厦门市国贸金门湾启动期价格策略报告52P.ppt

国贸金门湾启动期 价格策略报告,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2010-03-24,谨呈：国贸地产,1,定价基础分析,3,核心均价推导,2,价格策略制定,市场分析,客户分析,目标分析,4,价格策略实现,目标回顾,形象占位：树立国贸金门湾高端项目形象。 客户占位：通过一期开盘旺销打开入市局面，树立形象奠定客户基础。,现金流第一：快速稳定现金流，现金流优于利润考虑。 项目形象：作为国贸迈出厦门本岛开发的第一步，对项目品牌形象要求高。 合理利润：走量也要走价。,共识：启动区为a地块展示区,房价继续维持上涨趋势，成交量缓速下滑，但仍然对房价起到支撑,世联研究：国家宏观经济复苏，刚性需求和投资需求推进房地产市场快速上上，国家调控政策出台，银根有收紧趋势,宏观态势：投资与调控并行，上涨与滞涨风险并存，市场不确定,房贷政策持续收紧 1月10日，二套房首付不得低于40%； 2月3日，中行率先将首套房贷利率优惠由7折上调至8.5折； 3月1日银行首发文取消房贷两成；,银行存款准备金率持续上调 1月18日起，存款准备金率上调0.5%； 2月25日起，存款准备金率上调至16.5%； 专业人士预计今年内国家还将上调1-2次准备金率，从而缓解通胀预期；,随着房价持续上涨，政策调整风险加大，国家开始收紧银根，下半年风险加大,09年至今，全市商品住宅整体呈现价量齐升趋势，岛外商品住宅成交超过岛内，成交均价稳步上涨；整体市场相对稳定,随着岛内价格上涨、供应量少，2009年厦门岛外商品住宅成交比例首次超过岛内，达到55%。,从09年8月份至今，岛内住宅均价均保持在1.4万/平米以上，呈稳步上涨。 09年底岛外住宅受海沧（海晟维多利亚 、禹洲领海）、集美（泉舜泉水湾、古龙御景）等高端海景盘拉升，整体均价上涨。 2010年1、2月岛外翔安成交放量，拉低岛外成交均价。,翔安隧道通车在即，区域价值提升，结合价格优势，促翔安楼盘成交激增；投资客为主力购房群体，来源由省内扩散到全国,近期购房群体：首拨为福安、南平、龙岩等福建省内投资客，近期为温州、河北、上海等外地投资客。,美地雅登 销售均价6500元 1月开盘成交放量，1-2月共成交422套，两房全部消化完，余120-130三房；,锦绣翔安 销售均价5500元 1-2月共成交153套；,汇景新城中心 销售均价平层7700元，挑高8300 元 09年12月成交104套，今年1-2月成交35套；,09年厦门岛外别墅整体销售量12.4万447套，存量19.2万727套，消化速度缓慢；2010年1、2月岛外别墅销售约45套,447套,09年全年走量最多的单盘项目多为同片区低价类别墅项目：湖居湖墅、芗鹭温泉人家 走量最快的项目是半山墅，融合第一居所与度假为一体，开发商品牌加上全面展示树立高端城市别墅形象，2009年11月开盘至今销售41套。,727套,2010年1、2月岛外别墅销售约45套；其中各盘成交量：东方高尔夫7套，星海湾空中别墅22套，鹭岛北海湾4套，发现之旅3套,未来两年内岛外有大量别墅供应，竞争将空前激烈；同时市场将被激活引起关注，竞争与机遇共存,2008年,2009年,2010年,2011年,发现之旅,天颐香溪,台湾企业家山庄,馨香谷,3000亩意向地,乐统十里蓝山,老年公寓项目,欧洲小镇,天铜旅游度假村,集中上市期,丽水云天,国贸金门湾,古龙汀溪小镇,滨海新城,招商南炮台,顺华2006j05,半山墅,马洋溪后期多个千亩大盘，近1万亩土地供应,20000以上,总价: 万元,单价：元/m2,800,1000,1200,1400,5000,15000,10000,600,200,400,东方高尔夫,鹭岛北海湾,古龙明珠,星海湾,丽水云天,0,同城湾,大溪地,湖居湖墅,半山墅,芗鹭温泉人家,嘉元亿景海岸,南太武高尔夫,欧洲小镇,发现之旅（竹韵、竹满）,汤泉世纪,天颐香溪,星海湾空中别墅,最高单价东方高尔夫32000元、半山墅16000元，以其高品质和便利的交通，成为一二居结合的典范，超越岛内外区域价格限制，位列岛外别墅高端阵营。 纯度假别墅独栋最高单价为南太武高尔夫15000元，其余主要集中在8000元-12000元；独栋面积多在250以上，总价集中在200-500万。 海景、高尔夫资源、品牌溢价能力较高,一二居混合的城市别墅独栋单价集中在14000-16000元，总价集中在300-600万；,一二居混合的城市别墅,纯度假别墅,独栋面积密集区300-450，总价300-600万元消化速度相对较快；联排面积密集区200-250，存量少，总价低，存在市场机会,本项目独栋320-380，产品面积与竞争项目同质，竞争压力大； 本项目联排200-250，虽与竞争项目同质，但市场联排存量少，具竞争机会。,市场,独栋存量大，面积密集区300-450，价格密集区300600万元/栋，该总价区间内的产品消化速度相对较快； 联排面积密集区200-250，存量少，总价低，存在市场竞争机会； 本项目产品面积与市场同质。,快速走量回现，降低风险,政策风险加大，市场不确定性； 厦门整体商品住宅市场呈现价升量跌趋势，相对稳定； 翔安区楼盘成交放量，投资客活跃； 别墅销售速度缓慢，且未来两年内岛外将有大量别墅供应，竞争压力大。,控制总价，保持竞争力,客户分析,闽南三角的私企业主构成了厦门别墅强有力的消费群体 大部分在厦门市中心有固定居所，工作缘、亲友缘； 由于项目区域对台政策的倾斜，部分台湾企业客户也在考虑； 部分北方客户，看中海西经济热点，以及本项目海岛别墅资源；,客户来源：,多数别墅客户注重总价，总价敏感点联排300万，独栋600万； 单价敏感点联排1万，独栋1.5万。,客户置业目的：,以投资兼居住为主，包括养老、未来第一居所等； 纯粹自住客户少；,价格敏感度：,客户,客户对产品价格的敏感点主要指优势资源的独栋、端头联排的相对高价值产品； 结合市场客户对景观产品价格敏感相对较弱的特点，总价提升有适度空间；,静态价格敏感点：联排300万，独栋600万,当前储备的客户，多为关系客户和路过客户，需要进行验证； 开盘立势，对于别墅社区大盘，是必须的，是关系到项目后续整体价值实现的关键，因此，开盘立势，热销的态势必须保证，因此，客户储蓄量是前提；,客户储备：现阶段客户储备，支撑开盘起势面临压力；客户诚意度需再度梳理；,1,定价基础分析,3,核心均价推导,2,价格策略制定,4,价格策略实现,目标及核心问题,目标：开盘旺销，树立高端别墅形象,限制条件： 区域价值溢价的实现还需要一定的时间积累和渗透； 客户对价格的敏感对项目实现开盘高价有抗性； 大盘开盘起势的重要性,市场与客户： 政策风险加大，市场不确定性，建议快速走量回现； 市场消化速度慢，存量与未来供应量大，竞争压力大，建议控制总价保持竞争力； 高端客户对价格敏感性较弱，资源较好的独栋可以实现高价； 联排市场存量少，总价低，可以实现现金流；,价格策略要解决的核心问题： 开盘立势，建立高端形象，同时实现速度。,平开高走，主力产品控制总价迅速走量，资源产品建立高价标杆，开盘立势目标实现；后期稳步提升，确保项目价值最大化,大盘一期定价价格不适宜过于冒进，平稳入市，稳步提升价格，是实现大盘整体各期持续热销的保证。,动态溢价模型： 入市价格的选择直接导致核心均价的形成； 市场整体溢价是变化的，根据阶段不同溢价比也不同；,入市价格 a,10月,01年1月,5月,5月,条件：项目处于起势初期，市场自然增长是主要的溢价途径，整体涨幅6左右,阶段一价格： y1=a(1+6）,条件：通过展示，区域价值溢价逐步显现；结合市场自然增长，基本实现10增长率,阶段二价格： y2=y1(1+10),阶段三价格： y3=y2(1+15),条件：区域价值溢价高速发展阶段，区域价值展示充分到位，结合市场自然增长，基本实现15涨幅,阶段四价格： y4=y3(1+7),条件：区域价值溢价基本实现，后续整体均价较高基数较大，增幅适度减缓，基本实现7涨幅,启动期产品分析：结合产品价值和客户需求情况对产品进行销售意义上的细分,高,市场增长率,高,明星,现金牛,婴儿,瘦狗,相对市场份额,波士顿矩阵,启动期产品 独栋：17套，320-380 联排：34套，200-250,策略分解,策略1:高价标竿策略,景观独栋实现高价标竿，客户价格敏感低,策略2:中价快速现金牛策略,联排产品为金牛产品，控制总价快速销售回现，立势，热销,策略3:独栋高价产品保障策略,策略4:动态溢价策略,产品价格的形成依据价值透支的表现确定动态溢价，逐步实现高价值,资源价差，边界产品相对低价，与景观资源产品高价对比，确保产品均匀消化,策略在价格表中的表现,p,基准价平面调差赠送面积调差策略调差,策略表现一：产品差异策略 景观差异、楼间距、环境和噪音、私密性等，最大平面差取目标均价的50%； 户型差异还根据策略目标做特殊调差处理；,策略表现二：特殊调差策略 拉大户型差，建立项目高价标竿产品，将景观产品调差； 端头联排产品调差； 通过调差拉升整体价格，同时弱化密集竞争产品的价格敏感，较好实现密集产品的现金牛策略。,1,定价基础分析,3,核心均价推导,4,价格策略实现,2,价格策略制定,竞争比准项目的综合评分,比较楼盘选择原则： 区域属性相似的相同物业类型项目 意向客户同时期关注的重点项目 可替代性强、总价区间相近的项目,注：1.选取岛外项目，以本项目100%为标准；2.集合五个专业人士打分平均,项目静态比准均价,注：各项目的价格为近期对外公布的价格，关系系数均取平均值,市场比准均价：独栋15867元/平米 联排11236元/平米,项目现值,客户价格敏感,优势产品价格敏感点： 联排 300万 独栋 600万,启动期产品面积： 端头联排 250平米 景观独栋 350-380平米,单价： 端头联排 12000 元/平米 景观独栋 16000-17000 元/平米,根据市场比准均价下的未来价值计算 按照完全实现计算,营销溢价：5% 通过广告宣传、活动营销、形象展示等多方面获得客户认同感；通过客户关系的维系、品牌建设的力度，随时间的延续，传播过程中知名度和美誉度将逐渐提升； 区域资源配套溢价：20% 以完全实现为条件，逐步实现，按照20计算；,市场比准法现值：15867元/平米,项目未来价值：,15867（1520） 19834元/平米,核心均价形成,综合以上三种推断方法所 得出的结论： 未来值19834 /平方米 现在值15867/平方米,市场比较法,客户可承受价格测算法,18000,17000,16000,15000,14000,13000,依据平稳入市策略,一期均价建议：独栋 16000万元/平米 联排 11500万元/平米,单价区间的层级与产品价值层级基本匹配,第一产品价值链,第二产品价值链,第三产品价值链,第四产品价值链,价值,桑地湖,1,定价基础分析,3,核心均价推导,4,价格策略实现,2,价格策略制定,价格实现的条件： 战略和策略贯彻执行； 工期配合； 展示到位； 产品细节打造。 项目前期展示策略、推广策略都是在不断提升客户的预期，强化竞争力。,推售节奏安排,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,10年1月,a1区开盘,2月,3月,3.1储客,4.24金钥匙会展示区开放活动，造势,5.1活动、认筹,活动，4#蓄客,一期a1区开盘,4#开盘,3#3栋公寓、a2区开盘,3#、a2区储客,3月,4#公寓别墅开盘,3#3栋公寓、a2区开盘,3#2栋公寓、b区开盘,3#2栋公寓、b区开盘,启动期：立势、打基础、保回现 时间2010年5月，首推a地块展示区内别墅,a地块纯别墅在启动时起树标杆作用，所以启动期一启动展示区内别墅；,启动期一：别墅共51套，其中独栋17套、联排34套,启动期二：立势、打基础、保回现 时间2010年7月，4#地块全部产品,4#地块资源较差、且相对独立，但同时拥有公寓和别墅；由于工程进度较快，在启动期二期相对低价推出，保回现。,成熟期一：公寓88套，联排35套,发展期一：品牌形成、产品升级、价值提升 时间2010年10月，3#地块1、3、5楼公寓,公寓统一动工，但共232套总量较大，且均为三房和四房公寓户型，建议将公寓分两期销售。 1#楼体量最大，2#楼和3#楼景观资源较差，4#和5#楼景观资源较好，考虑相互搭配销售。,发展期一：公寓140套，独栋别墅37套,考虑开发地块的持续性，a地块在启动期一销售部分，启动期二继续销售； a地块其余别墅在启动期二结合3#地块公寓推出，拉升公寓价值。,发展期二：品牌形成、产品升级、价值提升 时间2011年3月，b地块，3#地块2、4楼公寓,发展期二：公寓92套，别墅共76套,3#地块2栋公寓结合a地块剩余别墅推出，保持多元化的产品销售。,借区域价值和项目价值达到高位推出资源资源和产品最好的b地块别墅，提升项目价值。,举行海岛摄影展，世界环保日慈善捐款为项目持续销售期间增加营销气氛。,3月18日推广正式启动，结合媒体事实炒作。,4月24日鲁豫有约，配合“金钥匙会成立”以及“展示区开放”,推盘策略时间及结点,推售节点,主要活动结点,a地块展示区正式开盘入市，通过对a地块的开盘，建立项目的高度，在开盘初期即站在一个较高的起点，为后期销售做铺垫。,a地块剩余纯独栋产品推出将项目价值提升。,4号地块入市是为了实现项目一个快速走量的过程。,达成目的,b区纯独栋产品推出将项目提升至另一种高度。,举行自驾游+海岛美食节，续客。,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,10年1月,a1区开盘,2月,3月,3月,4#公寓别墅开盘,3#3栋公寓、a2区开盘,3#2栋公寓、b区开盘,推广渠道：,首要覆盖厦门、泉州、漳州 户外：厦门岛内外交通干道7-8块、泉州往厦门高速1-2块 硬广、软文：厦门日报、海峡导报、海峡都市报、东南早报 封面：航空杂志、写字楼杂志 分众媒体（3d宣传片） 网络 短信 拓展福建省内其他区域客户 世联福建网络联动 异地拓展 拓展台湾客户 厦门国际游轮码头挂旗 拜访台商会、产业园、台湾在厦艺人等 拓展全国客户 世联全国网络联动 找原点客户拓温州炒房团、山西煤老板,问题1： 户外广告牌严重不足 目前岛内仅有两块户外广告牌，且3月份无法使用；泉厦高速无户外广告牌。 问题2： 3d宣传片尚未制作到位 问题3： 分众传媒、网络媒体尚未启用,目前户外广告牌只有岛内2块、岛外2块，建议增加投放于进出岛通道及泉州至厦门主要交通要道上,水浏线,厦门 本岛,大嶝大桥,大嶝,滨海大道,厦门大桥,集美大桥,海沧大桥,翔安隧道,sm,轮渡,封锁进出岛路线，拦截进出岛客户：厦门大桥/集美大桥/海沧大桥,市区主要交通路口，拦截市区客户：sm路口,水浏线进厦门段：拦截水头等泉州客户,翔安隧道口，拦截进出岛客户,鼓浪屿正对面，拦截外地游客及市区客户,水浏线进大嶝三叉路口：拦截及引导途经客户,小商品市场，拦截过往游客,项目周边，拦截过往客户,已投放区域,建议增加投放区域,提升高度，展现气势 聚变就在眼前，铺天盖地而来 高度决定影响力! 项目的目标消费群辐射区域之大， 决定了我们项目必需从他们的物理层面以及心理层面的需求出发，将项目拔升到一个绝对的高度，让他们在居住要求得到满足后，在心理上也有绝对的优越感，才能得到他们的认可。,推广形象：3月中 4月初 ，区域形象推广期,推广形象：4月中 5月，项目形象推广期,突出高端海岛别墅社区,启动全面轰炸 让大家知道国贸金门湾！,户外 杂志 结合新闻事实，炒作大嶝区域 每周一版硬广+软文(大型活动周增加一版) 每周一条短信 3月 区域利好信息释放 4月、5月、6月 项目相关信息释放,硬广软文,硬广软文,(翔安隧道),(海峡论坛),短信,展示区开放,短信,硬广软文,短信,户外,户外,硬广软文,硬广软文,硬广,短信,硬广软文,(翔安国际机场 未来海西中心),短信,(海岛生活),(金钥匙会即将成立， 鲁豫有约国贸金门湾),(金钥匙会即将成立， 鲁豫有约国贸金门湾),厦房网启用,硬广软文,增加3块户外到位,3d片到位 分众上3d,项目网站启用,国贸所有小区广告到位,国贸集团、所有相关单位直邮、dm； 老业主登门,开盘,短信,纯净的天空 发现海岛摄影,纯净的天空 海岛摄影展,短信,硬广软文,硬广软文,硬广软文,认筹,短信,以纯净的天空为主题，宣扬大嶝海岛优美的自然环境，举办暖场活动，如：海岛摄影、儿童保护环境捐款春游；考虑6月1日儿童节，6月5日世界环境日纪念活动，以儿童保护环境捐款、海岛游，引起市场关注。,自驾游+烧烤,认筹,短信,短信,硬广,户外,包粽子,世界环境保护日童子军 捐款,硬广软文,手持充气的地球模型参加名为“穿戴蓝色”的世界环境日纪念活动,儿童节,短信,硬广软文,硬广,短信,短信,时间安排：3月11日至6月中旬项目热销期 时间：3月25日 对象：国贸老业主 国贸地产金钥匙会即将成立，会员申请中，诚邀加入，敬请关注送达邮件 地点：国泰大厦5f国贸地产，热线 时间：4月7日 对象：中高端客群 翔安隧道即将开通，大嶝进入半小时生活圈，请期待国贸金门湾，享海岛别墅生活 接待中心：滨北育秀中心店面，热线7099999 时间：4月9日 对象：中高端客群 海峡论坛落定大嶝，大嶝将华丽转身，请期待国贸金门湾，享海岛别墅生活 接待中心：滨北育秀中心店面，热线7099999 时间：4月16日 对象：邀约老业主及意向客户 国贸金钥匙会将于4月24日成立，届时鲁豫有约国贸金门湾， 接待中心：滨北育秀中心店面，热线7099999 时间：4月20日 对象：中高端客群 翔安隧道已开通，半小时直达大嶝，国贸金门湾展示区即将开放 接待中心：大嶝金门湾酒店，热线7098888 时间：4月24日 对象：国贸老业主、中高端客群 国贸金钥匙会成立，海岛别墅社区正式对外开放，鲁豫有约国贸金门湾 接待中心：大嶝金门湾酒店，热线7098888 时间：4月30日 对象：国贸老业主、中高端客群 国贸金门湾海岛别墅社区正式对外开放，欢迎参观 接待中心：大嶝金门湾酒店，热线7098888,国贸金门湾开盘前短信内容提纲,时间：5月5日 对象：国贸老业主、中高端客群 海岛别墅社区国贸金门湾即将开盘，敬请关注 接待中心：大嶝金门湾酒店，热线7098888 时间：5月13日 对象：国贸老业主、中高端客群 国贸金门湾将于5月1日盛大开盘，欢迎莅临大嶝现场 接待中心：大嶝金门湾酒店，热线7098888 时间：5月15日 对象：国贸老业主、中高端客群 国贸金门湾5月15日盛大开盘，欢迎品鉴 接待中心：大嶝金门湾酒店，热线7098888