政策；,项目巡展提升高端客户到访量,超市巡展,社区巡展,奥城易买得,梅江易买得,梅江居住区,奥体居住区,渠道方案三,8,营销费用说明,中惠璧珑湾一期别墅总建筑面积约84062 整盘均价10022元/计算 中惠璧珑湾整体销售金额预计为8.43亿元 按销售额的2.5%计提营销管理费用 一期别墅整体营销费用预算为：2108万元,营销费用预算说明,年度营销费用预算分配,模型沙盘 会展设计制作 销售现场包装设计制作 环境包装布置费用 其它包装费用,常